Transcript ppt - Marketing4innovation

Claire DEGOUT
Stéphanie MARIGARD
Sébastien PETIT
Chloé PIERRE-AUGUSTE
Alix SCHILLING
Aurélie TENEAU
IAAL 5
Comment se lancer dans la
distribution alternative ?
Journée Marketing Gen’iaal 2010
Définition de la distribution alternative
 Circuit long de distribution  intervention de nombreux acteurs
intermédiaires
 Principal concurrent du réseau des grandes et moyennes surfaces
(GMS)
 Reseaux : stations-service, distribution automatique, restauration de
voyages, ventes en ligne…
 Réponse aux nouveaux comportements de consommation
(snacking, nomadisme, mobilité, contraintes de temps...)
Chiffres clés de ce type de distribution
 2,1 % des ventes alimentaires
 5,2 milliards d'euros de chiffre d’affaires en 2005 pouvant
atteindre 6,8 milliards d'euros en 2010 (strictement pour
l’alimentaire)
 2/3 du CA généré par 3 circuits majeurs : les stations-services, la
distribution automatique et le restauration de voyage
 700 000 et 750 000 points de vente
 +4,1% de croissance en 2005
supérieur aux GMS : -0,3% et à la RHF : +2,1%
Diagnostic SWOT du circuit global
Forces
• Amplitude horaire
• Implantation sur les zones à fort passage
• Facilité d’accessibilité
Opportunités
• Partenariats avec les IAA
• Développement du marketing d’enseigne
• Elargissement aux produits frais
Faiblesses
• Image de prix élevé
• Clientèle majoritairement masculine
• Peu de fidélité
Menaces
• Concurrence des GMS
Problématique
Vu l’élan actuel de la distribution alternative, ce circuit peut être intéressant
pour un grand nombre d’entreprises agro-alimentaire.
 Comment s’implanter dans les circuits de distribution alternative ?
 Quels sont les moyens et capacités de distribution ?
 Quels types de produit font recette ?
C’est à ces questions que cette présentation va tacher d’apporter des
réponses
Aperçu des circuits de
distribution alternative
Circuit de distribution de la vente en ligne
Carte mentale des circuits de distribution
Magasins
robots
Distribution
automatique
Ditributeurs
automatiques
Boulangeries
Pâtisseries
Commerces
Circuits de distribution
alternative
Stations
services
Détaillants
tabac
Diffuseurs de
presse
GMS/pétroliers
Restauration
De voyage
Catering
Snacks
Ventes
en ligne
Fonctions
des produits
En pleine émergence
Restaurants
Boutiques des IAA
Fonctions de
la marque
Répartition du CA par circuits de distribution
Restauration de voyage
Pourcentage du CA (%)
Distribution automatique
Stations service
8,0%
5,8%
1,9%
1,7%
Boulangeries-pâtisseries
0,2%
30,9%
Débitants de tabac
14,2%
Vente en ligne
15,0%
22,2%
Restaurants / Boutiques
des IAA
Diffuseurs de presse
Magasins-robots
Evolution du CA de l’alimentaire de ces circuits
 Magasins-robots, vente en ligne et stations service bénéficient d’une forte
croissance (2005) à laquelle doivent être associées les boutiques/restaurants des
IAAL (Nespresso plus de 35% de croissance de 2000-2007)
 bureaux tabac-presse et distribution automatique subissent leur manque
d’adaptabilité
Chiffre d’affaires en
2005 (en M€)
Croissance
2004/2005 (en %)
Restauration voyage
1 600
+5
Distribution automatique
1 200
- 6,3
Stations - service
800
+ 20
Boulangeries-pâtisseries
735
+2
Débitants de tabac
415
+3
Vente en ligne (GMS compris)
300
+ 20
Restaurants/Boutiques des IAA
100
-2
Diffuseurs de presse
90
-3
Magasins-robots
11,5
+ 28
Total CA alim des Circuits Alternatifs
521,5
+4
Evolution du CA global des différents circuits
 Vente en ligne en fort développement
 Vente en stations services toujours plébiscitée
Chiffre d’affaires en
2005 (en M€)
Croissance
2004/2005 (en %)
Restauration commerciale
32 390
+ 1,7
Débitants de tabac (hors bar/presse)
30 000
-5
Boulangeries-pâtisseries
9 800
+ 0,2
Ventes en ligne B to C
7 500
+ 49
Stations-services
