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ESTRATEGIA DE COMUNICACION Situación – Estrategia – Objetivo final Una estrategia de comunicación, es necesario concebirla como estrategia de la empresa. Vínculo interno y tangible como externo e intangible. Necesidad de reglas de decisión intra e interorganizativas y así profesionalizar la toma de decisiones en materia de comunicación. 13/04/2015 Alejandro Barreiro 1 Las empresas comunican de forma constante, voluntaria o inconscientemente Las empresas necesitan una estrategia corporativa que oriente las comunicaciones con sus diferentes públicos. No alcanza para competir: productos mejores, política de precios, se hace necesario potenciar la marca, potenciar la propia empresa. Director de Comunicación a la hora de determinar el camino, el cómo estratégico debe tener en cuenta: Público interno de la empresa, potencial humano, debe sentirse parte integrante Público estratégico, accionistas, instituciones nacionales e internacionales, autoridades financieras etc. La sociedad en gral., elemento fundamental porque la organización habrá de actuar y comunicar de manera responsable a favor de la misma. De un escenario táctico a uno estratégico. Cambian estructuras internas y externas, para mejorar la competitividad frente a la exigencias. El Director de Comunicación tiene que tener una visión conjunta, que le permita coordinar actuaciones de la empresa ante la sociedad Estrategia como perspectiva y visión, no perder rumbo El pensamiento estratégico La comunicación empresarial, bien gestionada como una acción práctica , no puede ser sino estratégica. La estrategia implica siempre una intencionalidad y fines claros y concretos. Un camino de eficacia y de eficiencia. Depende mucho del ámbito de que se trate, del contexto, del momento y de los objetivos que se persigan. Debemos tener en cuenta Institucional Organizacional Mercadológico Área Institucional (Comunicación Institucional) El emisor es el máximo nivel jerárquico. Presidencia y direcciones generales. Son los que definen y planifican el futuro de la organización. Quiénes son sus interlocutores? Otras instituciones, el mundo financiero, accionistas, líderes de opinión, administración pública, medios de comunicación, grandes clientes.Establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos, dándose a conocer socialmente y proyectando una imagen pública. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad pero va más allá de las funciones , porque busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan. No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación. Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad. Área Organizacional Abarca a todas las áreas, ya que toda la empresa compartirá una misma cultura, que atravesará dichas áreas. e incluso el organigrama de la casa. Lo que se necesita para funcionar internamente , es una cultura. Este concepto es el que va delineando la personalidad de la organización. Establecer unos líderes de conducta en el ámbito de los recursos humanos ¿Qué significa la comunicación organizacional? La Comunicación Interna es contar a la Organización lo que la misma está haciendo. Priorizan medios informativos. Idea central es la participación. Involucrar El intercambio de información entre todos los niveles de una organización El intercambio de información entre todos los niveles de una organización Área Mercadológica El mercado tiene sus leyes y sus lógicas, así como sus diferentes actores. Y por tanto diferentes segmentos de públicos que actúan en la actividad mercantil. Un escalonamiento que va desde los fabricantes, distribuidores hasta los consumidores. Desde el producto a su publicidad y promoción. Desde el punto de compra hasta el consumo final. No olvidemos de utilizar un concepto comunicacional de mercado, con la idea de comunicaciones integradas Definición de Misión y Visión. Misión: qué es y qué hace la compañía. Visión corporativa: perspectiva de futura, objetivo final de la organización. Proyectar un lugar. Valores centrales de la compañía. Principios profesionales. Calidad Innovación Respeto por medio ambiente Aquí los vectores serán estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen. Las bases anteriores no desaparecen. Funcionan en un régimen interno. Identidad Quien es Acción Qué hace Cultura Cómo Qué es Imagen para mí Qué dice Comunicación Dos ejes con los polos: Verticalmente: : Identidad y la Imagen Horizontalmente: Actos y Mensajes. En encrucijada está el vector Cultura, sentido y valor •Quién es ( la empresa), equivale a su identidad. •Qué hace se expresa en actos decisiones. •Qué dice significa “ que comunica” •Qué es para mí es la imagen •Es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción. •Toda estrategia debe tener: objetivos específicos y cuantificables, tácticas coherentes, medios suficientes, y conocimiento de la competencia. • Conjunto de señales dirigidas a distintos públicos. Personalizando la comunicación en un proceso de comunicaciones integradas. COMUNICAR POR OBJETIVOS Método útil para concebir, planear y realizar las comunicaciones y posteriormente evaluar su eficacia. 