Transcript 下载 - 中国互联网协会网络营销工作委员会

2013年中国网络营销白皮书
2013年10月
目录
•
研究概述和方法
• 数据来源
• 概念定义
• 报告正文
1. 2013网络营销发展状况
2. 社会化媒体营销发展状况
3. 电子商务发展状况
4. 移动营销发展状况
5. 网络视频营销发展状况
6. 搜索引擎营销发展状况
7. 网络营销发展趋势分析
研究概述
 2013年，中国网民数量继续增长。移动互联网使网络无处不在，社会化媒体使网络的
双向、互动性进一步彰显，互联网应用更趋多元化。这些，都在推动网络营销由传统
媒体广告的“翻版”向新型的营销平台转化。
 为了对2013年互联网营销的现状、发展趋势进行研究，中国互联网协会网络营销工作
委员会与缔元信联合进行了2013年度的网络营销发展研究项目。
研究方法及数据来源
 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研。调研对象包括：企业、广告和营销
公司、互联网公司；60个调研问题，内容涉及企业营销模式、手段、投放浮动、受众
行为等各方面的全方位变化数据；线上问卷回收1300份；线下面访40位营销高管。
 2013第五届金网奖“专家”访谈。专访覆盖：营销领域专家、广告公司、4A公司、互
联网公司以及零售等传统行业广告主约40位权威人士的一对一专访。内容涉及：营销
行业现状、问题、机遇、技术、案例剖析、未来趋势等多方面的深入探讨研究。

DDMP（缔元信网络数据服务管理平台）网民行为数据。该平台采用页面嵌码、抓站、
微博API接口数据调取等多种技术手段，7x24小时持续采集主流媒体网站上网民访问
的内容信息及相关微博的更新状况，并对所有数据进行实时分类处理，每天处理的数
据量平均为30亿条。
概念定义

网络营销：是以互联网为载体，利用数字化的信息和互联网的交互性来辅助实现营
销目标的市场营销方式。
 网络营销的本质，是经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关
系的应用平台。
 互联网不仅是媒体，更是可量化管理、能及时调控、有自成长力的营销平台。传统营
销领域的独立概念，如广告、公关、销售等，在网络平台上逐渐融合，形成一体化的
策略、过程和效果。
报告正文
1
• 2013网络营销发展状况
2
• 社会化媒体营销发展状况
3
• 电子商务营销发展状况
4
• 移动营销发展状况
5
• 网络视频营销发展状况
6
• 搜索引擎营销发展状况
7
• 网络营销发展趋势分析
一. 互联网发展概况

截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%，较2012年底提
升了2.0个百分点。

互联网由以往单一的广告展示媒体转向全面引导、用户转化的平台；规模迈向千万级
别，影响早已不亚于传统媒体。

互联网在经济中的占比不断增加。Boston Consulting Group数据显示，2012年中
国互联网产值占GDP 5.5%，全球第三；预测2016年这一比重将升至6.9%。

网络应用的形式、内容不断推陈出新。

广告营销是主流网络企业的重要收入来源。在市场排名前十的上市互联网服务企业
中，9家涉足广告营销领域。其中，百度、新浪、优酷土豆3家，几乎全部收入来自广
告营销服务。互联网三巨头ATB中，百度保持了年平均66％的广告营收增长速度；腾
讯从2008年开始发力资讯业务，广告收入逐年跨幅度提高，2012年同比增长69.8
％。
二. 网络营销现状
1. 网络营销超越传统媒体
•
相较于传统媒体，网络媒体目前处于高速发展阶段向平稳发展阶段过渡时期。
鉴于网络超高的信息传播效率及全球覆盖率，网络广告营销已逐渐成为传媒行
业新宠。
•
2012年，百度盈收达到222.46亿，增长率达53.5%。如2013年保持同样增速，
其收入将超过中央电视台
2. 网络营销形式、内容、表现力不断提升
•
2003－2012年，中国网络广告营销市场规模增长了60倍。
•
随着技术、应用的创新，网络营销的形式由平面媒体化的图文转向多媒体，内容由
展示变为转化，其表现为模式由单一的硬广变为多元的营销。
二. 网络营销现状
3. 广告主加大网络营销投放
•
调查显示，有四分之一的企业全部或主要采用以网络营销为主的营销方式，另有21.6%
的企业网络营销与传统营销各占一半。
•
家电、旅游/航空、教育、时尚奢侈品、汽车、家庭日用品、餐饮/娱乐等多个行业超过
30%企业在2013年将半数以上营销预算投向网络。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 网络营销现状
3. 广告主加大网络营销投放
•
截止2013年8月， 7成以上企业网络营销
费用占总营销费用的比例有所上升。
•
25%的企业网络营销费用占总营销费
用超过50%。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 网络营销现状
4. 网络营销投放趋于分散
•
网络营销的平台、方式趋于多元，搜索引擎、社会化媒体、移动互联网、电子商务等
多样化渠道、方式使网络营销市场格局更趋分散。
从平台看，门户网站、搜索引擎、品牌官方
网站、行业垂直网站份额相差无几。
从营销方式看，社会化媒体营销仅次于搜索
引擎营销，位居第二。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 网络营销现状
5. 大数据营销起步
•
31.6%的受调查企业2013年在大数据营销方面有所投
入；另有60.3%的企业关注大数据营销。
•
大数据的实际运作仍处于起步阶段。对于
广告主企业而言，大数据投入预算主要分
布在百万及以下量级。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
