MBA em Gestão Empresarial

Gerência de Vendas e Distribuição: Canais de Distribuição e Logística

UNISALESIANO – CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO SALESIANO AUXILIUM DE LINS – SP

Prof. Douglas Fernandes 10,11, 24 e 25 de Setembro

Objetivo da Disciplina Compreender a estrutura e objetivo de uma cadeia de suprimentos, visando facilitar o processo de elaboração de estratégias ao longo de toda cadeia.

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Ementa da disciplina • Fundamentos de Marketing • A Logística e a estratégia competitiva • Serviço ao Cliente • Segmentação de mercado e custos logísticos • Logística de Resultados • Benchmarking na cadeia de suprimentos 3

MARKETING “Processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler) 4

Marketing de Relacionamento • Objetivo: – Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo.

• Resultado: – Construção de um patrimônio corporativo, denominado rede de marketing.

• Rede de Marketing – Consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores) 5

Segmentação e Relacionamento

FOCO Até 1990 = Produto Após 1990 = Cliente Kotler (1998) “[...] todos os clientes são importantes, mas alguns são mais importantes que os outros [...]”.

Questões-chave para definição de uma estratégia de relacionamento: • • • • • • • • Quem são meus clientes?

O que necessitam?

O que valorizam?

Qual a percepção que têm do produto ou da marca que ofereço?

Quem são meus melhores fornecedores? Posso considerá-los parceiros? Como está nossa relação?

Quem são os intermediários entre a empresa e o cliente?

Como estão trabalhando o meu produto?

A relação é de parceria?

Marketing de massa para o marketing de relacionamento

• Anos de 1950 – era da produção • Aos de 1960 - era das vendas, com atenção para o ponto de venda • Anos de 1970 e de 1980 – era do marketing, com importância para a satisfação das necessidades do consumidor, antes de produzir os produtos.

• Anos de 1990, de 2000...2008 – era do marketing de relacionamento, voltada para segmentação de mercado com foco das ações direcionadas para o individual.

Canais de Marketing

• Canais de comunicação • Canais de distribuição • Canais de venda 9

Mix de marketing

PRODUTO

Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções

PREÇO

Preço de lista Descontos Concessões Prazo pagamento Financiamentos

PROMOÇÃO

Promoção de vendas Publicidade Força de vendas Relações públicas Marketing direto

PRAÇA

Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte 10

O marketing e a interface logística

• Conceitos-chave: Gerenciamento logístico: fornecimento dos meios, através dos quais as necessidades do serviço ao cliente são atendidas.

• Serviço ao cliente: determinado pela interação de todos os fatores que colocam o processo de fabricação dos produtos e a prestação dos serviços disponíveis para o comprador.

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Preço Compras ou vendas Estoques Produto GERA DEMANDA Promoção Praça Serviço ao cliente Serviço ao cliente Transporte ATENDE A DEMANDA Armazena gem Modelo conceitual de logística integrada 12

Gerenciamento logístico

“A logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através da organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura atrávés do atendimento dos pedidos a baixo custo.” 13

Do ponto de origem Elementos Básicos da Logística segundo Novaes Processo de planejar, operar, controlar Fluxo e Armazenagem •Matéria-prima •Produtos em processo •Produtos acabados •Informações •Dinheiro Do ponto de destino De forma econômica, eficiente e efetiva Satisfazendo as neces sidades e preferên cias dos clientes 14

Evolução do Pensamento Logístico Fonte: Figueiredo, 2000.

Era do supply chain Logística como diferencial – anos 80 até hoje Era do foco no cliente busca por eficiência anos 70 até 80.

Era da integração interna Anos 60 até início dos anos 70 Era da especialização anos 40 até início dos anos 60 Economia agrágia Início do século XX até déc. 40 15

EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA NAS ÚLTIMAS DÉCADAS

• • ANTES DE 1.950

As atividades-chaves da logística ficavam sobre responsabilidade de diferentes áreas: – – Transporte: gerência de produção; Estoques: gerência mkt, produção ou finanças; – Pedidos: gerência de finanças ou produção; 16

ENTRE 1950 E 1970

• Ambiente voltado voltado para novidades na área administrativa; • Maior divulgação da teoria e prática da logística; 17