6 000
+ 12
Diffuseurs de presse
2 890
-5
Restauration de voyage
1600
+3
Flux de clientèle dans les différents circuits
 Potentiel important de la restauration de voyage (2005)
Circuits
Flux de clientèle
Distribution automatique
3,7 milliards d’actes d’achat par an
Restauration commerciale
2,7 milliards de repas servis par an
Restauration de voyage
900 millions de voyageurs/jour dans les
gares
Boulangerie-pâtisseries
14 millions de personnes/jour
Vente en ligne
14 millions d’acheteurs en ligne
Débitants de tabac
10 millions de personnes/jour
Diffuseurs de presse
> 10 millions de personnes/jour
Stations-services
5000 véhicules/jour dans les stations
d’autoroute
Diagnostic SWOT de la distribution automatique
 Distribution automatique
 Magasins-robots
Forces
• Multiplicité des lieux d’implantation
• Maillage géographique dense
• Disponibilité et accessibilité étendues
Opportunités
• Labellisation des automates
• Intégration en aval de la DA
• Distribution de produits diététiques /
santé / bien-être
Faiblesses
• Prix de vente élevé
• Faible diversité de produits
Menaces
• Interdiction des DA contre l’obésité
• Risques sanitaires (problème de gestion
des DLC)
• Essor des fontaines à eau
Diagnostic SWOT des commerces
 Détaillants de tabac
 Diffuseurs de presse
 Boulangeries-pâtisseries
Forces
• Réseaux de commerces de proximité
• Très bonne couverture géographique
• Bonne image : artisanat, authenticité
• Favorise les achats d’impulsion
Opportunités
• Développement des solutions repas
• Travailler l’attractivité du point de vente
Faiblesses
• Prix de vente élevé
• Peu de diversité
• Fréquentation des points de vente en
baisse (tabac/presse)
Menaces
• Concurrence des circuits de resto rapide
et des espaces snacking
• Extension du parc gelée (tabac/presse)
Diagnostic SWOT des stations services
 Sociétés pétrolières
 Enseignes des Grandes et Moyennes Surfaces
Forces
• Maillage géographique dense
• Accessibilité et Disponibilité étendue
• Contrôle des flux de clients potentiels
• Accès à une clientèle captive et solvable
Opportunités
• Les concepts boutiques de type
convenience store
• Développement des MDD et du
marketing d’enseigne
• Elargissement aux produits frais
Faiblesses
• Offre alimentaire assez mal gérée
• Prix élevé
• Produits orientés vers une clientèle
masculine
Menaces
• Réduction du parc en France
• Présence croissante des GMS sur les
autoroutes
• Problème de sécurié dans certaines
zones
Diagnostic SWOT de la restauration de voyage
 Catering
 Point de vente restauration (snack)
Forces
• Flux important de client potentiel avec
l’augmentation des voyages
Faiblesses
• Prix de vente excessifs
• Faible choix
Opportunités
Menaces
• Développement de la vente à bord
sur les vols courts et moyens courriers
• Pré-commandes pour les vols
commerciaux
• Tests de nouveaux produits
• Petits supermarchés proches des
gares
• Intérêt croissant des GMS pour ouvrir
des structures dans les zones de
transit
Diagnostic SWOT de la vente en ligne
 Vente par des distributeurs ou par des marques
 Supermarchés en ligne
Forces
• Diffusion très large
• Interactivité du support
• Faible coût personnel
Opportunités
• Produits non référencés en GMS
(diversification)
• Produits haut de gamme ou à forte
identité
Faiblesses
• Pas de contact direct avec le produit
• Peu de confiance des
consommateurs (pour l’alimentaire)
Menaces
• Concurrence accrue des GMS avec
les courses en ligne
Diagnostic SWOT des restau/boutiques des IAA
 Restaurations ou Cafés (Nespresso ®)
 Point de vente des produits de la marque (Häagen Dazs ®)
Forces
• Impact marketing fort
• Renforce l’image de marque
• Création de communauté de clients
fidèles
Opportunités
• Partenariat avec des grands groupe
de restauration
Faiblesses
