Transcript Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011)

Corporate Social Responsibility
Anhand einer McDonald‘s - Fallstudie
Inhaltsübersicht
 Definition der Theorien
 Stakeholder
 CSR oder CSP
 Eckpunkte der Fallstudie
 Schrecks Hypothesen
 Praktische Beispiele der Fallstudie
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CSR – McDonalds Austria
Gruppe J
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Definition: Stakeholder-Theorie
Unternehmen
externe Stakeholder
- suppliers
- society
- government
- shareholders
- customers
interne Stakeholder
- employees
- managers
- oweners
(Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
EDWARD FREEMAN
(Youtube, What is Stakeholder Theory? (2009))
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Definition: CSR/CSP
 „corporate social responsibility/performance ist ein
Konzept, das dem Unternehmen als Grundlage dient, auf
freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre
Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit
den Stakeholdern zu integrieren. „
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.21.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.22.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Wesentliche Eckpunkte der
Fallstudie
Firmengründer Ray Kroc: „Wir haben dieVerpflichtung der Gemeinschaft, die
uns so viel gegeben hat etwas zurückzugeben“
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Unternehmerische Sozialverantwortung aus Sicht des
Unternehmens
Umweltbewusstsein des Unternehmens
 Nachhaltiges Müllmanagement 3 Prinzipien
 Energiemanagement
 Kooperation mit Greenpeace
Kundenzufriedenheit
 Qualität
 Hygiene
 Produkte aus heimischer Umgebung
 Inhaltsangaben auf jedem Produkt
 Externe Kontrollen
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Unternehmerische Sozialverantwortung aus Sicht
des Unternehmens
Lieferanten Verantwortung
 Code of Conduct
 Faire Preise
Angelstellte als wichtigste Unternehmensressource
 Sichere Arbeitsplätze
 Karrieremöglichkeiten
 Ausbildungsprogramme
 Supportingsystem
 Austauschprogramme
 Mc- Start Programm
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Unternehmerische Sozialverantwortung aus Sicht
des Unternehmens
Sponsoring
 Sportveranstaltungen
 Lokale Tätigkeiten
 Schaffung von Arbeitsplätzen
Non Profit Organisations
 Ronald McDonald House Charities
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
The Marketing Report Customer Perspective
Frage an Kunden:Was sind die Gründe für Social Responsibility von
McDonald´s Österreich?
Antworten
 Um beliebter zu werden
 Egal was sie tun die Leute werden immer sagen, das Essen ist
ungesund
 Für das Image ist soziales Engagement immer gut
 McDonalds muss sein Image verbessern weil es ein negatives hat
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Fazit
CSR Management von McDonalds erreicht die
Kunden nicht und/oder wird von den Kunden
falsch verstanden
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
CSR↑
• employee
relation
• society &
community
involvment
• corporate
governance
• product &
customer
responsibility
• environmental
managment
mediating effects
• internal
• employee
satisfaction
• lower turnover
• innovativeness
• efficiency gain
• external
• reputation
• lower risk of
investment
• lower cost of
capital
• capital market
access
CFP↑
• marked based
• price per share
• share price
appreciation
• market value to
book value
• market value to
book value
• accounting based
• return on assets
• return on
equity
• earnings per
share
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.168.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 1 - Formulierung:
 Es gibt KEINEN positiven oder negativen
Zusammenhang zwischen der dem gesamten CSP der
Firma und der financial performance der Firma.
CSR 
 CFP   CSR 
 CFP 
CSR  CFP   CSR  CFP  ???
CSR    CFP  ???
CSR  ...  CFP  ???
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 2 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der
Beziehung der Firma zu seinen Mitarbeitern und der
financial performance der Firma.
ER  CFP 

