Transcript Politique de produit

Mercatique : la politique de produit
Plan de marchéage (marketing mix)
Combinaison des actions coordonnées dans les 4 axes de la politique commerciale (les 4 P) :
 Produit
 Prix
 Publicité / Promotion
 Place (distribution)
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La politique de produit
(que vendre et à qui ?)
Consiste à définir les lignes et les gammes de produits répondant aux attentes du consommateur
dans les créneaux que l’entreprise a décidé de couvrir.
La politique de prix
(à quel prix vendre ?)
Consiste à fixer les barèmes de prix en fonction de considérations économiques et
psychologiques
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La politique de publicité et de promotion
(comment vendre ?)
Vise à informer les clientèles (utilisateurs, acheteurs, réseaux de distribution) des
caractéristiques du produit et des conditions de vente
La politique de distribution
(où vendre ?)
Cherche à optimiser le choix des canaux de distribution en fonction de la nature des produits
(luxe ou grande distribution), de la cible visée, des possibilités des distributeurs
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1 Le concept de produit dans l'optique mercatique
1.1 L'évolution du concept
* Produits, biens et services
Il est possible de distinguer :
- le produit-technique qui fait référence à un ensemble de caractéristiques techniques
(iPhone 5).
- le produit-service qui peut être défini comme un ensemble de bénéfices procurés à l'utilisateur
(un agenda électronique).
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* Recensement et classifications
- le recensement des produit rendu nécessaire par leur nombre, conduit à dresser des
nomenclatures en présentant les produits dans un certain ordre (par exemple : classification de
l'I.N.P.I.).
Utilité
Classification des Produits Françaises (CPF) : 73.11.13 Développement de design et concepts
publicitaires
Nomenclature des Activités Françaises (NAF) : exemple 7311Z
- une classification est une liste exhaustive de critères permettant de déterminer des catégories
homogènes de produits.
- exemples de classifications : biens durables, non durables, services, biens de consommation
courante, produits banals, produits anomaux, ... .
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1.2 Le cycle de vie
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Lancement
-Produit : complexe, production nécessitant une haute technologie.
-Prix : élevé (écrémage)
-Communication : apprentissage du produit
-Distribution : limitée
Croissance
-Produit : connu, production en série et croissance de la concurrence
-Prix : en baisse
-Communication : accent mis sur les attributs (différenciation)
-Distribution : large
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Maturité
-Contexte : saturation du marché, intensification de la concurrence, production banalisée.
-Produit : différencié
-Prix : compétitivité par le prix
-Communication : promotion et publicité sur les marques
-Distribution : intensive
Déclin
-Produit : baisse des ventes, démodé
-Prix : compétition par le prix
-Communication : promotion
-Distribution : en baisse
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Remarques :
- toute entreprise doit tenter de prévoir le déclin de ses produits et préparer des produits de
remplacement.
- la courbe de vie proposée est une courbe de vie théorique dont tous les produits ne suivent pas
l'évolution, certaines étapes pouvant être allongées, raccourcies ou supprimées.
1.3 L'étude du couple marché-produit
L'entreprise ne peut pas satisfaire tous les besoins de toutes les clientèles possibles dans son
(ou ses ) domaine(s) de compétence. Elle est amenée à faire des choix de couples marchés-produits.
= adaptation du produit au marché visé
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2. L'adaptation du produit aux besoins et la prise en compte des
contraintes
2.1 Les caractéristiques du produit
Adapter un produit au besoin pour lequel il est destiné conduit à prendre en compte toutes ses
caractéristiques, les étudier une à une, analyser les contraintes, les comparer aux besoins, proposer
des solutions.
La fabrication des produits transformés, élaborés (qui s'opposent aux produits bruts) suppose le
choix d'un système de fabrication (fabrication unitaire, en série, de masse, intégrée, sous-traitance).
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2.2 Marque et image de marque
La marque est un signe matériel qui permet à une personne physique ou morale de distinguer ses produits, les
objets de son commerce ou de ses services des tiers.
INPI
Il ne faut pas confondre la marque avec le nom commercial, l'enseigne ou l'appellation d'origine :
- le nom commercial est le signe distinctif du fonds de commerce (Darty, Peugeot).
- l'enseigne est le signe distinctif du lieu d'exercice du fonds de commerce (Forum des halles Châtelet) .
- l'appellation d'origine est l'ensemble des signes distinctifs apposés sur les produits issus de régions
déterminées et obtenus sous certaines conditions.
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Les fonctions de la marque :
- la marque facilite l'identification et le repérage des produits.
- la marque, à condition d'être déposée, élimine les contrefaçons et permet au produit de se
différencier.
- la marque véhicule un ensemble de sensations, d'idées, ce qui lui crée une image, appelée
image de marque et correspondant à sa représentation dans l'esprit des consommateurs, d'où la
nécessité d'un choix réfléchi.
La marque est donc un actif important pour l'entreprise, qui doit la gérer avec beaucoup se soin.