• Prix très élevé
• Cible restrictive
Menaces
• Concurrence de la restauration
traditionnelle
• Retour sur investissement difficile
• Seuil de rentabilité élevé
Exemple de distribution alternatif:
Les stations-service
Station d’autoroute Total
Chiffres clés du circuit
 CA global : 6000 Milliards d’euros
+ 12% par rapport à 2004 (flambée du cours du pétrole)
 CA alimentaire : 800 Milliards d’euros
 15% de l’ensemble du CA de la distribution alternative
 Selon Transit City :
1 station d'autoroute "accueille" 5000 véhicules/J soit un
total de 1,8 à 2 millions de véhicules/J
Aperçu du circuit
Répartition du nombre de stationsservice par enseigne en France
Evolution du nombre de
stations-service en France
Catégories de produits présents
 Sandwiches : Daunat, Entr'acte, Sodebo, Le Gaulois
1/3 des ventes alimentaires
 BRSA : Coca Cola, Schweppes, Orangina
 en boutique ou distributeur automatique
 Boissons alcoolisées : Heineken, Kronenbourg, 1664
 bières le plus consommé
Catégories de produits présents
 Produits traiteurs frais : Bonduelle, Martinet, Mix Buffet
 Pâtisseries fraîches : Le Ster, Fleury Michon,Tartefrais
Moteurs de croissance des ventes alimentaires
 Ultra frais : Danone, Yoplait, Senoble, Andros
 Fromages : Bel, Lactalis  Marginaux
Mais aussi : les boissons chaudes, les confiseries et
chewing-gums, les barres chocolatées
Profils des clients des stations
Constat :
 Etude CTP-Gira (2004) a révélé que :
 71% des personnes entrant dans une station de centre-ville
n'achètent rien (59% pour les stations d'autoroute).
 3 clients des stations sur 4 sont des hommes alors que 1
conducteur sur 2 est une femme.
Profils des clients des stations
« un homme
peu
compliqué »
« un accro
du
dépannage »
« un routier
plutôt
fidèle »
76 % d’hommes
36 % de femmes
74 % acheteurs
locaux
84 % d’hommes
(camionneurs, cadres
en déplacement)
Qu’achète t’il?
( % des
dépenses)
40 % = sandwiches
14 %= boissons
fraîches
21 % = bières
19 % = sandwiches
38 % = sandwiches
18 % = boissons
fraîches
Raisons de
l’ arrêt
Faire une pause
Aller aux toilettes
Boire un café
Acheter et
consommer
Faire un plein
d’essence
Compléter achats de
la semaine
Acheter et consommer
Faire une pause
Boire un café sur place
Dépense
moyenne / visite
6.45€
4.70€
5.21€
Qui est-il?
Initiatives dans les stations-service
Stations de centre-ville :
 Oeuvrer pour devenir des commerces de proximité
 Partenariat et accord de licence indispensables
 « Vendre des produits pour automobilistes »
 répondre à des besoins divers en terme de produits et de
services
Stations d’autoroute :
 Concessions accordées aux sociétés proposant des projets
d’aménagement global de l’aire
 Partenariat pour devenir des lieux de destination et non
plus de passage, choisi par hasard
Initiatives dans les stations-service
Le convenience store :
 Petit magasin avec un assortiment de produits de dépannage et de
service de proximité (pain,..).
 Les groupes pétroliers ont lancé le concept dans les années 1970,
pour proposer des produits dits d'impulsion (boissons, sucreries,
grignotage, petits jouets..), de la presse, des accessoires et produits
d'accessoires automobiles, en créant des boutiques dans les
stations-services.
 Les convenience-store, à l'instar des hypermarchés, utilisent
l'automobile, non plus en tant que moyen d'accès, mais comme
finalité de passage le long des grands axes routiers.
Partenariats pour la distribution en station
Acteurs
Initiatives/Lancement/Innovation
Avia/Vival
Société pétrolière indépendante Avia partenariat avec
l'enseigne alimentaire de proximité Vival (Groupe Casino)
BP/
Carrefour
Proximité
Contrat de licence pour l'exploitation de l'enseigne Proxi
par les stations autoroutière de BP, soit 56 stations
dans une cinquantaine de ces stations.
