Transcript Diapositive 1 - Marketing4innovation

Stratégie de Marketing Intégré
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Rémy Vanpoperinghe
Maxime Claise
Pierre Vasset
Alexis Chicot
Marc Blondelle
La distribution alternative alimentaire
Concept:
Baptisée « distribution alternative », par opposition à la grande
distribution, on l’appelle aussi « circuit long » parce qu‘elle fait
intervenir différents intermédiaires.
La distribution alimentaire alternative (stations-service, distribution
automatique, restauration de voyages...) affiche une croissance
soutenue car elle répond aux nouveaux comportements de
consommation (snacking, nomadisme, mobilité, contraintes de
temps...).
La distribution alternative représente 2,1 % des ventes alimentaires.
La distribution alternative alimentaire
• Problématique:
Comment se lancer dans la distribution
alternative?
Enjeux
I. Adapter son format
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Les différents formats :
- La distribution alternative intégrée (propre à une enseigne)
- La restauration de voyage
- Les stations services
- Les distributeurs automatiques
- Les autres et nouveaux formats
distribution alternative intégrée
(propre à l’enseigne)
• Boulangeries/sandwicheries
Selon les panels communiqués lors de la 7e édition du Salon
européen du sandwiche , la croissance annuelle de leur chiffre
d'affaires serait supérieure à 7 %, soit environ deux fois plus que les
autres concepts de restauration rapide.
En France, entre 500 et 1 000 sandwicheries ouvrent chaque année.
Auxquelles il faut ajouter les boulangeries, de plus en plus
nombreuses à se doter d'un espace de restauration ou à
développer des formules spéciales « déjeuner », qui incluent
systématiquement une boisson.
Analyse marketing du format
• Produit : facile et rapide à consommer : sandwichs, salades
individuelles prêtes à déguster, boissons au format individuel (
cannettes, petites bouteilles)
• Prix : propositions de formules repas à un prix attractif, le
consommateur peut donc avoir un repas plus ou moins complet à
moindre coûts.
• Distribution : ces enseignes répondants au concept de distribution
alternative intégrée sont localisées sur les axes de passage de leur
clientèle (en centre ville, à proximité d’entreprises, d’universités,
d’écoles, d’espaces culturels…)
• Communication : leurs emplacements, leurs offres et leurs services
sont suffisamment attrayants pour ne pas faire de communication à
proprement dite.
La restauration de voyage
Ce sont les formules de restauration que l’on peut trouver
dans les gares, les aéroports, dans les trains, les avions ou au bord
des axes autoroutiers. La restauration de voyage peut être assurée
par les entreprises du voyage ( SNCF, Air France… ) mais aussi par
des enseignes spécialisées sur ce canal ( les magasins Relay, les
restaurants Autogrill, l’Arche…)
Analyse marketing du format
• Produit : toute comme la distribution alternative intégrée, la
restauration de voyage va proposer des produits faciles et rapides à
consommer. En plus de ça, le consommateur pourra aussi faire le
choix de prendre un « vrai repas », du fait qu’il a la possibilité de
prendre le temps ( pendant le voyage, en attendant son train, son
avion ou pour faire une pause dans son trajet en voiture …).
• Prix : Les prix de la restauration de voyage sont un peu plus élevés
que dans la distribution classique, mais cela ne représente pas un
frein pour les consommateurs qui n’ont pas vraiment d’autres
alternatives et cela reste pratique.
• Distribution : ces enseignes sont implantées au plus près des flux de
voyageurs (Autoroutes, gares, aéroports,…)
• Communication : de même que précédemment, leurs
emplacements, leurs offres et leurs services sont suffisamment
attrayants pour ne pas faire de communication à proprement dite.
Stations services
Les stations services constituent un précieux relais de croissance
pour les industriels du secteur alimentaire.