1. Quién comunica, no alcanza con “la empresa”, el presidente, un directivo, departamento etc… Sentido y valor cambian. Cambio en el rango. La imagen de cada emisor es decisiva. 1.La estrategia de comunicación puede apoyarse en puntos fuertes de sus emisores o neutralizar negativos. 2. Qué comunica Es un documento que resume , en un “texto base” las intenciones estratégicas de la comunicación , con sus argumentos. 3. A quién lo comunica, debe explicarlo en detalle y por orden de interés estratégico. 4. Con qué objetivos , deben definirse los objetivos estratégicos y/o económicos, público por público . 5. Con qué inversión. Esto afecta a la inversión financiera. 6. Por qué medios Utilizaremos diferentes medios o soportes: •Publicidad, Promoción, Merchandising, •Marketing Directo • RR.PP •La fuerza de venta. Internet. •7. Con que resultados Mejor ser el primero que el mejor” – Al Ries, Jack Trout “Posicionamiento”. . ¿Qué posición queremos ocupar en la mente o el imaginario del consumidor como marca? Lo importante no es lo que el producto es en sí, sino lo que la gente piensa que el producto es o puede hacer por ellos (PERCEPCIÓN). La era de la imagen.No se refiere al producto, sino lo que hacemos con la mente de los probables clientes. Llegar primero. “Buscar el hueco o el nicho” Muchas veces tener la capacidad de pensar a la inversa . Lo más grande no es lo mejor. Un supuesto pre establecido, puede cambiarse. Se establece un aprovechamiento de posición de “coche pequeño”.- El primero en una categoría Puedo posicionarme como “el mejor No. 2 Concepto/frase que sintetiza objetivo final. •Cuando se trata de una marca a nivel global el posicionamiento se mantiene a ese nivel, aunque puede ser adaptado para un mercado puntual. Estrategias de posicionamiento 1 - Posicionamiento por relación calidad/precio.- Asociar al producto o servicio con un determinado atributo que debe ser diferente o desconocido por competidores. Lo bueno…. Me posiciono como el de “mayor calidad” o “precio más bajo” 2.Posicionamiento por atributo Puede ser diferente o desconocido por la competencia Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores Volvo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos . 3. Posicionamiento por sexo Marlboro era un cigarro femenino • ¿Por qué se compra determinado producto? • Cada vez que compramos cubrimos una función o una ilusión ¿Cuánto de función, cuánto de ilusión? Establecemos las grandes líneas de un estilo comunicacional. Moderno, con humor, Sofisticado etc. Vamos consolidando la personalidad Definimos estilos: Gràficos, literarios Identificación del consumidor y a la vez difererencia con el resto La creatividad La creación publicitaria es interpretar la estrategia y lograr relación con el consumidor que produzca lealtad a la marca. ( la empresa) •Familiaridad para el consumidor. Ejs . La personalidad debe ser creíble. Dar confianza en el tono de la comunicación Razones para creer. Mensajes claros y precisos ESTRATEGIA DE COMUNICACION Aplicación de los principios definidos en la estrategia de comunicación al terreno de la publicidad. Una vez trazados los objetivos publicitarios, comenzamos a diseñar: Estrategia creativa Estrategia de medios Toda la creación comunicacional está sostenida por la estrategia y se formula en tres niveles: 1) Un segmento de mercado que requiere algo. 2) Una voluntad de convencerlo. 3) Se busca un enfoque que lo motive. La creación motivará al público hacia los objetivos de la estrategia. El creativo: interés por el consumidor, el Producto y la competencia. No aceptar lo dicho por el anunciante sobre el Mercado. Escuchar mucho al consumidor. Interpretar La estrategia- el brief El brief es la síntesis de la información necesaria para crear el mensaje. El brief lo proporciona el anunciante Debe constar del máximo de información: Objetivos a alcanzar.1. La Empresa. Actividad. Sucursales Entorno. Ambiente. Económico, social. El Producto. Marca. Precio 2. El Mercado. Actual y potencial. Competencia. 3. Público objetivo. Segmento. 4. La satisfacción que se quiere comunicar. La promesa material o inmaterial. 5. Distribución y Ventas.- Canales utilizados. 6. Posicionamiento . Imagen para la Marca. 