三. 网络营销特征
特征一：移动化，手机成为最大接入终端
•
截至2013年6月底，手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至
78.5%。在2013年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网。手机作为第一上网终
端的地位更加稳固。
特征二：社会化媒体渗透率增长，社交移动趋势明显
•
截止2013年6月，我国微博用户数达到3.3077亿，网民使用率为56%。社交网站用
户数达到2.88亿，使用率48.8%。
三. 网络营销特征
特征三：展示广告仍有稳定用户基础，用户改变带来挑战
•
PC互联网用户规模、页面浏览量仍稳
定增长。
•
截至2013年5月，用户规模指数（缔
元信DDMP平台独立用户数加权计
算）增长率达24.33%。
•
PC互联网关注指数（缔元信DDMP平
台页面浏览量加权计算）方面，2011
年、2012年及2013年（截止5月）较
前一年的增长率分别达到了6.49%、
19%、17.49%。
三. 网络营销特征
特征三：展示广告仍有稳定用户基础，用户改变带来挑战
•
PC互联网用户行为、习惯悄然变化，更倾向视觉化浏览、更注重互动与分享，门户广告营销模式有
待与之相应提升、改进。
•
门户媒体在稳定扩张门户流量的同时，
加速业务多元化扩张，积极布局新的
媒体形式，如整合多种媒体资源，开
发与媒体强相关产品，进入视频、电
商和社交领域；采取人群定向等技术
手段，以为广告主实现更好的回报，
增加盈利。
三. 网络营销特征
特征四：大数据驱动社会、驱动商业、驱动生活，驱动营销
•
随着广告技术和“大数据”处理能力的提升，新型的，以用户行为跟踪进行定向广告投放的新
型网络广告模式RTB正在兴起。RTB产业链渐显。
•
2014年，国内的广告主企业在进行搜索引擎、电子商务、社会化媒体等网络营销时，拟采用大
数据应用比例分别达到了45.8%、40.3%、36.8%。
三. 网络营销特征
特征四：大数据驱动社会、驱动商业、驱动生活，驱动营销
•
数据驱动网络营销更精准有效。通过大数据进行受众的精准分群、特征挖掘，对
营销的实际操作予以细节化的指导，可驱动营销、提升用户转化。
用户分群研究
by 购买意向
（以汽车为例）
三. 网络营销特征
特征五：网络广告向 “互联网”、“营销”本质回归
营销的本质就是：随着移动互联网、多媒体、多终端等平台和技术的出现，企业的营销环
境变得日益容易复杂。这反而促使网络营销正在回归其本质：找到正确的人用正确的手段
和内容去沟通。
传播主体和受体的角
传播内容产出的变化
传播广度和速度的变化
传播精度
传播流程的再造
以往的传播主体和受
如今的传播内容不再
从受众角度讲，消费
即精准营销。消费者
内容的产出、传播的
体的角色比较单纯。
由营销方单方决定，
者的心理特征会被技
对信息的获取逐渐转
广度、速度都在影响
如今这两者处于互换
更多需要依赖消费者
术手段放大，从而推
移到互联网。消费者
传播流程的再造。消
角色的阶段，营销方
的需求去做传播决策，
动传播的速度和广度。
在虚拟环境上更能表
费者处于越来越主动
和消费者(受众)同时
甚至是二次传播。
受众的心理变化也在
达真实的需求和意愿。
的地位，反过来影响
具备营销主体和受体
改变影响着传播方式
从而有利于营销方的
传统的营销方。
的角色。
的变化。
精准营销。
色互换
报告正文
1
• 2013网络营销发展状况
2
• 社会化媒体营销发展状况
3
• 电子商务营销发展状况
4
• 移动营销发展状况
5
• 网络视频营销发展状况
6
• 搜索引擎营销发展状况
7
• 网络营销发展趋势分析
一. 社会化媒体发展现状
•
全球社会化媒体发展迅猛：全球人们每分钟上传至You Tube的视频达100小时；每天上传
和分享5亿张照片，该数字以每两年翻番速度增长。
•
社会化媒体推动互联网信息传播模式的改变。带有社交化元素的新型网站架构与传统的网
站架构出现巨大差异，由此带来从内容、组织结构、传播模式、交互方式等一系列的变
革。
•
社会化媒体形成充分竞争格局；企业社交、社会化电子商务、图片社交等新兴社会化媒体
平台崛起；移动社交兴起，改变了传统社交网络的格局。
•
社会化媒体“双微”领跑。微博用户更强调点对面的广播，微信用户更注重点对点的精准
沟通，着力于强关系链之间的信息分享。
数据来源：缔元信《社会化媒体发展趋势研究报告》
二. 社会化媒体营销现状
1. “社交媒体”营销效果受认可
•
在对广告公司的调查中，50%的客户认为社会化媒体是营销效果最好的网络营销方式。
•
社会化媒体营销认可度超过网络广告投放、搜索引擎、移动互联网、网络视频等营销方式，排在
各类网络营销方式首位。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 社会化媒体营销现状
2. 消费者“社交化”带动广告主“社交化”
•
企业的目标客户的上网时间越来越多地花在
了社交媒体上，为开发新用户或提高用户忠
诚度，企业的营销预算开始更多的向由品牌
自己控制的、受众精确的社交媒体倾斜。
•
2013网络营销白皮书项目调查显示， 2013
年有17.9%的受调查企业将半数营销费用用
于社会化媒体营销，此外还有50%的企业将
20%-50%的营销费用用于社会化媒体。
•
医药保健品、金融/银行、房地产、计算机
及电子产品、网络服务等企业在社会化媒体
营销方面的投入同比有所增长的超过50%。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 社会化媒体营销现状
3. 社交媒体营销成为营销行业新动力
•
调查显示，有55.9%的广告公司将微博作为其采用的网络平台，仅次于门户网站。