Esso/Yatoo 30 stations Esso Express sont équipées de magasinspartoo
robots Yatoopartoo
Shell/Petit
Casino
Les 2 entreprises ont signé un partenariat pour
l'implantation de Petit Casino convenience dans les
stations Shell
Partenariats pour la distribution en station
Acteurs
Initiatives/Lancement/Innovation
BP/Elior
Partenariat pour l'exploitation de concessions d'aires
d'autoroute regroupant à la manière des centres
commerciaux tout ce dont l'automobiliste peut avoir besoin
dans un lieu unique
ex : Frontonnais (A62) : boutique BP Shop/Proxi (Carrefour),
boutique Relay (Hachette Distribution Service) et 4 enseignes
du groupe Elior (L'Arche, RécréaZen, la boulangeriesandwicherie Paul et le restaurant grill le Boeuf Jardinier)
Total/Duff
Partenariat avec l'enseigne de restauration rapide La Brioche
Dorée (groupe Le Duff). Les stations Total proposent une
formule bar-buffets.
Partenariats pour la distribution en station
Acteurs
Initiatives/Lancement/Innovation
Total/
Daunat
Les deux acteurs conçoivent des recettes exclusives pour
le réseau Total et sont parvenus à réduire la DLC des
produits à 3 jours contre 8 jours auparavant. En 2005, les
boutiques ont écoulé 13 millions de sandwiches.
Total/
Autobar
Les distributeurs automatiques (DA) implantés dans les
stations d’autoroute Total sont gérés par Autobar. En 2004,
ce gestionnaire de DA a remporté l’appel d’offre lancé par
Argédis. Ce sont plus de 700 distributeurs qui ont été
installés dans les 130 stations.
Total/Elior Partenariat avec les resto d'autoroute L'Arche (groupe
Elior)
Concepts de partenariats orientés clients
Acteurs
Initiatives/Lancement/Innovation
Agip/
Selecta
« Moments TV » : concept associant écrans télé et DA. Le
client peut regarder un programme télé l'informant sur les
conditions du trafic routier, la météo, le sport, le ciné,
l'actu... Principalement développés dans les réseaux
autoroutiers et dans les stations Agip
Argédis
Programme de fidélité Club Total récompense les achats
réalisés en boutique
Caisses mobiles pour faire face aux pics de fréquentation
Elargissement des allées, meubles bas et mobiles
Panneaux de couleurs : vert (alimentation), jaune (évasion)
(Total)
Leviers d’action des stations-service
 Persuader la clientèle potentielle de la légitimité des stationsservice dans la distribution alimentaire. Total a créé un nom
d’enseigne spécifique pour ses nouvelles boutiques de stationsservice, baptisé Bonjour.
 Améliorer l’image prix. Par un élargissement de la fourchette de
prix via le
référencement de MDD.
Total  marque propre : Pause Village (sandwiches), élargissement aux
entrées et aux desserts.
BP et Shell  association avec enseignes de proximité de la grande
distribution (8 à huit,Petit Casino, etc.) et disposent à travers elles
d’une offre MDD (produits Casino, Grand Jury, etc.)
Leviers d’action des stations-service
 Améliorer la mise en scène de l’offre. Par l’ aménagement du point
de vente : plus convivial et attractif.
Shell : suppression de quelques meubles pour faciliter la circulation
du client dans la boutique.
 Transformer les visiteurs en clients effectifs et capter la clientèle
féminine : en référençant des produits s’insérant dans le cadre d’un
repas équilibré.
 Rendre l’offre alimentaire plus flexible. En s’adaptant à la
saisonnalité des vents, aux pics de fréquentation et adapter les
linéaires en fonction des moments de consommation (petit déjeuner,
déjeuner, encas, dîner, etc.).
Etude de cas
Présentation
 Station Shell
 Station semi-autoroutière
 Ouverture 7/7 J et 24/24h
 Villeneuve d’Ascq (59)
Etude de cas : station semi-autoroutière Shell
 Quelles cibles?
• Routiers, cadres en déplacement, résidents proches
 Quels produits?
• BRSA, boissons alcoolisées, sandwiches, snacks, confiserie
• Peu de produits nouveaux principalement des best seller (ex:
Nutella, Coca cola, Granola, Vache qui rit…)
 Quelles marques?
• Coca cola, Evian, LU, Heineken, William Saurin,Sodébo, Lays, MDD
( casino et grand jury)
Etude de cas : station semi-autoroutière Shell
 Quels formats?
