Transcript trz1

EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICE
VIŠJA STROKOVNA ŠOLA
Trženje 1. del
pojem trženjskega upravljanja, raziskava
trga , politika izdelka in cenovna politika
Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.
Kaj je trženje?
Trženje (marketing) je proces:
je celota posebnih aktivnosti organizacij pri
menjavanju izdelkov s ciljnimi skupinami.
Te aktivnosti so usmerjene v zadovoljevanje
potreb udeležencev v menjavi
Globalno trženje (marketing)
se razvija predvsem v 21. stoletju.
Katere značilnosti globalnega trženja lahko
izpostavimo?
2
Trženje
 Trženje
je (za naše boljše razumevanje)
ugotavljanje,
predvidevanje
in
zadovoljevanje potreb in želja kupcev v
obojestransko koristnem procesu….
Na vseh trgih (lokalnih, regionalnih,
nacionalnih, mednarodnih in globalnih)
3
Katere vrste marketinga se
pojavijo v podjetju?
Zunanji
(reverse)
marketing
(DOBAVITELJI)
Notranji
marketing
(ZAPOSLENI)
Zunanji
(forward)
marketing
(KUPCI)
4
Usmeritve podjetja - razvoj
miselnosti v podjetjih
1. Proizvodna usmeritev
2. Prodajna usmeritev
3. Tržna usmeritev
5
1. Proizvodna usmeritev
 Podjetje
se osredotoči na
izdelavo in upa, da bodo kupci
kupili njegove izdelke. Pride do
“zagledanosti” vase.
PODJETJE
KUPEC
Kako nekaj proizvesti?
6
2. Prodajna usmeritev
 Trženje
temelji bolj na moči
podjetja kot preprosto na željah
kupcev.
 Osnovno
vprašanje:
Kako prodati to, kar smo že proizvedli?
7
3. Tržna usmeritev

Podjetje se osredotoča na potrebe in
želje kupca. Izhodišče njegovega
načrtovanja so želje kupcev.
KUPEC
POJETJE
“Namen poslovanja je pridobiti in
obdržati kupca” (Theodore Levitt)
Kaj proizvajati?
8
Trg in usmeritev na izdelke
Tržna kratkovidnost. Podjetje ne
upošteva sprememb na svojih trgih.
PRIMER:
* ameriški avtomobili v 70-tih letih
* British Airways
9
Trg in usmeritev na izdelke

Zakaj je postala usmeritev na trg
pomembnejša?
- večja konkurenca,
- krajši življenjski ciklus,
- zahtevnejši kupci,
- bolj razčlenjen trg,
- konkurenti dobro poznajo zahteve kupcev,
- kupci so bolje obveščeni in izbira je lažja,
trgi so bolj odprti.
10
Katera poglavja bomo obdelali v
okviru predmeta trženja?





Pojem trženje in
različne usmeritve
podjetij
Tržne raziskave in
tržno obveščanje
Marketinški splet
(4 P)
Posebna področja
marketinga
Kritika marketinga
Cena
Distribucija
Izdelek
Komuniciranje
11
Trženjski splet: trženjski instrumenti

Product:
Kakšna je njegova koristnost?
Kakšnega videza je?
(izdelek)

Price:
Koliko izdelek stane? Ali so plačilni
pogoji ugodni? Kolikšni so popusti?
(cena)

Promotion:

Place
Kako kupec izdelek spozna?
(komuniciranje) Kaj mu moramo sporočiti?
(distribucija)
Kako izdelek pride do kupca?
Neposredno od proizvajalca ali
po posrednikih?
12
Trgi - osnovne karakteristike
 Velikost
trga - vrednost prodaje na trgu;
merimo jo s številom prodanih enot ali
vrednostjo prodaje.
 Tržni
delež - tržni delež podjetja ali
izdelka je odstotek od prodaje na trgu.
Absolutni tržni delež
Relativni tržni delež
13
Tržna vrzel
 Manjši
del trga, ki ne zanima
večjih proizvajalcev;
Kaj lahko Slovenija ponudi Evropi
in svetu?
14
Nevarnosti za tržne vrzeli

Naknadni vstop velikih.

Večje tveganje.

Ni prednosti ekonomije velikega obsega
(fiksni stroški na enoto so veliki).
15
Množični trg

Trg z velikim obsegom ali vrednostjo
prodaje, npr. milo, pralni prah, mleko,
jogurt, coca-cola, IBM, Ford….

Prednosti - množična proizvodnja, ki
zmanjšuje lastno ceno izdelkov (upadanje
stalnih stroškov na enoto - shema).
16
Načrtovanje trženja
Z načrtovanjem trženja:
ugotavljamo sedanje stanje,
 določamo cilje,
 razvijamo in uresničujemo načrte za
dosego ciljev in pri tem vodimo
postopek tržnega načrtovanja
 kontroliramo izvedbo

17
Načrtovanje trženja postopek
ANALIZA
ZUNAN.
OKOLJA
POSLANSTVO
PODJETJA
OPREDELITEV
CILJEV
POVRATNA
OPREDE
LITEV
STRATEGIJ
OPREDELITEV
PROGRAMA
URESNIČITEV
INFORMACIJA,
NADZOR
ANALI
ZA
NOT..
OKOLJA
18
Različne strategije rasti
podjetja:
1. Intenzivna rast
Prodor
na trg (isti trg, isti
izdelek)
Razvoj trga
(nov trg, isti
izdelek)
Razvoj izdelka (isti trg, nov
izdelek)
19
Različne strategije rasti
podjetja:
 2.

Integrativna rast
Integracija
nazaj (povezave z
dobavitelji)
Integracija naprej (povezave s
kupci)
Vodoravna integracija (povezave
s sorodnimi podjetji)
20
Različne strategije rasti
podjetja:
 3.
Diverzifikacijska rast
Koncentrična
rast (enakomerno
širjenje v vseh smereh)
Vodoravna
diverzifikacija
(povezave na isti ravni)
Konglomerantna
diverzifikacija
(finančni in politični interesi)
21
Načrtovanje trženja
Ko se loti trženjskega procesa, bo podjetje:


določilo trženjske cilje  npr. tržni delež, prihodek;
 npr. portfeljska analiza (kam
izbralo strategijo

uresničilo strategijo

kontroliralo


vlagati, kje molzti, kje
raziskovati, kaj opustiti)
s pomočjo trženjskega spleta
izdelkov, distribucije, cene in
promocije;
z raziskavo trga.
22
Načrtovanje trženja - proračun
Proračun za trženje določijo zaradi kontrole in
spremljanja izdatkov na tem področju.
Proračun za trženje je lahko odvisen od:
 obstoječih virov - Koliko denarja imamo?
 ciljev - Koliko denarja potrebujemo?
 finančnih virov - Koliko denarja lahko
zagotovimo?

konkurentov - Koliko denarja namenjajo za
trženje?
23
Načrtovanje trženja
Podjetja praviloma določajo proračun za trženje
 kot odstotek od predvidene prodaje v tekočem letu,
 kot odstotek od prodaje v preteklem letu,
 ali pa poskušajo slediti proračunu konkurentov.
Če se prodaja zmanjša, lahko podjetje zniža proračun
za trženje zaradi pomanjkanja denarja, čeprav bi bilo
prav tedaj potrebno povečati sredstva (proračun) za
trženje, da bi povečali prodajo. Razmislek ?!
24
Pomen načrtovanja trženja:
1. zagotavlja vrednotenje ciljev in strategij,
2. zagotavlja učinkovito rabo sredstev,
3. omogoča učinkovito oblikovanje
kriterijev za uspeh; to lahko motivira in
olajša spremljanje napredka
25
Pomen načrtovanja trženja:
4. izboljša odločanje
5. vključuje zaposlene v razpravo in s tem
povečuje njihovo pripadnost
6. vsebuje analitični pristop, ki zagotavlja,
da je podjetje bolje pripravljeno na
spremembe
26
Trženjska raziskava

