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產業演化 產業環境 在不同的產業環境中定位以維持其競爭優勢是經 理人的重要議題 不同的產業環境中， 會出現不同的機會和威脅 公司的經營模式必須隨時改變以適應變動中的 環境 2 分散型產業 分散型產業是由大量的中、小型企業所組成 形成分散型產業的原因： 由於缺乏規模經濟，或規模不經濟 進入障礙低 高交通或運輸成本 顧客特殊化的需要，只有小批次產品能符合此 需求；不存在大量生產的空間 3 整合分散型產業的策略 4 分散型產業的策略：連鎖 將貨物零售點相互連結，功能環環相扣，建立大 型的企業實體網 達成低成本領導的優勢 量販店、速食、加油站 5 分散型產業的策略：特許加盟 企業主允許加盟者在特定地點或地區使用該企業 的名稱、聲譽，以及商業技巧的權力 可掌控許多加入營運的小型販售點，又可保留 其差異性訴求 可降低迅速擴張的財務負擔，並允許企業快速 成長 可獲得大規模的廣告、採購、管理，以及配銷 上的規模經濟 6 分散型產業的策略：水平合併 獲得或整合產業競爭者 可獲得規模經濟 取得全國性的產品市場 可追求成本領導或差異化策略（或兩者兼顧） 7 分散型產業的策略：資訊科技的運用 使用新技術以發展新的經營模式 可達到整合分散型產業的目的 eBay和亞馬遜書店便是使用網際網路和相關的 策略，發展電子商務，並整合了原本相當分散 的拍賣和書籍銷售產業 8 產業生命週期的階段 9 胚胎期和成長期產業的策略 1/2 市場需求成長緩慢的理由： 初期產品品質不佳，性能有限 顧客不熟悉新產品的效能 商品配銷通路發展不佳 缺乏互補性產品 生產成本較高 10 胚胎期和成長期產業的策略 2/2 當以下情況發生時，大眾市場開始發展： 技術持續發展，使產品更容易使用，產品的價 值也增加 關鍵性互補搭配產品已經發展出來。 公司發覺降低生產成本的方法，因而能降低 價格 11 不同顧客區隔的市場占有率 12 市場發展與顧客群體 13 策略意涵：跨越鴻溝 跨越早期採用者和早期主流使用者的鴻溝 創新者和早期採用者具有高度技術的個體，有 意願去忍受產品設計的不完美 創新者和早期採用者是典型的經由特定配銷通 路獲得產品 創新者和早期採用者的顧客在數量上相對較少， 對價格不特別敏感 14 鴻溝：美國線上和非凡商業線上服務公司 15 跨越鴻溝 正確界定引導大眾市場優勢的早期多數者的第一 波需求 回應經營模式的改變 改變公司的價值鏈和配銷通路以獲取早期多數者 的青睞 設計容易修改及便於生產，或能夠以低成本供應 市場所需的產品 預測競爭對手的移動 16 市場成長率的策略意涵 不同的市場有不同的市場成長率。 成長率可藉由衡量市場上某些產業產品的擴張速 度得知 新產品的市場成長率似乎隨著時間加速 大眾媒體的使用 低成本的大量生產 17 影響市場成長率的因素 相對優勢 相容性 複雜性 可試用性 可觀察性 互補性產品的可獲得性 18 成長率差異的策略意涵 增加市場對新技術或產品的需求 展現相對優勢，與顧客先前的需求和經驗相容 並簡化使用方式，使顧客有嘗試和觀察他人使 用的機會，以及確定具備新技術或產品所需的 配合 確認和獲得潛在意見領袖來促銷新產品 19 阻絕競爭對手進入的策略 20 餐飲產業的產品增殖 21 殺價競爭 掠奪性定價 運用某一產品市場所獲得的收入來支持另一項 定價低於公司成本的產品，使其競爭對手退出 市場 限制性定價 既有公司以低於最大利潤產量下的價格，且此 價格低於新進入者的平均成本但高於自己的平 均成本結構 22 維持超額產能 維持某一限量的超額產能，來警告潛在的市場進 入者，若它們進入，則既有企業可以增加產出、 壓低價格 23 管理競爭對手的策略 價格訊號 價格領導 非價格競爭 產能控制 24 價格訊號 以漲價或降價方式，將其定價意向透露與其他公 司之過程，並藉以影響其他公司之定價方式 傳達之訊號 對手降價，必將追隨，結果為兩敗俱傷 對手漲價，必將模仿，結果為互蒙其利 自身漲價，期待對手追隨，締造雙贏 25 價格領導 由一家領導廠商承擔選擇最有利產業定價之責任 若供過於求時，領導者常為強勢廠商，以尋求 產業整體利益最大為出發點 若供不應求時，領導者常為弱勢廠商，以確保 所有廠商均可獲利 若新進入者具有較低成本結構，亦對現有公司造 成傷害 26 ANSOFF市場/產品擴張矩陣 產 品 新 多角化 產品開發 舊 市場開發 滲透策略 新 舊 市 場 2-27 滲透策略 總收入＝客戶數×每人平均消費額 水平滲透 垂直滲透 2-28 產能控制 導致產能過剩之因素 技術發展 新競爭者加入 消費者偏好 相同思維所導致之類似競爭活動 試圖搶先競爭對手並掌握先機 與競爭對手找到間接的協調方式 29 衰退產業競爭強度決定因素 30 衰退期產業的策略 領導策略 收割策略 公司試圖成為衰退產業中 現金流量最大化 的主宰者 利基策略 撤資策略 專注於衰退速度比產業整 將公司出售 體緩慢的小區隔之需求 31 衰退產業的策略選擇 32