•
在费用投入最大的网络营销活动类型中，社会化媒体营销也已居于第二位。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 社会化媒体营销现状
4. 社交媒体营销“数据化”势头初显
•
调查显示，广告主和广告公司对于在社会化媒体上应用大数据技术的比例都已超过30%，仅次于搜索
引擎、电子商务。
•
但是，社会化媒体上的信息存在实时变化更新、数据结构混乱、意义整理困难等需要解决的问题。如
何将碎片化的社会化媒体转化为可以有效指导营销的数据，仍然处于起步阶段。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
三. 社会化媒体营销趋势
1.智能化推荐信息和广告是社会化媒体未来可行的商业模式
•
根据用户的地理位置、兴趣、发布/转发内容推荐商家信息和广告，在微博和微信用户中可接受
的比例均较高，排前3位。将来可以作为微博和微信运营商采用的商业模式。
•
设置硬广告位、与运营商合作推出套餐包则用户接受度较低，不适合作为将来的商业模式。
2. 消费者向营销者演变
•
网络营销逐渐从制造SEO链接转向
以内容为导向的营销。 而“内容为
王”与用户参与相结合的方式， 日
益成为驱动网络营销的主要力量。
未来的消费者，将因社会化媒体而
自觉不自觉地扮演营销者。
数据来源：缔元信《社会化媒体发展趋势研究报告》
报告正文
1
• 2013网络营销发展状况
2
• 社会化媒体营销发展状况
3
• 电子商务营销发展状况
4
• 移动营销发展状况
5
• 网络视频营销发展状况
6
• 搜索引擎营销发展状况
7
• 网络营销发展趋势分析
一. 电子商务发展现状
•
网络购物环境趋于成熟。截至2013年6月底，我国网络购物网民规模达到2.71亿人，
网络购物使用率提升至45.9%。与2012年12月底相比，2013年上半年网民增长
2889万，半年度增长率为11.9%。
•
电子商务市场规模高速增长。中国电子商务市场销售额2013年有望超过美国跃居世
界第一，十年内有望占到中国总零售额的一半。
•
电子商务应用日益丰富。传统企业纷纷向电子商务的转型，拓展了网络购物的品类
和渠道；移动互联网的发展和智能手机的普及，促使移动支付、移动购物快速增长，
手机端和PC端的应用互补，促进了网络购物市场的发展。
•
网购市场的激烈竞争导致电商之间频繁的营销战，店庆促销、节假日促销、特卖会、
1元秒杀等营销手段的使用频率越来越高，极大的刺激了消费者的购买欲望。
二. 电商营销现状
1. 广告主电商营销投放在增长
•
调查显示，各行业进行电子商务业务时，营销投放有不同程度增长的企业都达到60%以上。
•
各行业电商营销增长幅度主要集中于增长20%以下及20%-40%之间。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 电商营销现状
2. 电商营销投放规模仍较小
•
调查显示，广告主电商营销投放金额总体而言仍然较小，62.9%的受调查企业电子商务
营销相关的投放不足100万元。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 电商营销现状
3. 电商竞争由价格战转向营销战
•
4. 电子商务网络营销更重用户转化
2013年，“阿里妈妈”品牌和域名重新启
•
企业形象、品牌宣传。
用，新联盟平台从以服务淘宝系商家为主
•
围绕一个营销活动充分发挥各个渠道的不
的联盟广告平台升级为面向全网所有广告
主的开放广告交易平台。
•
•
企业网站调查表、留言薄、定制服务以及
京东商城的开放平台广告系统也在2013年
E-MAIL了解客户需求， 建立良好的顾客
初上线，这一系统采用与淘宝、天猫类似
关系。
的按点击付费的模式。
•
同特点进行“整合营销”。
当当的广告服务也包括线上的广告专区，
以及网站的内链和外链、精准投递与直邮
广告等多种广告形式。
•
改进用户体验，提升用户转化。
三. 电商营销趋势
1. “大数据”对电商营销日益重要
•
调查显示，电子商务营销应用
大数据技术次于搜索引擎，居
于第二。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
•
电子商务营销伴随着产品服务、供应链、物流配送等一系列与消费者满意度息息相关的环节，在这
一系列环节的细化过程中，循环性、全流程、可视化数据的实时跟踪，成为电商网络营销不可缺少
的环节。
三. 电商营销趋势
2. 大数据全面驱动电商营销管理
报告正文
1
• 2013网络营销发展状况
2
• 社会化媒体营销发展状况
3
• 电子商务营销发展状况
4
• 移动营销发展状况
5
• 网络视频营销发展状况
6
• 搜索引擎营销发展状况
7
• 网络营销发展趋势分析
综述
•
移动互联网应用环境日益成熟。全球移动互联网的流量快速增长，占互联网总流
量的比例迅速攀升；移动互联网的商业化快速发展，收入的大约67%来自应用，
33%来自广告。
•
移动互联网产业链积极布局。从手机终端、操作系统、应用系统、应用工具，到
应用服务，均被国内外几大巨头控制，移动渠道仍有寡头市场特征。
•
移动用户显示出黏性、娱乐性较强的特点，大数据逐渐应用到移动营销实践中。
缔元信《 2012移动互联网发展趋势研究》显示：每天上网4次以上的用户占40%
以上；家中、交通工具（上下班途中）、工作场所、公共场所是移动用户上网的
经常地点；晚上下班后的19点到22点是移动用户上网的主要时间段。
•
企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告方面呈现出不同的特点，总体上
趋于：大众化、互动化、商务化、生活化。
一. 移动营销发展现状
1. 大数据技术逐渐应用到移动营销实践中