• « mini »  adapté au nomadisme, au transport
• formats classique ou XL  produits à consommation
rapide ou de dépannage
mini
maxi
Etude de cas : station semi-autoroutière Shell
 Quelles stratégies?
• Mise en avant de certains produits :
Ex : Pyramide de Chips Lay’s
• Une offre pour tous les moments de la journée :
Petits déjeuners, déjeuner, goûter, dîner
• Une large fourchette de prix : des marques aux MDD
(Grand Jury, Casino)
Etude de cas : station semi-autoroutière Shell
 Quelles stratégies ?
• Proposer des produits de dépannage :
Ex : conserves, café, sauces, steak hachés…
• Créer de la tentation aux caisses :
Ex : confiseries, chocolats…
Etude de cas : station semi-autoroutière Shell
 Quels prix (pour des marques) ?
• 1 bouteille de Coca-Cola de 1,5L : 2,50€ (1,35€)
• 1 paquet de gâteau Petit Lu : 3,00€ (1,50€)
• 1 Twix : 1,10€ (0,33€)
Soit près de 95 à 350 % plus cher qu’en GMS
Les enjeux de la distribution
alternative
Carte mentale des enjeux de la distribution
Nomadisme
Format adapté
Spécificité
Produits peu variés
Prêt à manger
Logistique importante
Fraîcheur
Sélectivité
Enjeux de la
Distribution alternative
Disponibilité
Merchandising
Fidélisation
Profils ciblés
Communauté
Attractivité
Proximité
Segmentation des produits du circuit alternatif
 Le marché alimentaire dans les circuits alternatifs se
segmente en trois catégories :
• Les marchés matures sont les BRSA (Boissons
Rafraîchissante Sans Alcool), la confiserie et le chocolat qui
constituent l'essentiel des ventes. Ces produits souffrent
d'une mauvaise image nutritionnelle, c'est pourquoi nombre
d'industriels ont procédé à un allégement des teneurs en
sucre, ou de la taille des portions.
• Les marchés établis et en croissance sont les sandwichs, les
eaux en bouteilles et les pâtisseries et biscuits
• Les marchés sous exploités à fort potentiel : les produits
traiteur frais salés et sucrés, l'ultra-frais et les fruits (frais,
transformés, IV gamme).
Stratégies des industries agroalimentaires
 La distribution alternative représente un relais de croissance
pour les IAA d’autant plus stratégique qu’elle permet de réduire
leur dépendance à la grande distribution.
Leurs stratégies s’appuient sur :
• L’élargissement et la sophistication de l’offre produit (potentiel des
produits nutritionnellement corrects, des solutions-repas et des
packs), des emballages et des services apportés aux distributeurs
Dépassement du simple rôle de fournisseur
• L’adaptation des structures organisationnelles rendue nécessaire par
la diversification et l’hétérogénéité des débouchés et l’augmentation
des ventes en circuits alternatifs.
Stratégies des industries agroalimentaires
• La multiplication des expériences en investissant les circuits
alternatifs émergents tels que les GSS (ameublement-décoration,
jouets, jardineries, etc.), les pharmacies et parapharmacies, etc.
• Le recours limité à la distribution intégrée (hors distribution
automatique) compte tenu des fortes contraintes et des échecs
rencontrés, plus particulièrement dans la restauration
Les industries agroalimentaires : répartition du chiffre d’affaires par secteur d’activité en 2004
Stratégies des distributeurs alimentaires
 Côté distributeurs, les Grandes Surfaces Alimentaire,
confrontés à des difficultés sur les formats classiques,
commencent à s’y intéresser. Dans ce contexte, les
enseignes de distribution alternative présents sur ces
circuits devront défendre leurs parts de marché.
Les enjeux clés pour les distributeurs alternatifs face à l’arrivée
des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) sont :
• L’appropriation des techniques de vente utilisées par les GSA
telles que le merchandising, l’attractivité des points de vente, les
programmes de fidélisation de la clientèle, les actions
promotionnelles, etc.
