Petra Krajníková

• Cena jako součást marketingového mixu.

– Definice ceny.

– Cena jako součást marketingového mixu.

• Způsoby stanovení ceny.

• Strategie tvorby ceny.

– 4 strategie tvorby ceny.

– Příklady strategií tvorby ceny v praxi.

• V ekonomickém slova smyslu je cena směnná hodnota statku nebo služby.

• V marketingovém slova smyslu je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů jako jediná přímo vytváří finanční prostředky.

• Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro službě (Kotler).

spotřebitele , tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či

• Na rozdíl od marketingového mixu ostatních částí nevyžaduje cena alokaci zdrojů z podnikového rozpočtu , naopak podniku přináší tržby.

• Při stanovení výše ceny se firma nemůže orientovat pouze na ekonomická hlediska, zejména optimalizaci zisku, ale musí brát v úvahu i cenu konkurence a další externí a interní faktory.

• • • • • • Nákladově orientovaná cena.

Cena orientovaná na konkurenci.

Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem.

Cena orientovaná na poptávku.

Smluvní cena.

Konkurzní cena.

• Založena na vynaložených na výrobku.

• K vyčísleným kalkulovaný zisk .

zjištění zhotovení a odbyt • Není záležitostí marketingového útvaru, ale ekonomického útvaru ve spolupráci s technickou přípravou výroby.

nákladům se nákladů přidává

• Vychází ze znalosti ceny podobných nebo stejných výrobků nebo služeb konkurenčních firem.

• Cena firmy musí být nižší nebo stejně vysoká jako u konkurence.

• Tato metoda stanovení ceny nebere ohled na výši nákladů.

• Cena je stanovena dle hodnoty, kterou zákazník věci přiřazuje.

• Čím větší hodnota pro zákazníka, tím větší cenu je ochoten zaplatit.

• Cena v odpovídat výrobku.

takovém nákladům případě na nemusí zhotovení • Stanovení výše takové ceny předpokládá schopnost empatie nebo marketingového průzkumu.

provádění

• Metoda vychází z obecné teorie poptávky a nabídky.

• Používá se výpočet cenové elasticity.

• Vysoká elasticita může mít za následek při zvýšení ceny snížení celkových tržeb podniku.

• Založena na dohodě dvou stran.

• Často vzniká smlouváním, kdy obě strany ustupují od protichůdných pozic.

• Nejčastěji se vyskytuje při nakupování na tržištích či drobných krámcích.

• Tato metoda se používá u druhu zboží, u kterého je obtížné stanovit cenu jinými způsoby.

• Vzniká při vyhlašování výběrového řízení na určité zakázky.

• Zájemci jsou povinni předložit svůj projekt s cenou, za kterou jsou schopni a ochotni zakázku realizovat.

• Výběrové řízení se týká především státních institucí, ministerstev apod.

• Na zralých trzích má silná konkurence komodizační efekt a zákazníci jsou stále více fixováni na cenu.

Komodizací se míní zmenšující se rozdíly v nabídce. Zákazníci jsou pak stále méně vnímaví k inovacím či marketingovým kampaním.

• Zákazníci se při tolika možnostech výběru v prodejních regálech chovají, jako by jediným faktorem, na němž záleží, byla cena.

Považují produkty za komodity.

• Překonat tuto bariéru není snadné. Neustálé snižování cen s cílem získat zákazníky sice někdy zvýší zisky, často ale poškozuje kvalitu značky a snižuje marži.

A co hůř, zákazníci pak mají nižší očekávání: Zaměří se na nízkou cenu a ztratí zájem o marketingovou komunikaci a jiné inovace než ty opravdu zásadní.

• První cesta, jak využít cenu ke zmírnění cenové citlivosti, je přilákat pozornost k hodnotě, nebo kterou poskytuje váš produkt služba, v ideálním případě k té dimenzi, která je smysluplně odlišuje od konkurence. Abyste toho dosáhli, musíte revidovat svou cenotvornou strukturu.