《2013中国网络营销白皮书》调查数据显示，已有30.8%的企业将大数据应用到移动营销上。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
一. 移动营销发展现状
2 .企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告3个方面的理念特点
1）移动网站很有必要：带来显著的流量增长
一. 移动营销发展现状
2 .企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告3个方面的理念特点
2）移动APP利用多样化的丰富应用，实现移动的互动效果，吸引更多潜在用
户。
Durex Baby – 移动APP典型案例
案例：
Durex Baby在苹果系统的总下载量超过250万，
获得“最佳排名”。
案例：
Durex Baby – 1.5&3D打印计划
一. 移动营销发展现状
Durex Baby – 移动APP典型案例
案例：Durex 星座
案例：Durex 音乐 - 通过允许用户创造性感音乐，来推销杜蕾斯的产品
一. 移动营销发展现状
2 .企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告3个方面的理念特点
3）移动广告:通过在相关APP上做广告，引发关注人群的产品购买。
案例：
通过在天气预报- 全国空
气污染指数（PM2.5）的
APP上做慢严舒柠的广
告，提示空气污染造成的
咽喉问题，引发人们购买
治疗咽喉问题的药物
一. 移动营销发展现状
案例：
•
在一款下载超过6000万、日活跃用户超过
500万人的音乐APP上，用户唱了3首歌或
停留15分钟之后，慢严舒柠就提示用户保
护嗓子
•
听朋友的歌，表示欣赏送礼品，慢严舒柠
是礼品之一
一. 移动营销发展现状
2 .企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告3个方面的理念特点
4）移动广告市场仍存在成长难题：广告对移动用户的影响尚小，但空间巨大。
广告对移动用户的影响
影响较大，经常消费广告推荐的产品
12%
影响一般，会考虑广告推荐的产品
38%
影响较小，偶尔消费广告推荐的产品
32%
从来不受影响
18%
一. 移动营销发展现状
3. 微信成为企业移动营销的重要渠道
Durex 微信效果显著
一. 移动营销发展现状
4. 最终目的：移动商务
移动平台：移动网站+移动APP，最终要走向“点击购买”。
二. 移动营销趋势
1. 企业金额投放的变化
《2013中国网络营销白皮书》调查显示，63.7%的企业2013年在移动营销上的投入相比
2012年有所增加，远高于投入减少的比例（11.6%），增加10%以下及10%-20%的比例
最高（分别为20.3%和15.8%），增加20%-30%的比例达到9.2%。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 移动营销趋势
1. 企业金额投放的变化
据调查，各行业在移动营销方面的投入呈平稳增长的态势，增加20%以下的比例最高，
投入增加的比例大大高于投入减少的比例，金融、计算机及电子产品、网络服务行业的
投入增加态势更加明显。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 移动营销趋势
2. 用户行为的变化：大众化
•
移动上网成主流：在手机、个人电脑、平板电脑等移动上网设备中，用户最常使用的设备是手机，占
比接近40%；平板电脑也占17%
•
移动平台大众化：手机和平板电脑的品牌分布日益大众化，手机品牌排名靠前者既包括三星、诺基亚、
苹果，也包括HTC、华为、联想、小米等后起之秀。平板电脑方面，除苹果外，三星、联想等品牌也
占据了一定的市场份额；
•
开源化： 得益于Android的免费开源模式，Android系统获得众多移动用户的支持，在平板电脑操作
系统中也占据重要地位
二. 移动营销趋势
2. 用户行为的变化：互动化
•
SoLoMo” — 社交（Social） / 本地
化（local） / 移动（mobile），三者
融合
•
QQ等社交网络逐渐移动化，为手机用
户最常用的应用
•
手机微博、微信渐成关键性应用
•
各种服务互相交融，实时社交功能刺
激移动网络使用量增长，比如购物、分
享、导航、地理位置等；
•
社交游戏移动化
二. 移动营销趋势
2. 用户行为的变化：互动化
•
社交网络用户不仅参与浏览、回复、分享，还积极参与发布原创、玩网站应用、
参与小组讨论等互动性较强的动作
二. 移动营销趋势
2. 用户行为的变化：互动化
•
使用微信的用户日益增多，使用功能逐渐趋于多样化
•
微信用户使用语音聊天的比例达到60%以上，这是微信的主要功能之一
•
使用摇一摇、与腾讯QQ互动、朋友圈等互动性较强的功能的微信用户比例也很高
二. 移动营销趋势
2. 用户行为的变化：互动化
•
移动地图服务正在走向成熟
•
手机位置服务成为新的热点– 如查看地图、旅行定位，与微博结合
•
手机出行交通服务 – 地图、路线提示
•
地点签到 - 聚会、活动
二. 移动营销趋势
2. 用户行为的变化：商务化
•
移动商务创造新的购买空间：移动交易方式（ 手机支付、缴费方式）已深入人心；去
网上商城（京东、淘宝）购物占移动支付的95%；手机订票 – 机票、火车票、演出票，
也占移动支付的较高比例；购买游戏点卡、彩票，成为一部分移动用户的支付习惯。
二. 移动营销趋势
2. 用户行为的变化：生活化
•
移动视频成为新兴应用：移动观看电影、电视剧、
•
移动网络游戏获得用户的深入使用：竞
听音乐正成为新的生活时尚和娱乐方式； 浏览综艺
速类网络游戏成为移动用户的首选类型；
节目、资讯、时尚生活类内容的用户占比也较高；