ENTRE 1970 E 1990

• • • • Fatores que influenciaram a logística: – Aumento da competição mundial; – Falta de matérias prima; – Súbita elevação de preços do petróleo; – Aumento da inflação mundial; Passou de estímulo da demanda para melhor gestão dos suprimentos; Explosão da tecnologia da informação; Aceleração no processo de globalização; 18

PÓS 1990

• A logística é entendida como a junção da administração de materiais com a distribuição física; • Integração e coordenação das atividades ao longo da cadeia logística; • Coordenação com outras funções da empresa e com outros fatores externos; • Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos - SCM 19

Cadeia de Suprimentos – Supply Chain

• Canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo • Cadeia de suprimento: canal mais longo, que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais - que são levados aos compradores finais. Representa um sistema de entrega de valor.

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Temáticas relativas à inovação logística – (Kobayashi, 2000) Imagem das temáticas logísticas Melhora mento do serviço Resposta às solicitações de

timing

Resposta rápida às solicitações de informações Criação de um sistema de levantamento das mercadorias Criação de um sistema de gestão do progresso da produção Redução do

lead time

entre o recebimento dos pedidos e a entrega dos produtos Definição do nível de serviço aos clientes Criação de programas com ciclos breves Pequenos lotes; abastecimento JIT (Just in time) Prevenção dos materiais em falta Redução do estoque adequado Instituição de um sistema de produção, venda, estoque Redução do

lead time

de produção e abastecimento Criação de um

network

com os fornecedores Elevação da gestão da mercadoria Definição dos padrões de estoque Integração e redução dos tipos de produtos Compreensão dos lotes de produção Eliminação do estoque em longo 21 prazo

Redução dos custos Contri buição social Reorganização das bases de distribuição física Eficiência na armazenagem Eficiência de carga e descarga Eficiência de transporte e entrega Simplificação da confecção Preparativos para as operações Economia de espaço Melhoramento do layout Perrfeita gestão da localização Melhoramento das operações Verticalização da armazenagem Armazenagem por característica dos materiais Utilização do código de barras Nivelamento das operações Melhoramento da organização das operações Utilização de pessoal em tempo parcial Melhoramento das operações de controle dos produtos Mecanização – Automação Automação da embalagem Automação do sortimento Palletização corrente Instituição de um sistema de gestão das operações Unificação das especificações dos pallets Adequação dos meios Abreviação dos itinerários de transporte Entregas em colaboração Adequação das tarifas de transporte Aumento da rotação dos veículos Incremento das cargas Utilização apropriada dos fornecedores Para grandes dimensões Transporte direto da fábrica Utilização de fornec. com entregas em colaboração Cálculo e orçamento de custos Redução dos tempos de carga Melhoramento do lugar de expedição Redefinição dos itinerários de entrega Promoção da recuperação do lixo industrial 22

Supply Chain Management (SCM) ou Gestão da Cadeia de Suprimentos (GCS) Segundo Martin Christopher: “A cadeia de suprimentos representa um rede de organizações, através de ligações, nos dois sentidos, dos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços que são colocados nas mãos do consumidor final.” Foco: processos de compra entre fabricantes, atacadistas e varejistas.

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Fluxos principais do SCM • Fluxo de produtos • Fluxo de informações • Fluxo financeiro 24

FUNÇÕES OPERACIONAIS ENVOLVIDAS NA CADEIA LOGÍSTICA

A LOGÍSTICA PARA QUALQUER ORGANIZAÇÃO PROD/SERV FORNEC.

COMPRAS ADM. MATER PRODUÇÃO Fábrica DISTRIB.

INFORMAÇÕES Distribuição Física CANAIS DE DISTRIB.

VENDAS CLIENTE

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PROCESSOS-CHAVES DA CADEIA DE SUPRIMENTOS 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Relacionamento com os clientes - CRM Serviço aos clientes Administração da demanda Atendimento de pedidos Administração do fluxo de produção Compras/suprimento Desenvolvimento de novos produtos Envolve recursos econômicos e financeiros da empresa 26

Mudança no paradigma competitivo com a inserção do SCM

“A competição no mercado ocorre, de fato, no nível das cadeias produtivas, e não apenas no nível das unidades de negócio (isoladas).” 27

A implantação do SCM envolve, inicialmente: • Análise completa do relacionamento da empresa com seus fornecedores.

• Criar um relacionamento digital entre as empresas.

• Estruturar tecnicamente o fluxo de informação.

