Transcript Effizienzmessungen im Social Media Marketing

Effizienzmessungen
im Social Media Marketing
6. wissenschaftlicher Kongress für Dialogmarketing
Frankfurt, den 28. September 2011
Prof. Dr. Heike
Simmet
-
Gliederung
1) Ausgangssituation
2) Besonderheiten des Social Media Marketings
3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung im
Social Media Marketing
4) Konsequenzen für das Social Media Monitoring
1) Ausgangssituation
Social Media als
Kommunikationsstandard
Social Media ist zum
Kommunikationsstandard
in unserer Wirtschaft
avanciert
Alle Zielgruppen sind vernetzt
Vor allem die Digital Natives
kommunizieren immer mehr im Social
Web
Kinder
wachsen mit
Social Media
auf
Starke Wachstumsraten auch in der
Best Ager Generation: Bereits jeder
zweite über 50 nutzt ein soziales
Netzwerk
Social Media werden omnipräsent
Immer breitere Nutzerschichten
• Ausweitung von innovativen zu
konservativen Branchen
• Immer mehr kleine und
mittelständische Unternehmen
engagieren sich im Social Web
• Ehemals „private“ Netzwerke
wie Facebook dienen immer
stärker auch der Business
Kommunikation
Anwendungsbereiche
von Social Media weiten sich immer stärker aus
PR
PR
Markenkommunikation
Customer Service
Vertrieb
Human Resource Management
Qualitätsmanagement
Produktentwicklung
Effektivität und Effizienz
im Social Media Marketing
• Effektivität: Tun wir die
richtigen Dinge?
• Effizienz: Tun wir die Dinge
richtig?
In welchen Social Media
Kanälen wird man mit
welchen Anwendungsschwerpunkten aktiv?
Wie geht man mit
den einzelnen Social
Media Kanälen um
und wie integriert
man sie?
2) Besonderheiten des Social
Media Marketings
Unterscheidung klassische Medien
und Social Media
Klassische Medien
Social Media
Unternehmen kontrolliert die Inhalte
User kontrollieren die Inhalte
Unternehmen generiert die Inhalte
User Generated Content
One-to-many Kommunikation
Many-to-many-Kommunikation
Medieneigentümer definiert Umfeld
User definieren Umfeld
Auf Unternehmen und Marke fokussiert
Auf User fokussiert
Social Media Kommunikation
Selbstkontrollierte
Kommunikation
•Website
•Mobile Site
•Mobile Apps
•Facebook Fanpage
•Twitter Account
•You Tube Channel
•…
Bezahlte
Kommunikation
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
•
•
•
•
•
Verdiente
Kommunikation
•
•
•
•
•
Blog Postings und Kommentare von Bloggern
Facebook-Userprofile
Tweets und Retweets
Forenbeiträge
…
Banner
Ads
Google
adwords
Video ads
…
Kontrollverlust versus Reichweite
Kontrollverlust
Earned' Media
Paid '
Media
Owned
Media
'
Reichweite
Grundregeln für Earned Media
Rolle der Influencer
Nielsen-Regel: 90-9-1
Effektivität und Schwierigkeitsgrad
im Social Media Marketing
Brian Solis 2011
3) Neue Anforderungen
an die Effizienzmessung
im Social Media Marketing
Man kann in neuen Welten nicht
mit altem Denken erfolgreich sein
Es geht nicht um die Nutzung neuer Techniken,
sondern um eine Änderung der
Kommunikationskultur
Herausforderung: Kanalvielfalt
Herausforderung Datenvielfalt
über 200.000.000 Blogs
20% der Blogger schreiben
über Produkte und Marken
Über 50.000
Tweets in jeder
Minute, 20%
betreffen
Produkte und
Marken
über 100.000
Vorschläge,
Tipps und Tricks täglich
in Expertenforen
Herausforderung:
Geschlossenheit von Kanälen
Herausforderung: Vernetztheit
Herausforderung: Unstrukturiertheit
der Daten
•
Textbeiträge
•
Videos
•
Fotos
•
Likes
•
Shares
•
Comments
•
Tweets und Retweets
•
....
Herausforderung: Schnelligkeit der
Veränderungen
Weiterentwicklung vorhandener
Meßgrößen?
ROI
Return on Investment?
Return of Influence?
Return of Ignorance?
4-Felder Matrix der
Social Media Effizienzmessung
Physische Dimension
Mentale Dimension
Analyse klassischer KPI` s
Analyse von CrowdsourcingEffekten
Emotionale Dimension
Meta-kollektive Dimension
Sentimentanalysen:
positive, neutrale und negative
Stimmungen
Quantenphysikalische
Analysen
Physische Dimension
• Dominanz der quantitativen
Messgrößen in der Praxis
• Breite Anzahl von Tools
• Häufigkeitsanalysen,
Trendanalysen, Tagcouds,
Segmentbildungen, usw.
Emotionale Dimension
• Stärkere Einbeziehung von
qualitativen Kennzahlen
• Durchführen von Sentimentanalysen, um Stimmungen
erfassen und analysieren zu können
• Schwierigere Erfassung, manuelle
Nachbereitung erforderlich
• Zentral für das Reputation
Management
Mentale Dimension
• Crowdsourcing als Auslagern von
Leistungen in das Social Web
• „Intelligenz der Masse“ (Wisdom of the
Crowd) wird ausgenutzt
• Anwendungen bereits fortgeschritten im
Kundenservice („Kunden helfen Kunden“,
Superuser, Kundenforen) und im
Innovationsmanagement
• Effizienzmessungen der Social Intelligence
stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung
Meta-kollektive Dimension
• Entzieht sich der
Effizienzmessung, da
keine Kontrolle möglich
• Emergenzeffekte wirken
sehr komplex
• Beispiel: Smart Mobs, die
sich spontan über das
Social Web organisieren
4) Konsequenzen für das
Social Social Media Monitoring
Nutzung von Tools
Nutzung plattformabhängiger
oder plattformunabhängiger
Tools zum Social Media
Monitoring
Große Bandbreite
professioneller und kostenloser
Social Media Monitoring Tools
Weiterentwicklung zum Social
Media Analysing durch
Integration semantischer
Analysen
WWW
W
Social
Media
Social Media Monitoring
• Der Dialog im Social Web wird immer
intensiver – ob ein Unternehmen aktiv
mitwirkt oder nicht
• Kontrolle der Inhalte des Social Webs wird
unerlässlich;
• eine Kontrolle über die Inhalte des Social
Webs ist nicht möglich