Transcript Keşfedici Araştırma - Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü

BUS 321
Bilim Metodolojisi
Ders Kitapları:
William G. Zikmund
İşletme Araştırma Yöntemleri
Dersi Veren
Prof. Dr. Lütfihak Alpkan
Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü
HAFTA
GÜN
ÖĞRETİM PLANI
1
27. 09
Giriş
2
04. 10
Böl. 1: İşletmede Araştırmasının Rolü
3
11.10
Böl. 3: Teori Geliştirme
4
18.10
Böl. 4: İşletme Araştırma Süreci
5
25. 10
Böl. 5: İşletme Araştırmasında Etik Konular
6
01. 11
Genel Gözden Geçirme
8
15. 11
9
22. 11
Böl. 6.1: Problemi Tanımlama
10
29. 12
Böl. 6.2: Araştırma Önerisi
11
06. 12
Böl. 7: Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz
12
13. 12
Böl. 8: İkincil Veri
13
20. 12
Genel Gözden Geçirme
14
27. 12
VİZE 1
VİZE 2
İşletme Araştırma
Yöntemleri
William G. Zikmund
Bölüm1:
İşletme Araştırmasının Rolü
Bölüm1:
İşletme Araştırmasının Rolü
1. İşletme Araştırmasının Tanımı
2. İşletme Araştırmasının Çeşitleri
3. Karar Verme Sürecinde Araştırmanın Rolü
4. Araştırmasının Ne Zaman Yapılacağına
Karar Verme
5. Başlıca İşletme Araştırması Konuları
6. Temel Araştırma Yöntemleri
1. İşletme Araştırmasının Tanımı
•İşletme araştırması belirsizliği azaltmak
için sistematik ve nesnel enformasyon
üretme sürecidir.
•İşletme araştırması belirlenmiş araştırma
sorularına geçerli ve güvenilir cevaplar
sağlamak için yapılır.
•İşletmenin tüm cephelerindeki yönetsel
karar süreçlerini kolaylaştırır.
İşletme Araştırması
• Araştırma bilgileri sezgiye dayalı veya
rastgele toplanamaz.
• Kelime anlamıyla da araştırma (re-search) “tekrar tekrar arama” demektir.
• İşletme araştırması nesnel olmalıdır.
• Önyargılı değil, yansız ve gayrişahsi
(impersonal) olmalıdır.
Araştırma Soruları “?”
Enformasyon
Belirsizliği
Azaltır
İşyerimizde
çocuk bakımı
olanağı
sağlamalı
mıyız?
Veri – Enformasyon Ayrımı
• Veri—ham olgular— belirli bir olaya ait
tutulan ölçüm kayıtları
• Enformasyon—Yöneticilerin karar
almalarını sağlayacak şekilde belirli bir
forma sokulmuş olgular
Değerli Enformasyonun
Özellikleri
•
•
•
•
Uygunluk
Kalite
Güncellik
Bütünlük
2. İşletme Araştırması Çeşitleri
Temel Araştırma:
• Bilginin mevcut sınırlarını genişletmek için
yapılır.
• Pragmatik bir problemin çözümüne yönelik
değildir.
Uygulamalı Araştırma:
• Gündelik hayata dair spesifik bir sorunla ilgili
karar alınacağı zaman yapılır.
Temel Araştırma Örnekleri
• Yöneticilerin başarısı, başarı güdüleri ile
ilişkili (korele) midir?
• Uyumlu çalışma gruplarının üyeleri,
uyumsuz çalışma gruplarının üyelerinden
daha mı memnundurlar?
• Tüketiciler çok fazla düşünmeden yaptıkları
alış verişlerden sonra içlerine bir kuşku
düşer mi?
Uygulama Araştırma Örnekleri
• Mc Donalds menülerine İtalyan
makarnalarını eklemeli mi?
• İşletme araştırması Mc Donalds’a
eklememesi gerektiğini söylemektedir.
• Procter & Gamble ürün yelpazesine yüksek
fiyatlı bir diş beyazlatma aparatı eklemeli
mi?
• Araştırma, Crest Beyazlatıcı Bantlarının 44
$’lık perakende fiyatıyla satılabileceğini
göstermektedir
3. Karar Verme Sürecinde
Araştırmanın Rolü
Aşağıdaki işlemleri yaparken doğru bir karar
verme süreci yürütülebilmesi için
Enformasyon şarttır:
• Sorunların ve fırsatların tanımlanması
• Teşhis ve değerlendirme
• Bir eylem planı seçimi ve uygulanması
• Eylem planının gidişatının değerlendirilmesi
Karar Verme Süreci
• Karar Verme
– Yöneticilerin ve liderlerin sorunları tanımlayıp çözüm
tasarlama ve fırsatlara yatırım yapma süreçleri.
• Sorun
– Örgütsel performansın bazı cephelerinin beklenenin
altında olması durumu
• Fırsat
– (mevcut performansa) İlave olarak faydalı sonuçlar
sağlama potansiyeli olan durum
Karar Verme Sürecindeki Yedi Adım
Fırsatların tanımlanması ve problemlerin teşhisi
Amaçların tanımlanması
Alternatiflerin Üretilmesi
Alternatiflerin Değerlendirmesi
Kararlara Ulaşma
Uygulama Stratejilerinin Seçimi
İzleme ve Değerlendirme
Adım 1: Fırsatların tanımlanması
ve problemlerin teşhisi
• Bir karar verilmesini gerektiren yeni durumun
keşfi (fırsatların açık bir şekilde tanımlanması
veya problemlerin teşhisi).
• Fırsatların ve problemlerin değerlendirilmesi
ancak temel aldığı enformasyonun doğruluğu
ile mümkündür.
Adım 2: Amaçların
Tanımlanması
• Amaçlar, bir örgütün ulaşmak istediği sonuçları
gösterir. Aynı zamanda, hedefler, standartlar
veya gayeler olarak da anılırlar.
– Arzulanan sonuçların niteliksel ve niceliksel olarak
ayrıntılarıyla belirtilmesi, karar vericilerin en uygun
eylem planını seçmelerinde yol gösterici olacaktır.
– Amaçlar, çok çeşitli boyutlarda ölçülebilir. (parasal
birimler, saat başına çıktı, defo yüzdesi, …gibi)
Amaçlar kısa veya uzun dönemli olabilir.
Adım 3: Alternatiflerin
Üretilmesi
• Bir fırsat tanımlandığında veya bir
probleme doğru bir şekilde teşhis
konulduğunda, yöneticiler problemi çözmek
ve amaçları başarmak için çeşitli yöntemler
geliştirirler.
• Alternatifler, standart ve bariz olabileceği
gibi yenilikçi ve özgün de olabilir.
Adım 4: Alternatiflerin
Değerlendirilmesi
• Üretilen alternatiflerin değeri ve yeterliliği
üzerine karar verilmesi.
• Önceden saptanmış karar kriterleri,
değerlendirme sürecinde kullanılabilir.