Chaque jour, plus de 3 millions d'automobilistes s'arrêtent dans les
milliers de stations-service du réseau autoroutier
Analyse marketing du format
• Produit : Les produits sont particulièrement adaptés à la clientèle
visée. Par exemple: les ventes d'energy drinks se portent
particulièrement bien dans les stations-service, surtout durant la
nuit.
• Prix : Le prix est représentatif du coût du service proposé à la
clientèle, comme tout format de distribution alternative, le prix
reste plus élevé.
• Distribution : La distribution est assurée dans les espaces « shop »
de la station service où l’on retrouve un large assortiment de
produits.
• Communication : Aux yeux des consommateurs les stations services
sont liées avec l’espace « shop ». La communication des stations
services renforce le double aspect : Vendeurs de carburant et de
services.
Les distributeurs automatiques
Aujourd'hui, 70 % des distributeurs automatiques sont installés
dans des entreprises.
70 % des machines qui y sont installées sont des distributeurs de
boissons chaudes. Et 80 % des entreprises de plus de 100 salariés
sont équipées de distributeurs automatiques.
Les acteurs de la Distribution Automatique peuvent être
regroupés en 4 catégories :
•
Le fabricant de distributeurs automatiques et accessoires
(monétique…) ou ses représentants, appelé constructeur ou
fabricant de distributeurs automatiques.
• Le fabricant de produits alimentaires ou produits associés appelé
fournisseur de produits.
• L’opérateur qui approvisionne et entretient les distributeurs
automatiques appelé gestionnaire de service automatique. Celui-ci
peut être un professionnel de la Distribution Automatique ou le
responsable désigné par une entreprise ou une collectivité.
• Les consommateurs, les utilisateurs.
Distributeurs classiques
•
Loisirs : Vidéo Futur, Hollywood Park
•
Distributeurs de boissons fraiches
•
Distributeurs de boissons chaudes
•
Distributeurs de sandwichs
•
Distributeurs de biscuits, confiseries et chips
Analyse marketing du format
• Produit : Les formats spécifiques aux distributeurs automatiques
sont adaptés au consommateur (portion individuelle, bouteille de
33 cl, canette, sachet individuel,…). On retrouve exclusivement des
produits de grandes marques dans un conditionnement spécifique à
ce format.
• Prix : pour les distributeurs automatiques, là aussi les prix sont
nettement plus élevés que dans la distribution classique, il n’y a pas
de « premier prix », mais cela ne représente pas un frein pour le
consommateur qui a conscience qu’on lui propose également un
service.
• Distribution : Les produits sont disponibles en Libre service 24h/24.
• Communication : Le distributeur automatique en lui même assure
sa propre communication à travers les marques partenaires qui
bénéficient d’une forte notoriété et de leurs campagnes de
communication (exemple: Coca Cola…).
Autres formats, nouveaux formats
• Supérettes automatiques
Alimentaire et dépannage : Yatoo Partoo, Casino 24
• Distributeurs high tech : ipod, appareil photo,
piles
Implantation : hôtels de luxe, aéroports
• Distributeurs de sandwiches chauds
Implantation : centres ville, gares, aéroports, stations de métro
• Distributeurs de pains chauds
Création d’un nouveau concept : “CHO’ PAIN”
L’idée vient de France et est commercialisée par l’entreprise PAC
Vending.
• Distributeurs de cosmétiques
Le souhait du concepteur Mara Segal : la création de distributeurs
automatiques de produits cosmétiques de luxe. Il a conçu cette
machine, dénommée U*butique, pour offrir aux femmes la
possibilité de trouver un produit cosmétique à tout moment.
Plusieurs sociétés se sont déclarées intéressées.
II. Une vitrine pour la marque référencée en
distribution alternative
• IAA
- Le lancement de nouveaux produits (test)
- Faire face à l’emprise des GSA et de leurs MDD (GSA, MDD,
marché ; distributeurs, marché ….)