动作类、角色扮演类网络游戏，也获得
汽车、游戏、原创、动漫等生活化、娱乐化的内容
用户的青睐；射击类、冒险类、格斗体
也受到用户的欢迎
育类、战略类、音乐类也分布广泛
报告正文
1
• 2013网络营销发展状况
2
• 社会化媒体营销发展状况
3
• 电子商务营销发展状况
4
• 移动营销发展状况
5
• 网络视频营销发展状况
6
• 搜索引擎营销发展状况
7
• 网络营销发展趋势分析
综述
•
网络视频广告作为企业投放传统电视广告的量化替代，市场份额逐渐
扩大，蚕食电视广告，并且将超过门户广告的收入；
•
跨屏、跨媒体、移动化的观看视频成为新时代人们的选择，网络视频
营销趋于精准化；
•
大数据背景下，通过数据挖掘，网络视频收视可以实现与传统收视的
转换。
一. 网络视频营销行业发展现状
1. 数字视频抢走了电视广告的钱
电视与视频相结合的广告利润可观
•
Interactive Advertising Bureau
（IAB）2013年8月的调查显示，迅
速增长的数字视频广告投入将会超过
电视广告投入
•
70%的受访美国买方高管告诉IAB，
来年他们会把电视广告投入转移至视
频广告
•
而买卖双方管理人员认同该说法的管
理人员达到了75%，说明各行各业数
字视频潜力明显
一. 网络视频营销行业发展现状
2. 全球数字视频广告投入最大的将是滚动广告
•
AOL的一个部门Be On在2013年6月做了一个调查，调查发现73%的营销人员认为未来
12个月全球数字视频广告投入最大的将是滚动广告；
•
紧随其后，有53%的受访者认为第二名是社交网络视频广告。
3. 视频网站广告收入超门户，市场格局悄然生变
•
视频网站广告收入狂飙猛涨的背后是用户强有力的支撑。2012年第三季度优酷收入（以
广告为主）已经超过新浪的广告收入。根据2013年2季度财报，新浪整体收入为1.57亿
元，优酷土豆集团为7.54亿元，后者已经远远把前者甩在后面。
一. 网络视频营销用户行为变化
1. 网络视频用户规模增长步入平稳期
•
截至2013年6月底，中国网络视频网民达到3.89亿，较上年底增加了1678万人，半年增长
率为4.5%。网民中上网收看视频的比例为65.8%，与上年底持平。
2. 移动设备逐渐成为用户观看视频的最主要工具
•
移动视频受用户欢迎的主要原因：画质清晰、网速快、内容丰富。
•
截至2013年6月底，我国在手机上在线收看或下载视频的网民数为1.60亿，与2012年底相比增
长了2536万。手机视频在手机网民中的使用率为34.4%，相比2012年底增长了2.4个百分点。
•
据《2013移动视频用户调查》数据显示，用户观看经常使用的设备中，智能手机超过PC，成为
第一名，占比为77.5%；在看视频最常使用的设备中，移动设备（智能手机和平板电脑）占比合
计为47.8%，也已接近PC的使用量。
3. 跨屏、跨媒体观看视频的行为在互联网3.0时代蔚然成风
•
视频网站、网络电视、门户网站、社会化媒体/SNS、搜索引擎，成为用户观看视频的主要通道。
二. 网络视频营销趋势
1. 网络视频广告精准化
•
大数据时代，网络视频用户的行为可以实现跨行业、跨领域的监测，从而为网络视频广告的投放提
供更精准的决策依据。
•
视频网站的广告较传统影视媒体更具价值：视频网站与电视和传统的媒体相比，最大的价值和存在
的意义在于互动、精准以及可以有更多新创意的表现。
二. 网络视频营销趋势
2. 网络视频广告对传统电视广告的可量化替代
•
随着广电总局对整个电视广告的限制，网络视频崛起为广告主在电视广告之外提供了一个可量化营
销效果的渠道
•
企业也在“不断的跟业界讨论和分析，怎么样搭配网络视频的购买，实现一个更符合我们投资效益
的方式
网络视频广告
二. 网络视频营销趋势
3. 广告主偏好网络大视频广告
•
长视频逐渐成为视频播放的主流
•
如下图所示，视频内容越长，用户可接受的广告长度也越长
•
随着广告长度的增加，对广告的内容性、趣味性要求越来越高
二. 网络视频营销趋势
4. 视频广告迁“移”移动平台
•
在线视频的发展趋势将转向移动设备，“以前
在家庭的客厅看，现在可能是在卧室、车上，
如果网络效果好的话，还会在其他的地方看”
•
如何适应移动终端特点，制作、发布移动视频
广告，将成为未来一段时间媒体、广告主等共
同关心的课题
二. 网络视频营销趋势
5. 数据挖掘网络视频营销价值
•
大数据背景下，对用户行为的分析和挖掘更加
精细，网络视频的观看行为（网络收视）可实
现与传统收视的转换。
性别挖掘：
二. 网络视频营销趋势
5. 数据挖掘网络视频营销价值
17岁以下
儿 漫 游
童 画 戏
…
年龄挖掘：
18岁-29岁
动 星 综 考 英 招 游 韩
漫 座 艺 试 语 聘 戏 剧
40岁以上
30-39岁
…
房 财 育
产 经 儿
纪
录
片
家
居
…
健
曲
保
康
艺
险
…
二. 网络视频营销趋势
5. 数据挖掘网络视频营销价值
兴趣挖掘：
二. 网络视频营销趋势
5. 数据挖掘网络视频营销价值
行为挖掘：
二. 网络视频营销趋势
5. 数据挖掘网络视频营销价值
网络收视实现与传统电视率的转换
电视
抽样
单位：
收视
样本
人
互联网
视频
浏览器
全样本
单位：
浏览器
人
报告正文
1
• 2013网络营销发展状况
2
• 社会化媒体营销发展状况
3
• 电子商务营销发展状况
4
• 移动营销发展状况
5
• 网络视频营销发展状况
6
• 搜索引擎营销发展状况
7
• 网络营销发展趋势分析
综述
•
搜索引擎赢利能力持续高速增长，网民使用率一直保持高位，替代传统电视地位指
日可待；
•
大数据背景下，搜索行为得到更精准的分析，移动搜索成为搜索引擎营销的主战场，
使得搜索引擎营销变得碎片化、多元化和工具化；
•
内容相关式搜索和知识化搜索结果是未来搜索引擎营销的趋势。
一. 搜索引擎行业发展现状
