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Curso de Relações Internacionais 2010 Comércio Internacional O ambiente do Marketing Internacional O imperativo do Marketing Global Instituições de Comércio Internacional e Política Comercial O ambiente cultural O ambiente econômico O ambiente político e legal Processo de planejamento e condução de transações além das fronteiras para criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações As diversas formas de marketing internacional vão desde comércio de exportação e importação até licenciamentos, subsidiárias e contratos de gerenciamento. Forças macro-ambientais das quais as empresas e seus administradores devem estar conscientes para conduzir seus negócios internacionalmente A necessidade de adaptar-se aos contextos de outros países e ser capaz de resolver conflitos ocasionados por diferenças de fatores culturais, econômicos, políticos e legais. Qual a melhor forma de internacionalizar as atividades da empresa? Devo obter meus suprimentos domesticamente ou fora do país? Que adaptações de mercado são ou serão necessárias? Que ameaças devo esperar da concorrência global? Como posso trabalhar com tais ameaças para transformá-las em oportunidades? Quais são minhas alternativas de estratégia global? Como descobrir se existe ou não mercado para um produto fora do país sem gastar um fortuna em tempo e dinheiro com pesquisas? Como as empresas podem promover seus produtos em mercados estrangeiros? Como avaliar um distribuidor estrangeiro e certificarse de que a empresa será paga? Como minimizar a burocracia e tirar vantagens de programas governamentais que sejam úteis para a empresa? O crescimento dos negócios no ambiente global tem superado o crescimento das economias nas últimas décadas, o que torna vantajosa para as empresas a participação no mercado internacional. O comércio mundial impulsionou as alianças globais de mercados, tecnologias e padrões de vida em uma escala antes desconhecidas e nunca previstas. O comércio mundial gerou uma cadeia de alianças globais que unem a todos – países, instituições e indivíduos – de forma mais próxima do que nunca. Aumento do interdependência econômica, política, cultural, ambiental, sanitária, etc. Reorientação global dos processos corporativos Repercussões na Política Doméstica Elevado grau de incerteza exige novas estratégias (cenários). Mudanças abruptas e descontinuidades exigem respostas ativas. O crescimento das atividade de comércio internacional oferece cada vez mais oportunidades: Na Alemanha, 50% das exportações são realizadas por empresas com até 19 funcionários 97% dos exportadores dos EUA são pequenas e médias empresas, com dois terços dos exportadores americanos empregando menos de 20 funcionários. Para as empresas que estão entrando no mercado global, o nível de conhecimento sobre a complexidade internacional é baixo, a demanda de tempo é alta, as expectativas em relação ao sucesso são incertas e o ambiente internacional é, freqüentemente, inflexível. Para uma empresa orientada globalmente, que emprega milhares de pessoas em cada continente, existe um espaço para ação, em termos de disponibilidade de recursos, experiência e informação. A empresa multinacional tem a opção de responder criativamente ao ambiente, transferindo recursos e até mesmo moldando-os. Organização Mundial do Comércio – OMC Fundo Monetário Internacional – FMI Banco Mundial Políticas Comerciais e de Investimento A palavra “política” sugere que há um conjunto coordenado de atividades contínuas nas unidades legislativas e executivas dos governos para lidar com o comércio internacional Acordos de Restrição Voluntárias a Exportações Tarifas Barreiras Não Tarifárias Esforços para promover as exportações Políticas Comerciais e de Investimento Nos Estados Unidos, por exemplo, toda a política comercial é coordenada pelo USTR e o investimento direto estrangeiro é avaliado por um comitê formado por diversas agências do governo, chamado Committee for Foreign Investments, que investiga o impacto do IDE sobre a segurança nacional dos Estados Unidos. Em 2005 esse comitê vetou a compra da empresa americana de petróleo UNOCAL pela empresa estatal chinesa Chinese National Offshore Oil Corporation Políticas Comerciais e de Investimento No Brasil a política de comércio exterior deveria ser, teoricamente, coordenada pela SECEX (Secretária de Comércio Exterior), órgão ligado ao Ministério da Indústria, Comércio e Desenvolvimento (MDIC), que deveria coordenar cerca de 20 ministérios e autarquias envolvidas com o comércio exterior. Por falta de estrutura, entretanto, a SECEX não consegue exercer essa coordenação de forma adequada. Perspectiva estratégica para políticas de comércio e investimentos A política comercial deveria tornar-se mais orientada domesticamente ao mesmo tempo que política doméstica precisa adotar uma visão mais internacional. Perspectiva estratégica para políticas de comércio e investimentos O protecionismo não pode, a longo prazo, evitar os ajustes ou aumentar a produtividade. Portanto, é importante melhorar a capacidade das empresas de competir internacionalmente e de fornecer uma estrutura de comércio internacional que facilite as atividades de marketing internacional. No atual ambiente de negócios, uma empresa não tem escolha senão encarar a competição internacional. Nesse novo ambiente, crer que preocupações com cultura é perda de tempo é a receita certa para o desastre. O desafio do marketing internacional é lidar com as diferenças de valores e atitudes e os subseqüentes padrões comportamentais que governam a interação humana em dois níveis: Comportamento do consumidor Estratégias corporativas Ao expandir sua presença no exterior, as empresas adquirem não apenas novos clientes, mas também novos parceiros, e é preciso saber lidar com ambos. Os parceiros, necessários para o desenvolvimento e penetração de mercado, incluem agentes, distribuidores, outros agentes facilitadores (agências de publicidade, empresas de advocacia, etc.) e, em muitos casos, o governo. Expansão também significará novos funcionários, cujas motivações podem tanto criar quanto destruir programas de marketing. Compreender o que agrada e desagrada esses grupos é essencial. O sucesso no exterior é muito mais uma função da sensibilidade cultural: paciência, flexibilidade, tolerância com outras crenças, do que a adoção da perspectiva do consumidor global (indivíduo ou organização que compraria e pensaria da mesma forma em todo o mundo) A Cultura dá ao indivíduo um porto seguro – uma identidade -, assim como códigos de conduta. A Cultura é aprendida, compartilhada e transmitida pelos país a seus filhos, mas também por organizações sociais, grupos de interesse específicos, o governo, as escolas, a igreja, etc. Características da cultura Cultura não é inerente, mas aprendida Cultura é enraizada em crenças bem estabelecidas Cultura é a base da identidade pessoal e da comunidade Cultura é dinâmica Cultura • Valores e perspectivas compartilhados por pessoas que são “condicionadas por educação e experiência de vida semelhantes” Regional: país, área, comunidade Religião: seitas, denominações etc. Corporativa: indústria, empresa, departamento Outros grupos: escolas, clubes etc. Valores e percepções que diferem dentro de culturas e entre elas : Individualismo e coletivismo Natureza da mudança Alto contexto e baixo contexto Percepção da função dos gêneros Percepção de espaço Critérios e definições de sucesso Percepção de tempo Natureza da autoridade Importância das hierarquias Natureza do humor Práticas (normas) de comunicação que diferem dentro de culturas e entre elas Função da comunicação escrita Função das reuniões Padrões de raciocínio e argumentação Nível de formalidade na comunicação entre pessoas Estilo de apresentação oral Comportamentos da comunicação não-verbal Dicas para uma abordagem na comunicação entre culturas Evite o etnocentrismo Observe além dos estereótipos Busque um ponto em comum Observe pistas não-verbais Estude a sua cultura e outras Contexto Baixo Tendência a preferir a interação verbal completa Tendência a entender significados em apenas um nível Geralmente menos hábil na percepção de pistas não verbais Valoriza o individualismo Confia mais na lógica Emprega lógica linear Diz não diretamente Comunica-se por mensagens altamente estruturadas, fornece detalhes, ressalta significados literais, valoriza a mensagem escrita Contexto Alto Tendência a preferir a interação verbal indireta Tendência a entender significados inerentes a todos os níveis socioculturais Geralmente mais hábil na percepção de pistas não-verbais Valoriza a mentalidade em grupo Confia no contexto e na percepção Faz rodeios, evita dizer não Comunica-se por mensagens simples, ambíguas, fora de contexto: entende mensagens visuais prontamente. Alemanha /Suíça/EUA/Inglaterra/França/Espanha/Itália/Grécia/México/Brasil/Países Árabes/Japão/China