– İstenen kalite
– Tahmin edilen maliyetler
– Faydalar
– Belirsizlikler
– Riskler
Adım 5: Kararlara Ulaşma
• Karar verme genelde nihai tercih olarak
kabul edilse de,
• Aslında belli bir alternatifin seçiminden
ziyade tam net ve mutlak olmayan bir yol
belirlenmiş olur.
Adım 6: Uygulama Stratejilerinin
Seçimi
• Bir karara ulaşıldıktan sonra onu netleştirmek
için uygulamanın nasıl yapılacağı
detaylandırılır. Uygulama karar ile sonuç
arasındaki köprüdür.
• Etkin bir uygulamanın anahtarları:
– Karardan etkileneceklerin hassasiyetinin
değerlendirilmesi.
– Düzgün planlama ve karar almak için gerekli
kaynakların değerlendirilmesi.
Kararların Etkin Uygulanması için Anahtarlar
ETKİN
UYGULAMA
Karardan Etkilenenlerin Hassasiyeti
----------------------------------------------------------•Etkilenen çalışanlar, karar alma sürecine
mutlaka dahil edilmeli
•Etkilenen çalışanlar, kararın neden
uygulanması gerektiğinin farkında olmalı
•Etkilenen çalışanlar, kararın kabulünün ve
desteklenmesi gerektiğinin farkında olmalı
Düzgün Planlama
----------------------------------------------------------• Gerekli kaynakların ve görevlerin
belirlenmesi
• Görevlerin gerektirdiği zamanın tahmin
edilmesi
• Görevlerin uygulanması için zaman
çizelgesinin oluşturulması
• Bireysel görev sorumluluklarının atanması
• Kararın sonuçlarının öngörülmesi
Adım 7: İzleme ve
Değerlendirme
• Karar verme süreci, kararın etkileri
değerlendirilene kadar tamamlanmış
değildir.
• Yöneticiler, kararların etkilerini mümkün
olduğunca objektif olarak değerlendirmeli
ve eğer gerekliyse daha ileri düzeltici
tedbirleri almalıdır.
4. İşletme Araştırmasının Ne
Zaman Yapılacağına Karar Verme
•
•
•
•
Zaman kısıtları
Verilere ulaşılabilirlik
Kararın doğası
Faydalara karşılık maliyetleri
İşletme Araştırması Ne Zaman Yapılmalı?
Yönetimsel
bir karar almak
için yeterli
zaman
mevcut mu?
hayır
Kararın
Doğası
Verilere
ulaşılabilirlik
Zaman Kısıtları
Evet
Eldeki mevcut
enformasyon karar
Vermek için
yetersiz mi?
hayır
Faydalara
Kıyasla
Maliyetler
Evet
Kararın
stratejik ve
taktik bir
önemi var mı?
hayır
İşletme Araştırması Yapma
Evet
Araştırma
bilgisinin değeri
araştırmayı
yapmanın
maliyetinden
yüksek mi?
hayır
Evet
İşletme
Araştırması
Yap
Değer,
Beklenen Maliyetleri Aşmalı
Maliyetler
Değer
•Belirsizliğin azalması
•Doğru kararın artan
olasılığı
• İşletme performansının
gelişmesi ve neticesinde
karların yükselmesi
•Araştırma maliyetleri
•İşletme kararlarının
gecikmesi ve
enformasyonun rakiplere
sızdırılma olasılığı
•Araştırmanın olası hatalı
sonuçlar üretmesi
5. İşletmelerde Araştırılabilecek
Başlıca Konular
•
•
•
•
•
•
Genel işletme koşulları ve Kurumsal Araştırmalar
Finans ve Muhasebe
Yönetim ve Örgütsel ve Davranış
Satış ve Pazarlama
Enformasyon Sistemleri
Kurumsal Sorumluluk
6. Temel Araştırma Yöntemleri
•
•
•
•
Anketler
Deneyler
İkincil Veri
Gözlem
İşletme Araştırma
Yöntemleri
William G. Zikmund
Bölüm 3:
Teori İnşası
Bölüm 3:
Teori İnşası
1. Teorinin Tanımı
2. Gerçeklik Seviyeleri
2.1. Kavramlar (kurgu yapılar)
2.2. Önermeler (Savlar)
3. Bilimsel Yöntem
3.1. Tümdengelimli Akıl Yürütme
3.2. Tümevarımlı Akıl Yürütme
1. Teorinin Tanımı
Teori: gözlemlenen olaylar arasındaki görünür
ilişkileri açıklanmada kullanılan ilkeler,
savlar ve kendi içinde tutarlı genel
önermeler bütünü
Teorinin İki Amacı:
• Anlama
• Öngörme
Teoriler
Teoriler, bizim “dünya” olarak tanımladığımız
şeyi, kavramaya, mantıklı bir şekilde
açıklamaya ve onun hakkında
uzmanlaşmaya yarayan balıkçı ağlarıdır.
Bu ağların gözeneklerini daha da iyi hale
getirmek için durmadan çabalamalıyız.
Karl R. Popper
2. Gerçekliğin Seviyeleri
• Soyut seviye (kavramlar & savlar): teori
geliştirirken, sadece bir fikir olarak veya bir
nesneden bağımsız bir nitelik olarak var
olan bir kavramı ifade eden bilgi seviyesi
• Ampirik Seviye (değişkenler & hipotezler):
deneyim veya gözlemle doğrulanan bilgi
seviyesi
2.1. Kavram (KurguYapı)
• Bir takım nesne, özellik, olay ve süreçle
ilgili genelleşmiş fikirlere verilen isimler
• Gerçekliği soyutlayan temel yapılar
• “liderlik,” “üretkenlik,” “maneviyat”
• “gayrisafi milli hasıla,” “mal varlığı,” ve
“enflasyon”
Kavramlar Gerçekliğin
Soyutlamalarıdır
Soyut
Seviye
Ampirik
Seviye
KAVRAMLAR
NESNELERİN VE OLAYLARIN GÖZLEMİ
(GERÇEKLİK)
Bitki
Meyve
Muz
Gerçeklik
Giderek Daha Soyutlanır
Kavramlar için Soyutlama
Basamakları
Teoriler
Savlar
Kavramlar
Nesnelerin ve Olayların
Gözlenmesi (gerçeklik)
Giderek Daha Soyutlanır
Teori İnşası: Artan Soyutlama Süreci
2.2. Savlar (önermeler)
• Savlar kavramlar arasındaki ilişkilerle ilgili
olarak ifade edilen önermelerdir.
• Hipotezler ampirik olarak test edilebilen
savlardır. Değişkenler arasındaki ilişkilerle
ilgili olarak ifade edilen iddialardır.
• Değişkenler farklı (sabit olmayan- denekten
deneğe veya durumdan duruma değişebilen)
sayısal değerler alabilen (ölçülebilen)
kavramlardır.
