Transcript Aula_9

Curso de Relações Internacionais
2010
Comércio Internacional
 O ambiente do Marketing Internacional
 O imperativo do Marketing Global
 Instituições de Comércio Internacional e Política
Comercial
 O ambiente cultural
 O ambiente econômico
 O ambiente político e legal
 Processo de planejamento e condução de transações
além das fronteiras para criar intercâmbios que
atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações
 As diversas formas de marketing internacional vão
desde comércio de exportação e importação até
licenciamentos, subsidiárias e contratos de
gerenciamento.
 Forças macro-ambientais das quais as empresas e seus
administradores devem estar conscientes para
conduzir seus negócios internacionalmente
 A necessidade de adaptar-se aos contextos de outros
países e ser capaz de resolver conflitos ocasionados por
diferenças de fatores culturais, econômicos, políticos e
legais.
 Qual a melhor forma de internacionalizar as atividades





da empresa?
Devo obter meus suprimentos domesticamente ou fora
do país?
Que adaptações de mercado são ou serão necessárias?
Que ameaças devo esperar da concorrência global?
Como posso trabalhar com tais ameaças para
transformá-las em oportunidades?
Quais são minhas alternativas de estratégia global?
 Como descobrir se existe ou não mercado para um
produto fora do país sem gastar um fortuna em tempo
e dinheiro com pesquisas?
 Como as empresas podem promover seus produtos em
mercados estrangeiros?
 Como avaliar um distribuidor estrangeiro e certificarse de que a empresa será paga?
 Como minimizar a burocracia e tirar vantagens de
programas governamentais que sejam úteis para a
empresa?
 O crescimento dos negócios no ambiente global tem
superado o crescimento das economias nas últimas
décadas, o que torna vantajosa para as empresas a
participação no mercado internacional.
 O comércio mundial impulsionou as alianças globais
de mercados, tecnologias e padrões de vida em uma
escala antes desconhecidas e nunca previstas.
 O comércio mundial gerou uma cadeia de alianças
globais que unem a todos – países, instituições e
indivíduos – de forma mais próxima do que nunca.
 Aumento do interdependência econômica, política,
cultural, ambiental, sanitária, etc.
 Reorientação global dos processos corporativos
 Repercussões na Política Doméstica
 Elevado grau de incerteza exige novas estratégias
(cenários).
 Mudanças abruptas e descontinuidades exigem
respostas ativas.
 O crescimento das atividade de comércio internacional
oferece cada vez mais oportunidades:
 Na Alemanha, 50% das exportações são realizadas por
empresas com até 19 funcionários
 97% dos exportadores dos EUA são pequenas e médias
empresas, com dois terços dos exportadores americanos
empregando menos de 20 funcionários.
 Para as empresas que estão entrando no mercado
global, o nível de conhecimento sobre a complexidade
internacional é baixo, a demanda de tempo é alta, as
expectativas em relação ao sucesso são incertas e o
ambiente internacional é, freqüentemente, inflexível.
 Para uma empresa orientada globalmente, que
emprega milhares de pessoas em cada continente,
existe um espaço para ação, em termos de
disponibilidade de recursos, experiência e informação.
 A empresa multinacional tem a opção de responder
criativamente ao ambiente, transferindo recursos e até
mesmo moldando-os.
 Organização Mundial do Comércio – OMC
 Fundo Monetário Internacional – FMI
 Banco Mundial
 Políticas Comerciais e de Investimento
 A palavra “política” sugere que há um conjunto
coordenado de atividades contínuas nas unidades
legislativas e executivas dos governos para lidar com o
comércio internacional
 Acordos de Restrição Voluntárias a Exportações
 Tarifas
 Barreiras Não Tarifárias
 Esforços para promover as exportações
 Políticas Comerciais e de Investimento
 Nos Estados Unidos, por exemplo, toda a política
comercial é coordenada pelo USTR e o investimento
direto estrangeiro é avaliado por um comitê formado por
diversas agências do governo, chamado Committee for
Foreign Investments, que investiga o impacto do IDE
sobre a segurança nacional dos Estados Unidos.
 Em 2005 esse comitê vetou a compra da empresa
americana de petróleo UNOCAL pela empresa estatal
chinesa Chinese National Offshore Oil Corporation
 Políticas Comerciais e de Investimento
 No Brasil a política de comércio exterior deveria ser,
teoricamente, coordenada pela SECEX (Secretária de
Comércio Exterior), órgão ligado ao Ministério da
Indústria, Comércio e Desenvolvimento (MDIC), que
deveria coordenar cerca de 20 ministérios e autarquias
envolvidas com o comércio exterior. Por falta de
estrutura, entretanto, a SECEX não consegue exercer
essa coordenação de forma adequada.
 Perspectiva estratégica para políticas de comércio e
investimentos
 A política comercial deveria tornar-se mais orientada
domesticamente ao mesmo tempo que política
doméstica precisa adotar uma visão mais internacional.
 Perspectiva estratégica para políticas de comércio e
investimentos
 O protecionismo não pode, a longo prazo, evitar os
ajustes ou aumentar a produtividade. Portanto, é
importante melhorar a capacidade das empresas de
competir internacionalmente e de fornecer uma
estrutura de comércio internacional que facilite as
atividades de marketing internacional.
 No atual ambiente de negócios, uma empresa não tem
escolha senão encarar a competição internacional.
Nesse novo ambiente, crer que preocupações com
cultura é perda de tempo é a receita certa para o
desastre.
 O desafio do marketing internacional é lidar com as
diferenças de valores e atitudes e os subseqüentes
padrões comportamentais que governam a interação
humana em dois níveis:
 Comportamento do consumidor
 Estratégias corporativas
 Ao expandir sua presença no exterior, as empresas
adquirem não apenas novos clientes, mas também
novos parceiros, e é preciso saber lidar com ambos.
 Os parceiros, necessários para o desenvolvimento e
penetração de mercado, incluem agentes,
distribuidores, outros agentes facilitadores (agências
de publicidade, empresas de advocacia, etc.) e, em
muitos casos, o governo.
 Expansão também significará novos funcionários,
cujas motivações podem tanto criar quanto destruir
programas de marketing.
 Compreender o que agrada e desagrada esses grupos é
essencial.
 O sucesso no exterior é muito mais uma função da
sensibilidade cultural: paciência, flexibilidade,
tolerância com outras crenças, do que a adoção da
perspectiva do consumidor global (indivíduo ou
organização que compraria e pensaria da mesma forma
em todo o mundo)
 A Cultura dá ao indivíduo um porto seguro – uma
identidade -, assim como códigos de conduta.
 A Cultura é aprendida, compartilhada e transmitida
pelos país a seus filhos, mas também por organizações
sociais, grupos de interesse específicos, o governo, as
escolas, a igreja, etc.
 Características da cultura
 Cultura não é inerente, mas aprendida
 Cultura é enraizada em crenças bem estabelecidas
 Cultura é a base da identidade pessoal e da comunidade
 Cultura é dinâmica
 Cultura
 • Valores e perspectivas compartilhados por pessoas
que são “condicionadas por educação e experiência de
vida semelhantes”
 Regional: país, área, comunidade
 Religião: seitas, denominações etc.
 Corporativa: indústria, empresa, departamento
 Outros grupos: escolas, clubes etc.
 Valores e percepções que diferem dentro de culturas e entre
elas :