Trženjska raziskava obsega:

zbiranje,
 beleženje,
 proučevanje in
 posredovanje informacij, ki so pomembne
za trženjski proces.
Trženjska
raziskava je del načrtovanja
trženja.
27
Trženjska raziskava
Opredelitev
ciljev
Zbiranje
podjetja
informacij
Kontrola
Revizija
trženja
Izvajanje
Opredelitev
trženjskih
ciljev
Določitev
trženjske
strategije
28
Trženjska raziskava
Namen trženjske raziskave:
 ugotovitev priložnosti in nevarnosti; npr.
kako se spreminja trg
 analiza različnih smeri delovanja; npr. ali
bi s spremembo cene dosegli večji uspeh
kot s povečanim oglaševanjem,
 kontrola napredka; npr. spremljanje
prodaje po prodajno-pospeševalni akciji.
29
Trženjska raziskava
Preden se loti same trženjske
raziskave, mora podjetje:
 opredeliti problem,
 določiti metodo zbiranja podatkov, npr.
kabinetna raziskava ali raziskava na
terenu, zbiranje po pošti, osebni
intervjuji,
 zbrati podatke,
 preučiti podatke,
 predstaviti ugotovitve.
30
Trženjska raziskava je lahko
 primarna
(field research),
 sekundarna (desk research) ali
 kombinirana (oboje)
31
Trženjska raziskava
Primarna:
Sekundarna:
 podatke zbiramo
 uporabljamo obstoječe
sami,
podatke,
 je dražja,
 je cenejša,
 je bolj uporabna za
 je lahko napačna po
natančne zahteve
obliki ali zastarela,
podjetja,
 jo lahko dobijo
 raziskava poteka na
konkurenti,
terenu
 raziskava je kabinetna.
32
Trženjska raziskava
Kakovostna raziskava:
 Obsega raziskovanje motivacije ljudi,
občutkov, vedenja.
 Izpeljemo jo lahko kot razpravo v
skupinah ali kot osebne razgovore.
 Bistveno je, da poskušamo ugotoviti
dejstva, njihovo dinamiko, razvoj
dogodkov in ne samo mnenja “na hitro”.
33
Metode zbiranja primarnih
podatkov
1. Metode opazovanja
2. Metode spraševanja
3. Metode eksperimentov oz.
poskusov
34
1. Metoda opazovanja


Vse metode opazovanja omogočajo ugotoviti in
registrirati nekaj, kar se dogaja.
Ločimo:
 naravno in umetno ustvarjena situacija
 Opazno in neopazno opazovanje
 Strukturirano in nestrukturirano opazovanje
 Direktno in indirektno opazovanje
 Osebno (čutila) in mehansko (elektronsko)
opazovanje
35
2. Metode spraševanja




Najširše uporabljene metode zbiranja podatkov
na terenu.
Anketa (iz fr. besede “anquete”)
Intervju (iz ang. besede “interview”)
Štiri osnovne tehnike komuniciranja: (+,-)
 po
pošti
 z osebnim neposrednim stikom v razgovoru ali na
osnovi pisnega vprašalnika
 po telefonu
 po internetu
36
Prednosti in slabosti različnih oblik anketiranja
Oblika ankete:
prednosti
slabosti
Po pošti
- Točno veš kom pošiljaš, več
časa za razmislek, lahko
izpolnjuješ ko maš čas, natančna
pojasnitev s prilogami,
zagotovljena anonimnost
- Stroški papirja in znamke, slab
odziv, moram imeti motivacijo da
odgovoriš
Osebno (razgovor
ali pisna anketa)
- prijaznost, karizma, osebni stik,
večji odziv, možnost postavljanja
podvprašanj, pomoč pri
odgovorih, takojšen učinek
- Veliko časa in energije, veliki
stroški intervjuja, subjektivni
izbor anketirancev, anonimnost
Po telefonu
- Je najhitrejše, mali stroški,
največji obseg, lahek dostop
- Ni osebnega kontakta, ne veš
kdo je na drugi strani, vsiljivost,
nepravi čas klica, velikokrat
prekinejo zvezo
Po internetu
- najhitrejša, najcenejša metoda,
je zelo obsežna, lahko so
pojasnila zraven
- Nimajo vsi interneta, ne znajo
uporabljat, nočejo odgovarjat, ni
primeren za vse skupine
37
3. Eksperimentalne in
laboratorijske metode




področje psihologije (empirične raziskave)
manipuliranje s posameznimi pogoji
spraševanja ob prizadevanju, da se izmeri
vpliv teh pogojev na rezultate.
eksperimentalne metode (v naravnih
okoliščinah)
laboratorijske raziskovalne metode
(umetno ustvarjene razmere - v
laboratoriju)
38
3. Eksperimentalne in
laboratorijske metode

NEDIREKTIVNI RAZGOVORI
 (največjo

možna svoboda govora)
EKSPLORATIVNI RAZGOVORI
 (eksponirajo

določena stališče)
EKSTENZIVNI TESTI

(verificirajo hipoteze)
39
1. Nedirektivni intervjuji
Globinski intervju
 Tehnika lijaka
 Klinično spraševanje
 Skupinski intervju

 Visoko
strukturiran vprašalnik (da, ne)
zaprtega tipa
 Pol strukturiran vprašalnik (kombinacija
vprašanj zaprtega in odprtega tipa)
 Nizko strukturiran vprašalnik (odprta
vprašanja..npr. globinski intervju)
40
Vaja: Opomnik za globinski intervju z zaposlenimi v
gostinstvu – ugotavljanje zadovoljstva zaposlenih
1. del
Uvod v intervju in demografski podatki
Pozdrav, predstavitev, prošnja, namen = motivacija “ugotavljanje zadovoljstva zaposlenih v
gostinstvu s ciljem izboljšati položaj in zadovoljstvo”, uporaba rezultatov, zagotovitev anonimnosti
Spol, starost, kraj bivanja, izobrazba, vrsta lokala, vrsta delovnih opravil, status zaposlenega, leta
izkušenj, koliko časa je v tem lokalu, kolikokrat ste že menjali službo
2. del
Vprašanja
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Kako se počutite v delovnem okolju?
Kakšen odnos imate do strankami in one do vas?
Kakšno mnenje imate o dodatnih delih, ki jih morate opravljati (npr, čiščenje…)?
Kaj bi izboljšali na delovnem mestu?
Kakšen je vaš delovni čas? Ali vam odgovarja? Kako bi ga spremenili, če bi lahko?
V kakšnem odnosu ste do nadrejenih in ali to vpliva na vaše počutje in delo?
Kako bi opisali svoje delo glede na potreben fizični in psihični napor, odgovornost?
Kako so pomembne izkušnje pri delu v gostinstvu?
Sta zadovoljni s svojim zaslužkom in od česa je ta odvisen? Je fiksen ali spremenljiv (morda
odvisen od prometa)?
Vas nadrejeni spoštujejo in vključujejo vaše mnenje pri vodenju lokala?
Vas nadrejeni nagrajujejo, stimulirajo, omogočajo izobraževanje, napredovanje…?
Kaj bi najbolj pogrešali, če bi menjali sedanjo službo?........................................
10.
11.
12.
41
2. Eksplorativni intervjuji
(eksplorativen = raziskovalen)