Soyut Düzeydeki Önermeler
Kavram A
Kavram B
(Güçlendirme)
(Alışkanlıklar)
Ampirik Düzeydeki Hipotezler
Kota üzerindeki
satış hacimleri
için para ödülü
Her zaman günlük
dört satış araması
yap
Soyut kavramlar aracılığıyla geleceği tahmin etmemize
yardım eden ampirik kanıtlar
İş Performansının
Unsurları
•Bitirilen işin miktarı
•Bitirilen işin niteliği
•İş arkadaşlarına uyum
•İşe devamsızlık
yapmama
•Kurumdan ayrılmama
•Esneklik
Performans
Unsurlarını Karşılayan
Çalışanlar için Seçim
Kriterleri
•Yetenek
•Motivasyon
•Zeka
•Dürüstlük
•İşverenler için Uygun
Risk
•Uygun Performans
1–40
© 2002 Southwestern College Publishing. All rights reserved.
Seçim Kriterlerinin
Kestiricileri
•Deneyim
•Geçmiş performans
• Fiziksel yetenekler
•Eğitim
•İlgiler
•Maaş gereklilikleri
•Sertifika/Diplomalar
•Test skorları
•Kişisel ölçümler
•İş referansları
•Önceki işlerde kalma
süresi
•Önceden çalışılan işler
•Uyuşturucu testi
•Sabıka kaydı
3. Bilimsel Yöntem
Henüz bilinmeyen olaylar hakkında teorik
önermeleri kurmak ve birbirine bağlamak
için tavsiye edilen yöntemlerin kullanımı
3.1. Tümdengelimli Akıl
Yürütme
• Bilinen bir öncülden veya doğru olduğu
peşinen kabul edilen bir ifadeden mantıksal
olarak sonuca ulaşma süreci.
– Biliriz ki, tüm yöneticiler insandır.
– Yine biliriz ki, John Smith bir yöneticidir,
– O zaman şöyle bir çıkarım yapabiliriz; John
Smith bir insandır.
3.2. Tümevarımlı Akıl Yürütme
• Tekil olguların gözlemine dayanarak genel
savlar kurmanın mantıksal sürecidir.
– Şu ana kadar görülen tüm yöneticiler insandır;
– Öyleyse tüm yöneticiler insandır.
Bilimsel Yöntem:
Genel Bakış
İlgili Mevcut
Bilgiyi
Değerlendir
Ampirik
Verileri
Topla
Kavram &
Savları
Formüle Et
Hipotez
Geliştir
Verileri
Analiz Et ve
Değerlendir
Araştırmayı
Tasarla
Açıklama
getirYeni Sorunları
Belirt
İşletme Araştırma
Yöntemler
William G. Zikmund
Bölüm 4:
İşletme Araştırması Süreci
Bölüm 4:
İşletme Araştırması Süreci
1.Enformasyon ve Karar Verme
2. Araştırma Çeşitleri
2.1. Keşfedici
2.2. Betimleyici
2.3. Nedensel
3. Araştırma Sürecinin Aşamaları
1.Bilgi ve Karar Verme
Karar vermede anahtar noktalar:
• Sorun veya fırsatın tabiatını tanımak,
• Ne tür enformasyona ihtiyaç duyulduğunu
belirlemek,
• Hali hazırda elde ne kadar enformasyon
olduğunu belirlemek.
Enformasyon karar vermede belirsizliğin
düzeyini azaltır.
Karar Vermede Belirlilik Düzeyleri
1.Belirlilik (tam kesinlik):
Gerekli bilgiye nadiren tamamen ulaşılabilir.
Belirlilik varsa, sorun veya fırsatın gerçek
doğası açıktır.
İsabetli kararlar verilip uygulanılırsa hangi
hedeflere ulaşılacağı baştan net bir şekilde
belirlenmiştir.
Belirlilik:
Alternatifler geliştirmek ve bunların
arasından en uygun çözümü seçmek için
gerekli enformasyon mevcuttur.
Dolayısıyla, durumu anlamak ve öngörüde
bulunmak için araştırma yapmaya gerek
yoktur.
2. Belirsizlik:
İhtiyaç duyulan bilgiye genelde bir
dereceye kadar ulaşılabilir.
Belirsizlik altında, sorun/fırsatın gerçek
doğası açıktır,
Etkin kararlarla başarılacak amaçlar
önceden belirlenmiştir.
Belirsizlik:
Alternatifler geliştirmek ve bunların
arasından en uygun çözümü seçmek için
gerekli bilgi eksiktir.
Dolayısıyla, koşullarla ilgili eksik
kavrayışımızı genişletme ve yönetsel
tahminlerden daha isabetli öngörülerde
bulunabilmek için araştırma yapmaya
ihtiyaç duyulmaktadır.
3. Muğlaklık (tam bilinmezlik):
Bazen çok nadiren neredeyse hiçbir
enformasyona ulaşılamaz.
Muğlaklık varsa, sorun/fırsatın gerçek doğası
açık değildir,
Etkin kararlarla başarılacak amaçlar hiç
belirlenmemiştir.
Muğlaklık:
Alternatifler geliştirmek ve bunların
arasından en uygun çözümü seçmek için
gerekli enformasyon eksiktir.
Dolayısıyla, kavrayışımızı genişletmek ve
tahminlerde bulunmak için araştırma
yapmaya fazlasıyla ihtiyaç duyulmaktadır
2. Araştırma Çeşitleri
• Keşfedici
• Betimleyici
• Nedensel
Belirlilik Düzeyi Araştırma Çeşidini Etkiler
TAM
KESİNLİK
ARAŞTIRMAYA
GEREK YOKTUR
BELİRSİZLİK
NEDENSEL
ARAŞTIRMA
BETİMLEYİCİ
ARAŞTIRMA
KESİN
BİLİNMEZLİK
KEŞFEDİCİ
ARAŞTIRMA
Problemi Tanımlama Derecesi
Keşfedici Araştırma
(Problemden Habersiz )
“Satışlarımız
düşüyor ve neden
olduğunu
bilmiyoruz”
“İnsanlar yeni ürün
fikrimize ilgi
gösterirler mi?”
Betimleyici Araştırma
(Problemin Farkında)
Nedensel Araştırma
(Problem Açıkça Tanımlanmış)
“Ne tip insanlar bizim
ürünlerimi alıyorlar?
Rakiplerimizin
ürünlerini kimler
alıyor?”
“Alıcılar,
ürünlerimizi yeni
ambalajında daha
çok satın alırlar
mı?”
“Alıcılar, ürünlerimizi
hangi özellikleri
nedeniyle tercih
ediyor?”
“İki reklam
kampanyasından
hangisi daha
etkilidir?”
2.1. Keşfedici Araştırma
İkincil Veri
Deneyim Anketi
Pilot çalışmalar
57
Keşfedici Araştırma
• Bir sorunun doğasını açıklığa kavuşturmak
ve tanımlamak için yapılan ön araştırma.
• Kesin sonuca götürmez.
• Müteakip araştırmalar beklenir.
2.2. Betimleyici Araştırma
• Bir popülasyonun yada bir olgunun
özelliklerini tasvir eder.
