Transcript COMUNICACION_1

SÍNTESIS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA EFICIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
COMUNICANTE
MENSAJE
Credibilidad de
la fuente
Función del
mensaje
Personales
de Influencia
Especialización
Confianza
Poder
Simpatía
Desagradables
Agradables
De Representantes Individual
De Expertos
Grupal
Sociales
CANALES
PUBLICO
Nivel de
Agregación
SÍNTESIS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA EFICIENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
COMUNICANTE MENSAJE
Discordancia
de la Fuente
Deducción de
Conclusiones
Estructura del
Mensaje
CANALES
Impersonales de
Influencia
Medios Masivos y Ambientes
Selectivos
Acontecimientos
Mensajes de una
o dos caras
Orden de Presentación
PUBLICO
Nivel de
Intervención
Etapa Cognitiva
Etapa Afectiva
Etapa de Acción
CANAL
Fuerza de ventas
Medios de Publicidad
Promoción
CODIFICAR EL
MENSAJE
Anuncios
Spots
Argumentos de
ventas
Exhibidores
INTERFERENCIA
FUENTE DE
INFORMACIÓN
Ejecutivos de
Marketing con ideas
o mensajes que comunicar
DECODIFICAR
Interpretación
del Consumidor
Publicidad Competitiva
Confusión en la Oficina
Confusión Doméstica
Otros Vendedores
FEEDBACK
Investigación de la Publicidad
Retroalimentación de la Fuerza de
Ventas
RECEPTOR
Acción del
Consumidor
TARGET GROUP/SEGMENTO CONSUMIDORES
Propuesta de Posicionamiento
Objetivos de Marketing
Objetivos de Comunicación
ELEMENTOS
Fuerza de Ventas
Publicidad
Promoción de Ventas
Merchandising
Relaciones Públicas
Cifra de Ventas
Rentabilidad
Participación de
Mercado
Comunicar Posicionamiento
Grado de Recordación/Conocimiento
Modificar/Mantener/Crear/Actitud
Comportamiento de Compra/Consumo
¿ QUE ES PROMOCIÓN?
• “ BÁSICAMENTE
CUALQUIER MÉTODO
PARA: INFORMAR,
PERSUADIR O
RECORDAR”
Mix Promocional
•
•
•
•
•
•
•
Publicidad
Promoción de Ventas
Fuerza de Ventas
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Marketing Interactivo/Internet
Push vs. Pull
Comunicaciones Integradas de
Marketing
• Coordinar los distintas herarmientas
promocionales y otras actividades de
marketing en la comnicación de la empresa
con sus consumidores.
Importancia de las
Comunicaciones Integradas de
Marketing
• Nuevos formatos promocionales
• Fragmentación de los medios
• Menor respuesta de los consumidores a la
publicidad tradicional
• Cambios en la manera de como las
compañìas comercializan sus productos
PUBLICIDAD
• TÉCNICA DE LA COMUNICACIÓN MASIVA
CUYOS OBJETIVOS SON: INFORMAR,
PERSUADIR, RECORDAR Y CONVENCER
AL CONSUMIDOR OBJETIVO O TARGET
GROUP ACERCA DE UN DETERMINADO
PRODUCTO O SERVICIO. PARA ELLO SE
VALE DE CUALQUIER TECNICA DE
INFLUENCIA SOCIAL PARA LOGRAR
CUALQUIERA DE ESTOS OBJETIVOS.
Publicidad
• Cualquier forma pagada no personal de comunicación
de una organización, producto,servicio, o idea con un
patrocinador identificado.
• Ventajas
– Persuasivas
– Efectividad según costos
– Construcción de imagen
• Desventajas
– Confusión
– Credibilidad
Tipos de Publicidad
•
•
•
•
Nacional vs. Local
Respueta Directa
Demanda Primaria vs Demanada Selectiva
Publicidad para Negocios y Mercados
profesionales
– Publicidad B2B
– Publicidad Comercial
– Publicidad Profesional
DEFINICIÓN
La promoción es la acción de marketing que
consiste en la oferta temporal de una
ventaja a un grupo específico de
destinatarios, con la finalidad de alcanzar
objetivos de comunicación
PROMOCION DE VENTAS
• Es un método que
tiene como objetivo
incentivar las
ventas, por
ejemplo: a través de
concursos, regalos,
cupones,
degustaciones, etc.