So ostro usmerjeni v določene cone
(cilje, hipoteze), ki so določijo na osnovi
dveh meril:
določeno
vnaprej,
izhaja
iz implikacije
(vpletenost, zapletenost) - odvisno od
razvoja spraševanja.
42
Vrste eksplorativnih testov
 Asociativni
testi
Test
besedne asociacije (image
podjetja..)
Test nedokončanih stavkov
Test proste asociacije
43
Vrste eksplorativnih testov
 Projektivni
testi
Test
apercepcije teme (TAT) – slike in
zgodbe..
Tehnika iger – vloge v namišljeni
situaciji..
Balon test
Test z nakupnim spiskom
44
3. Ekstenzivni testi


Za verifikacijo določenih spoznanj in
hipotez, do katerih smo prišli.
To so visoko strukturirani testi, s katerimi
kvantificiramo pojave, ki jih raziskujemo.
45
4. Zaprti testi

Testirancu so podane alternative odgovorov
oz. reakcij med katerimi izbira. Ločimo:
 Enostavni
lastnosti)
test prisojanja
(objektu pripišemo vnaprej dane
 Teste
na osnovi lestvic:
 Skale rangiranja (rangira znamke od najboljše do
najslabše)
 Primerjava
pare)
 Metode
parov
(po lastnostih primerja vse možne
semantičnega diferenciala - polaritetni
profil - merjenje stališč:
(zdravo 1…2…3…4…5…6…7
nezdravo)
46
Opredelitev MIS (marketinškega
informacijskega sistema
MIS je neke vrste proizvajalec informacij
tržnega značaja, ki se uporabljajo
predvsem za odločanje v marketingu,
pomagajo pa tudi pri odločanju na drugih
področjih v podjetju.
 Značaj večine marketinških odločitev je
takšen, da nikoli ne morejo izključiti
določeno tveganje, temveč ga lahko le
znižajo.

47
Faze informacijskega sistema
Zbiranje podatkov in informacij
 Preoblikovanje podatkov in informacij v
nove informacije
 Razpečava podatkov in informacij
potencialnim porabnikom
 Uporaba podatkov in informacij pri
odločanje
 Hranjenje podatkov in informacij

48
Tokovi tržnih informacij
VHODNI TOK
INFORMACIJ
podjetje
INTERNI TOK
INFORMACIJ
IZHODNI TOK
INFORMACIJ
49
Zbiranje podatkov in informacij
Izhajati mora
 iz značilnosti v konkretnem podjetju in
 iz potreb odločitvenih ravni
Vsako podjetje ima specifično okolje,
asortiment proizvodov (ali storitev),
sstrukturo kadrov, cilje….
50
Osnovna vprašanja marketinga
se nanašajo na :
področje politike izdelkov in asortimenta
 politike cene
 politike distribucije
 nabavne politike
 politike komuniciranja
 stroške marketinga
 porabnike
 konkurenco
Gre za odgovore na vprašanja KAJ, KOLIKO,

KDAJ, ZA KOGA IN KAKO
PROIZVAJATI.
51
Osnovna struktura MIS

MIS (po Kotlerju) vsebuje naslednje
elemente:
 Sistem internih naročil
 Raziskava marketinga
 Marketinški obveščevalni sistem
 Marketinški analitski sistem,
sestavljen iz statistične banke in
banke modelov
52
Tržno obveščanje
Marketinški obveščevalni sistem
vključuje kontinuirano, organizirano
nadzorovanje sprememb v okolju
podjetja in se tako razlikuje od
 sistema marketinških raziskav, ki so
nepovezane in običajno specifične v
organizaciji.

53
Tržno obveščanje – 4 načini
 Splošno
ogledovanje ali “vohljanje”
 Specifično ogledovanje ali vohljanje
 Javno neformalno iskanje
 Javno formalno iskanje
54
Nosilci obveščanja


So lahko iz podjetja ali pa iz okolja:
 Prodajno in nabavno osebje
 Drugo osebje podjetja
 Oseba, ki se v podjetju stalno ukvarja z
obveščanjem
 Osebe v okolju, ki lahko stalno ali pa občasno
posredujejo istovrstne ali različne podatke
 Strokovne institucije (od njih kupimo
informacije)
Bistvo: priti do informacij pred konkurenco!
55
Raziskava trga (RT)
v procesu zbiranja podatkov
 RT
je sestavni del MIS
 MIS kot celota ugotavlja in
zadovoljuje potrebe po tržnih
informacijah v podjetju,
RT pa jim z iskanjem vzročno
posledičnih povezanosti med njimi
daje ustrezno vsebino.
56
Trženjska raziskava
Viri sekundarnih podatkov





Notranji podatki: npr. prodajna poročila o proizvodnji.
Vlada: npr. družbena gibanja, popis prebivalstva, statistični
letopisi, mesečni statistični pregledi (npr. podatki o
proizvodnji in plačilni bilanci), bilteni Banke Slovenije.
Neodvisne skupine napovedovalcev:npr. ITEO in Ekonomski
inštitut Pravne fakultete, Henley Centre v VB
Časopisi: npr. gospodarski vestnik. V VB Financial times.
Trgovska združenja in trgovske revije: npr.INFO- služba
Gospodarske zbornice Slovenije.
57
Trženjska raziskava
Notranji in zunanji podatki:


Notranji podatki so informacije, ki jih
zberemo v podjetju, npr. iz lastnih prodajnih
poročil.
Zunanji podatki so informacije, ki jih
zberemo zunaj podjetja, npr. pri kupcih, pri
konkurentih, organizacijah za raziskavo trga.
58
Trženjska raziskava
Vzorci (nekaj pojmov iz statistike)
Populacija: celotno število postavk ali ljudi, ki zanimajo
raziskovalca.
Popis prebivalstva: pregled vseh prebivalcev, ki pogosto
ni izvedljiv zaradi časovne stiske in stroškov.
Da bi prihranili čas in denar, uporabljajo raziskovalci
vzorce, to je manjše skupine, ki naj predstavljajo
celotni trg. Vzorčenje lahko pripelje do napak, če vzorec
ni reprezentativen.
59
Trženjska raziskava
Pri uporabi statističnih metod izražamo
ugotovitve z verjetnostjo in stopnjo
zaupanja, s katero jih lahko uporabljamo.
Ko raziskovalci ocenjujejo npr. prihodnjo prodajo,
lahko s 95% verjetnostjo določijo razpon med 120 in
130 mil. SIT. To pomeni, da bo prodaje v določenem
času med tema dvema vrednostma; podjetje lahko
95% zaupa, da bo prodaja med 120 in 130 mil. SIT.
60
Trženjska raziskava
Vrste vzorcev:
Naključni:

Slojni:

Skupinski:

Vsak člen populacije ima enako možnost za
izbor v vzorec.
Vzorec razdelimo na sloje (stratume), npr.
moški/ženske, in nato iz vsake izberemo
naključni vzorec v določenem razmerju,
npr. 3 moške na vsakih 7 žensk.
”Populacijo” razdelimo na različne skupine,
običajno po geografskih območjih; vzorce
izberemo na vsakem območju.
61
Trženjska raziskava
Vrste vzorcev:
Sistematični:
Kvotni:


Izberemo vsako n-to enoto
populacije, npr. petdeseto osebo
iz volilnega imenika.
Raziskovalec mora upoštevati
posebne značilnosti, npr.
štirideset ljudi, starejših od 30
let, in nato poiskati ljudi, ki
ustrezajo temu kriteriju.
62
Trženjska raziskava

Ocenitev raziskave:
- Koliko bo raziskava stala?
- Koliko časa bo trajala?
- Kakšne so možne alternative?
- Kako pomembno je, da to izvemo?
- Kolikšno je tveganje, če ne bomo raziskovali?
- Kako zanesljive bodo ugotovitve? (ali bi podjetje
dobilo enake rezultate, če bi raziskavo ponovili?)


