Transcript Cenová tvorba v CR - Ipr prezentace MS PPoint 2010 25

Cenová tvorba v cestovním
ruchu
Ing. Josef Horák, Ph.D.
[email protected]
H8037 – 7. p.
KH: ÚT 12:30-14:00, ČT 10:40-12:10
1
Struktura přednášek:
1. Úvod do problematiky cenové tvorby v cestovním ruchu.
2. Analýza souhrnných výsledků podniku.
3. Analýza parciálních výsledků podniku.
4. Problematika ceny v cestovním ruchu. Kalkulace a jejich tvorba.
5. Vliv daně z přidané hodnoty na oblast cestovního ruchu. Význam
informačního a účetního systému podniku pro jednotlivé uživatele.
2
Literatura:
Povinná literatura:
KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada
Publishing, 2011. 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0.
NĚMČANSKÝ, M. Analýza a kalkulace v cestovním ruchu. Karviná: SU OPF,
2001. 308 s. ISBN 80-7248-094-4.
NĚMČANSKÝ, M. Management cestovního ruchu 1, 2. Karviná: SU OPF,
1995. 226 s. ISBN 80-85879-18-2.
PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu. Praha: Grada Publishing,
2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3748-5.
Doporučená literatura:
KOTLER, P. Marketing management, analýza, plánování, využití, kontrola.
12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.
3
Podmínky na zápočet a zkoušku:
Zápočet:
docházka – absence max. 2x
zápočtový test (praktický příklad + teorie) – limit 70 %
Zkouška:
- ústní, 1 otázka (teoretická)
4
Úvod do problematiky cenové
tvorby v cestovním ruchu
5
• CR – významný fenomén
• Ovlivňuje zaměstnanost, podíl na tvorbě HDP, vliv na
platební bilanci státu, významná podnikatelská příležitost
• Podniky v CR nabízí především služby
• Cenová politika je velice důležitá.
• Cena produktu rozhoduje o tom, v jaké míře bude
produkt přispívat k ziskovosti firmy
• Vztah mezi vyšší cenou x objem poskytovaných služeb
• Časté změny ceny mohou vyvolávat nervozitu na trhu a
nedůvěru partnerů
6
CENA
= hodnota produktu pro zákazníka
• Kromě regulovaných cen
vytvářena trhem
• rozhoduje o tom, v jaké míře bude produkt přispívat k
ziskovosti firmy
7
• Ovlivňuje výkonnost a ziskovost podniku
• Nezbytné zjistit tzv. dolní hranici ceny (náklady)
Kalkulace vlastních nákladů
Minimální cena nabídky
• peněžní vyjádření hodnoty jako míry kvality či vlastností
a užitků daného produktu nebo služby ve srovnání s
jinými produkty
KVALITA
CENA = -------------HODNOTA
8
• Stanovení ceny vychází ze strategických cílů podniku
(odhad poptávky, rozbor ceny, náklady)
• Propojuje interní NÁ podniku s externí tržní D
• Minimalizace rizika dle situace (náklady,
konkurence, D)
MAGICKÝ
TROJÚHELNÍK CENOVÉ POLITIKY
9
Tvorba ceny
10
• cena produktu v oblasti cestovního ruchu by měla být stanovena tak, aby zákazníci
byli ochotni zaplatit danou cenu
• každý subjekt má své cíle a postupy, jakými se stanovují ceny nabízených produktů
• cíle podniku při stanovení ceny:
• max. tržby, max. obrat
• co nejkratší návratnost vložených prostředků
• pokrytí nákladů + minimální zisk ..... proniknutí na trh
• cena vyšší než konkurence ...... prestiž podnikatelského subjektu x ochota
zákazníků znovu zaplatit za daný produkt
• faktory ovlivňující tvorbu cen v cestovním ruchu:
• náklady
• pohled zákazníka
• konkurence
• požadavky ostatních subjektů v distribučním kanálu
• vybrané prvky marketingového mixu (propagace, distribuce, kvalita apod.)