• Le développement des MDD qui leur permettra d’asseoir leur
légitimité dans la distribution alimentaire et d’avoir un
positionnement prix plus attractif
La politique actuelle des
distributeurs
Leviers d’action des distributeurs
 Pour les distributeurs automatiques et les magasins robots :
• Optimiser le mix-produit afin d'améliorer la rentabilité mais aussi
d’attirer des clients potentiel
• Introduire une démarche de merchandising pour rendre l'espace des
DA plus convivial
• Améliorer la visibilité des produits et l'aménagement des points de
ventes
• Capitaliser sur la notoriété des marques pour générer du trafic
• Elargir le positionnement prix en multipliant les niveaux de prix
• Coloniser de nouveaux lieux d'implantation pour compenser le retrait
des DA des établissements scolaires comme les autres commerces
non alimentaires (GSS bricolage, meubles-déco, jardineries, jouets,
ect.) et les hôtels présentent des opportunités d'implantation
Leviers d’action des distributeurs
 Pour les boulangeries-pâtisseries :
• Le potentiel de croissance des boulangeries-pâtisseries avec
dévelopement des solutions-repas
• Les opportunités existent en B to B pour les IAA, surtout sur le
segment des produits traiteur frais servant de base à l'autofabrication.
 Pour les débitants de tabac :
• Proposer une nouvelle offre pour attirer un nouveau type de clientèle.
But : donner aux clients potentiels de nouvelles raisons de se rendre
chez le buraliste
• Soutenir les ventes par l'ILV et la PLV. Les présentoirs attractifs,
affichettes, ect. favorissent la visibilité de l'offre.
Leviers d’action des distributeurs
 Pour les diffuseurs de presse :
• Améliorer la visibilité de l'offre et sa présentation afin de susciter les
achats d'impulsion
• Centrer leur offre sur les marques les plus plébiscitées afin
d'améliorer la rotation des ventes
• Multiplier les actions promo en pack en partenariat avec les industriels
 Pour le catering et la restauration de voyage:
• Maîtriser parfaitement la logistique pour préserver la fraîcheur des
aliments servis à bord des trains, des bateaux et des avions.
• Proposer une offre sur-mesure qui permet aux prestataires d’élargir
leur cible de clientèle aux groupes de personnes (entreprises,
associations, etc.).
• Organiser des actions promotionnelles exclusives ponctuelles car ce
circuit est particulièrement adapté pour les test de nouveaux produits.
Leviers d’action des distributeurs
 Pour la vente en ligne :
• Une logistique de qualité pour satisfaire le client avec le choix de
l'externalisation pour l'industriel ou le distributeur.
• La fidélisation de la clientèle par des systèmes de promotions
personnalisées (via les e-mails), de ventes privées, de parainage
récompensé, de cumul de points de fidélité
• Intensifier la communication en partenariat avec d’autres sites internet
à forte notoriété.
• Amplifier la notoriété des marques commercialisées
• Anticiper les pics de commandes, notamment pendant les périodes
de fêtes.
• Acheter des mots clés pertinents pour améliorer le référencement des
sites internet, avec notamment les liens sponsorisés sur les moteurs
de recherche (Google, Yahou, etc.)
• Soigner l’interface du site pour qu’elle soit conviviale et facile
d’utilisation.
Leviers d’action des distributeurs
 Pour les boutiques des IAA :
• S’implanter dans des zones à fort passage
• Utiliser la marque leader comme nom d’enseigne surtout si elle
renvoie à une image de produit haut de gamme
• Elargir l’offre vers des produits complémentaires
• Développer l’offre cadeaux afin de capter une clientèle plus large
 Pour les restaurants des IAA :
• Développer des partenariats avec des sociétés de restauration pour
remédier au manque de compétences qu’ont les IAA dans la
restauration
• Développer des accords de licence pour limiter les risques et le
montant des investissements
La distribution alternative de
demain
Perspectives de l’offre en DA
 La croissance de la distribution alternative sera entretenue par :
• Le lancement régulier d'innovations par les industriels, tant en termes
de packaging que de recettes
• Une demande soutenue en produits pratiques à consommer, sains et
bons
• Une amélioration du merchandising et de l'attractivité des points de
vente des circuits alternatifs ( acceuil, animation...)
• Un développement des partenariats pour une pénétration durable du
circuit
• Le développement des MDD pour donner des repères aux
consommateurs et réajuster le positionnement prix
Perspectives de l’offre en DA
• La mobilité croissante des français
• Une plus grande diffusion de l'offre alimentaire en dehors des circuits
traditionnels. Des parts de marché sont à prendre en station, en DA
et magasins-robots, dans le catering et la vente par Internet.
