Transcript 3.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
“Bài học lớn nhất cho tôi: không
bao giờ được bỏ qua những chi tiết
nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của
người tiêu dùng”
Khách hàng DN là ai?
Hãy phân tích khái niệm sau:
KH là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
tham gia vào kênh phân phối, mà hành
động của họ tác động đến việc mua sp,
dv vủa công ty.
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC
3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Người tiêu dùng là:
+Người mua sắm, tiêu dùng những sp, dv nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
+Họ là người tiêu dùng cuối cùng sp do quá trình sx
tạo ra.
+Việc tiêu dùng được xem như việc sử dụng/hủy bỏ 1
tài sản kinh tế và việc tự thể hiện mình.
+Họ là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người.
Bạn có biết?
WHAT CUSTOMERS WANT ?
Theo bạn:
KH thích nhận quà tặng hơn là các thẻ quà
tặng?
3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.1Khái quát về thị trường người tiêu dùng và
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
Đặc điểm:
1. Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
2. Khách hàng có rất nhiều đặc điểm khác nhau
3. Nhu cầu, mong muốn, sức mua...của người tiêu
dùng không ngừng thay đổi
3.1.2. Hành vi mua của người
tiêu dùng
Hành vi mua là gì?
Là những hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi sp, dv
3.1.2. Hành vi mua của người
tiêu dùng
.
Kích thích
4Ps
- Môi trường
Hộp đen ý thức
-Đặc tính người mua
-Quá trình QĐ mua
Phản ứng đáp lại
- Công việc lựa chọn
3.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu
dùng
Vì sao phải nghiên cứu mô hình này?
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá (nền văn hóa,
nhánh văn hóa, sự biến đổi và giao thoa văn hóa)
b) Các yếu tố mang tính chất xã hội
(giai tầng XH, Nhóm tham khảo, Gia đình, vai trò và địa vị, )
c)Các yếu tố mang tính chất cá nhân
(tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, ý niệm bản
thân…)
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý
(động cơ, niềm tin, thái độ,..)
VĂN HÓA
- Ảnh hưởng của văn hóa:
+VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, ưa
thích, những sắc thái đặc thù của sp
+VH ấn định cách cư xử được xh chấp nhận.
+VH có tính giá trị, tính nhân sinh, tính hệ
thống.
VĂN HÓA
DN ứng xử ntn khi nghiên cứu văn hóa của
KH?
Xã hội
• Giai tầng xã hội:
-là các lớp người khác nhau do kết quả của
sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn
định trong 1 xh;
-Những thành viên cùng thứ bậc có cách
ứng xử giống nhau và cùng chia xẻ giá trị
lợi ích.
Xã hội
• Nhóm tham khảo/nhóm tiêu biểu:
-Có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến thái
độ và hành vi mua.
-Gồm: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng
nghiệp; tổ chức hiệp hội.
Xã hội
• Gia đình
-Quy mô bình quân
-Thu nhập
-Cơ cấu sp
-Xu thế gia đình
-Ảnh hưởng của các thành viên
-Tỷ lệ các loại hộ theo chu kỳ sống gđ.
Xã hội
• Vai trò và địa vị cá nhân
Thảo luận: Địa vị của 1 người có ảnh hưởng
đến việc mua ĐTDĐ của anh ta không?
Ảnh hưởng Ntn?
Cá nhân
• Tuổi tác và đường đời
• Nghề nghiệp
• Tình trạng kinh tế
• Lối sống
• Nhân cách và quan niệm về bản thân
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ ĐỜI SỐNG GIA ĐÌNH
VÀ
HÀNH VI MUA HÀNG
GIAI ĐOẠN
ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA
1. Tuổi trẻ
Sống độc thân
- Ít chịu gánh nặng tài chính. Đặc biệt quan tâm đến thời trang. Thường mua
các hàng hoá: đồ dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc bộ.
Kết hôn chưa có con
- Khả năng thanh toán gia tăng. Quan tâm đến mua các hàng hoá lâu bền cho
gia đình: nội thất, máy giặt, lò nướng, bếp ga… Có nhu cầu về nhà ở.
Vợ chồng trẻ có con cái còn nhỏ (dưới
10 tuổi)
- Nhu cầu cao về nhà ở. Mua sắn nhiều: quần áo, thực phẩm, thuốc chữa bệnh.
Căng thẳng về tài chính.
2- Tuổi trung niên
Sống độc thân
- Khả năng thanh toán cao. Quan tâm nhiều đến thời trang, các tiện nghi đắt
tiền, các dịch vụ giải trí…
Kết hôn chưa có con
- Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng tăng.
Kết hôn có con nhỏ (dưới 10
tuổi)
- Giảm nhu cầu thể thao, du lịch, nhà hàng. Tăng nhu cầu thực phẩm,
quần áo, thuốc men trẻ em.