• Proximité avec le consommateur
- Tendances socioculturelles
- Profils ciblés
Pour les Industries Agro-alimentaires
• Les marques nationales sont incontournables, car elles bénéficient
de la notoriété et des campagnes de communication.
• Les marques propres sont peu présentes, voire inexistantes dans les
circuits alternatifs.
• Les circuits alternatifs sont des vitrines pour les marques des IAA,
car il y a une proximité avec les consommateurs.
• Le contact avec les consommateurs est deux fois plus important
dans le hors-domicile. Les clients sont plus captifs.
Le lancement de nouveaux produits
• Le lancement de nouveaux produits permet de tester des nouveaux
concepts.
• Exemple de Nestlé Waters : pendant plus d'un an, il a réservé sa
bouteille de 50 cl de Perrier aux distributeurs automatiques et à la
vente à emporter.
• Lancer une nouvelle référence en GMS coûte cher. Exemple de
Coca-Cola: choix de référencer pendant un mois Coca-Cola Black
dans les stations services et les distributeurs automatiques, par
cette action, Coca-Cola a pu tester son nouveau concept grandeur
nature avec moins de risques.
Faire face à l’emprise des GSA
• Face à des ventes plus difficiles, la plupart des enseignes de la
grande distribution sont tentées de réduire leurs assortiments. Les
produits à forte rotation sont privilégiés.
• Le IAA connaissent des difficultés à se faire référencer en GSA, alors
que dans les stations-service, les référencements se font deux fois
plus rapidement qu'en GMS.
• Pour les PME référencés en distribution hors domicile, cela permet
d’éviter de produire de gros volumes imposés par la GMS.
Proximité avec le consommateur
Tendances socioculturelles
Elles sont en corrélation avec l’évolution des styles de vie et avec les
mutations de la distribution.
Exemples :
• Voyages professionnels ou de loisirs (Distributeurs automatiques,
restauration de voyage, etc…)
• La pause café (autour d’un distributeur automatique) dans une
entreprise permet de discuter plus facilement, de s’imprégner de la
culture d’entreprise, etc…
• La hausse de notoriété du commerce équitable (le secteur privé
peut au travers de sa consommation quotidienne privilégier des
produits issus du commerce équitable, et amorcer ainsi par un acte
emblématique une réflexion sur le développement durable).
La distribution alternative permet aux IAA de répondre aux
nouveaux modes de consommation et de s’assurer de nouveaux
relais de croissance.
Profils ciblés
Les cibles résultent des nouvelles tendances socioculturelles :
• Les hommes - femmes d’affaires (distributeurs dans les aéroports,
les gares, en entreprise, etc…)
•
Les jeunes (ils ne font pas leurs courses en GSS ou GSA, ils sont en
contact direct avec les marques via le distributeur)
• Les voyageurs (avec la restauration de voyage, les station services,
etc…)
Conclusion
La distribution alternative référence des marques nationales incontournables, les
marques propres sont peu présentes, pour ne pas dire inexistantes, dans les
circuits alternatifs. Il est vrai que les quelques tests conduits dans les stationsservice se sont tous soldés par des échecs. Reflets de France et, dans une moindre
mesure, Grand Jury, toutes deux propriétés de Carrefour, sont parmi les rares
marques propres disponibles sur les autoroutes.
Même si le phénomène tend à évoluer, les circuits alternatifs restent encore très
majoritairement des circuits où les achats d'impulsion dominent (la distribution
alternative représente 2,1 % des ventes alimentaires).
Si Selecta, le leader de la distribution automatique en France, ne référence que les
marques fortes, c'est justement parce qu'il s'agit de « best-sellers ». « Des
marques comme Coca-Cola ou Lipton Ice Tea sont incontournables [...], reconnaît
Christian De Bus, directeur marketing du groupe. Nous préférons profiter de leur
notoriété et de leurs campagnes de communication, plutôt que de chercher à
développer des marques propres. Ce n'est pas notre vocation et nous avons déjà
suffisamment à faire en matière de maintenance. »