Transcript pazarlama çevresi

PAZARLAMA ÇEVRESİ
BilişimLife.net
1
PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ
Dış çevredeki değişmeler bir işletme için
yeni fırsatlar yarabileceği gibi, bir takım
fırsatları da ortadan kaldırabilir.
17-2
BilişimLife.net
2
PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ
İşletmenin pazarlama dış çevresi çok
dinamik olup her zaman değişim içindedir.
Bu değişimler hızlı veya yavaş olabilir;
etkileri çoğu zaman belirsizlikleri,
dolayısıyla riski artırır. Geleceği önceden
bilme imkanı yok ise de, pazarlama
yöneticisi “gelecekte nelerin olacağını”
tahmin etme yoluna gidebilir.
17-3
BilişimLife.net
3
PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ
Çevresel faktörlerin etkili bir şekilde
izlenerek değişme ve gelişmelerin doğru
değerlendirilmesi için direkt olarak
gözlemler ve pazar araştırması yanında; iş
hayatıyla, ticaretle, hükümet kararları ve
yasalarla ilgili yayınların takip edilmesi
gerekir. Bu yollardan toplanan bilgileri
değerlendirme ve yorumlama yoluyla
çevresel analiz yapılır.
17-4
BilişimLife.net
4
PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ
Pazarlama yöneticisi için çevresel
faktörlerin etkilerine karşı 2 tür genel
yaklaşım vardır:
1. Çevresel etkiyi kontrol edilemez olarak
kabul edip işletmeyi ona adapte etmek,
2. Aktif bir şekilde bu etkiyi değiştirmeyi,
ortadan kaldırmayı amaçlayan tedbirler
alma.
17-5
BilişimLife.net
5
PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ
İşletmenin yeni duruma adapte edilmesini
temel alan “pasif yaklaşım” mı?
Etkiyi ortadan kaldırıcı çabayı temel alan
“aktif yaklaşım” mı?
17-6
BilişimLife.net
6
a) Makro Çevre Faktörleri
1.
2.
3.
4.
5.
6.
17-7
Demografik çevre
Ekonomik koşullar
Sosyal ve kültürel çevre
Politik ve hukuki çevre
Rekabet
Teknoloji
BilişimLife.net
7
1. Demografik Çevre
Demografik çevre, işletmelerin faaliyette
bulunduğu çevredeki nüfusun yapısı,
özellikleri ve trendleri ile ilgili unsurları
kapsamaktadır .
 Nüfusun sayısal büyüklüğü,
 Kadın-erkek oranları,
 Nüfus içindeki yaş grupları,
 Etnik yapı, eğitim durumu v.b..
17-8
BilişimLife.net
8
2. Ekonomik Koşullar
Ekonomik koşullar, ekonomik konjonktür,
enflasyon ve faiz oranları pazarlama
programını önemli ölçüde etkilemektedir.
Gelir ve harcamaları da etkileyen ekonomik
konjonktür 4 aşamada incelenir:
1. Refah Dönemi
2. Durgunluk (Resesyon) Dönemi
3. Depresyon Dönemi
4. Yükselme Dönemi
17-9
BilişimLife.net
9
3. Sosyal ve Kültürel Çevre
Toplumun sosyal ve kültürel değerleri,
Yaşama biçimi,
Gelenekler ve inançlar,
Tasarruf ve harcama eğilimleri,
Modaya düşkünlük derecesi,
Kalite ve gösterişe önem verme,
Ailede kadının rolünün artması, kocanın
rolünün azalması,
Çevrenin ve tüketicinin
korunması
BilişimLife.net
17-10
10
4. Politik ve Hukuki Çevre
Devletin ve mahalli idarelerin çıkardıkları
yasalar, tüzük ve yönetmelikler, aldıkları
çeşitli kararlar pazarlama faaliyetlerine
sınırlar koyarlar.
Fiyatlandırma, markalama, ambalajlama,
reklam, dağıtım vb. uygulamalar politik ve
yasal düzenlemelere uygun olmak
zorundadır.
