Transcript gestion de portefeuille

La base de données
clients/commerciales
(BDDC)
Guide de questionnement
Questions clés
Intérêt
Info recherchées
Supports de
stockage des
données ?
Permet de savoir si l’entreprise
utilise des supports appropriés
-
Type d’info
stockées ?
Permet de déterminer la richesse
des informations stockés
-Identifiants
Exploitation des
informations ?
Permet de vérifier de l’utilisation
des informations
-
Gestion des
informations ?
Permet de savoir si l’entreprise a
déjà une démarche de suivi des
données
-Méthode
Papier: fiche client
- logiciels bureautiques: word, excell
- Progiciel spécialisé: base de données
- Mixtes: info reparties sur plusieurs
supports
clients: coordonnées…
- Qualifiants: activité, taille, chiffre
d’affaires
-Comportements: achats, fréquence…
Moyens utilisés afin de trier les données
- outils d’analyse clientèle utilisés
de mise à jour
- sécurisation des données
- partage de l’info
Classification des informations d’un
client professionnel
Type d’informations Informations utiles
Les identifiants
Raison sociale
Coordonnées: adresse normalisée, téléphone, Web
Les contrats: noms, fonction, téléphones, mail niveau de décision,
remarques…
Les qualifiants
Le marché du client: secteur d’activité, volume et valeur des
échanges, opportunités et contraintes du marché
Le client: statut, activités(code NAF), CA, effectifs, niveau de marge,
positionnement marketing, sa concurrence et sa clientèle.
Les comportements Récence et fréquence d’achat
Historique des achats: valeur, volume, répartition par gamme
Consommation totale du client, niveau d’achat à la concurrence
historique des contacts
La différenciation quantitative des
clients

Principaux ratios d’analyse du portefeuille client
Ratios
Taux d’attrition
Mode de calcul
Nb de clients perdus/Nb total de
clients
Taux de fidélisation
Nb de clients fidélisés/nb total de
clients
CA moyen
CA total/Nb de clients
Taux de marge moyen Marge brute totale/ CA total
Commande moyenne
CA total/Nb de commandes
La valeur à vie du client
( life time value customer)
Cette méthode permet d’évaluer la rentabilité d’un client sur une
période.
C’est un calcul qui prend en compte le coût d’un client et les apports
de ce client sur une durée prévisionnelle:
- Le coût comprend les frais d’acquisition du client (prospection,
promotions, primes) et les frais de suivi commercial (visites,
programme de fidélisation);
- Les apports sont exprimés par la marge brute dégagée avec ce
client;
- La différence entre marge brute et coûts détermine la rentabilité
nette du client.
La rentabilité est ensuite extrapolée sur la durée prévisible
pendant laquelle le client reste fidèle à l’entreprise en tenant
La différenciation qualitative des
clients

-
-
-
Mesure du potentiel client:
Le niveau de consommation du client conditionne
les opportunités de vente.
Le taux de pénétration chez le client
(achats/consommation totale) identifie la part des
concurrents
Le taux d’équipement du client (produits
achetés/produits proposés) détermine les axes de
vente.
La différenciation qualitative des
clients

-
-
Critères d’engagement du client:
L’ancienneté du client et une fréquence régulière d’achats
favorisent la fidélité.
L’existence d’un contrat engage le client sur une durée ou
sur un volume.
Les motivations d’achat conditionnent la fidélité (un
client « économie » est sensible aux offres des
concurrents)
Plusieurs interlocuteurs chez le client renforcent la
pérennité de la relation.
Un indice de satisfaction élevé sécurise la relation.
Les typologies de clientèle
Typologies
Caractéristiques du clients
A privilégier
CA important, fort potentiel, engagement contractuel,
motivation « valeur ajoutée »
A approfondir CA moyen, potentiel élevé
A Maintenir
CA moyen, pas de potentiel de développement, motivation
« habitude »
A capter
CA faible, potentiel fort, pas d’engagement, motivations à
déterminer
A rationaliser
CA faible, pas de potentiel, motivation « économique »
Définition de la base de données
commerciales