1. 搜索引擎“吸金”力惊人
•
搜索引擎创收能力进一步提高，收入持续高速增长，其赢利能力取代传统电视的地位指日可待。
222.46
53.5%
亿元
同比增长率
2012年
269.76 亿元
同比增长率低于15%
一. 搜索引擎行业发展现状
2. 大数据背景下，搜索引擎行为得到更精准的分析
一. 搜索引擎行业发展现状
3. 搜索引擎市场格局
•
2013年，百度一枝独秀，是搜索引擎领域中地位难以撼动的领军者；
•
2012年异军突起的360搜索如今依然表现稳定，占据行业前3名的位置。
数据来源： DDMP（缔元信网络数据服务管理平台）
一. 搜索引擎行业发展现状
4. 移动搜索成为搜索引擎营销的主战场
•
截至 2013 年 6 月底，我国手机搜索网民
数达 3.24 亿，较 2012 年底增长了
11.3%；使用率为 69.9%，与 2012 年底
相比提升了 0.5 个百分点。当前随着智能
手机性能不断提升、价格进一步降低，加
上移动流量资费的下调，网民手机上网的
比例逐渐提升，手机搜索是仅次于即时通
信的第二大手机应用；
•
由于移动性能特点，手机搜索形式更加多元化，不仅有传统的综合搜索和垂直搜索，还有各种应
用的搜索功能。同时手机搜索输入也变得多元化，不仅有文字图片输入，还有语音、拍照、扫描
等输入方式。这些变化带动搜索引擎营销行为也趋于碎片片和多元化；
在手机上，网民不仅通过浏览器输入网址进行搜索，还通过搜索 App、浏览器默认搜索引擎、浏
览器首页推荐搜索引擎、手机内置搜索引擎、以及输入法和即时通信等工具导流进入搜索引擎进
行搜索活动。正因为手机搜索的迅速发展，各搜索企业更加重视移动搜索技术的研发和推广，同
时重视各种手机搜索入口，力求在手机搜索领域占据一席之地；
据国外媒体报道，市场研究公司Covario发布的2013年一季度的全球搜索广告市场报告，其中指
出，移动端的搜索广告收入，出现了超过一倍的增长。移动端的营收模式，是移动互联网热潮和
搜索引擎营销中的焦点问题。上述报告给出的好消息称，一季度，移动端搜索广告的支出，和去
年四季度相比增长了51%，和去年同期相比增长了124%。
•
•
一. 搜索引擎行业发展现状
5. 用户搜索引擎使用状况
•
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至
2013年6月底，我国搜索引擎网民规模为4.70亿，较2012年底增长了1928万人，半年增长率为
4.3%，网民使用率为79.6%，与2012年底基本持平。搜索引擎作为互联网的基础应用，其使用
率自2010年后保持在80%左右水平，稳居互联网应用第二位。
二. 搜索引擎营销发展现状
•
调查显示，相当大比例（44.5%）的企业将大数据技术应用到搜索引擎营销中，在所有营
销方式中比例最高。说明在大数据背景下，搜索引擎营销与大数据结合的程度较高。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 搜索引擎营销发展现状
搜索行为移动化的特点使得营销碎片化、多元化和工具化
•
手机搜索一方面来自于电脑搜索需求的延伸，另一方面来自于人们碎片化时间里在各
种场景的信息搜寻需求。由于移动性能特点，手机搜索形式更加多元化，不仅有传统
的综合搜索和垂直搜索，还有各种应用的搜索功能。同时手机搜索输入也变得多元化，
不仅有文字图片输入，还有语音、拍照、扫描等输入方式。这些变化带动搜索引擎营
销行为也变得碎片片和多元化
•
在手机上，网民不仅通过浏览器输入网址进行搜索，还通过搜索 App、浏览器默认搜
索引擎、浏览器首页推荐搜索引擎、手机内置搜索引擎、以及输入法和即时通信等工
具导流进入搜索引擎进行搜索活动。正因为手机搜索的迅速发展，各搜索企业更加重
视移动搜索技术的研发和推广，同时重视各种手机搜索入口，力求在手机搜索领域占
据一席之地
三. 搜索引擎营销趋势
•
如今的搜索已不再单单是数据的整合，而是各类信息融合。在移动大行其道的今天，内容相
关式搜索将变得越来越重要。将最有用的信息全部整合进小尺寸屏幕，对搜索引擎而言既是
挑战也是机遇。
•
数据提供商及搜索引擎正在研究如何基于用户的内容推送数据。谷歌Google Now在
Android设备及谷歌Chrome浏览器扩展程序上进行数据推送。Chrome浏览器扩展程序，会
根据用户的搜索结果、位置甚至电子邮件信息来向用户提供交通状况信息或者提供最新的体
育动态。
•
内容相关式搜索将非常适用于移动设备，因为移动用户都是在走来走去。通过内容相关式搜
索，只是将业务或产品显示在搜索结果首页中，这已远远不够了。在移动设备和位置推送
中，只有将结果推至最上方，搜索引擎优化才会真正起作用。
三. 搜索引擎营销趋势
•
搜索引擎努力在搜索结果中提供“知识”而非网页链接。搜索结果的“知识化”有益于移
动搜索，因为其能够将数据解析成为易于显示及理解的信息块，这对小尺寸屏幕而言十分
必要
•
搜索服务将逐渐受到内容及知识推送替代搜索的冲击。如果用户所获得信息具备更高质
量，或许未来就不会再进行如此多的搜索了
•
通过内容合并及搜索知识化的研发，即有用信息替代简单数据，搜索的下一次进化将得益
于新要求和挑战所带来的机遇和竞争
报告正文
1
• 2013网络营销发展状况
2
• 社会化媒体营销发展状况
3
• 电子商务营销发展状况
4
• 移动营销发展状况
5
• 网络视频营销发展状况
6
• 搜索引擎营销发展状况
7
• 网络营销发展趋势分析
综述
一. 网络营销受众发生改变。用户扁平化的需求被无限延展至时间和空间中，不同地点、不同时刻。
二. 网络营销规模将超千亿。广告、营销边界模糊、规模扩大，不同类型网络营销媒体开始“短兵相接”。
三. 页面位置广告步入平稳期。通过微博、弹窗、邮箱首页等直接进入内容页面分散主页“入口”地位，抢占其
广告份额。