• Sorunun doğasıyla ilgili bir miktar kavrayış
söz konusudur.
Bana bütün bildiklerimi öğreten altı
sadık hizmetkarım var. İsimleri
şunlardır: ne, neden, ne zaman, nasıl,
nerede ve kim.
--Rudyard Kipling
60
2.3. Nedensel Araştırma
• Sebep-sonuç ilişkilerini ortaya çıkarmak
için yapılır.
Nedenselliği Tanımlama
• Bir nedensel ilişkiyi kanıtlamak imkansızdır.
• Nedenselliğin ipuçları:
– 1. Olayların uygun nedensel sırası (önce sebep
makul süre sonra da sonuç ortaya çıkmışsa)
– 2. Birlikte değişim: bir olgu değişince diğeri de
değişir (biri azalınca diğeri de azalır veya artarsa)
– 3. Makul alternatif açıklamaların yokluğu (aynı
sonuca başka sebepler bulunamazsa)
Nedensel bir ilişki ispatlanamasa da onaylanmış
sayılır.
3. Araştırma Sürecinin Aşamaları
Problemin Keşfi ve
Tanımlanması
Araştırma
Dizaynı
Keşif ve
Tanımlama
ve böylece sürer
Sonuç ve Rapor
Örnekleme
Veriyi İşleme ve
Analiz
Veri Toplama
Problemin
keşfi
Problemin Keşfi
ve Tanımı
Keşfedici Araştırma
Tekniğinin Seçimi
Örneklem
Keşfedici Araştırma
Tekniğinin Seçimi
İkincil
(tarihsel)
data
Deneyim
Anketi
Olasılıklı
örnekleme
Pilot
Çalışma
Vaka
Çalışması
Veri
Toplama
Veri İşleme
Ve
Analiz
Sorunun Tanımlanması
(Araştırmanın Amacının
Açıklanması)
Olasılıksız
örnekleme
Verinin
Toplanması
(saha çalışması)
Veriyi
Düzenleme
Ve Kodlama
Veri İşleme
Temel Araştırma
Yönteminin Seçimi
Araştırma Dizaynı
Deney
Laboratuar
Sonuçlar
Ve Rapor
Anket
Saha
Mülakat
Anket Çalışması
Gözlem
İkincil Veri
Çalışması
Bulguların
yorumlanması
Rapor
İşletme Araştırma Süreci
Problemin
Keşfi
Keşfedici
Araştırma
Temel Araştırma
Yönteminin
Seçimi
Örnek Dizaynının
Seçimi
Verinin
Toplanması
Araştırma Süreci (devamı)
Düzenleme ve
Kodlama
Veriyi İşleme
Bulguların
Yorumlanması
Raporlama
“Bir problemin formüle edilmesi
bazen problemin çözümünden
daha önemlidir.”
Albert Einstein
İşletme Araştırma
Yöntemleri
William G. Zikmund
Bölüm 5:
İşletme Araştırmasında Etik Unsurlar
Bölüm 5:
İşletme Araştırmasında Etik Unsurlar
1. Etiğin Tanımı
2. Katılımcının (Deneğin) Hakları ve
Yükümlülükleri
3. Araştırmacının Hakları ve Yükümlülükleri
4. Müşterinin (Kullanıcı) Hakları ve
Yükümlülükleri
5. Araştırmada Etik Suiistimalin Çeşitleri
1. Etiğin Tanımı
• Etik :Dünyanın her tarafında bulunan yerleşmiş
gelenekler, ahlak kuralları ve temel insan ilişkileri
ile ilgili ilkelerdir.
• Etik Davranış: Kötü veya yanlış yerine iyi veya
doğru olarak kabul edilen ahlaki davranışlar.
Araştırma Etiği
• Genel ahlak kurallarının araştırmacılara
uygulanmasıdır.
• Eğer bir toplum dürüst olmamayı
gayriahlaki olarak addederse, o zaman
araştırmacının da, araştırma süresince
dürüst davranmaması, onun etik
davranmadığını gösterir.
2. Katılımcının (Deneğin)
Hakları ve Yükümlülükleri
• Dürüst olma yükümlülüğü
• Gizlilik (kişiye özel bilgilerin üçüncü
kişilerle paylaşılmaması)
• Hile (tarafların birbirlerini kandırmaması)
• Bilgilendirilme Hakkı (paylaşılması
gereken bilgilerin saklanmaması)
3. Araştırmacının Hakları ve
Yükümlülükleri
• Araştırmanın amacı araştırmadır.
• Nesnellik (tarafsızlık)
• Araştırmanın sunumu (bulunandan
başkasının beyan edilmemesi)
• Konuların ve müşterilerin gizlilik hakkını
koruma
• Hatalı sonuçlar yayımlamama
4. Müşterinin (Sponsorun, Kullanıcının)
Hakları ve Yükümlülükleri
• Alıcı ve satıcı arasında geçerli olan ticaret
ahlakı ilkeleri
• Gizlilik
• Araştırma taahhüdü
• Ön çalışmadan yapılmadan araştırmaya
başlanmaması
5. Araştırmada Etik Suiistimalin Çeşitleri
(bkz. www.chem.wayne.edu/information/ethics_presentation.pdf)
• Tahrifat (falsification): verinin değiştirilmesi
• Uydurma (fabrikasyon): yoktan veri üretme
• Aşırma: uygun atıfta bulunmadan başkasının kelime
ve fikirlerini kullanma
• Kopyalama: farklı yayınlarda tamamen aynı
parçaları tekrar tekrar yazma
• Dilimleme: Bir araştırma projesinin sonuçlarını
birden fazla yayında kullanma
Etik suiistimaller aynen yalan söyleme, aldatma, kopya
çekme gibi gayri ahlaki davranışlardan sayılır.
İşletme Araştırma
Yöntemleri
William G. Zikmund
Bölüm 6.1:
Problemi Tanımlama
Bölüm 6.1:
Problemi Tanımlama
1. Yönetim Probleminin Tanımı
2. Problem Keşfi ve Problem Tanımlama
3. Problem Tanımlama Süreci
1. Yönetim Probleminin Tanımı
• Problem: Mevcut şartlar ile gelecekte
oluşabilecek daha tercih edilebilir şartlar
arasında belli bir farkın var olması
• Yönetim Problemi: zorluklar ve tehditlerle
mücadele etmek veya fırsatları değerlendirmek
için bir karar vermeyi zorunlu kılan gelişmeler
Yönetim Problemleri Performans
Düşüklüğünü İşaret eder.
– Gerçekleşen iş performansı beklenen iş
performansının altında olabilir.
– Gerçekleşen iş performansı potansiyel iş
performansının altında olabilir.
– Beklenen iş performansı potansiyel iş
performansının üzerinde olabilir.