Raziskava ne zagotavlja uspeha, ampak lahko prispeva k
zmanjšanju tveganja.
Pri vseh raziskavah ne uporabljamo raziskovalnih metod.
Nekatere odločitve temeljijo na intuiciji ali občutku.63
Segmentiranje



Segmentiranje je določanje skupin s
približno enakimi potrebami in željami na
določenem trgu. Podjetje lahko razvije
ustrezni trženjski splet za vsak segment.
Cilj segmentiranja je, da natančneje
zadovoljimo potrebe kupcev.
Težava segmentiranja je v tem, da bomo
morda imeli več stroškov z razvijanjem
novih različic izdelka ali storitev.
64
Segmentiranje
 Starost
Npr. časopisi, banke, programi
turističnih agencij...
 Spol
npr. avtomobili, igrače
65
Segmentiranje
 Družbeno-
ekonomske skupine
A višji srednji razred
B srednji razred
C 1 nižji srednji razred
C 2 kvalificirani delavci
D delavski razred
E
nižji sloj
66
Segmentiranje



Lokacija
Npr. igre, ki jih igramo doma,
igre na prostem
Življenjska doba
posameznika
Npr. kupci, ki kupujejo prvič,
kupci, ki zamenjujejo
opremo in upokojeni kupci.
Velikost družine
Npr. družinsko pakiranje
hrane, načrtovanje hiš ...
67
Segmentiranje


Pogostost
uporabe
Življenjski
slog
Npr. vsakdanji šampon za
umivanje las.
Npr. ustrezna hrana za mlade,
samske, zaposlene osebe, ki jo
lahko pogrejejo v mikrovalovni
pečici.
68
Segmentiranje
 Lastnost
 Psihografske
(nakupni motivi)
Npr. zobno kremo
kupujejo zaradi
obljubljenih prednosti
kot so okus, svežina
diha in belina zob.
Npr. razlogi, zakaj ljudje
kupujejo čokolado, so
nagrajevanje samega
sebe, sprostitev,
delitev z drugimi.
69
Segmentiranje
Določanje ciljnega trga :
Pomeni izbiranje segmenta, na katerega
se bomo usmerili. Odvisno je od
velikosti in pričakovane dobičkonosnosti
segmenta in njegove skladnosti s cilji in
viri podjetja.
70
Segmentiranje

Nediferencirano trženje: izdelek je namenjen

Koncentrirano trženje: s trženjem ciljamo na

Diferencirano trženje: za vsak segment
celotnemu trgu,
določen segment,
razvijemo poseben trženjski splet
71
Analiza portfelja izdelkov


Analizo portfelja izdelkov uporabljamo pri
preučevanju sedanjega položaja izdelkov podjetja na
njegovih trgih, da bi lahko sprejeli boljše odločitve.
Potek:
1. Vse izdelke ocenimo glede na njihovo tržno privlačnost - TP
(npr. tržna rast) in konkurenčno prednost- KP (npr. tržni delež).
2. Potem jih razdelimo v štiri skupine:
a) zvezde
b) vprašaji
c) molzne krave
d) psi (tudi “reveži”)
72
Analiza portfelja izdelkov

Kako ukrepamo, ko izdelke razdelimo?
a) zvezde (visoka TP in visoka KP) - maksimalno
investiramo.!
b) vprašaji (visoka TP in nizka KP) - previdno
investiramo in razvijamo!
c) molzne krave (nizka TP in visoka KP) - ne
investiramo, pa tudi ne opustimo!
d) psi (nizka TP in nizka KP) - izločimo iz
prodaje!
73
Model bostonske matrike
Med najbolj znanimi metodami analize
portfelja izdelkov je bostonska matrika.
Prikazuje odstotek trga, ki ga ima vsak
izdelek (od večjega k manjšemu), in
stopnjo, po kateri narašča oz. upada
celotni trg (od višje k nižji).
74
Analiza portfelja izdelkov
Relativni tržni delež
Stopnja rasti trga v %
Vprašaji
Zvezde
visoka
B
Molzne krave
nizka
Psi
A
Visok
nizek
Vsak krog v gornjem diagramu predstavlja posamezni izdelek, ki ga proizvaja podjetje.
Položaj kroga prikazuje vrednost prodaje izdelka, npr. izdelek A prodajamo bolje kot
75
izdelek B.
Analiza portfelja izdelkov
Zvezde: Velik delež hitro rastočega
trga, npr. mobilni telefoni GSM.
Zahtevajo znatna denarna sredstva za
ohranitev konkurenčnosti.
Vprašaji, »problematični otroci«:
skromen delež hitro rastočega trga;
lahko so uspešni, toda potrebujejo
zaščito in naložbe. Lahko postanejo
zvezde ali pa jih izrinejo iz trga.
Molzne krave: velik delež počasi
rastočega trga, kot je zrel trg, npr.
Elanove smuči. Ti izdelki so že dosegli
rast in so znani kupcem ter ustvarjajo
sorazmerno velik priliv denarja, ki ga
lahko uporabimo za razvoj in zaščito
drugih izdelkov.
Psi: majhen delež počasi rastočega
trga. Izdelke lahko znova »oživimo«
(npr.Cockta, Deit), prav tako pa lahko
tudi propadejo. Psi zahtevajo pogosto
več vodstvenega časa, kot so vredni.
76
Analiza portfelja izdelkov
Obdržati - Poskušati ohraniti sedanji položaj,
npr. pri dobrih molznih kravah.
Vlagati v razvijanje tržnega položaja,
Zgraditi npr. pri vprašanjih, kar je povezano z
žrtvovanjem dobička na kratek rok.
Požeti -
Cilj je kratkoročni dobiček, zato ne vlagati
dolgoročno, npr. pri molznih kravah.
Znebiti se Ukiniti izdelek, npr. pri psih.
-
77
Življenjski ciklus izdelka



Življenjski ciklus izdelka prikazuje stopnje v
življenjski dobi izdelka in je pripomoček za
sprejemanje odločitev.
Življenjski ciklus izdelka je sestavni del
načrtovanja trženja.
Oblika in dolžina življenjskega ciklusa se
razlikujeta od izdelka do izdelka. Nekateri
življenjski ciklusi trajajo leta in leta (npr. koruzni
kosmiči Corn Flakes), drugi so kratkotrajni (npr.
Igrače dinozavri).
78
Življenjski ciklus izdelka faze:
1. Razvijanje: Izdelek razvijamo in testiramo. To lahko
traja več let, npr. nov avtomobil ali film, včasih pa nekaj
ur, npr. nov recept v restavraciji. Izguba nastane
pogosto zaradi velikih stroškov razvijanja izdelkov.
2. Uvajanje: Prodaja je počasna. Distributerji (trgovci)
so lahko previdni pri nakupu novega nepreizkušenega
izdelka. Potrebna je močna
promocija, da bi
potrošniki spoznali izdelek. Tveganje je zelo veliko, prav
tako pa so visoki tudi stroški izdelave na enoto, saj še ni
vpliva ekonomije velikega obsega.
79
Življenjski ciklus izdelka
3. Rast: Prodaja hitro narašča. Na trg vstopajo tudi
konkurenti. Stroški na enoto se zmanjšujejo zaradi
ekonomije velikega obsega. Podjetje ustvarja dobiček.
4. Zrelost: Prodaja narašča počasneje, konkurentov je
vse več. S promocijo poudarjajo razlike med konkurenti.
Podjetje bo poskušalo razvijati/ohranjati lojalnost kupcev
do svoje blagovne znamke.
5. Upadanje: Prodaja se zmanjšuje, prav tako dobički.
Pojavljajo se nadomestki.
80
Življenjski ciklus izdelka
Kaj
???
Razvoj
el.avtomobili
videotelefoni
CD-romi
telefaksi
Uvajanje Rast
barvni TV
pralni stroji
Zrelost
črnobeli TV
pisalni stroj
Upadanje
Prodaja
Dobiček - P.Z.P.
Čas
81
Življenjski ciklus izdelka

Kaj je trenutno najbolj v fazi razvoja?
 organizacijske
vede - motivacija za
sodelovanje vseh in vsakega posebej
 genetski
inženiring
 zaprti
tehnološki sistemi (avtom. motor na
vodik... )
82
Življenjski ciklus izdelka

“Novo zamisel sprva
obsodijo kot
nesmiselno, nato
zavrnejo kot
nepomembno, dokler
ne postane nekaj, kar
vsi poznajo”.