四. 电商营销多元化、跨平台展开。移动化、社交化催生电商平台广告营销的兴盛及相关产业格局的洗牌。
五. 移动渠道继续高增长。广告主对于移动广告投放的“试水”渐由浅水区向深水区进发。
六. 社会化风潮仍将继续。如何实现系统的社会化媒体营销，提升其营销效果仍需产业各方探索。
七. 广告主自有营销平台重视度提升。由此成为构建能够系统、持续、互动建立、维护、转化客户关系应用平
台的核心。
八. 跨平台多元化营销兴起。营销活动通过整合不同平台、渠道实现最大的协同效应、全方位营销、转化。
九. 大数据驱动营销革命，精准营销初现曙光。广告主对于大数据与网络营销的关联性关注度提升，基于
RTB技术的网络营销开始落地。
十. 网络营销生态格局存变数。RTB大势所趋，网络营销产业格局将因 对“大数据”的争夺而改变 。
一. 受众行为发生改变
•
网民群体不断增长，互联网技术的创新，移动互联网、社会化媒体等应用的蓬起，让互联网营销由
“单向”、“被动”的1.0时代转向“互动”、“分享”的2.0 时代，继而又转向强调“个性”、
“即时”、“多元”和“立体”的3.0时代。消费者原来的扁平化需求被无限延展至时间和空间中，
不同地点、不同时刻，同一消费者的需求和偏好都在发生变化。在这一变化的驱动下，企业营销的
受众对象不再是某一类群体，而是聚焦到每一个人，以及这个人在当时、当下的需求和行为。
数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研
二. 网络营销规模将超千亿
•
在三网融合、多屏互动的趋势下，广告主
继续将目标由传统媒体向新媒体转移和分
散， 2013年，预计网络营销市场规模将
进一步稳步上升，突破千亿；
•
跨媒体营销的影响下，如何联合采购，必
将引发新的思考。而网络营销媒体之间的
多维竞争，也必将真正“短兵相接”。真
正的整合营销刚刚拉开序幕。
三. 页面位置广告步入平稳期
•
互联网入口形式的极大丰富，使人们越来越少采用登陆门户首页然后再一级一级浏览的习惯，转而
从微博、弹窗、邮箱首页等分散的入口直接进入内容页面。这种“分散”对门户页面广告运营形成
冲击。此外，门户网站的页面广告收入一贯与经济形势紧密相关，而新兴网络媒体形式、广告手段
的快速变化又将进一步抢占传统页面广告的份额，使传统页面广告在2013年的前景越发严峻。这
个变化不仅发生在中国，在美国，页面广告同期增长率也只保持在14％左右。
四. 电商营销多元化、跨平台展开
•
移动化、社交化、多元化带动电商营销增长——电子商务商业模式横向延伸，入口效应带动电
商广告兴盛。
•
60%的企业电商营销投放增长，但投放额度62.9%的企业不足百万元
五. 移动渠道继续高增长
•
数据表明，2012年上半年美国移动广告市场规模为12亿美元，同比增长几近100％，尽管中国没
有完整的统计数据，但手机已成为最大的上网终端，移动广告发展趋势不可避免
•
全球最大的搜索引擎公司谷歌已将移动业务营收的的主要来源定位于广告。谷歌发布的数据显示，
2012年第三季度该公司移动业务营收约80亿美元，其中约65亿美元来自广告，谷歌移动广告营收
的年增长率达160%。
•
随着移动终端性能的不断提升，LBS(基于地理
位置的服务)和AR(虚拟现实)等技术应用日渐成
熟，移动互联网不仅带来庞大的用户基数，还
将带来更多的广告展现形式和营销服务模式。
•
移动广告逐步体现出其个性化、基于位置、高
互动性等优势。目前许多广告主在移动领域的
投入仍为试水，广告费用也较少，但移动广告
必将成为全新的广告投放渠道，并促进网络广
告市场中出现更多基于新功能技术的全新展现
形式和创新模式，推动传统搜索广告、展示广
告的深度变革。
五. 移动渠道继续高增长
中国移动互联网市场十大特征预测：
•
行业监管：政府进一步加强互联网管理，促进行业健康发展，但对市场活力有所限制；
•
行业竞争：移动应用竞争将加剧，差异化营销难获得明显受益，产品雷同，大量开发者难获回报并选择
退出；
•
智能手机：保有量比例超过50%，价格下降到600元以下，迎来低资费用户换机潮，将新增上新用户；
•
用户付费：付费环境逐渐成熟，手机游戏、手机阅读、手机视频等服务收入渐增。
•
入口之争：云-管-端产业链细分，二维码、语音、搜索、安全、应用程序商店、浏览器等将展开激烈的
移动互联网入口争夺战；
•
平台开放：竞合关系得到普遍认同，平台将更加开放；资本市场活跃，资源快速向实力雄厚的平台提供
者集中；
•
手机游戏：环境成熟将进入回报期，但竞争激烈，靠营销手段决胜；
•
移动广告：手机屏幕尺寸增长，性能加强，广告服务将更为精准，转化率将有明显提高；
•
大数据：海量应用出现，蓝海变红海，差异化定位及营销将出现，但参与者仍难获得满意回报，大量开
发者将退出；
•
位置服务：移动电商与地图深度结合，基于位置的服务将降低流通成本，增加便利
五. 移动渠道继续高增长
SoLoMo（社交+本地+移动）机会无限
•
2012年第四季度，每天通过移动设备访问Facebook的人数首
次超过了通过其他平台访问Facebook的人数。Twitter称，在
它的2亿活跃用户之中，有60%的用户每个月至少会通过移动
设备访问一次Twitter。谷歌也说，其Google+社交网络的移动
用户数量占到了其用户总数的一半以上。
•
社会化媒体对评价的展示对人们的购买决策产生了越来越大的
影响，使电商企业也越来越重重视社会化营销。社交商务平台
Addshoppers统计，Facebook和Pinterest在社交媒体产生的
电子商务销售总额中所占份额之和已经超过了56%。由于移动
设备的数量还会继续增加，因此这一比例仍继续上升。
•
提供位置服务的工具将得到更广泛的应用， 同时， 本地的商户
也会更多地通过二维码等方式， 吸引社交媒体的用户。
六. 社会化风潮仍将继续
•
英国eDigitalResearch调查显示，英国用户希望与企业的联系方式中，92%的人选择电子邮件，其