79
2. Problemin Keşfi ve Tanımlanması
• Problemin Keşfi: Yönetsel bir problemin
bazı belirtilerinden haberdar olmak
• Problem Tanımlama: Bazı araştırma
sorularına cevap bulunmasıyla
netleşebilecek özel bir karar alanının
belirlenmesi
Açık Biçimde Tanımlanmış Araştırma
Hedefleri Yoluyla Problem Sonuçlarının Tanımlanması
Belirtilerin Tespiti
Durumun Analizi
Problemin Tanımlanması
Araştırma Amaçlarının
Açıklanması
Keşfedici
Araştırma
(İsteğeBağlı)
3. Problemin Tanımlanma Süreci
Karar vericinin
hedeflerinin
belirlenmesi
Problemin
geçmişinin
anlaşılması
Belirtilerin değil
problemin
belirlenmesi
Araştırma
amaçlarının
belirlenmesi
Analiz biriminin
belirlenmesi
İlgili değişkenlerin
ve hipotezlerin
belirlenmesi
3.1. Karar vericinin hedeflerinin belirlenmesi
• Yönetimsel hedefler ölçülebilir terimlerle
ifade edilmeli; ancak orta ve alt kademe
yöneticileri problemleri araştırmacılara çok
nadiren açık bir şekilde ifade ederler.
• Bu sebeple, araştırmacılar ilgili yöneticilerle
görüşmeler yaparak ve başka kaynaklardan
enformasyon toplayarak problemlerin ne
olduğunu anlamaya çalışmalıdırlar.
83
3.2. Problemin geçmişinin anlaşılması
• Durum Analizi: Araştırmacıların veya
yöneticilerin karar alanındaki konulara aşina
olmalarını sağlamak için durumla ilgili
geçmiş enformasyon toplanması
• Buzdağı Kuralı: İşletme problemlerinin
tehlike yaratabilecek en önemli konuları
genellikle yöneticiler tarafından görülebilir
ve anlaşılabilir değildir.
84
Satış
Kaybı
Karar Alıcı
Azalan
Pazar
Payı
Düşük
Trafik
Mutsuz
Müşteriler
Görünür Ölçülebilir
Belirtiler
Problem Tanımına Karar Verme
Satış Gücünün
Düşük Performansı
Araştırmacı
Uygun
Olmayan
Dağıtım
Sistemi
Müşterilere Etik
Olmayan Şekilde
Davranma
Düşük Kalite
Ürünler
Gerçek İşletme /Karar
Verme Problemleri
85
Olumsuz İmaj
3.3. Problemin (belirtilerinden ayrıştırılarak)
Belirlenmesi
*Belirtilerin tanımlanması
• Sorgu teknikleriyle: Neyin değiştiğiyle ilgili kim,
ne, nerede, ne zaman, neden ve nasıl sorularının
bir arada sorulması
• Sondajlama: tartışmalardan daha derin ayrıntılı
açıklamalar çıkarmaya çalışan mülakat tekniği
* Belirtilerin gerçek problemden (problemin
özünden) ayrıştırılması
86
Belirtiler kafa karıştırıcı olabilir
• “Mahalledeki 21 yıllık Yüzme Derneği” vakası:
• Üyelik yıllardır azalmaktadır.
• Mahalleli yeni açılan pahalı su parkını tercih
ediyor olabilir.
Organizasyon
Belirtiler
Belirtilere Dayanan
Problemin
Tanımlanması
Gerçek Problem
Büyük bir
şehirdeki 21
yıllık Mahalli
Yüzme
Derneği
Yıllardır üyelik
düşmektedir.
Birkaç yıl önce
şehirde dalgalı
havuz ve su
kaydıraklarının
olduğu yeni su
parkı
kurulmuştur.
Mahalleliler pahalı
su parkını tercih
etmektedirler ve
yüzme
havuzunun
olumsuz bir imajı
vardır.
Demografik
değişiklikler:
Mahalledeki
çocuklar büyümüş
ve yaşlı mahalle
sakinleri de artık
hiçbir yerde
yüzmeye
gitmemektedirler.
İçecek
üreticisi
Tüketiciler
Ürünlerin tadının
rakip ürünün
geliştirilmesi
tadını
gerekmektedir.
beğenmektedir.
Eski moda
ambalaj
tüketicilerin tat
algısını olumsuz
etkilemektedir.
Arkeologların Vahşi batıda buldukları bu
taşın üzerinde ne yazdığı uzun süre
çözülememiştir: “toti emul esto”.
Taşın üstündeki yazının İngilizce yazılmış bir
ibare olduğu daha sonra anlaşılmıştır:
“to tie mules to = Katırları bağlamak için”
3.4. Araştırma amaçlarının belirlenmesi
• Mevcut problemin özü tanımlandıktan sonra ve
yönetsel kararların hangi problem alanlarına
yönelik olacağı tespit edildikten sonra ilgili
araştırma hedefleri belirlenmelidir:
– Problem tanımlandıktan sonra “Bu problemi
çözebilmek için hangi enformasyona ihtiyaç vardır?”
sorusu ortaya çıkar.
• Araştırma amaçları, araştırma projesinin
performans göstergeleridir.
“Eğer nereye gittiğini bilmiyorsan, her yol seni oraya
çıkaracaktır.”
Geniş
araştırma
hedefleri
İşletme
Probleminin
Açıklanması
Keşfedici
Araştırma
(isteğe bağlı)
Spesifik
Amaç 1
Spesifik
Amaç 2
Spesifik
Amaç 3
Araştırma
Tasarımı
Sonuçlar
3.5. Analiz Biriminin Belirlenmesi (bkz.
http://www.socialresearchmethods.net/kb/unitanal.php)
• Analiz birimi (denekler/katılımcılar), verinin kim
tarafından ve hangi düzeyde (bireyler, hane halkı,
organizasyonlar vb.) sağlanacağını ve analiz
edileceğini ifade etmektedir.
• Birçok çalışmada, bireyden ziyade aile veya firma
uygun analiz birimi olabilir.
• Bireysel düzeyde (ölçüm birimi) toplanan veriler
gerekirse sonradan firma, çalışma grubu veya aile
gibi daha yüksek düzeylerde (analiz birimi) bir
araya getirilip (agregasyon) analize sokulabilir.
92
Araştırma Amaçlarına ve Analiz Birimine
Örnekler
• Amaç, “müşterilerin marka tercihlerini
etkileyen faktörlerin tanımlanması” ise, birim
“bireysel müşteriler”dir.
• Amaç, “belirli bir işe başvuran adayların
gelecekteki performanslarının öngörülmesi ise,
birim “bireysel adaylar”dır.
• Amaç, “ Durgun satışların nedenlerinin ve
satışları arttıracak yolların belirlenmesi ise,
birim “firmalar”dır.
93
3.6. İlgili Değişkenlerin ve Hipotezlerin
Belirlenmesi
• Araştırmacılar tarafından ölçülecek analiz
biriminin özelliklerinin saptanması
• Aynı analiz birimindeki bu özellikler çok çeşitli
olabilir.
• Örneğin, Araştırma Amacı: Pazarlama
performansını arttıracak yöntemlerin belirlenmesi.