• L'élargissement et la sophistication de l'offre vers des produits plus
sains et plus élaborés.
• La destructuration des repas, le snacking et le nomadisme sont des
comportements qui vont perdurer. Les clients de la restauration
moderne (boulangerie, stations, parcs de loisirs, lieux de transit)
prennent leur repas à l'extérieur (39,6%), sur leur lieu de travail
(23%), chez eux (21%) ou ailleurs (16,4%). Le temps consacré au
déjeuner est de plus en plus limité au profit d'autres activités.
Perspectives de l’offre en DA
Evolutions stratégiques à venir

Augmentation de la présence des GSA dans les circuits
alternatifs les plus dynamiques (station-service, magasinsrobots, réseau Relay) partenariat gagnant-gagnant avec des
distributeurs
 Intensification de la concurrence entre fournisseurs des
circuits alternatifs dans un contexte de développement de
l’offre dans un espace de vente réduit
 Opportunités d’implantation pour les PME sur les segments
des MDD, des produits frais élaborés et des spécialités
régionales
 Poursuite des collaborations entre enseignes de distribution
alternative et GSA et/ou groupes de restauration
Développement de nouveaux circuits alternatifs
 Les magasins bios répondent au besoin de manger des
produits sains
 La vente en grande surface spécialisée : Décathlon, magasins
de jardinage (vente de farine...). Ce type de vente est lié à
l'augmentation des dépenses consacrées au loisir (vente de
produits énergétiques) et à la crise économique (
développement des machines à pain et vente de farine dans
les magasins de jardinage)
 L'augmentation des ventes sur internet est liée à l'évolution du
comportement de consommateurs
L’avenir de la distribution alternative
 Les circuits alternatifs présentant un fort potentiel de croissance d’ici
à 2010 sont les stations-service (+10,2% par an), le catering (+3,5%
par an), la vente en ligne (+14,9% par an) et les magasins robots
(+11,7% par an).
 En revanche, hormis les boulangeries et le réseau Relay, les autres
circuits de proximité (buralistes, diffuseurs de presse) resteront en
mal de croissance du fait d’une baisse continue de le fréquentation
de leurs points de vente.
Implantation dans la distribution alternative
 Pour réussir à pénétrer durablement des circuits alternatifs,
certains pré-requis doivent être acquis :
• Avoir une bonne adéquation entre l’assortiment produits et le circuit,
tant en termes de recettes que de conditionnements  Nécessité
d’adapter l’offre et les services associés aux contraintes des circuits
alternatifs et aux exigences du consommateur nomade
• Développer les partenariats
• Détenir un portefeuille de marque leaders et/ou de notoriété
internationale. Dans les circuits alimentaires alternatifs, le client
demeure peu de temps dans le point de vente. Son choix de produits
doit être facilité par le référencement de marques en qui il a confiance.
Par ailleurs, détenir des marques fortes garantit aux distributeurs une
bonne rotation des ventes sans trop d’implication de leur part.
• Faciliter l’aide à la vente en organisant régulièrement des animations
sur le lieu de vente mais aussi du conseil
Implantation dans la distribution alternative
 Les points particulièrement révélateurs des attentes du client et
de la viabilité d’un projet d’implantation dans la distribution
alternative sont :
• Produits bio et/ou frais  attente du client actuel
• A consommer chaud (rechauffable) ou froid  croissance des
demandes pour les plats chauds
• Portion rationalisée  conforme au PNNS, contribuant à une
alimentation équilibrée
• Circuits de vente en ligne  investissement limité et succès du support
• Marketing viral  création d’une communauté
• Prix du marché  élargir à une clientèle potentielle (proche GMS)
Bibliographie
http://www.lsa-conso.fr/les-nouveaux-enjeux-de-la-distributionalternative,45827
http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/agroalimentaire/circuits_
alternatifs_alimentaire/resume.html
http://www.cession-commerce.com/actus/breves/commerce-en-zone-detransit-les-gares-ont-le-vent-en-poupe-411.html
http://www.xerfi.fr/etudes/7DIS42.pdf
http://www.abc-luxe.com/article.php?id_rub=2&id_rub_cat=1&id_art=5318