Transcript McCann`s Media Product / AOR Experience

Plan de marketing
¿Qué es un brief?
 El brief es el kick-off para el desarrollo del plan de
negocios.
 ¿Qué clase de información nos debe proveer el brief?
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Componentes de un Brief
Estacionalidad
Geografía
MARCA
Target Group
Comunicación
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Brief
Marca
Target Group
Geografia
Estacionalidad
Comunicación
•Historia de la marca
•Última campaña
•Posicionamiento de la marca
•Lecciones aprendidas
•Eventos claves
•Objetivo de SOM (Cuanti)
•Objetivo de Comunicación (Cuali)
•Planes de Promociones
•Canales de Distribución
•Fuente del volumen
•Hábitos de Consumo / Precio
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Brief
Marca
Target Group
Geografia
Estacionalidad
Comunicación
• Cómo es el usuario de la marca
• Conducta esperada por los
consumidores.
• Concentración de consumo.
•Efectos creativos dentro del
consumidores.
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Brief
Marca
Target Group
Geografia
Estacionalidad
Comunicación
• Ventas por región.
• Situación Competitiva.
• CDI/BDI -(Desarrollo Categoría-Marca)
• Distribución
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Brief
Marca
Target Group
Geografia
Estacionalidad
Comunicación
• Ventas por mes por región.
• Distribución por mes.
• Estacionalidad marcada por
caraterística del producto.
• Acciones espefícicas realizadas por
región.
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Brief
Marca
Target Group
Geografia
Estacionalidad
Comunicación
• Objetivo de comunicación.
•Estrategia de comunicación.
•Descripción de la creatividad.
•Como afectará la comunicación al
potencial consumidor
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Competencia
Competencia
 Obtener la mayor información posible de la
competencia con el fin de lograr diluir
actividades competitivas y a la vez determinar
las oportunidades para la comunicación de la
marca.
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Post Evaluación
Post-Evaluaciones
 Establece los resultados obtenidos, acorde a
lo planificado.
 Nos permite tener los parametros necesarios
para ajustar las compras entrantes.
 Asocia lo planificado vs. Lo real.
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ESTRATEGIA
EL PROCESO
OBJETIVOS DE MÁRKETING
ESTRATEGIAS DE MÁRKETING
IMPLICANCIAS DE LAS
ESTRATEGIAS DE
MÁRKETING
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La Base del Plan de Negocios/ Marketing
 Estrategias de Marketing - ¿Cómo deben ser?
 Claras
 Detalladas
 Basadas en hechos (investigaciones, tendencias,
aprendizajes, etc.)
Cuando más específicas sean, más
específicas serán las implicancias de
medios, y por ende podremos desarrollar
planes de medios mejor enfocados.
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EJEMPLO
Obj. De Mkt: Crecer un 5% en ventas
Estrategias de Mkt:
 Posicionar la marca como la de mejor valor para las
amas de casa
 Aumentar la penetración en los NSE medio-bajos
Estrategias de medios basadas en:
 “Posicionar...”: Considerar medios que puedan cambiar la
percepción de una marca
 “...Amas de casa”: Target de Comunicación: decidir target
de medios basándonos en ese rol
 “...NSE medio – bajo: ¿Qué medios consumen? ¿Cómo los
puedo contactar?
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Elementos de un plan de negocios
 Análisis de Situación
 Target
 Objetivos de Comunicación / Estrategia
Creativa
 Geografía
 Mix de Medios
 Estacionalidad
 Comunicación
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Análisis de Situación
 Obtener la mayor cantidad de información
sobre el medio ambiente donde se desarrolla
nuestro producto-marca-categoría nos
permitirá proyectar los resultados de una
manera más eficaz y de forma más eficiente.
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Análisis FODA / SWOT
Fortalezas
Strengths
Oportunidades
Opportunities
Debilidades
Weaknesses
Amenazas
Threats
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Target
 A quién queremos alcanzar con nuestra publicidad
 Definido de distintas maneras







Demográficas (Generales)

Psicográficas (Específicas)
Factores a considerar:
% que representa del volumen de venta
Amplio o limitado?
Factores que motivan la compra
Primario / Secundario
Alcance y consumo de medios
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Target
 Circunscribir el target al foco que concentra el potencial
del negocio permite lograr mayor precisión para
determinar a través de variables cuanti-cualitativas el
mix de medios más efectivo para alcanzar los objetivos
 Sobre esta base, considerar y evaluar la elección de los
medios en términos de su capacidad para comunicar el
mensaje y lograr relevancia a través de los mismos
 Un medio inadecuado equivale no sólo a dilapidar el
presupuesto de la marca sino también la oportunidad de
contacto con el grupo objetivo

alejamiento de la fuente de volumen
 contribuir a aumentar la amenaza competitiva
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Objetivos de Comunicación
Estrategia Creativa
 La manera en que hagamos nuestro plan de medios
tiene que ser coherente con los objetivos de
comunicación del producto.
 También tenemos que tener en cuenta cuáles son las
piezas creativas que se tienen planificadas.

No podemos planificar TV, si no hay presupuesto para producir
un Spot Publicitario
 Hay que tener en cuenta que este proceso debe ser en
conjunto entre Cuentas, Creativos y Medios, ya que
todas las áreas aportan desde su especialidad para que
la publicidad sea efectiva.
CUENTAS
CREATIVOS
MEDIOS
ESTRATEGIA
CREATIVIDAD
TARGET
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Consideraciones Estratégicas y Creativas
 Predisposiciones del público a los diferentes
sistema
 Ambiente cualitativo para el mensaje
 El efecto sinérgico del plan integrado de medios
 El enfoque creativo
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Geografía
 Definición de las zonas donde concentrar la
inversión publicitaria
 Nacional / Regional / Local






Factores a Considerar
% de ventas / distribución en el país
BDI / CDI
Situación competitiva por plaza
Potencial de crecimiento
Costos / Eficiencia por plaza
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Estacionalidad
 Definición de tiempos de publicidad
 Expresado en semanas / meses / períodos / ciclos
de compra
 Factores a considerar:





Períodos de Promoción
Ciclo de uso de la marca
Estacionalidad de venta
Eficiencia de costos
Competencia
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Comunicación
 Recomendación / Justificación del nivel
óptimo de cuánto/cómo




Factores a considerar:
Cobertura / Frecuencia
Relación costo/beneficio
Flighting / Recency
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GRACIAS TOTALES.
 Mariano Augugliaro.
 Macomunicacion
 FBmacobuenosaires.
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