• Analiz Birimi: Firma
• Değişken : pazarlama performansı (Farklı
firmaların pazarlama performansı farklı olabilir)
94
Değişkenin Tanımı
• Değişken Nedir?
– Bir örnekten diğerine değişen veya çeşitlenen
her şey büyüklükte, güçlülükte veya istikamette
değer farklılıkları gösterebilir.
• Sabit Nedir?
– Değişmediği için araştırma sorularına cevap
bulmada kullanışlı olmayan şeylerdir.
95
Değişken Çeşitleri
• Sürekli Değişken
– Çeşitli niceliksel değerler alır.
• Kategorik Değişken
– Bir gruba olan üyeliği gösterir.
– Sınıflandırma değişkeni olarak da anılır.
• Bağımlı Değişken
– Diğer değişkenler tarafından açıklanan ve/veya
tahmin edilen değişken veya süreç çıktısıdır.
• Bağımsız Değişken
– Bağımlı değişkeni bir şekilde etkilemesi beklenen
değişkendir.
96
Araştırma Soruları
• Araştırma amaçlarına ulaşmak için,
araştırmacılar, araştırma soruları geliştirerek
onları araştırma aracılığıyla cevaplandırmaya
çalışmalıdır.
• Araştırma soruları değişkenler arasındaki
ilişkinin doğasıyla ilgilidir.
• Örnek araştırma soruları:
– Satıştaki düşüşün nedenleri nelerdir?
– Müşteri memnuniyetinin dinamikleri nelerdir?
– Yeni tasarımlar ve müşteri memnuniyeti
arasındaki ilişkiler nelerdir?
Hipotez
• Araştırmayla test edilecek ve araştırma
sorusunu cevaplayacak henüz desteklenmemiş
önermeler
• H1: Müşterilerin satın alma gücündeki azalma
sektörün toplam satışlarını düşürür.
• H2: Yeni tasarımlar müşteri memnuniyetini
arttırır.
Örnek niteliğinde bir problem tanımlama süreci
• Belirtiler: Müşterilerimiz şikayet etmekte ve
mutsuz görünmektedir. Onları
kaybedebiliriz.
• Gerçek Problem: Müşterilerimiz
ürünlerimizi düşük kaliteli fakat pahalı
bulmaya başlamıştır.
• Araştırma Amacı: Müşterilerimizi
ürünlerimizin kalitesi hakkında ikna edecek
yöntemlerin tanımlanması.
• Analiz Birimi: bireysel satın alıcılar.
Örnek niteliğinde bir problem tanımlama süreci
• Değişkenler: müşteri memnuniyeti, yeniden
satın alma niyeti, ürün özellikleri, müşteri
demografisi vb.
• Araştırma Sorusu: Müşteri memnuniyetinin
dinamikleri nelerdir, ürün hakkındaki müşteri
algıları, müşteri memnuniyeti ve yeniden satın
alma niyeti arasındaki ilişkiler nelerdir?
• Hipotez: eski moda ürünler, genç müşteriler
tarafından düşük kaliteli olarak algılanır.
İşletme
Araştırma Yöntemleri
William G. Zikmund
Bölüm 6.2:
Araştırma Önerisi
Araştırma Önerisi
• Çalışmanın amacını açıklayan araştırma
tasarısını içeren yazılı rapor
• Belirli bir yönteme göre detaylandırılmış
prosedürler taslağı
Temel Sorular Problemin Tanımlanması
•
•
•
•
•
•
•
Çalışmanın amacı nedir?
Elde ne kadar hazır bilgi var?
İlaveten geçmişle ilgili enformasyon gerekli mi?
Ne ölçülecek? Nasıl?
Veriler kolayca toplanabilir mi?
Bilimsel Araştırma yapılmalı mı?
Bir hipotez formüle edilebilir mi?
Temel SorularTemel Araştırma Tasarımı
• Hangi tipte soruların cevaplanması
gerekiyor?
• Betimsel veya nedensel bulgular gerekli mi?
• Verinin kaynağı nedir?
Temel SorularTemel Araştırma Tasarımı
• Hedeflenen cevaplara insanlara sorular
sorularak ulaşılacak mı?
• Enformasyon ne kadar hızlı gerekiyor?
• Sorular nasıl yazılmalı?
• Deneysel manipülasyonlar nasıl yapılmalı?
Temel SorularÖrneklemin Seçimi
•
•
•
•
•
•
•
•
Verinin kaynağı kimler ve neler?
Hedef kitle tanımlanabilir mi?
Örneklem gerekli mi?
Örneklem ne kadar hassas olmalı?
Tesadüfi örneklem gerekli mi?
Ulusal örneklem gerekli mi?
Ne kadar büyüklükte bir örneklem gerekli?
Denekler nasıl seçilecek?
Temel SorularVeri Toplama
•
•
•
•
Veriyi kim toplayacak?
Verinin toplanması ne kadar sürecek?
Ne kadar gözetim/denetim gerekli?
Hangi operasyonel prosedürler takip
edilmeli?
Temel SorularVeri Analizi
• Standart veri işleme ve kodlama yöntemleri
kullanılacak mı?
• Veri nasıl sınıflanacak?
• Hangi istatistik yazılımı kullanılacak?
• Verinin doğası nedir?
• Hangi soruların cevaplanmasına gerek duyuluyor?
• Eş zamanlı olarak kaç tane değişken araştırılacak?
• Değerlendirme için performans kriterleri nelerdir?
Temel SorularRapor Çeşidi
•
•
•
•
Raporu kim okuyacak?
Yönetimsel öneriler talep ediliyor mu?
Kaç tane sunum talep ediliyor?
Raporun yazılı formatı ne olacak?
Temel SorularGenel Değerlendirme
•
•
•
•
Çalışmanın maliyeti ne kadar olacak?
Zaman dilimi uygun mu?
Dışarıdan yardım gerekli mi?
Bu araştırma yöntemi belirtilen araştırma
amaçlarına ulaştıracak mı?
• Araştırmaya başlanması ne zaman için
planlanmalı?
İşletme
Araştırma Yöntemler
William G. Zikmund
Bölüm 7:
Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz
Bölüm 7:
Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz
1. Keşifsel Araştırmanın Tanımı
2. Neden Keşifsel Araştırma Yapılmalı?
3. Keşifsel Araştırma Kategorileri
4. Pilot Çalışma Çeşitleri
1. Keşifsel Araştırmanın Tanımı
• Keşifsel araştırma: araştırma problemin
doğasını açıklığa kavuşturmak ve tanımlamak
için yapılan bir başlangıç çalışmasıdır.
• Nihai kanıtlar sağlamamaktadır.
• Sonrasında ek araştırmalar beklenmektedir.
“Can sıkıntısının çaresi meraktır, kediyi
öldüren merak içinse hiçbir çare yoktur.”