Promoción de Ventas
• Son las actividades de marketing que proveen
valor extra o incentivos a la fuerza de ventas,
distribuidores, o consumidor final y que pueden
estimular en forma inmediata las ventas
• Tipos de Promoción de ventas
– Orientados al consumidor
– Orientados al comercio
• Ventajas
• Desventajas
OBJETIVOS
• AUMENTO DE LAS VENTAS
- ANTICIPAR EL MOMENTO DE LAS
COMPRAS
- IN-HOME STOCK
- CAMBIO DE MARCA
• AUMENTO DEL SELL-IN
• MAYOR PARTICIPACIÓN
• MAYOR LEALTAD
• PRUEBA DEL PRODUCTO
• REDUCIR STOCK
LAS TECNICAS DE PROMOCIÓN POR
DESTINATARIO
CONSUMIDOR
FINAL
 CUPONES
 MUESTRAS
 CONCURSOS
 REGALOS
 PREMIOS x PUNTOS
 DEMOSTRACIONES
 DESCUENTOS
X 2
TRADE
 CONCURSOS
 CONVENCIONES
 PIGGY BAG
 PROMOCIONES
TAILOR MADE
 DESCUENTOS
CANTIDAD
 BONIFICACIONES
FUERZA DE
VENTAS
 CONCURSOS
 CURSOS
 INCENTIVAR
PEDIDOS
Venta Personal
• Es el método principal de
promoción usado para
incrementar ventas.
• Se compone de una
comunicación personal e
individual, en contraste
con la comunicación
masiva e impersonal de
la publicidad
Fuerza de Ventas
• Una forma de
comunicación de persona
a persona en la cual el
vendedor intenta asisitir
y/o persuadir a los
potenciales clientes de
comprar los productos
de la empresa por medio
de una idea
Relaciones Públicas
• Es la función gerencial
que evalúa actitudes
públicas, identificará las
políticas y
procedimientos de un
individuo o de una
organización con
intereses públicos y lleva
a cabo un programa de
acción para conseguir la
aceptación y
entendimientos públicos
Relaciones Públicas
• Actividades tendientes a crear,
establecer y mantener una
imagen positiva de la empresa
entre los distintos públicos
existentes.
AREAS DE PARTICIPACIÓN DE
LAS R.R.P.P.
 Lanzamiento de nuevos productos
 Reposicionamiento de productos
 Acciones con asociaciones de categoría
 Sponsorizaciones
 Manejo de crisis
 Desarrollo de imagen corporativa
HERRAMIENTAS DE LAS R.R.P.P.
 Publicaciones
 Eventos
 Noticias
 Conferencias
 Actividades de servicio público
 Medios de identidad
P u blicid ad
P rom oción d e
ven tas
R elacion es
p ú b licas
V en ta p erson al
A nu ncio s
im p reso s en lo s
m ed io s
electró nico s
E nva se – exterio r
C o nc urso s, juego ,
q uiniela s, lo terías
Juego s d e p rensa
P resentacio nes d e ve ntas
P rem io s, regalo s
Juntas d e V en tas
Insercio nes e n el
enva se
C atálo go s
M uestras
C o n ferencia s,
se m inario s
Info rm e s an uales
D e m o stracio ne s
D o nativo s
P ro gram as d e ince ntivo s
P elículas
R eb ajas
R eim p resió n d e
anu ncio s.
E sta m p illa s
co m erciale s
P atro cinio d e
evento s
A ntesa las
F erias y e xp o sicio nes
co m erciale s
M uestras
T elem arketin g
PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA
COMUNICACIÓN
 identificar la audiencia target
 determinar los objetivos de la comunicación
 diseñar el mensaje
 seleccionar los canales de comunicación
 distribuir el presupuesto total
 decidir el mix de comunicación
 medir los resultados de la comunicación
 administrar y coordinar el proceso
DECIDIR EL MIX DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD: MASIVA, PERSUASIVA
EXPRESIVA, IMPERSONAL
VENTA PERSONAL: INTERACTIVA
RELACIONAL
PROMOCIÓN: INCENTIVO
ATRACCIÓN
RELACIONES PUBLICAS: CREDIBILIDAD,
SORPRESIVIDAD
Marketing Directo
• Organizaciones
comunicándose
diréctamente con los
consumidores objetivos y
provocando una
respuesta y/o
transacción
• Envuelve una variedad
de actividades
– Administración de base de
datos
– Venta Directa
– telemarketing
– Respuesta Directa
adicional
EL OBJETIVO DEL MARKETING
DIRECTO ES
ESTABLECER UN CONTACTO PERSONAL
CON CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES
A LOS FINES DE OBTENER
UNA RELACIÓN INDIVIDUALIZADA
MARKETING DIRECTO
COMO
SUSTITUTO DEL
MARKETING
TRADICIONAL
COMO
PARTE DEL
MIX DE
COMUNICACIÓN
COMO PARTE DEL MIX DE
COMUNICACIÓN
BENEFICIOS
Operar con un target pre-identificado.
