Transcript Reklam Dili Cozumlemesi Yaraticilik Ders Notu

YENİ REKLAMCILIK,
YARATICILIK VE
SINIRLAR
Cannes Lions 2006’da Ödül Alan İleti Örnekleri
O Yeni reklamcılığın, ilk reklam örneklerinden
temel farkı ayrıntılarda gizli olmasıdır. İlk
reklam örneklerindeki metinsellik, zamanla
yerini görsel ve dilsel reklam içeriğine
bırakmıştır.
O Ancak daha sonra Cannes Lions ve diğer
reklam yarışmalarında dereceye giren
reklam iletileri irdelendiğinde, bu özelliğin
yerini yalnızca görselliğe bıraktığı
gözlemlenmiştir.
O Bu bağlamda reklamı tüketenlere “okuma”,
“algılama” ve “yorumlama” işlevleri,
görevleri yüklenmiştir.
O Göstergebilimci Roland Barthes’ın dile
getirdiği gibi, metinden bir anlamda “haz”
duymak özellikle reklam metninden haz
duymak, keyif almak neredeyse kaçınılmaz
olmuştur. Okuyucu, reklamın içeriğini
çözümleyerek, okuyarak, anlayarak haz
duyacaktır.
O Günümüz reklamları öncelikle görselliği ön plana çıkarmış
ve daha sonrasında ise görselliğin yerini imgecilik, imge
yaratımı almıştır. Sonuçta imgecilik her türlü ayrıntıda
gizlidir.
O Reklam iletişiminde ileti anlam yaratımını imgeler
aracılığıyla yapar.
O İmgecilik reklam iletisinin kurgulanması aşamasında
kullanılan biçimlerde, renklerde, çizgilerde, açı, ışık,
kamera hareketleri, kurgu efektleri gibi teknik öğelerde
gizlenmiştir ve söz konusu öğeler aracılığıyla her tür
imgenin yaratılması sağlanmaktadır.
O Yaratıcılık, yaratıcı düşünebilmenin bir
sonucudur;
O yaratıcı düşünce “gözlem, bilgi, deneyim ya da
düşüncelerimizi yeni düşünce ya da kavramlar
üretecek biçimde ilişkilendirmek”tir.
Ramazan Yıldırım, Yaratıcılık ve Yenilik, İstanbul, Sistem Yay., 1998, s.38.
Uygulamalı yaratıcılık ve yaratıcı
düşünme üzerine çalışan Dr.
Min Basadur;
IBM, Pepsi, Goodyear, Procter
&Gamble ve General Elektric
gibi reklama büyük bütçeler
ayıran kurumlara danışmanlık
yapmış ve yaratıcılığı formüle
dökmüştür.
Bu doğrultuda Basadur’a göre
“Yaratıcılık= Bilgi + Hayalgücü”
dür.
Hayalgücü en az bilgi kadar
önemlidir. Özellikle beyinin işleyiş
dinamiğine bakıldığında, bir tür
sezgi gücü, sonradan elde
edilebilen bir yeti ya da özgünlük
biçiminde tanımlanan yaratıcılığın,
düş kurmanın sağ beyinde
gerçekleştiği görülmektedir. Sol
beynin analitik düşünme,
mantıksallık gibi özellikleri ise sağ
beynin düş gücü, bütünü görme gibi
özelliklerine tümüyle karşıtır. Ancak
sağ ve sol beynin birbirinden destek
aldığı ve birbirlerini tamamladıkları
da bir gerçektir. Yalınlık, kaba
kuvvetin önüne geçmiştir. Sol beyin
sağ beyine gereksinim duymaktadır.
Sözünü ettiğimiz beyinle ilgili
incelemeleri ele alan ve irdeleyen
reklam iletileri de yaratılmaktadır ve
bunların da aktardıkları anlam
bakımından son derece yaratıcı,
özgün ve daha dikkat çekici oldukları
söylenebilir. Çünkü reklam iletisinin
dikkat ve ilgi çekici olması önemlidir.
Bill Bernbach’ın da dediği gibi,
“insanlar size inanana kadar, gerçek,
gerçek değildir. Eğer ne söylediğini
bilmiyorlarsa sana inanamazlar, eğer
seni dinlemiyorlarsa ne söylediğinizi
bilemezler. Eğer ilgi çekici değilsen
seni dinlemezler ve sen hayalgücünü
kullanarak orijinal ve canlı şeylerden
bahsetmediğin sürece de ilgi çekici
olamazsın.”
Çizgisel bir okumayla
“Nino Cerruti” reklam
iletisinin;
Sol beyin
_“Mantıksallık”
Sağ beyin _ “Düşsellik”
O Reklam iletisi imge, kavram yaratımı ve
algılama üzerine kuruludur. Bu bağlamda
kusursuz algı ve kavram yaratımı,
iletilerde duyulara seslenilmesiyle
gerçekleşebilmektedir. Burada
amaçlanan ürünü, markayı ya da hizmeti
algılamanıza yardımcı olacak biçimde
duyulara yönelmektir. Bu yaratıcı strateji
“duyumsal pazarlama” ya da “duyumsal
markalama” olarak da
adlandırılmaktadır.
O Çünkü bir reklam iletisinde bir ürünü ya da hizmeti
görsel ve dilsel açılardan aktarmak yetmeyebilir.
O Müzik eklemek, simgeler ve söz sanatlarından
yararlanmak da başarı getirir, ancak yetmeyebilir.
Yapılması gereken reklam iletisiyle bireyin beş
duyusuna (dokunma, koklama, tatma, işitme,
görme) da seslenmektir. Görme ve işitme
duyularına zaten görsel ileti ve müzik aracılığıyla
ulaşılmaktadır. Ancak ya diğer duyulara nasıl
seslenilebilinir? İşte yaratıcılık burada yatmaktadır
kanımızca...
Dokunma
Tat Alma Duyusu
Koku Alma Duyusu
O Reklamcılık, yaratıcılık isteyen bir iştir, etkinliktir.
O Sıradan olmayan, amaca yönelik gerçekleştirilen ve
sonradan öğrenilen ya da öğretilebilir bir yetenek olan
yaratıcılık reklam iletişiminde birçok etmenin birlikte
hareket etmesiyle ortaya çıkabilir ancak.
O Bu etmenler arasından en ayırıcı özelliği olanları şöyle
sıralayabiliriz:
Duygulara seslenme + Mantık Kullanma + Duyulara
Yönelinmesi + Sanatsal Öğelerden Yararlanma +
Tasarım
O
O
O
O
Reklam iletişiminde yaratıcılık
“büyü” gibidir;
“yenilik”tir;
reklam iletisine “parıltılar” eklemektir;
reklam iletisinin “farklı olması”dır.