Nicel ve Nitel Araştırmanın
Karşılaştırılması
Özellikler
Nitel Araştırma
Nicel Araştırma
Amaç
Başlangıç (keşifsel) Nihai
(Betimsel/nedensel)
Örneklem
Küçük
büyük
Soru Çeşitleri
Yapılandırılmamış
yapılandırılmış
Sonuçlar
Sübjektif
değerlendirmeler
İstatistiksel
bulgular
2. Keşifsel Araştırma Neden
Yapılır?
Durum teşhisi
Yeni fikirlerin ortaya çıkarılması
Alternatiflerin Gözden Geçirilmesi
2.1. Durum Teşhisi
Durum Analizi: Araştırmacılar ve karar verici
konumundaki yöneticilerin konuya aşina
olabilmeleri için konuyla ilgili geçmiş
enformasyonun biçimlendirilmemiş süreçlerle
toplanması.
Durum analizine örnekler:
•Çalışanlarla genel şikayetleri hakkında görüşme.
• Yeni reklam kampanyası hakkında müşterilere
fikirlerinin sorulması
2.2. Yeni Fikirlerin Keşfi
• İş kararlarının alınmasında, yeni ürünler veya
yeni yatırımlar hakkında yeni iş fikirleri
oluşturmak kritik öneme sahiptir.
• Karar alıcı konumundaki yöneticiler normalde
kendi akıllarına gelmeyecek yeni fikirler
üretebilmek için, çalışanlara, müşterilere vb.
danışılabilir.
• Örneğin kullanıcıların siparişleri ve şikayetleri,
karar vericilerin yeni alternatif fikirler
geliştirmesine ve bunları yeni ürün konseptlerine
dönüştürmelerine yardımcı olabilir.
2.3. Alternatiflerin Gözden
Geçirilmesi
• Zaman ve parasal kısıtlar nedeniyle iş kararlarının
alınmasında alternatif çözümlere karar vermek ve
bunların arasından birini seçmek kritik bir öneme
sahiptir.
• Konsept testi, alternatif çözümlerin gözden
geçirilmesi için, özellikle yeni veya yenilenmiş
alternatif ürün konseptleri arasında tercih yapmada
kullanılan bir araçtır.
• Örneğin, alternatif yeni ürün konseptleri hakkındaki
müşterileri görüşleri toplandıktan sonra, en iyisine
karar verilebilir.
3. Keşifsel Araştırmanın
Kategorileri
•
•
•
•
Tecrübe araştırmaları
İkincil veri analizi
Vaka çalışmaları
Pilot çalışmalar
3.1. Tecrübe Araştırmaları
• Dikkatle seçilmiş bilgili uzmanlarla görüş
alışverişinde bulunarak bir problemle ilgili
durumu nihai sonuçlar çıkarmadan açıklığa
kavuşturmaya çalışmak.
“Zirveye giden yolu bulmak için, oraya
sürekli gidip gelen birine sormalısın.”
- Zenrinkusi
3.2. İkincil Veri Analizi
• Mevcut proje dışında daha önceden başka
bir amaç için toplanmış ve raporlanmış
enformasyonun ön değerlendirmesi
• Geçmiş enformasyon için çabuk ve
ekonomik bir kaynak
• Halihazırda raporlanmış enformasyonun
bulunduğu kaynaklar: literatür, internet,
şirket raporları vb.
3.3. Vaka Çalışması Yöntemi
• Mevcut problemi tanımlamak için, probleme
benzer bir veya birkaç durumun, uzun dönemli
gözlem, mülakat ve tartışmalarla yoğun ve
derinlemesine araştırılması
• Olayların ortaya çıkış sırası veya bireylerin ve
grupların birbirleriyle olan ilişkilerinin dikkatli bir
şekilde çalışılması.
• Denek ve araştırmacı arasında işbirliğinin olması
şarttır. Bu yüzden, rakip şirket vakalarını
derinlemesine incelemek pek mümkün olmaz.
• Bir veya birkaç vakadan genellemeler çıkarmak
karar vericiler için oldukça tehlikelidir.
3.4. Pilot Çalışma
• Bir tür dar ve pek de hassas olmayan
örneklem kullanan küçük çaplı keşifsel
araştırmalardır.
• Deneyimli kişiler yerine az sayıda
katılımcıyla anket veya mülakat yapılır.
• Sonuçlar problemin tanımlanmasında ve
daha sonra yapılacak bir betimsel
çalışmanın tasarımında kullanılacaktır.
4. Pilot Çalışma Çeşitleri
• Odak Grup Görüşmeleri
• Yansıtıcı (Projektif) Teknikler
• Derinlemesine Görüşmeler
4.1. Odak Grup Görüşmeleri
Görüşme Süreci:
• Yapılandırılmamış
• Serbest akış
• Grup mülakatı
• Daha geniş konulardan başlayarak daha özel konulara
odaklanma
Grup Yapısı:
• 6 -10 arası kişiyle
• Nispeten homojen (birbirine benzer katılımcılar)
• Benzer yaşam biçimleri ve deneyimler
Odak Grup İçin Bir Taslak
•
•
•
•
Katılımcılar arasında iletişim sağlanmalı
Geniş konudan başlanmalı
Spesifik bir konuya odaklanmalı
Tartışma ve etkileşim yaratılmalı
Odak Grup Yöneticisi
• Tartışmaya geçmeden önce katılımcılar
arasında iletişim sağlar
• İnsanların rahatlamasına yardımcı olur
• Etkileşime girer
• İnsanların söylediklerini dinler
• Herkese konuşma hakkı verir
• Kontrolü gevşek tutar ve tartışmaya
odaklanır
• Cevapların kendiliğinden oluşmasını sağlar.
Online Odak Grupların
Avantajları
• Hızlı
• Ucuz
• Farklı coğrafyalardan katılımcıları bir araya
getirme imkanı
• Katılımcının kimliğini gizleme imkanı
• Görüşme dökümünün otomatik olarak
kaydedilmesi
Online Odak Grupların
Dezavantajları
•
•
•
•
Grup etkileşiminin azlığı
Fiziksel uyarım ve etkileşimin yokluğu
Beden dili ve yüz ifadelerinin yokluğu
Yöneticinin görevinin farklılığı
4.2. Yansıtma (Projeksiyon)
Teknikleri
Katılımcının üçüncü kişiler, nesneler veya
durumlar hakkındaki pek paylaşmak
istemediği inanç ve hislerinin ortaya
çıkarılması için dolaylı yoldan araştırma
yapılması
“Bir kişi kendi hakkında konuştuğunda en az
kendisidir; ancak bir maske takarsa
gerçeklerden bahsedebilir.”
--Oscar Wilde
Bazı Yansıtma Tekniği Çeşitleri
•
•
•
•
•
•
Sözcük çağrışım testleri
Cümle tamamlama yöntemleri
Üçüncü kişiler tekniği
Rol yapma
T.A.T. (Tematik Algılama Testi)
T.A.T.’ın faklı versiyonları
4.2.1. Sözcük çağrışım testleri
• Deneğe bir kelimeler listesi gösterilir.
