Transcript l`environnement proche - Cours d`introduction à la mercatique

L’ENVIRONNEMENT PROCHE
Dominique Roux, IUT de Sceaux
Membre du PESOR
Analyser l’environnement proche a
pour but de comprendre quels acteurs
jouent un rôle de facilitateur ou au
contraire d’entrave dans l’accès ou le
développement de l’entreprise/ de
l’organisation sur ses marchés.
Elle doit conduire :
 à les identifier
 à évaluer les opportunités ou
menaces que leurs actions recèlent
1. Les influenceurs
2. Les distributeurs
3. Les fournisseurs
4. L’Etat
5. Les organisations professionnelles
6. Les medias
7. Les associations consuméristes
8. Les banques
1. Les influenceurs
a.Les prescripteurs
b.Les leaders d’opinion
c. Les préconisateurs
d. Le rôle du BAO
1. Les influenceurs
a. Les prescripteurs
Toute personne qui détermine
pour une autre, de façon
volontaire et impérative, le
produit ou service qu’elle doit
acheter
1. Les influenceurs
b. Les leaders d’opinion
Toute personne ayant, du fait de
sa profession, de son statut, de
son expertise, de son autorité,
etc., un pouvoir d’influence sur
d’autres individus
1. Les influenceurs
c. Les préconisateurs
Toute
personne
dont
la
recommandation peut influencer
fortement
l’acheteur,
sans
nécessairement lui imposer son
choix
1. Les influenceurs
d. Le BAO (bouche à oreille)
Processus de circulation d’information
pouvant bénéficier (BAO positif) ou nuire
(BAO négatif, rumeurs) à l’entreprise ou la
marque qui en est l’objet
 Processus
extrêmement puissant pour la
viralisation des informations
 Particulièrement efficace dans certains
groupes captifs, tribus ou communautés
2. Les distributeurs
L’ensemble des intermédiaires
entre
le
producteur
et
l’acheteur final permettant au
premier
de
mettre
physiquement ses produits à
disposition du second
2. Les distributeurs
 Canaux, Circuits, réseaux
2. Les distributeurs
 Les canaux sont souvent à la base de
formats de distribution différents (basés
sur des concepts différents)
Ex. le petit commerce et la grande
distribution
Ex.
l’antiquaire
indépendant
l’enseigne de dépôt-vente
et
2. Les distributeurs
 Longueur des circuits
 CIRCUIT DIRECT P  C
 CIRCUIT COURT
PDC
 CIRCUIT LONG
P  G  SG  D  C
 CIRCUIT INTEGRE P  CA ou CR  D  C
2. Les distributeurs
 On peut analyser un marché en
fonction
des
circuits
de
distribution, comme autant de
marchés différents
2. Les distributeurs
SHAMPOINGS
GRANDE
DISTRIBUTION
Ex. L’Oréal
DISTRIBUTION
SELECTIVE
COLORATION
SOIN
COIFFEURS
PHARMACIES
2. Les distributeurs
ALIMENTS
Ex. ROYAL
CANIN
ELEVEURS
DIETET
ALIMENTS
JARDINERIES
DIETET
2. Les distributeurs
 On analysera le nombre et la
structure de la distribution :
 intra-format (concurrents du même
système de distribution : GSA ou GSS
par exemple)
 inter-format (hard discount et
distribution
traditionnelle
ou
distribution traditionnelle et marché
de l’occasion)
2. Les distributeurs
 La grande distribution joue
aujourd’hui un rôle majeur en
tant qu’acteur sur les marchés
 Elle est très puissante face aux
producteurs pour3 raisons
2. Les distributeurs
 Les mouvements de concentration
en ont fait des entreprises de très
grande
taille,
souvent
internationales
 Elles disposent de l’accès direct au
consommateur
 Elles ont développé leur propre
marketing (MDD)
2. Les distributeurs
 La
coopération
avec
les
distributeurs est indispensable :
 développement
du
trade
marketing
 développement de l’ECR :
 category management,
 EDI
(scanning
aux
caisses,
étiquetage
électronique
gondoles (EEG)
de
3. Les fournisseurs
 Leur importance est fonction

de la dépendance des marchés aval quant
aux ressources qu’ils fournissent : ex.
compagnies
aériennes
dépendant
des
compagnies pétrolières pour le prix du
kérosène
 du nombre d’alternatives existantes
(solutions de substitution possibles ou non) :
en cas de hausse des prix du pétrole, pas de
flexibilité en termes de carburant et peu en
termes de sources d’approvisionnement