(William James)
83
Življenjski ciklus izdelka
Strategija širitve RELAUNCH: Podjetje poskuša podaljšati
stopnjo
zrelosti, da prodaja ne bi upadla. V ta namen lahko:
 modificira izdelek npr. “nove”, “dodatne”, “posebne”
vsebine;
 pospešuje prodajo bolj učinkovito, npr. z več
oglaševanja;
 razvije dopolnilne izdelke, npr. razširi kolekcijo - doda
kremo za britje in vodico po britju k šamponom in
izdelkom za odišavljanje prostorov;
 poišče nove uporabne možnosti za izdelek;
 poskuša povečati porabo, npr. z vzpodbujanjem k
pogostejšemu uživanju žitnih izdelkov.
84
Življenjski ciklus izdelka

Koristnost proučevanja življenjskega ciklusa pri odločanju
Krivulja opozarja na različne stopnje v značilnem življenjskem
ciklusu in z njimi povezano prilagajanje trženjskih strategij in
taktik posamezni stopnji. Seveda je to le model.
Odločevalec mora upoštevati različne trge in različne poti
razvoja novih izdelkov. Pri tem je nevarnost, da podjetja
postanejo samozadostna, ker npr. pričakujejo zmanjšanje
prodaje, naredijo napako in ne namenijo dovolj sredstev, da bi
izdelek obdržal sedanji obseg prodaje.
85
Življenjski ciklus izdelka
Analiza SWOT
Analiza SWOT je proces preučevanja:
1. odlik
2. slabosti
3. priložnosti in
4. nevarnosti,
s katerimi se sooča podjetje.
Cilj analize je izboljšanje odločanja in
razvijanje ustrezne trženjske strategije in
je del trženjskega procesa.
86
Življenjski ciklus izdelka
Analiza SWOT
Odlike: npr. znana blagovna znamka, dober
prodajni tim, strokovnost zaposlenih, dobri
odnosi.
Slabosti: npr. omejena denarna sredstva,
slaba distribucijska mreža, omejene
proizvodne zmogljivosti.
Odlika in slabosti se nanašajo na notranji
in sedanji položaj podjetja.
87
Življenjski ciklus izdelka
Analiza SWOT
Priložnosti: npr. novi trgi, novi izdelki in
izdelavni procesi.
Nevarnosti: npr. sprememba družbenih
gibanj, nova zakonodaja, tehnološke
spremembe.
Priložnosti in nevarnosti se nanašajo na
zunanje in prihodnje dogajanje.
88
Življenjski ciklus izdelka pozicioniranje
Pozicioniranje:
Kako porabnik dojame izdelek v primerjavi z
izdelki konkurentov, npr. izdelek je močnejši,
hitrejši itd.
Shema pozicioniranja:
Kaže, kje se nahajajo različni izdelki; npr.
prikazuje,
kakšna se kupcu zdi ponudba čokolade.
89
Življenjski ciklus izdelka: pozicioniranje
90
Življenjski ciklus izdelka:
pozicioniranje

POZICIONIRANJE IZDELKA LAHKO
TEMELJI:

- na proizvodnih lastnostih (trajen, zanesljiv,
eleganten),

- na ceni (poceni, cenen, drag),

- na koristnosti (vpliven, lepo dišeč, olajšanje
dela)
91
Opredelitev trženjskih ciljev
Trženjski cilji izhajajo
iz finančnih ciljev
npr..:

12 - odstotno vračilo
naložbe v naslednjih
petih letih

čisti dobiček v višini 2, 5
milijona EUR v tekočem

letu,
denarni priliv 3 milijone
EUR v tekočem letu
Trženjski cilji, npr.:

naraščanje obsega
prodaje za 5% v tekočem
letu,

porast prihodka za 12 %
v tekočem letu,

porast zavedanja
potrošnikov za 8% v
tekočem letu.
Te cilje moramo operacionalizirati – količinsko in časovno
opredeliti.
92
Izbira trženjske strategije

Ko je podjetje preučilo sedanji tržni položaj
svojih izdelkov in izvedlo analizo SWOT,
lahko izbere primerno trženjsko strategijo:
 prodor
na trg,
 razvoj trga,
 razvoj novega izdelka ali
 diverzifikacijo!
93
Izbira trženjske strategije
Trženjske strategije preučujemo z Ansoffovo
matriko: MATRIKO “PROIZVOD - TRG”
T
R
G
Sedanji
Novi
IZDELEK
Sedanji
Novi
1. prodor na
2. razvoj novega
trg
izdelka
3. razvoj trga
4. diverzifikacija
94
Izbira trženjske strategije
1. Prodor na trg: pridobiti poskušamo večji
tržni delež na obstoječem trgu, npr. s
spremembo cene ali povečano promocijo.
Vključujemo torej spreminjajoče se
sestavine trženjskega spleta, kot sta cena
in promocija, da bi povečali prodajo.
95
Izbira trženjske strategije
2. Razvoj novega izdelka: razvijamo nov
izdelek za obstoječi trg. Stopnje razvoja
so:
a) Zbiranje idej -“notranje” zbiranje idej (npr. pri
zaposlenih ali v raziskovalno-razvojnem oddelku ali
“zunanje” (npr.v patentnem uradu, pri zunanjih
izumiteljih, univerzah, konkurentih, potrošnikih).
b) Preučevanje - ocenjevanje izvedljivosti
(t.i.preverjanje).
96
Izbira trženjske strategije
c) Razvoj - izdelava vzorcev ali prototipov.
d) Testiranje izdelka - testiranje prodaje na
izbranih prodajnih mestih (testni trg).
e) Lansiranje- takojšnja prodaja na celotnem
trgu ali pa “odvijanje” prodaje (postopno
uvajanje na enem območju in nato na
drugem).
97
Izbira trženjske strategije
3. Razvijanje trga: lansiranje obstoječega izdelka na nove
trge, npr. izvoz oz. nov ciljni segment.
 Vstop na tuje trge. Preučiti je treba npr. politično
stabilnost, pravne razlike, ekonomske, družbene in
kulturne dejavnike. Metode vstopa na tuje trge so:
 lastni izvoz,
 izvoz prek zastopnikov,
 franšizing ali podelitev licence,
 skupne naložbe,
 neposredne naložbe.
 Prehod v nov segment, npr. podjetje opusti izdelavo
delovnih oblek in preide na modna oblačila.
98
Izbira trženjske strategije
4. Diverzifikacija pomeni vstop na nov trg
z novim izdelkom. Tveganje je zelo
veliko, dokler porabniki izdelka ne
spoznajo, vendar se tveganje porazdeli,
zato je podjetje manj občutljivo za
spremembe na enem trgu, npr.
pnevmatike Michelin, zemljevidi in
vodiči.
99
Trženjski splet - marketing
mix
 price
- cena
 product - izdelek
 place - distribucija
 promotion - promocija
100
Cena
Cena je ena od sestavin trženjskega spleta:
Distribucija
Promocija
Izdelek
Cena
Cena
Cena izdelka ali storitve je lahko odvisna od:
 stroškov - podjetje praviloma želi pokriti
svoje stroške in ustvariti dobiček za naložbe
in nagrado lastnikom,
 povpraševanje in elastičnost-tj. kolikšna je
raven povpraševanja in kako občutljivo je
povpraševanja na spremembo cene,
 konkurence - tj. kako podobni so si izdelki,
kakšne so cene konkurenčnih izdelkov …..
102
Cena