• Alinhar estratégias, visando alcançar vantagem competitiva para todos os agentes da cadeia.

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Objetivos de uma estratégia logística bem definida

• Redução de custo – Movimentação e estocagem • Redução do capital – Minimização do nível de investimento no sistema logístico • Melhorias no serviço • Aumentar a vantagem competitiva 29

Vantagem Competitiva com uso da Logística

“posição de superioridade duradoura sobre os concorrentes, em termos de preferência do cliente.” Clientes Busca benefícios a preços aceitáveis Ativos & Utilização Diferenciais de custo Ativos & Utilização Companhia Vantagem competitiva e os três “Cs”. Ohmae, K .

Concorrente 30

Logística como vantagem competitiva na cadeia de distribuição • Vantagem em Produtividade – Ganhos de escala • Vantagem em Valor – Serviço agregado – Logística – Serviço personalizado – – Relacionamento com clientes Satisfação – valor adicional – Visão de segmentação de mercado 31

PRINCIPAIS ELOS & FLUXOS DA CADEIA LOGÍSTICA

PROD/SERV FORNECEDOR FABRICANTE DISTRIBUIDOR INFORMAÇÕES VAREJO CLIENTE

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Serviço ao Cliente

• Elementos da pré-transação – Política formal de serviço ao cliente – – Acessibilidade Estrutura organizacional – Flexibilidade do sistema 33

Serviço ao Cliente

• Elementos da transação – Ciclo do pedido – Disponibilidade de estoque – – Taxa de cumprimento do pedido Informações sobre a posição do pedido 34

Serviço ao Cliente

• Elementos da pós-transação – Disponibilidade de peças e reposição – Tempo de atendimento da chamada – – Rastreabilidade/garantia do produto Queixas, reclamações , etc. do cliente 35

Componentes dos prazos do ciclo logístico – Fonte: CHRISTOPHER (1999, p.141)

Prazo de recebimento do pedido Prazo de planejamento Prazo de processamento Prazo para o planejamento e compra dos materiais Prazo do fornecedor Prazo do transporte Prazo do recebimento e inspeção Liberação para montagem e separação do pedido Tempos de espera Tempos de processo Tempo de transporte para próximo estágio Tempo de preparação e despacho Tempo de transporte até o cliente Prazos comercial e de planejamento Prazo dos materiais Prazos de montagem Prazos de distribuição Prazos de instalação 36

Pré-distribuição ` INDÚSTRIA Distribuição ATACADO DISTRIBUIDOR 1. Programação de compra Levantamento de consumo potencial Pré-Distribuição 2. Recebimento do pedido Tempo estimado para recebimento do pedido Conferência do pedido Descarregamento oontrole classificação Endereçamento Inventário 3. Armazenagem Movimentação Acomodação dos produtos 4. Preparação de dados para a distribuição Classificação fiscal, contábil, grupo de produtos Definição de comissão sobre vendas Formação de preço Definição de modal de transporte Definição de política de comercializaçã Definição dos equipamentos mais adequados Instrumentos para medir nível de serviço VAREJO Pós-Distribuição CONSUMIDOR Região/ Perfil de clientes/ Pedido mínimo/ Prazos/ Campanhas promocionais 37

INDÚSTRIA Pré-distribuição Distribuição Distribuição ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO 5. Pedido Emissão Transmissão Separação/Preparação Faturamento 6. Carregamento - Definição da plataforma logística responsável pelo atendimento do pedido 7. Transporte roteirização Gerenciamento de risco Integridade física do produto Segurança Rastreamento Definição de horários e rotas 8. Entrega Descarregamento Nível de serviço (auxílio no serviço de merchandising) Prazo Pós-Distribuição CONSUMIDOR 38

INDÚSTRIA pré-distribuição ATACADO DISTRIBUIDOR distribuição VAREJO pós-distribuição CONSUMIDOR Pós Distribuição 9. Assessoria em Merchandising 10. Medição do Nível de Serviço Logístico 11. Acompanhamento do desempenho de venda do cliente atendido 12. Pagamento do pedido pelo cliente 39

Serviços como forma de agregar valor

Fonte: Christopher (1999, p.34) Elementos tangíveis • Qualidade • Características do produto • Tecnologia • Durabilidade, etc.