 Definir mensajes diferenciados.
 Personalizar la comunicación.
 Medir los resultados de una acción.
OBJETIVOS
 Individuar clientes potenciales.
 Desarrollar interés por la oferta.
 Estimular al compra.
HERRAMIENTAS DEL MARKETING
DIRECTO
TELEMARKETING
IN- BOUND
OUT- BOUND
DIRECT MAIL : Correspondencia - Catálogos
MAILING LIST
REDEMPTION
DIRECT RESPONSE ADVERTIZING
INTERNET
Marketing Internet /
Interactivo
• Permite flujos de
información de ida y
de vuelta por medio
del cual los usuarios
pueden participar y
modificar los
contenidos de la
información que ellos
reciben en tiempo real
Estrategia Promocional
• Push
• Pull
MERCHANDISING
• “Conjuntos de técnicas
que persiguen el
adaptar el surtido del
establecimiento a su
mercado y a estudiar
las formas de
presentación para
optimizar la
rentabilidad del
espacio”
OBJETIVOS
INFORMAR
Informar al mercado del nuevo producto.
Sugerir nuevos usos para un producto.
Informar al mercado de un cambio de precio.
Explicar el funcionamiento del producto.
Describir los servicios disponibles.
Corregir las falsas impresiones.
Reducir los temores del cliente.
Crear una imagen de la companía.
PERSUADIR
Crear preferencia de marca.
Impulsar el cambio a su marca.
Modificar la percepción del cliente sobre los atributos del producto.
Persuadir al cliente de que compre ya.
Persuadir al cliente de que reciba una llamada de ventas.
RECORDAR
Recordar a los consumidores que el producto puede necesitarse en un futuro próximo.
Recordarles dónde pueden adquirirlo.
Mantener el producto en su mente fuera de temporada.
Mantener su nivel de conciencia acerca del producto.
PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA
COMUNICACIÓN
 identificar la audiencia target
 determinar los objetivos de la comunicación
 diseñar el mensaje
 seleccionar los canales de comunicación
 distribuir el presupuesto total
 decidir el mix de comunicación
 medir los resultados de la comunicación
 administrar y coordinar el proceso
MEZCLA PROMOCIONAL
• INFLUENCIAS DEL
MERCADO
• CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO
• ETAPA DEL CICLO
DE VIDA DEL
PRODUCTO
• COSTOS Y
POLITICAS DE LA
EMPRESA
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
• ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION
• ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
– A) PRODUCTO
• (ESPECIFICACION DE ESTE)
-B) HECHO CLAVE
• (SE DESCRIBE PERCEPCION DEL PRODUCTO)
– C) PROBLEMA A RESOLVER
• ( EJ. PARTICIPACION DE MERCADO)
– D) OBJETIVOS
• ( EJ. LANZAMIENTO DE PRODUCTO)
– E) TARGET GROUP
• ( PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVO)
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
(Continuación)
• .F) BENEFICIOS QUE DA EL PRODUCTO AL TARGET
GROUP
– (CODIGO ADECUADO)
• G) RAZONES DEL BENEFICIO
– ( CODIGO ADECUADO)
• H) CAMINOS PARA LA CREACION
– (LO QUE DEBE Y NO DEBE IR )
• I) MATERIAL SOLICITADO
– 2 AVISOS EN DIARIOS, 2 GUIONES DE TV
• J) CRONOGRAMA
– ( SEGUIMIENTO)
CREATIVIDAD
SE BUSCA ANALIZAR/EVALUAR
LA CAPACIDAD DE LA PUBLICIDAD
DE TENER UN DETERMINADO IMPACTO Y
DE TRASMITIR EL MENSAJE DESEADO
• PRE -TEST
• POST - TEST
ESTRATEGIA CREATIVA
(Responsabilidad fundamental de la Agencia)
• A) EL SERVICIO Y LA PROMESA
BÁSICA , POR EJEMPLO: ASPIRINA
REDUCE EL RIESGO DE INFARTO
• B) BENEFICIO , POR EJEMPLO:
PORQUE CONTIENE ACIDO
ACETILSALICILICO COMO
SUSTANCIA ACTIVA
• C) DEBE DEFINIR TARGET GROUP
PRE-TEST
MEDIOS GRÁFICOS
T.V.