ukrepov vlade - vlada npr. določa posredne davke
(kot je davek na dodano vrednost - DDV ) na večino
izdelkov in s tem povečuje ceno,
ciljev - npr. kratkoročnih oz. dolgoročnih dobičkov,
stopnje življenjskega ciklusa - npr. cena narašča po
navadi v fazi rasti in se znižuje v fazi upadanja,
drugih sestavin trženjskega spleta - npr. ali je le-ta
pozicionirana bolj ekskluzivno kot konkurenčni
splet oz. izdelki.
103
Cena
Cena je verjetno višja:
 če je izdelek z znano blagovno znamko,
 če izdelek prodajamo v ekskluzivnih
prodajalnah,
 če gre za specialni izdelek,
 če je izdelek v fazi rasti življenjskega
ciklusa,
 če podjetje izvaja strategijo
“posnemanja smetane”.
104
Cena
Metode oblikovanja cen:
DOLOČANJE
CEN PRI
“POSNEMANJU
SMETANE”
25 %
DOLOČANJE
CEN PRI
PRODORU
NA TRG
Dobiček
1 EUR
Stroški
4 EUR
DOLOČANJE CEN NA
105
Metode oblikovanja cen
1. “Posnemanje smetane”- visoka začetna
cena za hitro pokrivanje vloženih stroškov za
raziskave in razvoj. Primerno je za
popolnoma nove (inovativne) ali zaščitene
izdelke (npr. s patentom) in tam, kjer je
povpraševanje neelastično.
2. “Prodor na trg” - nizka cena, da bi hitro
osvojili tržni delež. Primerna metoda pri
zadovoljivi ekonomiji obsega, ali kadar je
povpraševanje cenovno občutljivo.
106
Metode oblikovanja cen
3. Na podlagi konkurence - primerna metoda,
če je trg konkurenčen in je primerjava cen
lahka, npr. pri izdelkih, ki jih kupujemo po
preudarku.
4. Na podlagi povpraševanja ali zaznane
vrednosti - podjetje poskuša ugotoviti, koliko
so ljudje pripravljeni plačati. To je najbolj
trženjsko usmerjen pristop, vendar je težko
odkriti, koliko so kupci dejansko pripravljeni
plačati za izdelek.
107
Metode oblikovanja cen
5. Na podlagi stroškov - podjetje doda določen znesek
k stroškom in s tem določi prodajno ceno, tj. doda
pribitek k stroškom. To je preprosta in zato
priljubljena metoda določanja
cen, vendar ne upošteva vpliva povpraševanja (glej
diagram).
6. “Divje” oblikovanje cene - podjetje nudi dosti nižjo
ceno, da bi odstranilo konkurente. Ko konkurenti
zapustijo trg, ceno znova poveča. Ta politika lahko
povzroči cenovno vojno, v kateri vsa podjetja
poskušajo spodkopati druga drugo.
108
Metode oblikovanja cen
7. Cenovno razločevanje - zaračunavanje različnih
cen za isti izdelek / storitev, npr. nekateri taksisti
zaračunavajo drugačno ceno pozno ponoči;
želežniške tarife so pogosto višje v konicah;
nekateri bifeji imajo “srečne urice”, ko pijače
prodajajo ceneje. Podjetje bo povečalo ceno v
segmentih, ki so cenovno neelastični in znižalo
ceno, če je povpraševanje cenovno elastično.
109
Metode oblikovanja cen
8. “Vodilni” v izgubi - izdelki, ki jih prodajamo pod
lastno ceno, da bi dobili naročila za druge izdelke,
npr. trgovci na drobno razstavijo v izložbah izdelke
dobro znanih znamk in jih prodajajo z izgubi, da bi
privabili ljudi v prodajalno.
9. Psihološko določanje cene - usmerjeno je na
porabnikovo zaznavanje cene, npr. oblikovanje višje
cene, s katero izrazimo višjo kakovost, ali pa 2,99
EUR namesto 3,00 EUR, ker porabniki rajši sprejmejo
izdelek v cenovnem razredu nad 2 na pa nad 3 oz.
poudarjanjje znižanja cene (npr. prej 20 EUR, sedaj 12
EUR).
110
Izdelek
Izdelek je tudi ena od sestavin trženjskega
spleta:
Izdelek
Promocija
Cena
Distribucija
111
Izdelek - ravni proučevanja:
Osrednja
Otipljiva
Razširjena
112
Izdelek
Izdelek lahko preučujemo na treh ravneh:
Osrednja: koristnost izdelka, npr. mikrovalovna
pečica = praktičnost, prikladnost; vodica po britju
= privlačnost.
Otipljiva: dejanske značilnosti izdelka, npr. videz,
teža, delovanje, embaliranje (pakiranje).
Razširjena: druge storitve in koristi, ki jih dobimo;
dostava, garancija, servisiranje.
113
Izdelek - kakovost




Kakovost izdelka je odvisna od naslednjih
njegovih lastnosti:
a) delovanje - npr. hitrost avtomobila, moč
mikrovalovne pečice,
b) posebnosti - dodatki, npr. hlajenje ali
premična streha avtomobila
c) enostavno vzdrževanje - kako enostavno
je izdelek popraviti,
d) zanesljivost - kolikšna je verjetnost za
nastanek napak, npr. v prvem letu
114
Izdelek - kakovost
Kakovost izdelka je odvisna tudi od naslednjih
njegovih lastnosti:
 e) trajnost - koliko časa bo izdelek trajal,
 f) estetika - kakšen je videz izdelka,
 g) ekonomičnost - koliko stane izdelava, ali
izdelek lahko prodamo z dobičkom,
 h) blagovna znamka,
 i) enostavnost izdelave.
115
Izdelek
Diferenciacija izdelka pomeni vse, po
čemer se izdelek razlikuje od drugega
izdelka v očeh porabnika.
“Kanibalizacija” izdelka: nastane, kadar
prodaja enega izdelka, ki ga je podjetje
poslalo na trg, zmanjšuje prodajo drugega
izdelka istega podjetja.
116
Izdelek - vrste
Razlikujemo dve osnovni vrsti izdelkov:
dobrine za široko porabo
in
dobrine za proizvodno rabo
117
Izdelek - vrste

dobrine za široko
porabo:
izdelki
za
vsakdanjo porabo
izdelki, ki jih
kupujemo po
preudarku
posebni izdelki

dobrine za proizvodno
rabo:
surovine
sestavni
deli
pomožni material
naprave
pomožna oprema
118
Izdelek:
dobrine za široko rabo