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Les stratégies liées aux marques :
-stratégie de marque unique (Orange)
-stratégie de marque produit ou de marques multiples
-stratégie de marque de distributeur
http://www.prodimarques.com/
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(Vivendi)
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VARIANTES
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ROLES
EXEMPLES
Marque produit
Affectée de façon unique à
chaque type de produit fabriqué
par l’entreprise.
Activia est par exemple une
marque produit, car elle n’est
utilisée que pour désigner le
yaourt correspondant.
Marque ligne
Rassemble des produits
homogènes. Il s’agit donc
d’une seule marque par ligne
de produit.
Peugeot 807.
Marque gamme
Utilisée simultanément pour
plusieurs types de produits.
Amora
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VARIANTES
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ROLES
EXEMPLES
Marque ombrelle
Consiste à attribuer une même
marque à des produits différents
sur des marchés différents
Honda, Danone, Nestlé.
Marque caution
Authentifie le sérieux du
produit
Bosch, Michelin, TetraPack,
St Gobain.
Marque griffe
Certifie l’origine, le savoir
faire et la compétence
Alsthom, Siemens, IBM,
Philips, Rossignol.
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2.3 Identification, conditionnement, design
Identité du produit = nom + étiquette + marque + conditionnement + design
Le nom :
- au-delà du nom générique, il existe des textes qui donnent des définitions précises pour un
certain nombre de produits (beurre, camembert, tissu pure laine).
- de plus dans certains cas les professionnels ont pris l'initiative de définir de façon précise les
produits et leur mode d'obtention (andouillettes de Troyes, haricots verts extra-fins).
- l'usage précise également le sens des termes utilisés (poire Belle Hélène, baguette de pain).
- le recours à des appellations, à des labels, contribue à l'identification de certains produits (vins,
fromages).
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L'étiquette :
- l'étiquette est la carte d'identité du produit. Son rôle est de fournir au consommateur les
informations indispensables au choix.
- certaines informations sont obligatoires de manière à informer objectivement le
consommateur : prix de vente T.T.C., la dénomination du produit, l'origine, le poids, la
composition.
- pour les produits préemballés alimentaires, d'entretien, d'hygiène et de beauté, d'autres mentions
sont obligatoires : date limite de consommation ou d'utilisation et le prix au litre ou au
kilogramme.
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Emballage, conditionnement :
- le conditionnement est l'enveloppe matérielle ou premier contenant qui constitue une unité
pour la vente au détail.
Les fonctions physiques de l'emballage et du conditionnement :
- contenir le produit.
- protéger le produit (humidité, lumière, poussières, ...).
- protection contre le vol.
- permettre le transport et la manutention.
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Le design :
Le conditionnement doit séduire le consommateur; c'est pourquoi des études de formes, de
couleurs, de graphismes, de volumes sont réalisées pour valoriser le produit.
3. Le produit, réponse stratégique aux besoins
3.1 Le positionnement
C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la conscience collective
de ses clients actuels et potentiels.
Le positionnement s’établit par rapport aux produits concurrents ou aux clients.
Il est difficile pour les entreprises de proposer des produits susceptibles de convenir à l'ensemble
des consommateurs.
La réussite d'un produit résulte avant tout d'un positionnement judicieux par rapport aux
désirs des consommateurs et à l'état de la concurrence.
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3.2 Gamme et assortiment
Peu d'entreprises ne vivent qu'avec un seul produit.
Ainsi, deux axes politiques peuvent être adoptés :
- créer une gamme. La gamme est constituée par la variété d'articles, de tailles, de couleurs, de
techniques d'un même produit.
- diversifier la production au maximum, en fabriquant des produits très différents.
- on parle de longueur de la gamme lorsque les modèles fabriqués dans une même gamme sont
nombreux.
- par ailleurs, chaque modèle peut être fabriqué dans des versions différentes, il s'agit alors de la
profondeur de la gamme.
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3.3 Gestion des gammes
-Stratégie d’extension :
+ Vers le bas
Avantage: Exploiter l’image acquise dans le haut.
Inconvénient: Dilution de la marque
+Vers le haut.
Avantage: Élargir le marché
Inconvénient: Soupçons du consommateur, réaction du haut
- Stratégie de modernisation : adaptation des produits anciens
- Stratégie de réduction : abondance de certains produits
- Stratégie de rajeunissement : introduction de nouveaux produits et élimination d’autres.
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Chaque produit doit jouer un rôle bien précis au sein d'une gamme :
- Les produits d'appel sont en général les moins chers. Ils doivent attirer le client.
- Les produits tactiques répondent à un choix de l'entreprise par exemple améliorer son image de
marque en vendant un produit très sophistiqué.
- Les produits leaders sont les produits de la gamme les plus vendus. Ils permettent de réaliser le
plus gros chiffre d'affaires.
- Les produits de remplacement sont commercialisés pour combler la place laissée par un produit
ancien et en attendant l'apparition d'un produit nouveau.
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