11
METODY TVORBY CENY
1) NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN (cost plus pricing)
PRODUKT
NÁ
CENA
HODNOTA
SPOTŘEBITELÉ
• Cena stanovená přirážkou (nejjednodušší metoda)
• Analýza bodu zvratu ( P = NÁ )
• Potřeba neustále kontrolovat náklady podniku!!!!!!
12
Výhody:
• Jasná pravidla pro stanovení ceny
• Dle propočtu se dosahuje zisku (pozor, nemusí být realita!!!)
Nevýhody:
• Nemusí odrážet reálnou situaci na trhu, tj. neodráží
skutečnost, jakou peněžní hodnotu jsou zákazníci ochotni
platit za daný produkt (vyšší i nižší cena !!!!)
• Dle propočtu se dosahuje zisku (pozor, nemusí být realita!!!)
• Chybné rozhodnutí – oceňuje se objem, který je
závislý na ceně
13
METODY TVORBY CENY
2) HODNOTOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN
SPOTŘEBITELÉ
HODNOTA
CENA
NÁKLADY
PRODUKT
• Vnímání hodnoty kupujícím
• Nejlépe vyjadřuje potřeby a přání zákazníka
• ? NÁ + ZISK
14
METODY TVORBY CENY
3) DISKRIMINAČNÍ TVORBA CEN
• Odlišná cena pro různé segmenty (NÁ jsou stejné)
• Např. odlišné stanovení ceny za ubytování domácí x cizinec
4) TVORBA CEN DLE KONKURENCE
• Minimální pozornost věnovaná D a NÁ
5) KONKURZNÍ A SMLUVNÍ CENA
• Zákazník vyhlásí konkurz na dodavatele – vybere se optimální
varianta – např. ubytování X hotelů – CK vybere 1
15
METODY TVORBY CENY
6) TVORBA CEN ZALOŽENÁ NA VZTAHU K TRHU
• NÁ orientovaná tvorba cení nebere v úvahu tržní realitu
• Tato metoda je založena na zkoumání požadavků trhu a zároveň
bere v úvahu NÁ podniku!
16
ANALÝZA SOUHRNNÝCH
VÝSLEDKŮ PODNIKU
17
ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ
PODNIKU
1. Analýza trhu
a) Analýza prostředí
b) Analýza potenciálního trhu
c) Analýza hlavní konkurence
d) Analýza místa a společnosti
e) Analýza služeb
f) Analýza marketingového umístění a plánu
g) Analýza cen
h) Analýza příjmů a výdajů
i) Analýza vývoje nákladů
j) Analýza návratnosti investic
18
ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ
PODNIKU
2. Situační analýza
a) Analýza prostředí
b) Analýza umístění a společnosti
c) Analýza hlavní konkurence
d) Analýza tržního potenciálu
e) Analýza služeb
f) Analýza marketingového umístění a plánu
19
ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ
PODNIKU
3. Analýza finanční situace podniku
a) Finanční analýza
4. Analýza objemu výroby a tržeb
5. Analýza tržeb
6. Analýza výsledku hospodaření a peněžních prostředků
7. Analýza úrovně transformačního procesu podniku
8. Analýza marketingového umístění a plánu
20
ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ
PODNIKU
1. Analýza trhu - analýza potenciální poptávky pro nově
vstupující firmu …….. Je D v dané oblasti dostatečně veliká?
a) Analýza prostředí
Nekontrolovatelné faktory: legislativa, politika, konkurence, společnost,
ekonomika, technologie, kultura
Kontrolovatelné faktory: marketingový systém podniku
b) Analýza potenciálního trhu
Existuje dostatečný počet potenciálních zákazníků?
…. Primární x sekundární výzkum
c) Analýza hlavní konkurence
21
ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ
PODNIKU
1. Analýza trhu
d) Analýza hlavní konkurence
Nezbytné zmapovat konkurenci, najít silné a slabé stránky
e) Analýza místa a společnosti
Správné umístění společnosti je základ podnikání, zároveň kooperace s
ostatními subjekty
…. Motely, motoresty blízko dálnic a silnic I. Třídy
…. Městské hotely blízko centra
f) Analýza služeb
Rozhodnutí o formě a kvalitě poskytovaných služeb (hotel, motel,
restaurace) , následuje rozhodnutí o velikost (počet lůžek, velikost
kuchyně.