Elementos intangíveis • Freqüência do serviço de entrega • Confiabilidade de entrega • Ponto único de contato • Facilidade de fazer negócio • Apoio pós-venda, etc.

Núcleo do Produto Envoltório do Produto 40

CRM – “Customer Relationship Management” Gerenciamento Relacionamento com Clientes

• Método ou conjunto de processos que permitem entender, influenciar a compra e reter clientes.

• Visa um melhor relacionamento e interação com os clientes.

• Representa uma das práticas de gestão do conhecimento.

• Vem acompanhado de BI – “ Business Intelligence”

CRM – “Customer Relationship Management” Benefícios

• Orienta a área de venda para atender os clientes que trazem resultados.

• Permite mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes.

• Maximiza o retorno sobre investimento de marketing com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com necessidades específicas.

BI – “ Business Intelligence”

• Conjunto de processos responsáveis pela coleta, organização, análise e monitoração dos clientes.

• BI determina as oportunidades • CRM captura maximizando os resultados obtidos por meio de ações específicas de marketing e vendas.

CRM e BI eficazes

• Banco de Dados • Segmentação – Participação nas vendas – – Margem de Contribuição Hábitos • Sistema de Informações que permita promover o relacionamento bidirecional (cliente – empresa)

Fluxo de informações na cadeia de suprimentos Segundo O’Brien (2002) a abordagem do gerenciamento de bancos de dados envolve: – Atualização e manutenção de bancos de dados.

– Fornecimento de informações requisitadas.

– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e informações necessárias para a tomada de decisão.

Ferramentas relacionadas com o uso da informação • • • • • • ERP – Enterprise Resource Planning CRM – Customer Relationship Management EDI – Eletronic Data Interchange SCM – Supply Chain Management

Data warehouse Data mining

• A utilização dos instrumentos da TI auxiliam a organização a enquadrar-se no conceito de Empresa de mercado inteligente.

Sistemas ERP – “Enterprise Resource Planning” Planejamento Integrado dos Recursos da Empresa

• Papel de facilitar e apoiar a transferência do conhecimento na organização.

• Sistemas auxiliares permitem maior eficiência – DW – Data Warehouse – – CRM – Customer Relationship Management SCM – Supply Chain Management

Integração do ERP com o CRM (Colângelo, 2001) FLUXO DE INFORMAÇÃO RH Finanças ERP Produção Outros Sistemas Marketing Pessoalmente Automação vendas • Regras de negócios • Informações perfil do CRM com base no cliente cliente Internet Com.eletrônico GESTÃO CONHECIMENTO Telefone Call Center

Gestão do Conhecimento

Terra (2005) “considera que a Gestão do Conhecimento é organizar as políticas, processos gerenciais e tecnológicos para uma melhor identificação, validação, disseminação, compartilhamento e uso dos conhecimentos estratégicos para gerar resultados econômicos para a empresa e benefícios para os colaboradores.”

Empresa de Mercado Inteligente

Marketing-Intelligent Enterprise (Brown, 2000)

• • • • • • Uso estratégico da informação de cliente e prospect.

Foco transacional.

Uso operacional da informação.

Gerenciamento estratégico de canais.

Tecnologia para novas oportunidades de negócios.

Abordagem ampla da organização.

Avaliação de desempenho

• Definição dos fatores que são críticos para o alcance das metas.

• Identificação da relação causa-efeito.

• Concepção de medidas que monitorem os processos

LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

•

Contabilidade convencional

– Apresenta dificuldade para demonstrar a lucratividade de um cliente comparado com outro; • Revela cliente que proporcionam contribuição negativa; • Princípio Básico; – Deve-se procurar alocar todos os custos específicos em contas individuais; – Quais os custos exclusivos que seriam evitados se não houvesse negócio com esse cliente?

CONTA DE LUCROS E PERDAS POR CLIENTE

RECEITA menos CUSTOS • • • • • • • • (somente custos atribuíveis) Valor líquido das vendas; Custos das vendas; Comissões; Estrutura das vendas; Tempo de gerenciamento das contas chaves; Custos de processamento dos pedidos; Custos promocionais; Custos de comercialização; • • • • • • • • Embalagem não padronizada; Custos de manutenção de estoques exclusivo; Espaço exclusivo no armazém; Custos de manuseio de materiais; Custos de transporte; Custos de documentação/comunicação; Devoluções / recusas; Crédito comercial (prazo real de pagamentos);

LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

•

CONSTRUA

–

O volume pode ser aumentado sem aumento proporcional nos custos do serviço?