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(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170-171.)
CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 3 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der
Beziehung der Firma zur Gesellschaft und der financial
performance der Firma.
CI  RCM  CFP 
CI  RR  CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 4 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der
corporate governance und der financial performance
der Firma. (+negativer ZS)
CG  CMR  CFP 
CG  EM  CB  CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 5 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der
customer orientation und der financial performance
der Firma.
CO  premiumPrice   marketDiff  CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 6 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen der
environmental management und der CFP der Firma.
EM  CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.172.)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 7 - Formulierung:
 Der Zusammenhang zwischen dem environmental management und
dem CFP der Firma ist für Firmen mit höherem Verschmutzungsgrad stärker
ausgeprägt als für Firmen mit niedrigerem.
EM (HP)  CFP   EM (LP)  CFP 
Reviewing the business case for corporate social responsibility: New Evidence and analysis. Journal of Bussiness Ethics, 103(2) 167-188 [171]
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 8 - Formulierung:
 Der Einfluss der corporate governance auf den CFP ist stärker
bei Firmen mit hochqualitativem CSR reporting.
Reviewing the business case for corporate social responsibility: New Evidence and analysis. Journal of Bussiness Ethics, 103(2) 167-188 [171]
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Praxis
Beispiele der Fallstudie
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Wichtigste Stakeholder von
McDonald‘s
 Konsumenten
 Angestellte
 Franchisenehmer
 Zulieferer
 Staat / Gemeinden / Gewerkschaften
 Shareholder
Micilotta, URL: http://modulas.kauri.be/Uploads/Documents/doc_1010.pdf (02.01.2014)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Bewertung CSR-Engagement
Unternehmen / Konsumenten
 Umweltschutz
Unternehmenssicht
Kundensicht
Mülltrennung
+
+
Müllvermeidung / Recycling
+
-
„Rainforrest Alliance“
+
-
+
-
...
...
Maßnahme als solche erkannt und bekannt
Maßnahme nicht erkannt / bekannt
Öberseder / Götze / Saupper / Wilhelmer, McDonald‘s (2011), S.5f.
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Bewertung CSR-Engagement
Unternehmen / Konsumenten
 Qualität
Unternehmenssicht
Kundensicht
Heimische Produkte
+
+
Inhaltsinformation
+
-
Gesunde Produkte
+
-
+
-
...
...
Maßnahme als solche erkannt und bekannt
Maßnahme nicht erkannt / bekannt
Öberseder / Götze / Saupper / Wilhelmer, McDonald‘s (2011), S.5f.
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Bewertung CSR-Engagement
Unternehmen / Konsumenten
 Mitarbeiter
Unternehmenssicht
Kundensicht
Fair bezahlter Job
+
-
Aufstiegschancen
+
-
Ausbildungsprogramm
+
-
+
-
...
...
Maßnahme als solche erkannt und bekannt
Maßnahme nicht erkannt / bekannt
Öberseder / Götze / Saupper / Wilhelmer, McDonald‘s (2011), S.5f.
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Bewertung CSR-Engagement
Unternehmen / Konsumenten
 Social Responsibility
Unternehmenssicht
Kundensicht
Sponsoring
+
+
SR Ziele
+
-
+
-
...
...
Maßnahme als solche erkannt und bekannt
Maßnahme nicht erkannt / bekannt
Öberseder / Götze / Saupper / Wilhelmer, McDonald‘s (2011), S.5f.
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Verbesserungsvorschläge
 Bessere Jobperspektiven mit Karrieremöglichkeiten
 Kommunikation zwischen McDonald‘s und Konsumenten
 Mehr gesundes Essen anbieten
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Literaturverzeichnis

Monografien:

Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.
Freeman, R. Edward: Strategic Management: A stakeholder approach, 1., Boston 1984.

Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S. 21-29.
Waßmann, J. : Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten: Theoretische Ansätze und empirische
Methoden, 1., Würzburg 2012

Zeitschriften:

Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.167-188.
Schreck, Philiph: Reviewing the bussiness case for corporate social responsibility: New Evidence and analysis, in
Journal of Bussiness Ethics, (2011), 103, S.167-188.

Internet:

Youtube, What is Stakeholder Theory? (2009)
Freeman, Edward: What is Stakeholder Theory? , 2009. URL: http://www.youtube.com/watch?v=bIRUaLcvPe8
(Stand:2.1.2014)
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J
Vielen Danke für ihre
Aufmerksamkeit!
Christian Arrer
Armin Fruhstorfer
Florian Jessner
Florian Wein
Joel Wimmer
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CSR – McDonald‘s Austria
Gruppe J