17-11
BilişimLife.net
11
4. Politik ve Hukuki Çevre
Politik ve hukuki çevre faktörlerinden
başlıcaları:
Genel para ve kredi politikaları,
Çevre koruma,
Toplum sağlığını koruma,
Belirli endüstrilere ilişkin yasalar,
İhracatı teşvik için sağlanan özel teşvik
uygulamaları
17-12
BilişimLife.net
12
5. Rekabet
Bir işletme genellikle 3 değişik kaynaktan
rekabetle karşılaşır:
1. Kendi endüstri dalındaki işletmelerden
marka rekabeti,
2. İkame malı veya hizmeti sağlayan diğer
endüstri dallarındaki işletmelerden,
3. Tüketicinin alım gücünün sınırlı olması
nedeniyle, diğer işletmelerden.
17-13
BilişimLife.net
13
5. Rekabet
Başlıca 4 temel Pazar yapısı vardır:
1. Tam rekabet piyasası,
2. Monopol (tekel) piyasası
3. Monopollü rekabet piyasası
4. Oligopol piyasa
17-14
BilişimLife.net
14
5.1. Tam Rekabet Piyasası
Bu pazarda firma sayısı fazladır. Firma
sayısının fazla olması Pazar fiyatının
oluşmasında dengeli fiyat oluşmasına
neden olur. Bu pazarlarda fiyat artışı fazla
olmaz. Üretici ve tüketici oluşan fiyat
hakkında bilgi sahibidir. Bunun sonucu
olarak da firmalar, üretim masraflarını
mümkün olan en düşük seviyeye çekmek
için çalışırlar.
İdeal bir Pazar yapısı
modelidir.
BilişimLife.net
17-15
15
5.1. Tam Rekabet Piyasası
 Teknolojik gelişmeler ile malın maliyeti aşağı
çekilmekle birlikte kalitesi de
artırılır. Tam rekabet piyasasında giriş ve çıkış
sınırlandırılmaz. Farklı işletmelerde üretilen aynı
ürünün özellikleri arasında büyük farklılıklar
yoktur, ürün homojendir. Tam rekabet piyasasına
en yakın sektör, tarım sektörüdür. Bu sektördeki
işletmelerin sayısı çok fazladır, hiç biri piyasayı
etkileyecek büyüklükte değildir. Üretilen ürünler
nispeten homojendir. Örneğin buğday fiyatları
hemen hemen her yerde aynıdır.
17-16
BilişimLife.net
16
5.2. Monopol (Tekel) Piyasası
Tek işletmenin belirli bir yapıdaki
(homojen) ürünü üretmesidir. Tekelin yer
aldığı piyasaya diğer işletmelerin girmesi
mümkün değildir, rekabet yoktur. İşletme
fiyat ve üretim seviyesini kâr en fazla
olacak şekilde belirler.
17-17
BilişimLife.net
17
5.3. Monopollü Rekabet
Piyasası
 Aynı ürünü üreten işletmeler arasında kalite veya
marka farkının olmasıdır, ürün heterojendir. İşletme
sayısı fazladır, piyasaya girmek kolaydır. Ürün
farklılığından dolayı, aynı ürün piyasada bu farklılığı
yansıtacak farklı fiyatlarla satılmaktadır. Firmalar
arasındaki rekabet, her firmanın koyduğu fiyatın,
ortalama masraflarını ancak karşılayacak seviyeye
yakın olmasına sebep olur, aşırı kâr yoktur. Üretim
seviyesi, ortalama minimum masraflardan biraz daha
fazla olan bir seviyededir. Bunun sonucunda piyasada
kullanılan kaynak miktarı, tam rekabet piyasasına
oranla daha fazladır.
17-18
BilişimLife.net
18
5.4. Oligopol Piyasa
 Oligopol piyasalar kendi arasında gruplara
ayrılmıştır. Firma sayısı az ya da rekabete yol
açacak kadar fazla olabilir. Firma sayısının az
olduğu piyasalarda firmalar, ortak hareket
etme veya birleşme eğilimi gösterirler. Bu
açıdan bazen bu piyasalara girmek zor olabilir.
Ürün faklılığı ise değişen boyutlardadır; ürün
farklılığı olmayan piyasalara (tam oligopol),
bazen de ürün farklılığı olan piyasalara
(noksan oligopol) rastlanabilir.
