4. Le produit

1.

2.

3.

Les caractéristiques du produit Le packaging La gamme Philippe Odou ESC LILLE 2005

1.1

Les composantes du produit

 Le concept produit (core product)  Le produit tangible (actual product)  Caractéristiques physiques  Les performances   Le design du produit La composante immatérielle  Services associés  Associations de marque

Attributs intrinsèques/extrinsèques

Produit •Attributs intrinsèques •Caractéristiques •Performance •design •Attributs extrinsèques •Marque •Prix •Origine du produit

Qu’est-ce qu’un bon produit ?

 La qualité du produit  En quoi le produit correspond aux attentes des clients  L’avantage produit  Caractéristique distinctive du produit / concurrence  Correspond à une attente  Perceptible  Communicable  durable

1.2.

Le packaging

 Emballage primaire :  Contenant de chaque unité de produit  Emballage secondaire :  Regroupe plusieurs unités de produit pour faire une unité de vente  Emballage tertiaire :  Celui qui permet la manutention et le transport du produit

Les deux composantes d’un packaging  Le contenant  Matériau   Forme Système de bouchage ou de fermeture  Le décor  Graphisme  Couleurs  Textes  Étiquettes

Les fonctions du packaging

 Fonctions techniques  Protection, conservation du produit  Commodité d’utilisation  Transport, stockage, rangement, utilisation  Protection et environnement  Fonctions de communication  Impact visuel (alerte)  Reconnaissance  Identification  Expression du positionnement   Info du conso Impulsion à l’achat

1.3 Gammes & lignes de produit

 Une entreprise propose plusieurs gammes de produit  Une gamme peut regrouper plusieurs lignes de produit  Largeur : nombre de lignes de produit  Longueur : nombre total de produits que comporte la gamme  Une ligne de produit peut comporter plusieurs modèles  Profondeur ligne : nombre de produits de la

Analyse d’une gamme

 Selon le rôle du produit      Les produits leaders (star) Les produits d’appel Les produits dilemmes ou produit d’avenir Les produits vache à lait Les produits tactiques  Selon le chiffre d’affaires   Règle des 20/80 de Pareto À nuancer avec l’âge et la rentabilité des produits  Selon le cycle de vie

5. Le prix

1 Évolution des attentes / prix 2 Détermination du prix 3 Etude du prix

I Evolution des attentes

+ Prix 1.1 L e losange (1970-1985) Marque image forte Marque image faible Marque distributeurs

+ Prix 1.2 Le diabolo (1985-1995) Marque image forte Marque image faible Marque distributeurs Marque premier prix

+ Prix 1.3 L ’entonnoir (1995-...) Marque image forte Marque distributeur Marque image faible Marque premier prix

II Détermination du prix

2.1 Détermination du prix : principales contraintes

Facteurs externes

: fournisseurs/distributeurs/fiscalité

Facteurs internes

: conditions de production

Sensibilité aux prix des consommateurs

: dépend du produit de la nature de l ’achat

Importance du marché

: calcul du marché potentiel ouvert par un certain niveau de prix

Stratégie des concurrents

: agressivité en matière de prix

Demande Coûts Concurrence

2.2 Démarche de fixation du prix    Formulation et pondération des objectifs Détermination d’une fourchette de prix possibles à partir des principales contraintes Construction et évaluation de plusieurs scénarios de prix  Ajustement final : les prix psychologiques

2.3 Subjectivité de la perception du prix  Le pouvoir d ’achat  Situation de consommation  usage prévu     environnement de consommation expertise de l ’acheteur Qualité globale anticipée Réputation de la marque  Moyenne de prix (ou prix de référence)

III. Etude sur le prix

3 Etude sur le prix

  Analyse statistique des ventes passées  Elasticité prix Attitude des clients à l’égard du prix      Connaissance des prix Importance du prix (analyse conjointe ou modèle trade off).

Niveau d’acceptabilité des prix (prix psychologique) Achats simulés dans un linéaire reconstitué Magasins témoins et marchés témoins

3.1 Elasticité prix

Mesure la sensibilité des consommateurs à une variation du prix d ’un produit Demande est dite inélastique si ce coefficient est compris entre 0 et -1 Au delà de -2, la demande est très sensible à une baisse de prix -0,6 pour l ’essence -0,84 pour les boissons alcoolisées -1,41 pour les vêtements -1,7 pour les shampooings La majorité sera comprise entre -3 et 0,5

3.2 Elasticité prix

Elasticité simple = Variation de la demande Variation du prix Elasticité croisée = Variation de la demande Variation du prix du concurrent

3.2 5 Facteurs influençant l’élasticité prix 1.

La facilité de comparaison des prix 2.

Originalité et non substituabilité des produits 3.

Importance du prix dans la décision d’achat 4.

Le montant de l’achat 5.

La part du prix supportée par des tiers

Application

 Etude du prix psychologique

Application: Le prix psychologique  Q1: Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ?  Q2 : En dessous de quel prix n ’achèteriez-vous pas ce produit ne le jugeant pas de qualité suffisante ?

Prix Q1(%)MAX Q2(%)Min

89 94 99 104 109 49 54 59 64 69 74 79 84

Total

15 18 14 7 3 6 7 11 12 0 1 1 5 100 9 5 3 2 1 9 15 20 15 2 5 6 8 100 1) Déterminez le prix qui maximise le potentiel d ’acheteur.

2) Déterminez le prix qui maximise le chiffre d ’affaire.

3) Déterminez le prix qui maximise les bénéfices sachant que le PR est de 49 euros

Calcul des acheteurs potentiels pour 64 euros

     49 e => N.A. (0%) 54 59 64 Prix Max N.A. 1% N.A. 1% A Total N.A. =2% Prix Min  49 e=> A. (2%)   54 59 A. 5% A. 6%   64 69 A 8% N.A.  Total A=21% Acheteurs potentiels à 64 e = 21%-2%=19%

Prix max NA Min Ach POT CA Bénef 49 54 59 64 69 74 79 84 89 94 99 104 109

6 7 11 0 1 1 5 12 15 18 14 7 3 7 13 20 0 0 1 2 31 43 58 76 90 97 9 15 20 2 5 6 8 15 9 5 3 2 1 2 7 13 21 30 45 65 80 89 94 97 99 100 2 7 12 98 378 708 19 1216 23 1587 32 2368 45 3555

49 4116

46 4094 36 3384 21 2079 9 3 936 327 0 35 120 285 460 800 1350 1715

1840

1620 1050 495 180