7. Anexos. Envases. Logos. Campañas anteriores Para cumplir con una correcta estrategia de medios debemos considerar: los objetivos deseados y toda la información necesaria para el cumplimiento de la misma. Inversión propuesta de acuerdo al plan de marketing Plazos estipulados para la comunicación Lanzamiento y mantenimiento. . Correcta selección de medios para nuestro público objetivo. Tradicionales y/o alternativos Optimizar la inversión, con un resultado que logre el más bajo costo por contacto. Las grandes estrategias estimulan el proceso creativo, validando las ideas. Las estrategias necesitan de una técnica pero surgen muchas veces de percepciones. Una buena estrategia comienza cuando comprendemos el mundo /operan las comunicaciones.- la gente, sus sentimientos, creencias, competidores, etc. ¿Cuándo se completa la estrategia? Contestando las preguntas claves para el lanzamiento de la campaña. Produciendo nuevas ideas, planificando y atendiendo posibles cambios.- Sistema de Planificación Estratégica R.O.I. Retorno sobre la inversión Relevancia,Originalidad e Impacto. Si la Publicidad, no es Relevante no tiene razón de ser. Si no es Original, no va a llamar la atención. Si no Impacta, no va a ser duradera. Las estrategias producidas por la comunicación R.O.I., provienen de: Consumidor, competencia y buen criterio Guía para elaborar estrategias relevantes para los objetivos de marketing. Ayuda para crear estrategias originales que diferencien nuestros mensajes. Apoyo para generar estrategias con impacto que focalicen y concreten recursos El sistema de planificación R.O.I. reúne a los miembros de mayor importancia de las diferentes áreas. El usuario final será el creativo. El papel del cliente es el conocimiento del negocio. El R.O.I está estructurado alrededor una serie de preguntas: ¿Qué es lo que esperamos que alcance la comunicación? ¿ Hacia quién nos dirigimos? ¿Qué es lo que queremos exactamente que hagan como resultado de esto? ¿Dónde y cuando debemos hablar con ellos? ¿Qué recompensa les ofrecemos? ¿Qué personalidad estamos tratando de construir para la marca? ¿Cuál es la llave clave de la campaña? 1a.Objetivo de marketing del cliente Cliente y agencia deben de estar de acuerdo y tener la misma idea sobre los objetivos. Objetivos como grales. como: Incremento de ventas Justificar un mejor precio Después podemos ir a objetivos intermedios. Fidelizar usuarios Mejorar lealtad del cliente. Debemos ser lo más específicos y realistas posibles. Ej. Aumentar la proporción de venta de nafta sin plomo, versus la venta total de nafta de la misma marca, de un 15% a un 20%. 1.b. ¿Cuál es el objetivo de la publicidad? Cumplir con lo propuesto en la estrategia de comunicación. El objetivo específico diseñado en el plan de marketing. 2. Público Objetivo ( Audiencia ) | Por quiénes son ( Análisis demográfico): Edad,sexo, estado civil,ocupación etc Por la manera que piensan y sienten (Análisis sicográfico). estilos de vida que describen a las personas más suceptibles de comprar el producto . Por sus actos(comportamiento)) Ej. Gente que viaja durante las vacaciones tradicionales De estos grupos habrá gente que nunca compre nuestros productos, lo cual nos lleva a quedarnos con un grupo más chico. Tendremos que analizar el proceso de de decisión de compra. . • Catalogar el público de forma amplia para ir focalizando El objetivo amplio será definido en términos de categoría de producto. Usuarios de computadoras personales Compradores de autos en los próximos 12 meses A veces en términos de intereses o actividades. 2.d ¿Cómo sería este grupo objetivo si fuera una persona? ¿Cómo son sus vidas? ¿Qué hacen en su tiempo libre? ¿Qué sentimientos,actitudes y opiniones tiene este grupo sobre nuestra marca. Ideas,gustos,rechazos,ambiciones, que relacionan consumidor con producto e influencian la elección. 2.c ¿A quién se dirigirá la comunicación? Identificada la etapa clave del proceso de compra, describimos el objeto en forma específica. De estos grupos habrá gente que nunca compre nuestros productos, lo cual nos lleva a quedarnos con un grupo más chico. Tendremos que encontrar razones para influenciarlos por otros medios Ej. Por precio . Tendremos que analizar el proceso de de decisión de compra. 2.b ¿En qué etapa o etapas del proceso de decisión tendrá la comunicación un efecto más decisivo? Proceso de decisión de Compra Necesidad Aceptación/consciente de la existencia del producto Preferencia_____________ . Búsqueda . Compra . Uso . Satisfacción_____________. A veces tememos “excluir” a ciertos grupos que pudieran ser consumidores de la marca. Pensar en nuestro target primario como punto clave dentro del grupo más amplio.Siempre habrá prospects secundarios. •Debemos imaginar un individuo “típico”. •La relación del target hacia la marca que está siendo anunciada. ¿Cuál es la experiencia? Comparación con los competidores. 