17-19
BilişimLife.net
19
6. Teknoloji
Teknoloji pazarlamayı etkilemektedir.
Tüketici yaşam biçimleri, harcama
modellerinin değişmesi, ulaşım ve
haberleşme sistemlerinin günlük yaşama
etkisi gibi…
Ancak pazarlama da teknolojiyi
etkilemektedir. Zira, yenilikler, yeni mamul
ve teknolojiler de pazarlamaya muhtaçtır.
17-20
BilişimLife.net
20
b) Mikro Çevre Faktörleri
1. İşletmenin pazarı
2. Üretim faktörleri sahipleri
3. Aracı kuruluşlar
17-21
BilişimLife.net
21
1. İşletmenin Pazarı
Pazarlamanın hem iç hem de dış çevre
faktörü olma özelliğine sahiptir.
Pazar, karşılanacak ihtiyaçları olan,
harcayacak geliri bulunan ve harcama
isteği olan kişiler ve örgütlerdir.
İşletmenin hedef olarak belirlediği grup, kişi
ve örgütlere hedef pazar denir.
17-22
BilişimLife.net
22
2. Üretim Faktörleri Sahipleri
Hem sistemin bir parçası hem de dış çevre
faktörüdür. Ekonomik hayatın refah
dönemlerinde hammadde, enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz. Ama satmak
için üretmek şart olduğundan, arz
kaynaklarında kıtlıklar görüldüğünde üretim
faktörlerini sağlayan kişi veya işletmelerin
önemi artar.
17-23
BilişimLife.net
23
3. Aracı Kuruluşlar
Mal ve hizmetlerin işletmenin pazarlama
örgütünden hedef pazarlara akışına direkt
olarak yardımcı olan bağımsız
işletmelerdir. Bunlar, toptancı ve
perakendeci kuruluşlar ile kolaylaştırıcı
nitelikteki taşıma, depolama, finansman,
sigorta vb. destek hizmetleri sağlayarak
alıcılarla satıcılar arasındaki mübadeleyi
tamamlamaya yardımcı olan kuruluşlardan
oluşur.
17-24
BilişimLife.net
24
PAZARLAMAYI ETKİLEYEN
İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER
1. Pazarlama dışındaki işletme kaynakları ve
imkanları
2. Pazarlama karmasının unsurları
17-25
BilişimLife.net
25
1. Pazarlama Dışındaki
İşletme Kaynakları ve
İmkanları
1.
2.
3.
4.
5.
6.
17-26
Finansman
Üretim
İnsan Kaynakları
Kuruluş Yeri
Firma İmajı
Araştırma ve Geliştirme (Ar-Ge)
BilişimLife.net
26
2. Pazarlama Karmasının
Unsurları
1.
2.
3.
4.
17-27
Ürün
Fiyat
Tutundurma
Dağıtım
BilişimLife.net
27
Pazarlama Yönetimi
 Pazarlama yönetimine dar ve geniş olmak üzere iki açıdan
bakılabilir.
 Dar açıdan bakıldığında, pazarlama yönetimi işletmenin
pazarlama bölümünün eylemlerini yürütülmesini kapsar.
Geniş açıdan bakıldığındaysa işletmeyi bir tüm olarak
amaçlarına ulaştırmak için,pazarlama yöneticileri karar
verme ve sorun çözme yeteneklerini ve güçlerini
kullanırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticisi, pazarları ve
pazarlama kaynaklarını yöneten bir uzmandır. İşletmenin
üretim, finans ve işgören eylemlerini yöneten
yöneticilerle yakın ilişkiler kurarak görevini yürütür.
17-28
BilişimLife.net
28
 Pazarlama yönetiminin temel görevi pazarlanan
mallara, hizmetlere, kişilere, düşüncelere talep
yaratmak olduğu görüşü yaygındır. Ancak gerçekte
pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını
sağlayacak biçimde talebin düzeyini, zamanını ve
içeriğini etkilemelidirler.Pazarlama yöneticisi değişik
taleplerle uğraşmak zorundadır bunun içinde
girilecek pazarlar, geliştirilecek mallar, uygulanacak
fiyatlar, kullanılacak dağıtım kanalları ve yapılacak
satış çabalarıyla ilgili kararlar oluşturmalıdır.
