Transcript Ceny a cenová politika

Ceny a cenová politika
1.
2.
3.
4.
Ekonomická podstata ceny
Nástroje usmerňovania cien
Cenová politika
Koncepcie tvorby cien
1. Ekonomická podstata ceny



1.
2.
3.
Cena = peňažná suma dohodnutá pri nákupe a predaji
Cena = peňažný výraz hodnoty. Ekonomická kategória
tovarového hospodárstva, ktorá vyjadruje výmenný pomer
medzi veľkosťou hodnoty určitého produktu a nezávisle
od nej existujúcim peňažným tovarom
Hodnota – kvalita kvantity, t.j. schopnosť určitého
produktu (výrobku alebo služby) uspokojovať určité
potreby. Závisí od jeho hodnotenia na trhu, t.j.
úžitkovosti,
vzácnosti,
nákladov.
Základné zákony tvorby cien:
1.
2.
3.
4.
Keď dopyt prevyšuje ponuku, cena sa začína
zvyšovať. Ak ponuka prevyšuje dopyt, cena
začína klesať.
Cenové zvýšenie spôsobuje vzrast ponuky a
pokles dopytu. Cenové zníženie spôsobuje
vzrast dopytu a pokles ponuky.
Cena má tendenciu ustáliť sa na úrovni, pri
ktorej sa ponuka a dopyt rovnajú.
Vzrast dopytu alebo pokles ceny spôsobuje
zvyšovanie cien. Pokles dopytu alebo vzrast
ponuky spôsobuje znižovanie cien.
Druhy cien


Voľné (dopyt a ponuka)
Viazané (vopred určené bez ohľadu na
D a P)
2. Nástroje usmerňovania cien
1.




2.



Priame nástroje
Úradné stanovenie cien
Vecné stanovenie cien
Časové stanovenie cien
Cenové moratórium
Nepriame
Regulácia cien vstupov
Regulácia výšky mzdy
Regulácia daňových zložiek ceny
3. Cenová politika



1.
2.
3.
Vychádza hlavne zo strategických
cieľov podniku.
Musí rešpektovať životný cyklus
produktu.
Rozlišujeme:
politiku nízkych (prierazných) cien
politiku vysokých (výnosových) cien
politiku konkurenčných cien
4. Koncepcie tvorby cien

1.
2.
Koncepcie tvorby cien
Nákladová koncepcia – východiskom sú vlastné
náklady podniku, potom predajná cena je tvorená
vlastnými nákladmi a požadovanou výškou zisku,
táto koncepcia má funkciu kontrolného nástroja
Trhová koncepcia – predajná cena sa
neodvodzuje od vlastných nákladov podniku, ale od
cenovej situácie na trhu t.j. od stavu dopytu
a ponuky, od cien konkurencie na danom trhu,
mieste a čase (využívajú ju hlavne malé a stredné
podniky CR)
Prístupy k tvorbe cien



Nákladovo a ziskovo orientovaná tvorba
cien.
Dopytovo orientovaná tvorba cien.
Konkurenčne orientovaná tvorba cien.
Nákladovo a ziskovo
orientovaná tvorba cien
a)
b)
c)
d)
e)
extrémne nízka cena (len variabilné,
resp, priame náklady),
minimálne možná cena (variabilné N a
časť fixných),
nákladová cena (len náklady),
základná cena (minimálny zisk),
maximálna cena (maximálny zisk).
Dopytovo orientovaná tvorba cien


1.
2.
3.
4.
Vytvára sa podľa úžitkovej hodnoty
vnímanej zákazníkom.
Informácie od zákazníkov o cene sa
získavajú pomocou cenových testov:
test odhadnutia ceny,
test nákupnej pripravenosti,
test cenových tried,
holandský test cenovej citlivosti.
Druhy cien pri dopytovo -orientovanej
tvorbe cien:
1.
smotánkové ceny (skimming prices)
2.
prestížne ceny (prestige prices)
3.
prienikové ceny (penetration prices)
4.
zlomkové ceny (odd-even prices)
- Baťove ceny
Cenová diferenciácia:
 podľa cieľovej skupiny zákazníkov,
 podľa distribučných kanálov,
 podľa geografického hľadiska,
 podľa časového hľadiska,
 podľa platobných podmienok.
Hraničná predajná cena

(PCh) - vyjadruje cenu produktu alebo
služby pri ktorej sa dosahuje hraničná
rentabilita
a + (bj x Qp)
PCh = ––––––––––––
Qp
bj - variab. náklady na jednotku množstva
Qp - očakávané predané množstvo