Con cái đã thành niên
- Tăng khả năng tài chính. Nhu cầu hàng tiêu dùng lâu bền tăng. Nhu
cầu tiêu dùng cho văn hoá, du lịch, giao lưu tăng.
Con cái ở riêng…
- Khả năng tài chính dồi dào. Thích tham gia câu lạc bộ, ăn hàng, du lịch.
3- Tuổi già
Người già còn đi làm
- Thu nhập còn cao. Tăng nhu cầu tiêu dùng hàng lâu bền.
Người già đã nghỉ hưu
- Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khoẻ. Mua sắm tiêu dùng giảm.
Người già goá bụa
- Giảm diện tích nhà ở và đồ đạc lâu bền.
Tâm lý
• Động cơ
• Nhận thức
• Kinh nghiệm
• Niềm tin, thái độ
Tại sao?
Đánh giá về nước giải khát của hãng cocacola:New coke,pepsi-cola và coca-cola.
_ Hãng đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và
chứng minh được rằng New coke uống ngon
hơn pepsi cola, pepsi ngon hơn coca-cola.
Nhưng thức uống mà các kết quả nghiên cứu
đã chứng minh là ngon nhất-new coke-chỉ đứng
ở vị trí thứ 3. Thức uống có hương vị kém nhấtcoca-cola lại dẫn đầu.
3.1.4. Quá trình thông qua
quyết định mua của người tiêu
dùng
1) Nhận biết nhu cầu
• Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích
từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con
người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định.
=> Phát hiện có những loại nhu cầu nào?
Cái gì tạo ra chúng? Sp nào đáp ứng
được? Sp mới?
2) Tìm kiếm thông tin
• • Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia
đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
• • Nguồn thông tin thương mại: qua quảng
cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
• • Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo
chí, truyền hình (tuyên truyền)
• • Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
3) Đánh giá các phương án
• Các thuộc tính của sản phẩm mà khách
hàng quan tâm;
• Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối
với khách hàng;
• Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn
hiệu;
• Độ hữu dụng của các thuộc tính.
4) Quyết định mua
5) Đánh giá sau khi mua
Theo bạn:
• Cần làm gì với những lời phàn nàn của
KH?
3.2. HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ
CHỨC
• Thị trường,hành vi mua của các DNSX
• Thị trường, hành vi mua của Tổ chức
Thương mại.
• Thị trường, hành vi mua của cơ quan nhà
nước.
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
•
•
•
•
•
•
•
•
Quy mô thị trường: Lớn
Cầu mua TLSX có tính thứ phát;
Cầu TLSX co giãn theo giá: thấp
Độ biến động về cầu TLSX >> Cầu hàng tiêu dùng;
Tập trung theo vùng địa lý;
Khối lượng mua/KH: lớn;
Nhiều người tham gia mua hàng;
Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua
trung gian.
• Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn
định.
• Xu hướng chuyển sang thuê mướn hợp đồng hơn là mua đứt
bán đoạn
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
Mô hình hành vi mua
.
Trung tâm mua
Kích thích
Marketing
Những phản
ứng đáp lại
Quá trình QĐ Mua
Kích thích
Môi trường
Những ảnh hưởng
qua lại của các cá
nhân và của từng cá
nhân
-Nhà cung ứng
-Số lượng
-ĐK,tg giao hàng
-DV sau bán
-Thanh toán
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
a) Những yếu tố môi trường
b) Các yếu tố đặc điểm của DN
c) Các yếu tố quan hệ cá nhân
d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
Ai tham gia vào quá trình mua?
• - Người sử dụng (User).
• - Người ảnh hưởng (Influencer).
• - Người quyết định (Decider).
• - Người mua (Buyer).
.
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
Những dạng mua hàng chủ yếu
• Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số
lượng, chủng loại hàng mua.
• Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng,
quy cách hàng hoá, các điều kiện cung
ứng khác.
• Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới.
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
Quá trình thông qua quyết định mua
1.Ý thức được vấn đề
2.Mô tả khái quát nhu cầu
3. Đánh giá đặc tính của hàng hoá
4.Tìm kiếm người cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn người cung ứng
7.Làm các thủ tục đặt hàng
8.Đánh giá người cung ứng
TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI
- KN
- HÀNH VI MUA:
-
+Kinh doanh loại hàng hóa riêng biệt;
+Kinh doanh theo chiều sâu;
+Kinh doanh rộng;
+Kinh doanh hỗn hợp.
AI THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA?
ĐẶC TRƯNG
TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC
- KN: Tổ chức của CP+ CQ địa phương
mua, thuê mặt hàng cần thiết thực hiện
chức năng được phân công.
- Ai mua hàng:Các cấp tổ chức NN từ TƯ
đến ĐP đảm nhiệm chức năng: Bộ, ban,
ngành (dân sự), Bộ Quốc phòng, quân
chủng, binh chủng (quân sự), Trường,
bệnh viện…
TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC
• Nhân tố ảnh hưởng:
- Môi trường
- Bản thân tổ chức
- Người tham gia mua
- Giám sát