次分别是电话（71%）、邮寄（45%）、在线聊天工具（ 22% ），而选择社会化媒体的有11%。
•
但是，社会化媒体也是获得企业快速响应的最佳方式 。
六. 社会化风潮仍将继续
•
社会化媒体改变品牌消费者沟通方式，对于商业战略和营销都不可或缺。在社会化营销中，微博的
社交化属性稳定，其商业化和媒体化属性明显增强，影响力也日益壮大。不论是事件营销还是内容
营销，都引领了一股风潮。在社会化营销的大趋势下，企业在营销的理念、方式及效果评估方面纷
纷开始转变，社会化营销已然颠覆了大众传播的方式，并成为企业营销新动向。广告媒体在社交领
域商业化的努力，也将进一步迎合广告主从通过社交媒体创造业务转向创造投资回报。
•
但是，真正的社会化媒体运营需要时
间、金钱、精力和其他资源的投入，
不一定比传统媒体少。最重要的是，
社会化媒体运营是一个系统性的战略，
要求跟品牌的定位、方向、核心理念
等匹配，才能达到真正的社会化营销
效果。
七. 广告主自有营销平台重视度提升
•
越来越多广告主注重自身官网的建设。
•
未来的发展趋势是围绕用户服务的企业官网，比纯宣传性的官网更受欢迎。
八. 跨平台多元化营销兴起
•
媒体平台逐渐呈现移动化、商业化、平台化、创新化、视觉/听觉化、私密化和服务化的趋势。
•
对广告主而言，在推广或者促销活动中， 跨多个社交平台的情况将越来越多。 比如说， 一次推广活
动可能会在Facebook的页面进行，但是同时，这个页面上也会整合其他社交网络的元素，如
Printest、Twitter，或者Instgram。通过这样的整合，给营销者带来最大的协同效应。
•
游戏战略从网络游戏行业本身，延展到网络营销的各个方面，在社交网络营销中加入游戏元素，鼓励
用户参与，成为社交网络营销的一大热点。
新浪微博为主要内容传播阵地推动提升声量
优酷进行外围视频造势
天涯进行外围炒作，提升声量
腾讯微博、人人网、微信作为辅助平台扩大声量
九. 大数据驱动营销革命，精准营销初现曙光
大数据是显微镜
大数据是纠错器
实时发现营销过程中存在的问题，及时调
让人洞悉网络营销过程中每一个微细的状况，
整策略，提高营销效率，提升ROI。具备
掌握传统数据手段无法洞察的业务细节。这
这样的及时纠错能力，企业将不再浪费一
个作用，正如显微镜之于现代科学。
分钱。
大数据是导航仪
大数据是发动机
从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转
数据驱动的精准营销引擎，颠覆了传统
化，每一步都可由精准细致高效经济的数据
的营销决策模式及营销执行过程，将给
引导。
广告业带来革命性的冲击。
九. 大数据驱动营销革命，精准营销初现曙光
“精准营销”步入快车道:企业经营过程实现互联网化，产生大数据。大数据挖掘每个用户
价值，提高信息传播效率，推动精准营销需求。
1. RTB （实时竞价）迎来发展新纪元：自实时竞价
(RTB)概念诞生以来，广告交易平台(Ad Exchange)、需求
方平台(DSP)等新技术和模式的出现，将互联网广告带入
“受众购买”时代，重塑了广告行业的营销模式，并激生
了全新的产业生态环境。
•
•
•
以数据挖掘、应用为基础，RTB能够让网络营销实现真
正互联网化的精准投放、个性营销。这种以用户行为跟
踪进行定向广告投放的新型网络广告模式势不可挡;
RTB的理想状态，是让最适合的受众在最适合的时间、
最适合的媒体上看到最适合他的广告，从而实现多方共
赢：媒体最大化地利用广告空间，实现更多的广告销量；
广告主和代理公司提高了广告效果与投资回报率，不再
有浪费掉的“50%”费用；受众也不会被他不感兴趣甚
至讨厌的广告骚扰;
IDC监测，2012年，美国互联网广告领域中有大概60%
的流量通过RTB的方式售卖出去。根据预测，2015年，
基于RTB技术的展示广告将在数量增长上实现飞跃，美
国的增长将达到71%，英国、法国的增长将超过100%.
九. 大数据驱动营销革命，精准营销初现曙光
RTB：大数据驱动互联网营销的未来
优
势
阻
碍
1.
突出用户价值，消解媒体价值
2.
提高信息传播效率；
3.
规模化运营，降低发布成本
1.
大数据“活力”不够；
2.
媒体资源有欠缺；
3.
品牌广告主缺乏了解；
4.
国内开放的DMP、SSP基本缺失，RTB产
业结构失衡
挑
战
5.
缺少广告实操和算法团队；
1.
重构广告产业；
2.
技术和数据驱动；
3.
行业规范及协作模式
九. 大数据驱动营销革命，精准营销初现曙光
2. DSP成为新营销神器：
•
在中国推出首个DSP平台后，传统广告的投放模式获得了新的进化DNA，广告主和媒体都获得前所
未有的自主性，彻底激活了沉闷依旧的互联网广告商业模式。
3. 程序化购买成就智能化营销：
•
大数据营销成为趋势的当下，如何打通数据收集和交换链条成就营销大数据，也将成为整个产业链
关心的重点。程序化购买作为营销大数据的重要环节，使用多元化的数据来源，帮助广告主定位优
化投放决策过程，让营销人员不用浪费预算在那些永远不可能对你的品牌、产品或服务感兴趣的用
户身上，实现精准的广告投放。
十. 网络营销生态格局存变数
•
RTB的搭建是一项庞大繁复的工程，成熟的供应方平台(SSP)、需求方平台(DSP)不可缺少，产
业链的形成需时间磨合。
•
DSP产业的形成既将改变网络营销模式，也将使围绕网络营销而运作的产业。
RTB：
Real Time Bidding
DSP：
Demand Side Platform
SSP：
Supply Side Platform
DMP：
Data Management Platform
大数据时代的网络营销：
发掘每个用户的价值
发掘网站的媒介价值
从卖广告位到卖用户
从批发用户到零售用户
网络营销3.0时代
2013，一起见证!
3.0