• Sonrasında, bu kelimelerin her birinin ona
ne çağrıştırdığı sorulur.
• Bu test, araştırmacının belirli bir kavram
hakkında (ör. Yeni ürünler) deneklerin
gerçek hislerinin ne olduğunu belirlemesine
yardımcı olur.
• YEŞİL: Para, Çim, …………..
• PEYNİR: Beyaz, Keçi, ……………
4.2.2. Cümle tamamlama testi
• Deneğe tamamlanmamış bir cümle gösterilir
• Sonrasında aklına gelen ilk kelimelerle
tamamlaması istenir.
• Bu test araştırmacının, deneklerin belirli
konular hakkında gerçek inanışlarını anlamasına
yardımcı olur. (Ör. önyargı, ayrımcılık)
Takım elbise giyen bir adam ______________.
Patron__________________ yapmamalı.
4.2.3. Tematik Algılama Testi
(T.A.T.)
•Deneğe bir takım resimler
gösterilir.
•Sonrasında, gördüklerini tasvir
etmesi istenir.
• Araştırmacı, araştırma
problemini tanımlayabilmek için
bu tasvirlerin içeriğini inceler
4.3. Derinlemesine Mülakat
•Araştırmanın ilk aşamalarında, deneklerin
görünür tepkileri ve bilinçaltı motivasyonlarını,
yakalamak için kullanılan nispeten yarıyapılandırılmış kapsamlı mülakat tekniği
• Görüşme süresi bir saatin üzerinde
sonuçlanabilir.
• Görüşmeci deneğe, birçok soru sorabilir ve
deneğin cevaplarını açmasını (ayrıntılı bir şekilde
açıklamasını) isteyebilir.
Derinlemesine Mülakatın
Dezavantajları
• Uzun zaman almaktadır.
• Yapılandırılmamış tartışmalara dayanır. Eğer
görüşmeci deneyimsizse tartışmayı problemle
bağlantılı olarak sürdüremez.
• Toplanan enformasyon, aslında mülakatçının
sübjektif algı ve yorumlarından oluşmaktadır.
İşletme
Araştırma Yöntemleri
William G. Zikmund
Bölüm 8:
İkincil Veri
Bölüm 8:
İkincil Veri
1. İkincil Verinin Tanımı
2. İkincil Verinin Avantajları ve
Dezavantajları
3. İkinci Verili Araştırma Tasarılarının Tipik
Amaçları
4. İkincil Verinin Sınıflandırılması
1. İkincil Verinin Tanımı
Mevcut araştırma projesinin amaçları
haricinde başka amaçlarla başkaları
tarafından daha önce toplanmış ve kayıt
altına alınmış verilerdir.
Genelde:
• Tarihseldir
• Önceden toplanmıştır
• Deneklerle tekrar görüşme ihtiyacı yoktur
2. İkincil Verinin Avantajları ve
Dezavantajları
• Avantajları:
 Ucuz
 Çabuk sağlanabilir
 Enformasyona başka türlü ulaşmak mümkün
değildir.
• Dezavantajlar:
 Verilerin geçerliliğinin ve hassasiyetinin belirsizliği
 Verinin ihtiyaçlara tam uygun olmayabilmesi
 Ölçüm biriminin tam uygun olmayabilmesi
 Zaman döneminin tam uygun olmayabilmesi; İkincil
veri eski olabilir.
İkincil Verinin Değerlendirilmesi
Proje
amaçlarına
uygulanabilirliği
Problem tanımında
ortaya konulan soruları
cevaplamaya veriler
yardımcı oluyor mu?
İlgilenilen zaman
dönemine veriler
uygulanabiliyor mu?
İlgilenilen popülasyona
veriler
uygulanabiliyor mu?
Evaluating Secondary Data (continued)
Diğer şartlar ve
değişken sınıfları
uygun mu?
Verinin Proje
amaçlarına
uygulanabilirliği
Verinin
doğruluğu
Ölçüm birimleri
karşılaştırılabilir mi?
Verinin orijinal
kaynağına ulaşmak
mümkün mü?
Verinin elde edilmesine
değer mi?
Verinin
doğruluğu
Yanlılık olasılığı
var mı?
Veri titiz bir şekilde toplanmış
olduğu doğrulanabilir mi?
Öyle ise Veriyi Kullan!
3. İkinci Verili Araştırma
Tasarılarının Tipik Amaçları
Olgu Bulma:
•Tüketim şablonlarının tanımlanması
•Trendlerin takip edilmesi
Model kurma:
•Pazar potansiyelini tahmin etme
•Satışların tahmini
•Ticaret alan ve bölgelerinin seçimi
Veri tabanlı pazarlama (Veri madenciliği):
• Potansiyel müşteri listelerinin oluşturulması
• Mevcut müşteri listelerinin geliştirilmesi
3.1. Olgu Bulma
Amaç: karar almayı destekleyecek betimsel ve
karşılaştırmalı enformasyonun toplanması.
• Firma verilerinin (ör. Toplam yıllık satışlar)
rakip firmaların verileriyle karşılaştırılması
• Firmanın mevcut verilerinin, daha önceki
zamanlara ait verileriyle karşılaştırılması
3.2. Model Kurma
Amaç: bağımlı değişkenin, üzerinde belirli etkisi
olan bağımsız değişkenler aracılığıyla
hesaplanması
• Öncelikle, bir veya birden fazla bağımsız
değişkenle ilgili olgular toplanır;
• Sonradan, bu bağımsız değişkenlerin, bağımlı
değişken üzerindeki etkileri oranları belirlenir.
• Son olarak, bağımlı değişken hesaplanır.
3.3. Veri Tabanlı Pazarlama (Veri
Madenciliği)
Amaç: bir şirketin müşterileri, ürünleri, ve
aktiviteleri ile ilgili şablonların ortaya
çıkarılması için yüksek hacimli verilerin analiz
edilmesi
–
–
–
–
–
Müşteri veritabanı oluşturma aktiviteleri
Adlar
Adresler
Geçmişteki satın almalar
Şirketin geçmişteki girişimlerine müşterilerin
tepkileri
– Çok sayıda kaynaktan veri
4. İkincil Verinin Sınıflandırılması
Veriler kaynağına göre sınıflandırılabilir:
• İçsel Veri
• Dışsal Veriler
4.1. İçsel Veriler
İçsel ve şirkete ait veriler daha çok betimseldir.
İçsel verilere örnekler:
• Muhasebe enformasyonu
• Satış enformasyonu
• Geri dönen veya reddedilen
siparişler
• Müşteri şikayetleri
4.2. Dışsal Veri
Araştırmacının kurumu haricinde diğer kurumlar
tarafından oluşturulan ve kaydedilen verilerdir.
Dışsal veri kaynaklarına örnekler:
• Devlet, Hükümet
• Ticaret ve Sanayi odaları
• Gazete ve makaleler
• Kütüphaneler, kitaplar, süreli yayınlar
• Internet
• Bayi ve satıcılar vb.