•

ZONA DE PERIGO

–

Clientes devem ser olhados com cuidado;

–

Existe algum motivo estratégico para preserva-los?

•

PROTEJA

–

Envolve os clientes com alto valor líquido de vendas, para os quais os serviços prestados têm um custo relativamente baixo;

–

Valem ouro;

LUCRATIVIDADE POR CLIENTE PLANEJE O CUSTO

• Esses clientes poderiam ser mais lucrativos, se os custos do serviço prestado a eles pudesse ser reduzidos?

• As entregas podem ser consolidadas?

• Caso sejam desenvolvidos novos clientes na mesma área geográfica, as entregas ficariam mais econômicas?

• Existe algum meio mais econômico para obter pedidos desses clientes? (internet, televendas)

LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)

Identifica os custos que incorrem por produto ou por pedido, à medida que eles de deslocam através do canal de distribuição;

LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)

( = ) ( - ) ( = ) ( - ) ( - ) ( - ) ( = ) VENDAS Custo das mercadorias vendidas Lucro bruto + sobretaxas e descontos Custos do armazém mão-de-obra instalações Estoque (estoque médio) custos de transporte custos do varejo M.O do varejo M.O de estocagem M.O dos balconistas Instalações Lucro Direto do Produto

ASPECTOS ENVOLVIDOS NA ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA LOGÍSTICA

• ESTRATÉGICO – Serviço aos Cliente • FUNCIONAL – Projeto do armazém e sua operação – Gerenciamento do transporte – Gerenciamento de materiais • ESTRUTURAL – Projeto do canal – Estratégia da rede •IMPLEMENTAÇÃO –Sistemas de informações –Políticas e procedimentos –Instalações e equipamentos 60

Fluxo de informações na cadeia de suprimentos Segundo O’Brien (2002) a abordagem do gerenciamento de bancos de dados envolve: – Atualização e manutenção de bancos de dados.

– Fornecimento de informações requisitadas.

– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e informações necessárias para a tomada de decisão.

NCG CCeq + X Vd A CMV / V + __ PMPCeq CMV / V X PMRE C / V X PMPC ÷ V 360 Fonte: MATARAZZO (1998, p.355)

CO Pc Rp A Pd Pf Ep Tp Pp t Sp Rv = = = = = = = = = = = =

Ciclo operacional Ciclo do Pedido

CO = Pc + Rp + A + Pd + Pf + Ep + Tp + Sp + t + Rv Fase de Pré-Distribuição Fase de Distribuição + Pós-Distribuição Ciclo Operacional Programação da compra junto aos fornecedores Recebimento do pedido Armazenagem Preparação de dados das mercadorias recebidas para venda Pagamento Fornecedores Emissão do pedido pelo cliente Transmissão do pedido Processamento do pedido Separação do pedido Transporte Recebimento da venda

Variáveis logísticas que podem influenciar o grau de utilização dos ativos BALANÇO

Ativo

Caixa Contas a receber Fonte: CHRISTOPHER, Martin. Log í stica e gerenciamento da cadeia de suprimentos VARIÁVEL LOGÍSTICA Ciclo do pedido Índice de pedidos atendidos Exatidão da fatura Estoques Bens, fábrica e equipamentos

Passivo

Passivo circulante Exigível Patrimônio Líquido Política de estoques e níveis de serviço Instalações de estoque e equipamentos de transporte Políticas de compras Opções de financiamento dos estoques, fábrica e equipamentos

EXERCÍCIOS

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Bibliografia de Apoio • • • • • • • ALVARENGA, Antonio Carlos, NOVAES, Antonio G. N. Logística Aplicada : suprimento e distribuição . 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1994.

BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial : transportes, administração de materiais e distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993.

BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da informação: um recurso estratégico no processo de gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 1998.

CHOPRA, Sunil; MEINDL, Peter. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia, planejamento e operação. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos, estratégias para a redução de custos e melhoria dos serviços. São Paulo: Pioneira, 1999.

DORNIER, Philippe-Pierre et al. Logística e operações globais : textos e casos. São Paulo: Atlas, 2000.

FLEURY, Paulo Fernando, WANKE, Peter, FIGUEIREDO, Kleber Fossati.(orgs). Logística empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.

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