Transcript Politique de prix

Mercatique : la politique de prix
1
M 2109 Mercatique
La politique de prix
Mercatique : la politique de prix
2
Comme la marque, le conditionnement, les
caractéristiques techniques,..., le prix est un
élément important qui concourt à former, dans
l'esprit du consommateur, l'image du produit.
Mercatique : la politique de prix
3
1 : LES POLITIQUES POSSIBLES
 Le choix de l'image du produit entraîne 2 politiques possibles.
 Politique de pénétration du marché : il s'agit d'obtenir une
part de marché la plus grande possible en fixant un prix
suffisamment bas (cdiscount).
 Politique d'écrémage du produit : il s'agit alors, en fixant un
prix de vente élevé, de donner au produit une image de qualité, de
standing (les produits de luxe).
 Naturellement, l'entreprise doit tenir compte des prix pratiqués
par la concurrence pour des produits équivalents.
Mercatique : la politique de prix
4
2 : LES METHODES DE FIXATION DU PRIX DU
PRODUIT
 A partir du coût de revient : il ne faut pas oublier que le prix de
vente d'un produit est un élément fondamental pour l'entreprise
puisqu'il va déterminer le niveau de son bénéfice.
Il est évident que le prix de vente ne saurait être (sauf cas
exceptionnel momentané) inférieur au coût de revient.
 A partir de la demande, en fonction :
* de l'élasticité de la demande par rapport au prix.
* des réactions des consommateurs par rapport au prix.
Mercatique : la politique de prix
5
DEMANDE
Élasticité
Prix P0
quantité vendue Q0
Prix P1
quantité vendue Q1
élasticité e =
si e < 0



Q1 Q0 /Q0


 P  P  /P
1
0
0


diminution de la demande
quand le prix augmente
Mercatique : la politique de prix
6
Exemple 1
P0= 0,50 €  Q0=400
P1= 0,75 € Q1=200
(200-400) / 400
E= _______________
(0,75 – 0,50 ) / 0,50
E= -1
Si P augmente de 50%
Q diminue de 50%
Mercatique : la politique de prix
7
Exemple 2
P0= 0,50 €  Q0=400
P1= 0,75 € Q1=300
(300-400) / 400
E= _______________
(0,75 – 0,50 ) / 0,50
E= - 0,5
Si P augmente de 50%
Q diminue de 25%
Mercatique : la politique de prix
8
3 : DIFFERENTES APPROCHES DU PRIX
31 : CALCULS LIES A LA TVA
Calcul du prix TTC à partir du prix HT :
- calcul de la TVA : TVA = prix HT * tx TVA
- calcul du prix TTC = prix HT + TVA
Ou encore
- prix TTC = prix HT * (1 + tx TVA)
Exemple : prix HT : 15 €, tx TVA : 20 %
- prix TTC = 15 * (1 + 0,2) = 18,00
Mercatique : la politique de prix
9
Le calcul du prix HT à partir du TTC se fait de la façon
suivante :
- prix HT = prix TTC / (1 + tx TVA)
Exemple prix TTC : 28 € -> prix HT = 28 / (1 + 0,2)
soit 23,33 €
Mercatique : la politique de prix
10
32 : MARGE DU PRODUCTEUR ET TAUX DE MARGE
La fabrication d’un produit entraîne des coûts. Le coût ultime du
producteur est le coût de revient.
La marge du producteur est la différence entre le prix de vente HT
(PV HT) et le coût de revient (CR).
Marge = PV HT – CR
Taux de marge = (Marge / CR) * 100
Taux de marque = (Marge / PV HT) * 100
Mercatique : la politique de prix
11
33 : MARGE DU DISTRIBUTEUR, TAUX DE MARQUE ET
COEFFICIENT MULTIPLICATEUR
Par définition, le distributeur ne fabrique pas. Il n’a donc pas de
coût de revient.
Il achète des produit au prix d’achat HT (PA HT) et les vend au prix
de vente HT (PV HT).
Il peut avoir des charges liées à son activité. Dans son cas, on
considérera le coût d’achat HT (CA HT)
CA HT = PA HT + charges
Marge du distributeur = PV HT – PA HT
Ou
Marge du distributeur = PV HT – CA HT
Mercatique : la politique de prix
12
La plupart du temps, les distributeurs utilisent un coefficient qui
leur permet à partir de leur prix d’achat figurant sur leur facture, de
calculer le prix de vente TTC qu’ils doivent mettre sur leur étiquette.
Ce coefficient s’appelle le coefficient multiplicateur (cm)
cm = PV TTC / PA HT
PV TTC = 25 €; cm = 2; -> PA HT = 25 / 2 = 12,5 €
PV TTC = 40 €; PA HT = 22 €; -> cm = 40 / 22 = 1,82
PA HT = 15 €; cm = 2,4; -> PV TTC = 15 * 2,4 = 36 €
Mercatique : la politique de prix
13
4 : prix psychologique
Prise en compte de l’aspect psychologique du prix.
Mercatique : la politique de prix
14
Prix de
vente
10
12
14
16
18
20
22
24
Réponses
"qualité
insuf."
100
110
200
50
30
10
0
0
Réponses
"prix
excessif"
0
40
50
80
90
180
40
20
nbre de p
"qualité
insuf."
nbre de p
"prix
excessif"
nbre
acheteurs
potentiels
Mercatique : la politique de prix
15
Chaque personne interviewée indique le prix maximum qu'elle
est prête à payer pour obtenir le produit, et le prix au-dessous
duquel elle n'achèterait pas le produit de peur que celui-ci soit de
mauvaise qualité.
La question est donc la suivante :
À quel prix faut-il vendre le produit pour en vendre à un
maximum de personnes ?
ou encore :
Quel est le prix qui satisfait un maximum de clients ? (prix
psychologique)
Mercatique : la politique de prix
16
CALCUL DU PRIX PSYCHOLOGIQUE
Prix de
vente
10
12
14
16
18
20
22
24
Réponses
"qualité
insuf."
100
110
200
50
30
10
0
0
500
Réponses
"prix
excessif"
0
40
50
80
90
180
40
20
500
nbre de p
"qualité
insuf."
500
400
290
90
40
10
0
0
nbre de p
"prix
excessif"
0
40
90
170
260
440
480
500
nbre
acheteurs
potentiels
0
60
120
240
200
50
20
0
Mercatique : la politique de prix
17
REPRESENTATION GRAPHIQUE
Mercatique : la politique de prix
18
REMARQUES :
 On emploie également l'expression prix magique pour les prix
justes inférieurs à l'unité, la dizaine, la centaine,... (9 €, 99 €, 999 €,
...).
 Dans ce cas, on cherche à favoriser la vente d'un produit en
signifiant par ces prix : prix inférieur à 10 €, 100 €, 1000 €.
 Le prix devient ici promotion.