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
Individualismo e coletivismo
Natureza da mudança
Alto contexto e baixo contexto
Percepção da função dos gêneros
Percepção de espaço
Critérios e definições de sucesso
Percepção de tempo
Natureza da autoridade
Importância das hierarquias
Natureza do humor
 Práticas (normas) de comunicação que diferem dentro
de culturas e entre elas
 Função da comunicação escrita
 Função das reuniões
 Padrões de raciocínio e argumentação
 Nível de formalidade na comunicação entre pessoas
 Estilo de apresentação oral
 Comportamentos da comunicação não-verbal
 Dicas para uma abordagem na comunicação entre
culturas
 Evite o etnocentrismo
 Observe além dos estereótipos
 Busque um ponto em comum
 Observe pistas não-verbais
 Estude a sua cultura e outras
 Contexto Baixo
 Tendência a preferir a interação







verbal completa
Tendência a entender significados
em apenas um nível
Geralmente menos hábil na
percepção de pistas não verbais
Valoriza o individualismo
Confia mais na lógica
Emprega lógica linear
Diz não diretamente
Comunica-se por mensagens
altamente estruturadas, fornece
detalhes, ressalta significados
literais, valoriza a mensagem
escrita

Contexto Alto
 Tendência a preferir a interação






verbal indireta
Tendência a entender
significados inerentes a todos os
níveis socioculturais
Geralmente mais hábil na
percepção de pistas não-verbais
Valoriza a mentalidade em grupo
Confia no contexto e na
percepção
Faz rodeios, evita dizer não
Comunica-se por mensagens
simples, ambíguas, fora de
contexto: entende mensagens
visuais prontamente.
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