17-29
BilişimLife.net
29
İşletme Yöneticisinin Temel Görevleri
 Planlama
 Uygulama
 Kontrol
17-30
BilişimLife.net
30
Temel bir yönetim sürecinin şematik gösterimi
Analiz
Planlama
Uygulama
Hedefleri
belirleme
Strateji ve taktik
seçimi
Organizasyon
Personel tedarik
Üretim
Kontrol
Hedef ve
performans
karşılaştırma
Geri besleme
17-31
BilişimLife.net
31
Şekil 12.2 Pazarlama Yönetimi Süreci
17-32
BilişimLife.net
32
Pazarlama planlaması,
işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye
dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı
sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve
programlarının hazırlanması işlemidir.
17-33
BilişimLife.net
33
Pazarlama planı,
bir işletmenin uygulaması gereken tüm pazarlama
faaliyetleri ile bu faaliyetlerin nasıl uygulanacağı ve
kontrol edileceğini gösteren yazılı bir dokumandır.
Stratejik pazarlama planı,
bir işletmenin belirli bir hedef pazarda hedeflerine
ulaşabilmesi için gerekli kaynak ve metotları
göstermektedir.
Pazarlama programı,
bir işletmenin aynı anda uyguladığı ve kullandığı
pazarlama stratejilerinin tümüdür.
17-34
BilişimLife.net
34
Stratejik Planlama Süreci
Stratejik pazarlama
planlaması
Durum Analizi
Pazarlama Amaçların Tespiti
Pazarlama Stratejisi Geliştirilmesi
Pazarlama Programlarının Dizaynı
Pazarlama Programının Uygulanması
Sonuçların Değerlendirilmesi ve
Geri Besleme
17-35
BilişimLife.net
35
BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Yüksek
Yüksek
Pazar
Büyüme
Oranı
Nispi Pazar Payı
Yıldızlar
Düşük
Soru İşaretleri
(Problemli çocuklar)
Sağmal İnekler
(Nakit kaynakları)
Köpekler
Düşük
17-36
BilişimLife.net
36
BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
 BCG Matrisi genel olarak sektörün büyüme
hızıyla işletmenin pazar payının karşılaştırıldığı,
işletmenin ürün portföyünü göreceli olarak
değerlendirmekte kullanılan bir araçtır.
 Yöneticiler bu matrisi mevcut ürün portföyünün
değerlendirilmesinde, hangi ürüne daha çok yada
daha az yatırım yapılmalı kararı verirken, ürün
portföyüne yeni ürün eklerken ve hangi ürün
grubundan vazgeçileceği kararı verilirken
kullanırlar.
17-37
BilişimLife.net
37
BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
 Yıldızlar büyüme potansiyeli ve pazar payı yüksek
olan ürünler olup, genellikle pazar lideri
konumundadırlar. Ancak bu grupta yer alan
ürünlerin başarılı olabilmesi için yatırıma gerek
vardır. Bu yatırımlar çoğunlukla sağladığı
getiriden daha fazla olabilmektedir. Yıldızlar için
uygun pazarlama stratejileri arasında mevcut
pazar payını korumak, yeni müşteriler kazanmak
ve verimlilikte iyileştirmeler sağlamak sayılabilir.
17-38
BilişimLife.net
38
BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Sağmal inekler ise pazar payı yüksek fakat
büyüme oranı düşük ürünlerdir. Genellikle de
olgunluk safhasına gelmiş ürünlerden meydana
gelmektedir. işletme açısından birer nakit
kaynağı olarak görülmektedirler ve
harcamalardan daha fazla gelir
getirebilmektedirler. Uygun stratejiler arasında
pazar konumunu koruma, fiyat liderliğini alma
ve araştırma geliştirmeye destek sağlama
sayılabilir.
17-39
BilişimLife.net
39
BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
 Soru işaretleri veya problemli çocuklar olarak da bilinen
bu grup ürünler genellikle mamul yaşam eğrisinin giriş
veya gelişme safhasında olup düşük pazar payına
sahiptirler, fakat büyüme potansiyelleri yüksektir.