22
ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ
PODNIKU
1. Analýza trhu
g) Analýza marketingového umístění a plánu
Založeno na výsledcích výzkumu, doporučení konzultantů apod.
h) Analýza cen
Jaká cena? Ceny konkurence?
Pro každý cílový trh – nová analýza!
Např. diferenciované sazby pro stálé klienty, účastníky konferencí apod.
i) Analýza příjmů a výdajů
j) Analýza vývoje nákladů
k) Analýza návratnosti investic
23
ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ
PODNIKU
2. Situační analýza
a) Analýza prostředí
b) Analýza umístění a společnosti
c) Analýza hlavní konkurence
d) Analýza tržního potenciálu
e) Analýza služeb
f) Analýza marketingového umístění a plánu
-
První fáze marketingového rozboru
Zaměřuje pozornost na silné a slabé stránky
Pomáhá dlouhodobému plánování
Pomáhá rozvoji marketingových plánů
Priorita na marketingový výzkum
24
ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ
PODNIKU
3. Analýza finanční situace podniku
• nezbytně důležitý podklad pro správnou cenovou tvorbu
• podává informace o podniku a jeho finančním zdraví
• podkladem jsou výkazy finančního účetnictví včetně přílohy!
zpětná vazba
slouží pro:
• zhodnocení míry zranitelnosti podniku
• posouzení míry adaptability a flexibility
• identifikaci rizik, které plynou z dosavadního fungování podniku
• poskytují objektivní pohled na potenciální růst podniku
Cíl FA:
• Stanovení „diagnózy“ stavu majetkové a KS podniku
• Predikce budoucího vývoje
• Přijmout opatření vedoucí ke zlepšení současného stavu
25
Metody finanční analýzy
časové rozdělení metod FA:
• ex ante (orientované na budoucnost, předvídání budoucího vývoje)
• ex post (založeno na retrospektivních datech – ohlížení do minulosti)
fundamentální analýza (kvalitativní) – subjektivní odhady,
znalosti odborníků, závěry bez algoritmizovaných postupů
(vnitřní, vnější prostředí, podnikové cíle apod.)
technická analýza (kvantitativní) – využití matematických,
statistických, algoritmizovaných metod
26
Technická analýza
• analýza absolutních dat (stavových, tokových) - jednoduché matematické
propočty trendů a procentní vyjádření struktury.
• Analýza trendů (horizontální analýza) – data z úč. výkazů, změny
absolutních a procentních hodnot položek jednotlivých výkazů (změny se
sledují po řádcích)
• Procentní rozbor (vertikální analýza) – struktura aktiv a pasiv
• analýza rozdílových ukazatelů
• analýza poměrových ukazatelů (rentabilita, zadluženost, likvidita, tržní hodnota,
ukazatele na bázi finančních fondů a cash flow)
• analýza soustav ukazatelů (pyramidové rozklady, matem.-stat. metody apod.)
• souhrnné indexy (bankrotní a bonitní modely) – Altman, IN, Kralickův Quicktest
apod.
27
Technická analýza
•
Postup zpracování FA:
• výpočet poměrových ukazatelů
• porovnání zjištěných výsledků s odvětvím či konkurencí
(např. program PIMS - profit impact of market strategy, v
ČR například databáze Albertina apod.)
• porovnání výsledků v čase
• analýza vzájemných vztahů mezi poměrovými ukazateli
• návrh opatření
28
Analýza poměrových ukazatelů
• rentabilita (výnosnost)
EBIT či EAT
• poměřuje zisk s celkovými aktivy (ROA – Return on Assets)
ROA = ZISK / AKTIVA
Př.
zisk = 100, aktiva = 800
ROA = 0,125
• poměřuje zisk s vlastním kapitálem (ROE – Return on Equity)
ROE = ZISK / VLASTNÍ KAPITÁL
Př.