Indice de facilidad de lectura
Day After Call
Copy Test
Test Mecánicos
Portafolio Test.
profundidad
Entrevistas en
POST-TEST
 DE RECUERDO
- Espontáneo
- Guiado
 TEST DE RECONOCIMIENTO.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
• A) IMPORTANCIA Y ALCANCE
• B) FRECUENCIA
• C) DISTRIBUCION PRESUPUESTARIA POR
MEDIO Y LOCALIZACIONES
GEOGRAFICAS
• D) ANALISIS DE LA COMPETENCIA
• E) CARACTERISTICAS CUALITATIVAS DE
LOS MEDIOS
ESTRATEGIA DE MEDIOS
BUSCA MAXIMIZAR LA EFICACIA,
ANALIZANDO OBJETIVAMENTE
LOS DIVERSOS MEDIOS DISPONIBLES
A FIN DE REPARTIR EL PRESUPUESTO
ENTRE AQUELLOS QUE PERMITAN
ALCANZAR LA MAYOR AUDIENCIA TARGET
PLAN DE MEDIOS
•
•
•
•
•
•
•
•
•
MEDIO A UTILIZAR
COBERTURA
PRESUPUESTO
TIPOS DE SOPORTES A USAR
NIVELES DE FRECUENCIA
RATING
PORCENTAJE DE AUDIENCIA
COSTO POR MIL
CIRCULACION NETA PAGADA DE LOS MEDIOS
IMPRESOS
AUDIENCIA
EXPUESTA: ES AQUELLA QUE TIENE LA
POSIBILIDAD DE VER EL ANUNCIO.
ALCANZADA: ES AQUELLA QUE TIENE LA
POSIBILIDAD DE SER INFLUENCIADA POR
EL MENSAJE.
CICLO DE PLANIFICACION
PUBLICITARIA
¿ DONDE ESTAMOS?
¿PORQUE ESTAMOS
ALLI?
¿DONDE PODRIAMOS
ESTAR?
¿ ESTAMOS LLEGANDO
ALLI?
¿ COMO PODRIAMOS
LLEGAR ALLI?
ORGANIGRAMA DE UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD
DIRECTOR
GENERAL
DIRECTOR
DE CUENTAS
EJECUTIVO
DE CUENTAS
DIRECTOR
CREATIVO
EJECUTIVO
DE CUENTAS
EQUIPO
CREATIVO
DIRECTOR
DE MEDIOS
EQUIPO
CREATIVO
DIRECTOR DE
PRODUCCION
PLANIFICACION
COMPRA
SEGUIMIENTO
COMPETENCIA
CLIENTE
EJECUTIVO
DE CUENTAS
AGENCIA
EJECUTIVO
DE CUENTAS
ELIGE
DECIDE
APRUEBA
PLANES DE
DEPARTAMENTO DE MEDIOS
ELABORA
BRIEFING
CLIENTE
Presupuesto de Medios
Estrategia de Medios
Público Objetivo
Investigación de Mcdos
que define al púb.objet.
MEDIOS
EJECUCIÓN DE COMPRA
Presupuesto
Estrategia de Medios
Estrategia Publicitaria
Investigación de mercados
DECIDE
INCIDENCIA EN COMPRA DE MEDIOS
DEPARTAMENTO CREATIVO
ELIGE
BOCETOS
STORY BOARDS ORIENTA
Medios a Utilizar
(Tiempo Spot)
(Tamaño Gráfica
Estrategia Publicitaria
Investigación de Mercados
DECIDE
APRUEBA
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
PIDE PPTO PRODUCCIÓN
RECOMIENDA PRODUCTORAS
ELIGE
DECIDE
APRUEBA
PRODUCTO FINAL
SUPERVISA
PRODUCCIÓN
VICTOR VALENCIA
APRUEBA
¿ QUE ES EL BRIEFING?
• SEGÚN EL DICCIONARIO SIGNIFICA
RESUMEN
• ES LA INFORMACION QUE EL CLIENTE
PROPORCIONA A SU AGENCIA ANTES DE
INICIAR UNA CAMPAÑA. ES EL
DOCUMENTO BASE A PARTIR DEL CUAL
SE PODRÁ DESARROLLAR LA ESTRATEGIA
CREATIVA MAS ADECUADA
EL BRIEFING NO DEBE CONFUNDIRSE
CON EL PLAN DE MARKETING
• EL BRIEFING HA DE ENTREGAR
CLARAMENTE LA INFORMACION
QUE PUEDA AFECTAR AL PRODUCTO
Y A LA PUBLICIDAD DEL MISMO.