Pazar payını yükseltebilmek için büyük miktarda nakit
desteğine (yatırıma) ihtiyaç duy maktadır. Soru
işaretlerinin başarılı olması her zaman mümkün
olmamakla birlikte, uygun pazarlama stratejilerinin
seçilmesi ve gerekli finansal desteğin verilmesi ile
başarılı olmaları ve işletme açısından birer yıldız
olmaları mümkündür.
17-40
BilişimLife.net
40
BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
 Köpekler genellikle mamul yaşam eğrisinin düşüş
(gerileme) aşamasında bulunan ve pazarda
doyuma ulaşmış ürünlerdir. Bunların hem nispi
pazar payı, hem de büyüme oranı düşüktür.
Çoğunlukla maliyet dezavantajına sahiptirler.
Uygun stratejiler ise hasat alma, özel pazar
bölümlerine odaklanma, işin satışı veya ürün
hattından çıkarmaktır.
17-41
BilişimLife.net
41
Pazar Çekiciliği
Düşük Orta Yüksek
GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli
Çok çekici
Çekici
Çekici
Kabul edilebilir
Kabul edilebilir
Kaçınılası gerekli
Güçlü
17-42
Orta
İşletmenin konumu
BilişimLife.net
Kabul edilebilir
Kaçınılması gerekli
Kaçınılması gerekli.
Zayıf
42
GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli
 BCG matrisine getirilen kritikler nedeniyle, bir çok araştırmacı yeni
arayışlar içine girmiştir. Bu bağlamda, General Electric (GE) ve
McKinsey Danışmanlık firmasınca ortaklaşa geliştirilen modele
göre SİB’leri iki değişkenin (“Pazar Çekiciliği” ve “İşletmenin
Pazardaki Konumu”) fonksiyonu olarak dokuz kategoriye
ayrılmaktadır. BCG matrisine göre daha gerçekçi bir sınıflama
yapıldığı düşünülen bu modelde, Pazar Çekiciliği’ni ölçmek için 13
farklı değişken kullanılırken İşletmenin Konumunu ölçmede 11
adet değişken kullanılmaktadır. Bu modeli BCG matrisine kıyasla
daha etkin yapan özellik, ölçümlerin çok değişkenli ölçeklere
dayandırılmış olmasından kaynaklan maktadır. Bu değişkenleri,
genel olarak, pazar faktörleri, rekabet durumu, finansal ve
ekonomik faktörlere ile teknolojik faktörler başlıkları altında
toplamak mümkündür.
17-43
BilişimLife.net
43
Zayıf
Yatırımı kes
Orta
Kademeli
çekilme
Güçlü
Rekabet kabiliyeti
Shell’in Yönlü Politika Matrisi
Nakit üreticisi
Kademeli
çekilme
Sürdür veya
büyümeye
çalış
Büyüme
potansiyeli
arama
Risk yüklen
Daha fazla
gayret
Liderliği
muhafaza et
Çekici değil
Ortalama
Çekici
İşletmenin Sektörel Karlılık Konumu
17-44
BilişimLife.net
44
PAZAR
Yeni
Mevcut
Büyüme Stratejileri
Pazara Nüfuziyet
Ürün Geliştirme
Pazar Geliştirme
Çeşitlendirme
Mevcut
,
17-45
ÜRÜN
BilişimLife.net
Yeni
45
Durum Analizi
 İş Portföy Analizi
* BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
* Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli
* PIMS Programı
* Shell Yönlü Politika Matrisi
 SWOT Analizi
17-46
BilişimLife.net
46
Pazarlama Stratejisi Geliştirme
 Konumlandırma
 Büyüme stratejileri
* Yoğun büyüme
* Çeşitlendirerek büyüme
* Entegrasyonla büyüme
 Pazarlama yaklaşımları
* Farklılaştırılmamış pazarlama
* Farklılaştırılmış pazarlama
* Yoğunlaşmış pazarlama
17-47
BilişimLife.net
47
Pazarlama Konuları İçin Kaynak
Daha fazlası için: bilisimlife.net/forum.asp
17-48
BilişimLife.net
48