Izdelki za vsakdanjo porabo: Porabnik poišče
najbližjo prodajalno in ne razmišlja dosti o svoji
nakupni odločitvi. Primerna je široka distribucija.
Izdelke za vsakdanjo porabo delimo na:
osnovne izdelke - stalni nakup npr. mleka časopisov,
izdelke za nujno medicinsko pomoč, npr. obveze,
nenačrtovane (impulzivne) izdelke: žvečilni gumi,
porabnik ni šel v prodajalno izključno zato, da bi ga
kupil
119
Izdelek
Izdelki, ki jih kupujemo po preudarku:
Porabnik si izdelke ogleduje npr. televizorje,
pralne stroje.
Te izdelke pogosto prodajajo v središčih
mest. Porabnik si vzame čas za nakup,
razmišlja o nakupu, primera izdelke in cene,
poskuša najti najboljšo vrednost zase.
120
Izdelek
Posebni izdelki:
Izdelki z izrednimi lastnostmi; porabniki so
običajno pripravljeni vložiti poseben napor za
nakup, npr. avto znamke Porsche, Armanijev
suknjič.
Za tovrstne izdelke je primerna ekskluzivna
distribucija.
121
Izdelek delitev na trajne in nestalne
dobrine:
Trajne dobrine
Kupujejo jih
gospodinjstva in jih
uporabljajo dalj
časa, npr.
videorekorder,
pohištvo.
Nestalne dobrine
Kupujejo jih
gospodinjstva za
takojšnjo porabo,
npr. hrana in pijača.
122
Izdelek
Dobrine za proizvodno porabo:
Surovine, npr. pomaranče, olje.
Cene se spreminjajo s ponudbo in
povpraševanjem; s surovinami pogosto
trgujejo na svetovnih trgih.
Med istovrstnimi surovinami so le skromne
razlike; blagovnih znamk surovin je malo.
123
Izdelek
Sestavni deli, pogosto jih prodajajo
neposredno predelovalcem; cene in storitve
so zelo pomembne, manj pa blagovne
znamke in
oglaševanje.
Pomožni material, npr. žarnice, milo. Za
nabavo porabijo malo časa; kupujejo ga pri
posrednikih; cene so pomembne; prednosti
blagovnih znamk niso izrazite.
124
Izdelek
Naprave, kapitalne dobrine, npr. tovarne ali
nova proizvodna oprema; nakupni proces je
dolgotrajen; pomembna je osebna prodaja;
pogajanja pogosto potekajo daljše obdobje;
bistveni so tehnični vidiki naprave; obstaja
cenovna neelastičnost. Nabava je neposredno
pri proizvajalcu naprav. Prodajalci morajo
naprave oblikovati skladno z naročilom.
125
Izdelek
Pomožna oprema, npr. pisalne mize….
Kupujejo jo pri trgovcih na debelo; trg je
konkurenčen; kupci si ogledajo opremo pri
več ponudnikih; kupci so številni, naročila pa
manjša.
126
Izdelek
Dobrine za proizvodno Dobrine za široko
porabo
porabo
Število kupcev
Sorazmerno malo,
kupci s strokovnim
znanjem
zaupen
Mnogo
Promocija
Pogosto osebna
prodaja
Oglaševanje je bolj
pomembno
Distribucija
Neposredna, malo ali
nič posrednikov
Veliko posrednikov
Odnos do kupcev
Pogosto oddaljen
127
Izdelek - avtorska pravica
Avtorska pravica:
oblikovalca ali zakonitega lastnika pravic iz
ustvarjalnega dela, kot je slika, knjiga,
fotografija, TV- oglas. Avtorska pravica
nastane avtomatično in je ni potrebno
registrirati.
128
Izdelek - skupine izdelkov

Vsak izdelek je povezan z drugimi izdelki in
je vključen v skupino izdelkov, ki jo
sestavljajo npr.:
 artikel
(hladilnik 180 l)
 blagovna znamka (Gorenje)
 tip izdelka (kompresorski hladdilniki)
 skupine izdelkov (hladilniki za kuhinje)
 razred izdelkov (hladilne in zamrzovalne naprave)
 družina izdelkov (gospodinjski aparati)
129
Izdelek blagovna znamka in logo
Blagovna znamka:
oznaka, ki jo proizvajalec uporablja za
prepoznavanje izdelka in je v večini držav
zakonito zaščiteno s predpisi o blagovnih
znamkah.
Logo:
grafični simbol izdelka ali podjetja, npr.
Radenskina tri srca, Shellova školjka,
Appleovo jabolko, MGM-ov lev.
130
Izdelek - blagovna znamka
Podjetja morajo razvijati na svojih proizvodnih
linijah različne BLAGOVNE ZNAMKE in
sprejemati odločitve, za katere izdelke bodo
oblikovale blagovno znamko, katere pa bodo
prodajala brez znamke (ANONIMNI IZDELKI)
BLAGOVNA ZNAMKA je ime, izraz, simbol,
oblika ali kombinacija naštetih lastnosti
namenjena prepoznavanju izdelka in
razlikovanju od konkurenčnih izdelkov.
131
Izdelek - odločitve, ki so
povezane z blagovno znamko

1. ALI NAJ BLAGOVNO
ZNAMKO SPLOH
PRIDOBIMO?

2. ALI NAJ PODJETJE
PRIDOBI BLAGOVNO
ZNAMKO ZA VSE IZDELKE,
ZA IZDELKE DOLOČENE
PROIZVODNE LINIJE ALI
LE ZA POSAMEZNE
IZDELKE?

3. ALI NAJ UVEDEMO
BLAGOVNO ZNAMKO
PROIZVAJALCA ALI
TRGOVCA?

4. ALI NAJ UVEDEMO
LASTNO BLAGOVNO
ZNAMKO, ALI PA
PRIDOBIMO PRAVICO DO
UPORABE DRUGE, ŽE
UVELJAVLJENE
BLAGOVNE ZNAMKE?
132
Izdelek - blagovna znamka

Najpomembnejši pogoji, da izdelek sploh
pridobi blagovno znamko, so:
 trajna
VISOKA RAVEN KAKOVOSTI, povezana z
okoljevarstvenimi ukrepi,
 TAKOJŠNJE SERVISNE STORITVE, ki so
pomembna primerjalna prednost za izdelek z
blagovno znamko,
 VSTOP NA TRG PRED KONKURENTI, kar seveda
na pomeni, da mora biti podjetje prvo v tehnologiji,
ampak prvo v zavesti porabnikov. K A K O ???133
Izdelek - blagovna znamka

VSTOP NA TRG PRED KONKURENTI:
Poznamo pet poti, kako postati prvi:
 izkoristiti
dosežke nove tehnologije,
 ustvariti novo pozicioniranje izdelka ali
podjetja,
 izbrati nove tržne poti,
 poiskati nove tržne segmente (zlasti tržne
vrzeli),
 izkoristiti nenadne spremembe v okolju.
134
Izdelek - blagovna znamka

Kaj kupcem sporoča blagovna znamka ?
 lastnosti izdelka (zanesljiv, lep…),
 koristi pri uporabi izdelka,
 vrednote, ki jih proizvajalec ceni in
poudarja
(npr. varovanje okolja)
 kulturo proizvajalca (npr. japonska kultura,
italijanska kultura prehranjevanja..)
 osebnost, ki jo vsebuje blagovna znamka (npr.
Gabriela Sabatini…)
 uporabnika, ki je navezan na blagovno znamko
(npr. marcedes…)
135
Izdelek - patent
 Patent: pravica, ki ščiti lastnika
patenta pred posnemovalci.