zisk = 100, VK = 500
ROE = 0,20
• poměřuje zisk s tržbami (ROS – Return on Sales)
ROS = ZISK / TRŽBY
Př.
zisk = 100, tržby = 1600
ROS = 0,0625
29
Analýza poměrových ukazatelů
• ukazatele aktivity
• vázanost celkových aktiv
VÁZANOST CELKOVÝCH AKTIV = AKTIVA / TRŽBY
Př.
tržby = 100, aktiva = 800
VÁZANOST = 8
-měří celkovou produkční efektivnost firmy – čím nižší, tím lépe
• doba inkasa pohledávek
DOBA INK. POHL. = PRŮMĚRNÝ STAV POHLEDÁVEK / (TRŽBY/360)
- Snaha o co nejnižší dobu IP
30
Analýza poměrových ukazatelů
• ukazatele zadluženosti
• celková zadluženost = cizí kapitál / celková aktiva
Př.
CK = 1000, aktiva = 3000
celková zadluženost = 0,333
• koeficient zadluženosti = cizí kapitál / vlastní kapitál
Př.
VK = 1000, CK = 1600
= 0,625
• krytí úroků
EBIT / úroky
- Schopnost podniku platit „cenu“ za CK
31
Analýza poměrových ukazatelů
• ukazatele likvidity
• běžná likvidita
BL = oběžná aktiva / krátkodobé závazky
Př.
OA = 1800, KZ = 800
BL = 2,25
(hranice 1,6 – 2,5)
• pohotová likvidita
PL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky
(hranice 0,7 – 1,0)
• okamžitá likvidita
OL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky
(hranice 0,2 – xxxx)
32
Souhrnné indexy – bankrotní model
• Altmanův model
Z = 0,717 * X1 + 0,847 * X2 + 3,107 * X3 + 0,42 * X4 + 0,998 * X5
X1 = pracovní kapitál / celková aktiva
X2 = EAT / celková aktiva
X3 = EBIT / celková aktiva
X4 = vl. kapitál / cizí kapitál
X5 = celkové tržby / celková aktiva
Hodnocení:
...... – 1,2
1,2 – 2,9
2,9 – ......
pásmo bankrotu
šedá zóna
prosperující podnik
pozn. vzorec je určen pro podniky neobchodované na kapitálovém trhu
(pro podniky obchodované na kap. trhu je vzorec modifikovaný)
33
Souhrnné indexy – bankrotní i bonitní model
• IN 05
IN = 0,13 * Aktiva/Cizí zdroje + 0,04 * EBIT/Nákladové úroky + 3,97 * EBIT/Aktiva +
0,21 * Výnosy/Aktiva + 0,09 * Oběžná aktiva/(Krátkodobé závazky + Krátkodobé
bankovní úvěry)
IN > 1,6: Podnik tvoří hodnotu
IN < 0,9: Podnik hodnotu netvoří (ničí)
IN mezi hodnotami 0,9 a 1,6: tzv. „šedá zóna“
34
Souhrnné indexy – bonitní model
• úkolem je určit zdraví podniku, zda se řadí mezi dobrý či špatný podnik
• Kralickův Quicktest
• 4 základní oblasti analýzy (stabilita, likvidita, rentabilita, výsledek
hospodaření)
R1 = vlastní kapitál / aktiva celkem
..... kapitálová síla podniku …………. Tzv. koeficient samofinancování
R2 = (cizí zdroje – peníze – účty u bank) / provozní CF
..... za jak dlouhé časové období je podnik schopen uhradit své závazky
….. Tzv. „doba splácení dluhu“
R3 = EBIT / aktiva celkem
…. Tzv. rentabilita celk.kap.
R4 = provozní CF / tržby
…. Tzv. cash flow podnikového výkonu
výnosová situace firmy
35
Kralickův Quicktest
Hodnocení:
Nejprve se hodnotí finanční stabilita – (R1 + R2) / 2
následně se hodnotí výnosová situace – (R3 + R4) / 2
celková situace – (R1 + R2 + R3 + R4) /2
... – 1
1 –3
3 – ....
finanční potíže
šedá zóna
vysoce bonitní podnik
36