Est un ensemble structuré d’informations
détaillés sur des personnes, des foyers ou des
organisations, collectées dans le cadre du
système d’information mercatique. Elle permet
d’extraire rapidement des données en vue de
prendre des décisions et de vendre les bons
produits aux bons clients, au bon moment.
Les apports d’une base de donnés
clients
Apports principaux
Précisions et avantages
Un support unique de stockage
(entrepôt de données data warehouse)
-
Une organisation des données
- La structure de stockage est
normalisée (shamps, tables, formulaires)
- la visualisation des données est
synoptique (fiche clients)
Des outils de recherche et d’analyse
-
Centralisation des infos
- Hiérarchisation des accès par code
- Partage des données par le réseau
- synchronisation des mise à jour
La sélection des données se fait par des
requêtes multicritères et paramétrées
- Choix de tableaux d’analyse
La structure d’une base de données
commerciales

-
Pour être opérationnelle ; la base de
données doit contenir des informations:
Adaptées aux besoins de l’entreprise;
Exactes;
Classées et hiérarchisées.
BDD professionnels
BDD particuliers
Des informations générales
-Raison
sociale- enseigne commerciales
-Adresse- téléphone (s) e- télécopie-site
et courriel..
-Forme juridique –date de création ou
reprise.
-Capital
-Nature de l’établissement (siège social,
dépôt, agence)
-Code ou nomenclature
-CA,
- Nom et prénoms et fonctions des
dirigeants
- coordonnées bancaires
-Jours et heures d’ouvertures- congé
annuels
-Nom
et prénom
- adresse(s)- téléphones (s)- courriels…
- profession
-Age
-Situation familiale
-Revenus
- ….
BDD professionnels
BDD particuliers
Des infos sur les transactions passées, en cours et potentielles
Nature des besoins
- Conditions commerciales
appliquées
- transactions antérieures (détaillées
et comparées) en cours
- satisfaction- difficultés, litiges (et
solutions)
- potentiel d’affaires (importance et
urgence)
- concurrence (qui ? Combien ?
Quand ? Pourquoi ?)
- ….
-
Équipement du foyer
- Transactions antérieures
- Transactions en cours
- satisfaction- Difficultés, litiges (et
solution)
- potentiel d’affaires (importance et
urgence)
- concurrence (qui ? Combien ?
Quand ? Pourquoi ?)
-
BDD professionnels
BDD particuliers
Des informations comportementales sur le client (ou le prospect)
Services utilisateurs- décideurs (s)- - Décideur- prescripteurs (s)
prescripteurs (s)
- Motivations, centres d’intérêt
- Motivations, mobiles, freins du
- Comportements d’achats.
décideur
- ….
- réactions aux actions commerciales
- Pouvoir de recommandation du
décideur
- ……
-
Les sources d’informations d’une
BDDC


Sources internes: rapports, comptes rendus,
services mercatiques (couponnage, publipostage,
téléphone, salons, journées portes ouvertes,
opérations opérationnelles,…), des autres
services(technique, livraison, comptabilité…)
Sources externes: données achetées ou louées
auprès des propriétaires de fichier, des courtiers
en location d’adresses
L’utilisation d’une BDDC

-

-
La BDDC est d’abords un outil de gestion de la relation client:
Pour cibler, conquérir et fidéliser les prospects et les clients
Pour optimiser les missions du vendeur.
Dans une action mercatique, une fois les objectifs précisées, il
convient de définir le meilleur ciblage, c-à-d:
La nature et le nombre de clients visées
Les critères à retenir
La recherche des variables les plus significatives
l’extraction des clients et prospects à contacter de la BDDC.
Exploiter la BDDC
1.
2.
3.
4.
5.
Créer et mettre à jour une fiche client ou
prospect
Formuler une requête
Enrichir la BDDC
Déclencher une action
Suivre une action
L’essentiel
A retenir
La BDDC est la mémoire de l’entreprise. Elle
place le client au centre de la démarche
mercatique.
Elle doit être enrichie et actualisée en
permanence afin d’optimiser la Gestion de
la relation Client (GRC)