• Problém firmy Goodyear po dlouhou dobu byl, že zákazníci nebyli ochotni platit příplatek za inovaci, která pneumatik; byli cenou. Goodyear že stanovil ceny svých různých modelů podle toho, kolik prodloužila prostě přitahováni nejnižší vyřešil tento problém tím, kilometrů vydrží, místo aby zdůrazňoval jejich technické parametry. To ukázalo výhodu těchto inovací životnost pro zákazníky a

naučilo je novému způsobu

, jak srovnávat nabídky.

• General Electric změnila ceny svých leteckých motorů podle "výkonu za hodinu". General Electric i Goodyear si založená na prodaných kusech je uvědomily, že cena

málo pro odlišení od konkurence

. Ta vlastně představuje jakousi průměrnou úroveň, které se zákazníci drží. Naopak to, že se bude zákazníkům účtovat podle poskytnuté hodnoty, podle předpokládá, že přehodnotí své preference oné hodnoty.

• Pro každé nákupní rozhodnutí existuje určité rozpětí zaplatit, nad to, co jsou budou cenové potenciální zákazníci ochotni které je přiměje zeptat se "Potřebuji tuto výhodu, nebo ne?" místo obvyklého "Co je nejlevnější?„ • Někteří zákazníci

neodmítnou automaticky model

motivováni , aby se na

s vyšší cenou.

– Možná potřebuje.

má Spíše něj blíže podívali:

ospravedlňují

navíc -

vlastnosti,

vlastnosti, Vyšší cena má o

které

nichž neuvažovali, ale na kterých jim vlastně záleží.

– Tak výrobce vyvolá přesně tu reakci, kterou

provokační efekt

.

cenu

dříve

• Starbucks vzal nápoj, který mnoho podniků servíruje téměř zdarma, a přidělil mu cenu přes tři dolary. Miliony prodaných pohárků kávy ukázaly, že vyšší cena se vyplatila ne proto, že by zákaznická základna byla tak velká, ani proto, že by kvalita byla vyšší.

Starbucks zcela záměrně stanovil cenu, která

přiměla lidi uvědomit si význampřestávky na kávu v životě.

• Segmentace ceny.

• Cílem této strategie je ceny rozložit cenu na jednotlivých prvků produktu nebo služby.

jinak To objasní míru odlišení, která by zůstala nepovšimnuta.

Uvést cenu jako sadu menších jednotlivých částek vede k bedlivé analýze jednotlivých položek, a proto zvyšuje pravděpodobnost, že

zákazník bude revidovat své rutinní spotřební chování.

• Aerolinie volby pro volili mezi dolarů a přímým letem s veškerým komfortem (zábava během letu a servírování jídel) za 215 dolarů. Byly testovány čtyři varianty, jak představit dražší let, aby se zjistilo, co přiměje lidi dát mu přednost.

• Ukázalo se, že kvalita komfortu nehrála roli pro ty, kteří viděli cenu jako celek. Podíl těch, kdo zvolili vyšší cenu, se nelišil, když kvalita byla zvýšena.

Ale těm, kteří viděli cenu rozdělenou, na kvalitě záleželo:

lepší balíček je přiměl zvolit dražší let.

představily klientům různé možnosti určitý let. Účastníci byli požádáni, aby nepřímým letem bez komfortu za 165

• Tato cenová strategie se používá, když zákazníci mají zvolit mezi několika možnostmi, které oslovují různý vkus.

• Nutí zákazníky zkoumat, která možnost volby nejlépe vyhovuje jejich potřebám.

• Když firma Swatch uvedla v 80. letech na trh hodinky

Swatch

časovou , všechny prodávané designy stály stejně. Jeho cílem bylo porazit cenovou konkurenci asijských výrobců, jejichž levná technologie quartz nabízela přesnost Swatch, se nemohly srovnatelnou produkty, ale s velkou paletou se švýcarskými mechanickými hodinkami. Plastové hodinky, které vyrobil prodávat levněji než konkurenční svěžích, barevných designů

nabízely zákazníkům nový prostředek sebevyjádření.

• Proč jejich cena provokovala k přemýšlení? Když zákazník přijde k vystaveným hodinkám a setká se s širokým sortimentem Swatch, všechno za stejnou cenu, jeho

orientace na cenu je potlačena "Které jsou ty pravé pro mne?

" otázkou