Namenjen je zaščiti izumiteljev novih izdelkov in
procesov. Nove iznajdbe so zaščitene 15 let in
jih je potrebno registrirati pri patentnem uradu.
Ta zaščita spodbuja raziskovalno delo,
zagotavlja iznajditeljem monopolni dobiček kot
nagrado za njihove zamisli. Prav tako spodbuja
razvijanje večjega števila novih izdelkov.
136
Izdelek - patent

IZUM - iznajdba
(invencija)

PATENT - (inovacija)
uporaba izuma v
praksi

LICENCA pravica do
uporabe patenta
(pogodba)
137
Izdelek - patent
Kako pomembna je zaščita patentov
in blagovnih znamk opozarja npr.
ameriški patentni Can Co. Za
obročkasto odpiranje konzerv, ki je
prinesel iznajditelju več kot 80
milijonov dolarjev.
138
Izdelek - embalaža
 FUNKCIJE
EMBALAŽE:
 ZAŠČITA
BLAGA
 IZBOLJŠANJE
PREVOZNIH
LASTNOSTI
 POVEČANJE
PRODAJNIH
LASTNOSTI (TO NAS
ZANIMA) !!!
139
Izdelek - embalaža
Z VIDIKA MARKETINGA IMA
EMBALAŽA NASLEDNJE FUNKCIJE:





RAZDELJUJE BLAGO NA USTREZNE PRODAJNE
ENOTE (MANJŠE ALI VEČJE PAKIRANJE)
OPOZARJA KUPCE NA IZDELEK
(SAMOPOSTREŽBA)
JE POMEMBEN DEL IZDELKA (DOZE PRI SPREJIH)
SAM ZASE POMENI IZDELEK (KOZARCI OD
GORČICE)
IN...
140
Izdelek - embalaža



ZAGOTAVLJA
INFORMACIJE
VSEBUJE
DOPOLNILNE UKREPE
ZA POSPEŠEVANJE
PRODAJE
POVEČUJE DODATNO
UPORABNOST
IZDELKA (UGLED)
141
Vprašanja za ponavljanje - 1.
del
1. Kaj pojmujemo z izrazom trženje in kako je to upoštevano v
praksi?
2. Kdaj je podjetje usmerjeno na izdelke in kdaj na kupce ter
katere prednosti predstavljata različni usmeritvi?
3. Katere posledice lahko prinaša podjetju tržna kratkovidnost?
4. Kaj pomeni v praksi, da podjetje trži po svojih zmogljivostih in
kakšne so lahko posledice?
5. Opišite osnovne trženjske instrumente?
6. S čim merimo velikost trga in tržne deleže (absolutni in
relativni)?
7. Kaj je tržna vrzel in katere priložnosti oziroma nevarnosti
prinaša?
8. Kaj je množični trg, katere množične trge poznate in kaj so
osnovne prednosti in pomanjkljivosti le-teh?
142
Vprašanja za ponavljanje - 1.
del
9. Kaj je cilj trženjskega načrtovanja?
10. Opišite proces načrtovanja trženja (tudi na konkretnem
primeru).
11. Zakaj je potrebno določiti proračun za trženje in pd česa je
lahko odvisen?
12. Kako se v praksi določa proračun za trženje?
13. V čem se kaže pomen načrtovanja trženja?
14. Kaj pomeni izraz trženska raziskava in v čem se loči od
pojma tržno obveščanje?
15. Kaj je namen trženske raziskave (primer)?
16. Kako potekajo priprave na tržensko raziskavo?
17. Opišite primarno in sekundarno tržensko raziskavo.
18. Kaj vpliva na kakovost trženske raziskave?
143
Vprašanja za ponavljanje - 1.
del
19. Kje vse se lahko pride do sekundarnih trženjskih informacij?
20. Opišite razliko med poskusom, opazovanjem in
anketiranjem?
21. Opišite različne metode opazovanja.
22. Opišite različne oblike spraševanja tržnih udeležencev.
23. Opišite eksperimentalne in laboratorijske metode raziskave
trga.
24. Opišite projektivne, ekstenzivne in zaprte teste.
25. Opredelite marketinški informacijski sistem.
26. Opišite različne tokove marketinških informacij in osnovna
vprašanja marketinga.
27. Opišite tržno obveščanje (opredelitev, načini in nasilci).
28. Opišite postopek, kako bi v podjetju prišli do notranjih in
144
kako do zunanjih podatkov?
Vprašanja za ponavljanje - 1.
del
29. Opišite pojme: populacija, popis, vzorci in način izražanja
ugotovitev dobljenih na osnovi statističnih metod.
30. Opišite vrste vzorcev.
31. Kaj obsega ocenitev trženske raziskave?
32. Opišite pojem “segmentiranje”, cilj in težave
segmentiranja.
33. Opišite kriterije po katerih lahko segmentiramo tržišče.
34. Opišite uporabnost nediferenciranega, diferenciranega in
koncentriranega trženja.
35. Opišite analizo portfelja izdelkov (tudi na primeru).
145
Vprašanja za ponavljanje - 1.
del
36. Opišite politiko upravljanja z “zvezdami”, “vprašaji”,
“molznimi kravami” in “reveži”.
37. Opišite pomen raziskovanja življenjskega ciklusa izdelkov.
38. Opišite in narišite faze življenjskega ciklusa izdelka
(vrednost prodaje in dobička).
39. S čim lahko podjetje podaljša stopnjo zrelosti, da prodaja
ne bi upadla?
40. Kaj proučuje Analiza SWOT (opišite tudi na primeru)?
41. Kaj pomeni “pozicioniranje izdelka” (primer) in na čem
lahko temelji pozicioniranje izdelka?
42. Opišite povezanost finančnih in trženjskih ciljev podjetja.
43. Opišite matriko PROIZVOD - TRG (Ansoffovo matriko)
(tudi na primeru).
146
44. Opišite strategijo “prodora na trg” (tudi primer).
Vprašanja za ponavljanje - 1. del
45. Opišite strategijo “Razvoj novega izdelka” in faze oz. stopnje
razvoja.
46. Opišite strategijo “Razvijanje trga” (primer).
47. Opišite “Diverzifikacijo”, kot tržensko strategijo. (Primer).
48. Od česa vse je lahko odvisna cena izdelka ali storitve?
49. Opišite primere, ko lahko podjetje lansira izdelek z višjo
ceno.
50. Opišite primernost cenovne politike “posnemanje smetane”.
51. Opišite cenovno politiko “prodor na trg”.
52. Opišite, kako na oblikovanje cen vpliva konkurenca.
53. Opišite metodo oblikovanja cen na podlagi povpraševanja ali
zaznavne vrednosti.
54. Opišite različne metode oblikovanja cen “na podlagi
stroškov”.
147
55. Opišite pojem “divje oblikovanje cen” in posledice.
Vprašanja za ponavljanje - 1. del
56. Opišite pojem “cenovno razločevanje” in pomen ter
posledice tovrstne metode določanja cen ter pojem “vodilni
v izgubi”.
57. Opišite psihološko določanje cene (primer in problemi).
58. Katere ravni proučevanja “izdelka” poznate? Opišite na
primeru.
59. Od česa je odvisna kakovost izdelka?
60. Opišite (tudi na primeru) pojma diferenciacija in
kanibalizacija izdelka.
61. Kaj so bistvene razlike med trženjem dobrin za
proizvodno in dobrin za široko porabo (primeri)?
62. Kaj je značilno za nakup “izdelkov za vsakdanjo rabo”?
63. Kako in zakaj tako tržimo izdelke, “ki jih kupujemo po
preudarku”?
148
64. Kako tržimo “posebne izdelke”?
Vprašanja za ponavljanje - 1. del
65. Kaj je značilno za trženje “trajnih” in “nestalnih” dobrin?
66. Opišite bistvene značilnosti trženja surovin, sestavnih
delov, pomožnega materiala in naprav oz. kapitalnih dobrin.
67. Kaj vse lahko sestavlja skupino izdelkov (primeri)?
68. Opišite pojme avtorska pravica, blagovna znamka in logo.
69. Opišite dileme, ki se pojavljajo v zvezi z blagovno
znamko?
70. Opišite najpomembnejše pogoje za pridobitev blagovne
znamke.
71. Kaj vse lahko kupcem sporoča blagovna znamka
(navedite primere).
72. Kaj je izum, patent in licenca ter kaj je pomembno pri
zaščiti patentov?
73. Katere funkcije ima embalaža z vidika marketinga
(primeri)?
149