3.Acción Deseada 3.a. ¿Qué acción queremos que tome nuestro target como resultado de su exposición a la publicidad? La comunicación persuasiva exitosa logra cambios en el comportamiento. En la estrategia R.O.I.la comunicación es causa. Comportamiento es resultado. La acción escogida deberá ser física no mental. Hay que cambiar la manera en la cual el pùblico actua sobre la marca. Si no cambiamos comportamiento,no cumplimos con el objetivo. La estrategia deberá ser explícita de este intercambio.- Si la acción es comprar: Comprar cuándo?. Cada cuánto? 3.b. ¿Qué acción reemplazará? Al tratar de persuadir al target, queremos que realice una acción en vez de otra. Debemos ser muy claros en el objetivo. Ej. elegir Kenwood en lugar de Sony 3.c. ¿Cuáles son las barreras para lograr esta acción? Ejs. Cambio de tarjeta de crédito. Alta tasa de interés Dificultad en el servicio 4.Recompensa y Soporte 4a.¿Qué ventajas competitivas o valores tiene la marca que serán valoradas por el grupo objetivo? Si la marca es superior, aprovecharlo. Verdaderos o percibidos Ejs. Cualquier atributo de cualquier producto puede tener muchas recompensas, pero los atributos no son recompensa. 4.b. ¿Qué recompensa promete la marca para convencer al grupo objetivo a actuar? No es un atributo físico Está en la mente del grupo objetivo. Es lo que el consumidor tiene que percibir después de escuchar, leer o ver la comunicación. La recompensa es una experiencia subjetiva que existe no en el producto. Tipos de Recompensa •Sensaciones- ( quita la sed, el hambre ) •Emocional- ( le excita, le da poder) •Expresiva- (le comunica a otros, como a Ud. 4.c. ¿Cómo soportar esta Recompensa? La publicidad promete una recompensa a los clientes que usen la marca. . Respaldamos con un soporte. Ej. “ Si uso Agua SALUS en vez de agua Corriente, cuido más mi salud y la de mi familia porque Agua Salus no contiene impurezas extrañas.Yo ( acción deseada). Yo ( recompensa) Porque ( tengo tal apoyo) 5. Personalidad 5.a ¿Cuál es la personalidad deseada de la marca y qué tono usará en la comunicación? Claridad en la personalidad a proyectar. Diferente y mejor que la competencia. Sobresaltar características y ocultar otras. “Personalidad” se refiere al resultado de experiencias consumidor-marca. Vivencias •Experiencias de segunda mano por comentarios, RR.PP. •Impresiones previas. •Frente a la paridad de productos, una personalidad duradera y viva, es un gran capital. •La personalidad de marca es la base para su activo más valioso: el valor de la marca.•El desarrollo de personalidad de marca y su reconocimiento requiere: tiempo y perseverancia. • Evaluar en la planificación de una campaña, la personalidad actual de la marca. •Si no es atractiva hay que cambiarla o transformarla. •Evaluar factor tiempo y costos potenciales.5.b. ¿ Considerando objetivos de marketing del cliente ¡cómo habría que cambiar esta personalidad? •Fijar la relación cliente-marca como si fuera una persona. 5.c. ¿Cuál debiera ser la personalidad de la marca? • Debiera ser consistente y distintiva. • Las personalidades no cambian fácilmente, evolucionan con el tiempo.- Ejs. Antes Confusa Desinteresada Sin carácter Después Sólida Atenta Eficiente . . . 6. Los Medios 6a. ¿Cuándo, dónde y bajo qué circunstancias estará el target más receptivo al mensaje? •Analizar el tiempo ,lugar y circunstancias cuando el target esté más abierto a sugerencias El “cuando” se refiere a hora de un día típico de la semana, mes. El “donde” se refiere a lugares donde el prospect piensa en la recompensa Los Medios Las “circunstancias” incluyen situaciones donde los estímulos del medio ambiente, situan el prospect receptivo al mensaje. 6.b. ¿Qué vehículos de la RMP del grupo objetivo lo alcanzan en momentos que esté dispuesto a escuchar? Ej. Banco que ofrece préstamos hipotecarios. 6.c. ¿Considerando el mix de medios de la competencia y un .moderado presupuesto. ¿Hay medios a considerar especialmente? •Considerar la inversión de la competencia y dónde apunta. Ver nuestra selección. •No a medios de amplia cobertura. Menor presencia comparativa. •Utilización de medios no tradicionales. •Frente a presupuesto reducido debemos tener una creatividad excelente.•Avisos que sobresalgan, que se distingan. •Selección creativa de medios. •Política de comunicación constante y de rigurosa evaluación de resultados propios y de la competencia.- 7. Concepto Clave (Key Insight) 7.1. ¿Cuál es el concepto clave sobre el cual centrar la campaña? •La llave puede estar en cualquier elemento de la estrategia, si bien a veces es difícil enfocarse en una sóla clave. •Puede ser el target, la acción deseada, la recompensa, los medios •La llave también sirve como punto de partida para un desarrollo creativo.- Concepto clave hace que: una estrategia sea única, original y mejor que la competencia. MOBIL: el detergente de la gasolina. MOBIL: prolonga la vida de su auto.- “Cena” en un restaurante de comida rápida. “Cena con sus hijos”