MERCATIQUE DIRECTE N. Chiss

Définition

• La mercatique directe est « une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ». – Pierre Desmet, Marketing Direct, Concepts et méthodes

Principales caractéristiques

• • • • • • Précis Contrôlable Arme concurrentielle Coûts fixes Investissement Durée

Historique

• Entreprises de vente par correspondance 1852, Le Bon Marché (Paris) 1922, La Redoute 1923, La Blanche Porte 1932, Les 3 Suisses • Technique du publipostage

À l’origine du développement

• Attentes commerciales • Évolution technologique • Modèle rentable

Freins au développement

• Efficacité des vecteurs • Saturation de la cible • Conséquences sociétales

En résumé

• • Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction.

Processus de marketing relationnel pour prospecter, transformer et fidéliser, qui implique la gestion et le contrôle de l’information individuelle en retour grâce à l’utilisation de publicité à réponse directe identifiée.

Objectifs poursuivis

• • • • • • • • Fidéliser une clientèle Vendre un produit, un service Créer du trafic au point de vente Faire la promotion d’un produit, d’un service Contribuer à l’image de marque Assister la force de vente Accroître la notoriété d’un produit/service Changer l’image d’un produit/service

Mise en œuvre d’une politique de marketing direct

• • Marketing relationnel remplace l’approche taylorienne de la gestion commerciale Développement d’une relation en 5 étapes : – Découverte – Exploration – Développement – Engagement – dissolution

Analyse de la demande

• Analyse statique de la demande Demande = population * pénétration * demande moyenne * consommation * nourriture * exécution • Analyse dynamique Cycle de vie d’une relation client

L’attrition

• Une adresse peut à tout moment cesser de représenter un client • Sources de l’attrition • Mortalité subie • Mortalité commerciale

Le client = un actif

• Analyse économique • Valeur actuelle nette d’un client (Life Time Value) = actualisation des profits qu’il génère sur un horizon donné – Hypothèses sur l’espérance de vie d’un client – Hypothèses sur la marge par période • Mise en œuvre délicate

Fichier et Base de données

• Élément de base d’une opération de mercatique directe • Fichier renseigné • Fichier qualifié • La qualité d’un fichier s’évalue selon 2 critères : – L’information originelle – L’information actuelle

Différents types de fichiers

• Fichier interne • Fichier externe – Fichiers de compilation – Fichiers de presse – Fichiers de comportement VPC – Fichiers d’entreprises

Traitement des fichiers

• Déduplication (repérage des doublons) • Intérêt économique et mkt • Appellations utilisées • Ordre de traitement des fichiers

Matchcode

• Codes caractéristiques de l’adresse – Extraction de lettres caractéristiques de chaque partie de l’adresse (nom, prénom, numéro, …) – Interprétation phonétique • Plus le matchcode comporte de caractères – Plus le risque de doublons non détectés diminue – Plus le coût de traitement augmente

Exemple de Matchcode

1. Melle Patricia ROSSI, 16 rue Rochebrune, 75011 Paris Matchcode = PA ROSSI 16 ROCHE 75011 2. M. Pascal ROSSIGNOL, 16 rue Rochechouart, 75011 Paris Matchcode = PA ROSSI 16 ROCHE 75011 3. M. Jean-Pascal ROSSI, 16 rue derochebrune, 75011 Paris Matchcode = JE ROSSI 16 DEROC 75011

BDD

• Définition • Objectif : – Gestion opérationnelle – Gestion marketing • 5 fonctions principales

BDD (suite)

• Les entités d’une BDD – Interne – Externe • Approche coûts / bénéfices

Méthode RFM

• Récence = date des derniers achats • Fréquence = nombre de commandes passées par un même client sur la période de référence • Montant = valeur de la transaction

Méthode RFM : constats

• Tous les clients qui passent commande au cours des 12 derniers mois précédant l’envoi d’un catalogue valent 2 fois ceux dont la dernière commande est parvenue 12 à 24 mois avant.

• Tous les clients passant 2 commandes valent 2 fois ceux qui en ont passé une au cours de la même période, quelle que soit cette période.

Conclusion

• Intérêts du marketing direct pour l’offreur – Augmentation du CA – – prospection Capacité de réaction et de décision – Fidélisation • … et pour le consommateur – Offre plus adaptée – Offre personnalisée – Possibilité de dialogue – Satisfaction

Conclusion

• Objectifs de la communication promotionnelle directe – Ne se limitent pas à une incitation immédiate – Cherchent à établir un rapport de confiance – L’objectif recherché = la fidélisation de la clientèle • Principe : tout échange doit en impliquer un nouveau Proposition => Achat => Rétribution

Conclusion

• Les techniques d’action promotionnelle doivent tenir compte de 3 éléments de base : – Objectifs spécifiques de l’offre – Cible visée – Média utilisé • Principales techniques utilisées : – Réductions de prix – Cadeau – Concours et jeux

Conclusion – la pratique des tests

• Efficacité d’une offre directe évaluée selon : – Sa formulation ou définition (2 livres gratuits et 2 à 10 euros ou 4 livres pour 20 euros ?) – Son rendement (quel rendement supplémentaire avec un cadeau ?) – La cible visée (offre plus efficace pour telle catégorie de personnes ?)