DEBE INCLUIR ASPECTOS
GENERALES DE MARKETING Y
ASPECTOS ESPECIFICAMENTE
PUBLICITARIOS
BRIEF
• AUDIENCIA TARGET (descripción demográfica y psicográfica)
• FUENTE DEL NEGOCIO (de donde proviene la audience target)
• CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DEL PRODUCTO
• PROMESA - MAIN BENEFIT
• EVIDENCIA DE APOYO (racional- emotivo)
• OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
• RESPUESTA DESEADA ( saber/recordar, cree, sentir)
• GUÍAS SOBRE EL MENSAJE (estilo, grafica,vinculos,...)
BRIEFING
• OBJETIVOS DE MARKETING
• PRODUCTO/SERVICIO
• POSICIONAMIENTO
– ¿ QUE POSICIONAMIENTO DA AL PRODUCTO
O SERVICIO LA MEJOR OPORTUNIDAD DE
MERCADO?
– ¿ QUE PROPOSICION SERA MEJOR QUE LA
DE LA COMPETENCIA?
– ¿ QUE LO HACE UNICO EN SU GENERO?
BRIEFING
• CONSUMIDOR
– ¿QUIEN ES?
– ¿COMO PERCIBE EL PRODUCTO O
SERVICIO?
– ¿COMO LO USA?
– ¿ESTA CAMBIANDO SU ESTILO DE
VIDA?
– ¿COMO?
BRIEFING
• COMPETENCIA
–
–
–
–
–
¿QUIEN ES NUESTRA COMPETENCIA?
¿QUE ESTA HACIENDO?
¿CUALES SON SUS ESTRATEGIAS?
¿COMO LAS COMUNICA?
¿CUALES SON SUS FORTALEZAS Y
DEBILIDADES?
BRIEFING
• DISTRIBUCION
– ¿ COMO ESTAN DEFINIDOS LOS
CANALES DE DISTRIBUCION?
– ¿ QUE OPINAN LOS DISTRIBUIDORES
DEL PRODUCTO?
GRUPOS OBJETIVOS
¿ AQUIENES DESEAMOS LLEGAR?
METODOS PARA DETERMINAR EL
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
• METODO PERMISIBLE
• METODO PORCENTAJE DE LAS
VENTAS
• METODO PARIDAD
COMPETITIVA
• METODO OBJETIVOS Y TAREAS
METODO PERMISIBLE
• VENTAJAS
• NINGUNA
• DESVENTAJAS
• Relación entre
desembolsos en
promoción y
resultados de venta,
en el mejor de los
casos demasiado
magra
• Conduce a un
presupuesto
fluctuante que
PARIDAD COMPETITIVA
• VENTAJAS
• DESVENTAJAS
• Los desembolsos de
los competidores
representan la
sabiduría colectiva de
la industria
• Mantener una paridad
competitiva ayuda a
evitar las guerras de
publicidad
•
•
No existen bases a priori para
creer que la competencia esté
usando métodos más lógicos para
determinar los desembolsos.
Variables como imagen,
oportunidad, tamaño etc.
Difieren mucho entre una
empresa y otra, por ello
difícilmente sus presupuestos son
imitables
PORCENTAJE DE LAS
VENTAS
• VENTAJAS
• DESVENTAJAS
• Probablemente los
desembolsos en
promoción varíen
• Estimula a la agencia a
pensar en términos de la
relación entre costo de
publicidad precio de
venta y utilidad por
unidad
• Estimula a la estabilidad
competitiva
• Considera a la publicidad
como causa de las ventas en
vez de cómo resultado
• Conduce a un establecimiento
de recursos de acuerdo con la
disponibilidad de fondos, en
vez de oportunidades
• La dependencia del
presupuesto asociado a las
ventas atenta contra toda
planificación de los
programas publicitarios
OBJETIVOS Y TAREAS
• VENTAJAS
• PRECISA QUE LOS
ANUNCIANTES
FIJEN SUS
PRESUPUESTOS
• GOZA DE GRAN
POPULARIDAD
ENTRE LAS
INSTITUCIONES
• DESVENTAJAS
• SU MAYOR
LIMITACIÓN ES
QUE NO INDICA
COMO DEBEN
ESCOGERSE LOS
OBJETIVOS
MISMOS Y SI
VALEN EL COSTO
DE ALCANZARLOS