Transcript ch 12 溝通顧客價值︰整合行銷溝通策略.ppt

CHAPTER 12.
溝通顧客價值︰整合行
銷溝通策略
目標一
目標二
目標三
目標四
•為溝通顧客價值說明促銷組合的五種工具
•討論現今行銷溝通環境變動的主要因素和為
何整合行銷溝通
•列述溝通的過程和發展有效行銷溝通的步驟
•說明設定促銷預算的方法和影響設計推廣組
合的原因
行銷溝通組合
．公司的整體行銷推廣組合（promotion mix），也稱
為它的行銷溝通組合（marketing communications mix）
包括廣告、人員銷售、促銷、公共關係和直效行銷等工
具五種主要溝通工具如下：
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322
整合行銷溝通
行銷溝通的新樣貌
有幾個重要的因素正改變現今行銷溝通的新樣貌。
第
一
是
消
費
者
在
改
變
第二是行銷策略的改變
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322
行銷溝通模式的改變
現代公司重視的是目標行銷（narrowcasting）而非大眾行銷
新的媒體範圍
（Broadcasting）。
似乎新的行銷溝通模式還是包含了傳統大眾媒體和新
網路社群
專業的雜誌
有線電視頻道
數位網路影片
新的數位科技使公司能與更小族群的客戶對話，這群客戶能夠
的，更目標化，更個人化的媒體的混合。傳統廣告主
告訴公司他們想要的是什麼
的挑戰是從全新互動和數位媒體中，去消除媒體對於
傳統媒體和創意媒體過度分歧的問題。
許多大型的廣告商都將他們的廣告預算編列從電視轉換至較目
電子郵件
廣播
手機
標化、有成本效率、互動、迷人的媒體。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322
整合性的行銷溝通的必要性
採取整合行銷溝通（ integrated marketing
communications, IMC）需要意識到所有顧客必需面對公司
和品牌。每一個品牌接觸（Brand contact）將傳遞訊息，
不論是好是壞或是一般的。
圖 12.1 整合行銷溝通
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.324
溝通過程的觀點
今日，企業將溝通視為隨時地管理顧客關係
（managing the customer relationship over time）。
溝通包含了九點要素
編碼（encoding）
發送者（sender）
解碼（decoding）
接收者（receiver）
反應（response）
訊息（message）
回饋（feedback）
媒體（media）
干擾（noise）
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.325
為了使訊息能夠有效地傳達給接收者，發送者必須配合接
收者解碼的過程來編碼。因此，訊息必須以接收者所熟稀
的用字遣詞或是其他符號一致。
這個模式指出良好的溝通有幾個關鍵要素。發送者必需
瞭解他們想要接觸的接收者及所想要的反應，並且考量
目標顧客如何解碼，來提供良好的編碼訊息。
發送者的訊息必須經由媒體發送並傳達給目標顧客，並
發展回饋管，如此一來才來得到顧客對於訊息的反應。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.326
發展有效行銷溝通的步驟
確定目標閱聽眾
決定溝通的目標
設計溝通訊息
選擇媒體
選擇訊息來源
蒐集回饋
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.327
•
確定目標閱聽眾
決定溝通的目標
設計溝通訊息
選擇媒體
選擇訊息來源
蒐集回饋
確定目標閱聽眾
決定溝通的目標
設計溝通訊息
選擇媒體
選擇訊息來源
蒐集回饋
決定溝通的目標
．六個階段包含了知曉（awareness），瞭解（knowledge），喜
歡（liking），偏好（preference），堅信（conviction），購
買（purchase）。
圖 12.3 購買準備階段
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.327
確定目標閱聽眾
決定溝通的目標
設計溝通訊息
選擇媒體
選擇訊息來源
蒐集回饋
設計溝通訊息
．要設計一種有效的訊息，行銷溝通人員必需
先回答下列問題：說什麼，即訊息內容
（message content）；如何說，即訊息結構和
訊息格式（message structure and format）。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.328
訊息內容
訴求可以分析理性、
感性、和道德三種形
式。
重點是針對目標閱聽眾
自身利益的追求，設法
證明產品能產生什麼效
益。
感性訴求
乃是讓閱聽眾感覺到什
麼是對的和適當的。
是用來引起正面或是負
面的情感，以激發消費
者來購買。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.329
訊息結構
行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構。
行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構
也點第
聽第
第
提）三
眾一
二
出或、
去、
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斷
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訊息格式 ？ 提
有
缺面應
點的提
力
出
的
）論出
明
論
。點片
確
點
（面
的
．廣告者可以運用各種新穎和對比的方式來引起顧客的注意，
提
除（
結
出
了僅
像是引人注目的圖案與標題，獨特的格式、訊息的大小與位
論
產提
之
，
置，及色彩、形狀和移動。
先
品及
或
後
的產
是
順
優品
留
序
點的
給
。
外優
閱
，
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.330
確定目標閱聽眾
決定溝通的目標
設計溝通訊息
選擇媒體
選擇訊息來源
蒐集回饋
選擇媒體
人員溝通管道（personal
communication channels）：
是指兩個人或是兩個人以上
的直接溝通，可以透過面對
面、電話、信件或電子郵件，
更甚或是透過網路聊天。
．經由一些專家、擁
護者、網路購物指南，
和其他購買者的意見，
也可能是鄰居、朋友、
家庭成員、同事等。
這種通路也就是所謂
的口碑影響（word of
mouth influence）。
．蜂嗚行銷（buzz
marketing，又稱口碑
行銷）是指累積意見
領袖並讓他們將公司
產品或是服務的資訊
傳遞出去給其他消費
者。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.331
非人員溝通管道（nonpersonal
communication channels）是
指不透過人員的接觸或回饋來
傳達訊息的管道，包括媒體
（media）、氣氛（atmosphere）
與事件（event）。
．採用大眾傳播媒
體可因激發人員溝
通而直接影響購買
者）。
．許多溝通者常使
用非人員溝通管道
來取代或刺激人員
溝通，像是在廣告
或是其他推廣活動
中加入消費者的背
書或是口碑見證。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.332
確定目標閱聽眾
決定溝通的目標
設計溝通訊息
選擇媒體
選擇訊息來源
蒐集回饋
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.333
確定目標閱聽眾
決定溝通的目標
設計溝通訊息
選擇媒體
選擇訊息來源
蒐集回饋
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.333
設定全面推廣預算組合
編列總推廣預算
下列四種最常見的編列全盤推廣預算及其細部預算的方法
量力而為法
（affordable
method）
銷售百分比法
（percentage
of-sales
method）
競爭抗庭法
（competitiv
e-parity
method）
目標任務法
（objectiveand-test
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.334
量力而為法
銷售百分
比
法
競 爭 抗
庭
法
目 標 任
務
法
依公司本身的支付能力為
依據來設定推廣預算。不
幸地是，以這種方式來決
定預算忽略了推廣對銷售
的影響。
量力而
為法
銷售百
分比法
競 爭 抗
庭
法
是以目前或預期的銷售額
的某一個百分比，或按售
價的一定比率做為設定推
廣預算的基礎。不僅使用
簡單外，還幫助管理階層
去思考推廣成本、售價、
和單位利潤之間的關係。
目 標 任
務
法
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.334
量 力 而
競爭抗庭法
為
法
銷售百分
比
法
作為設定推廣預算的主要考量。
贊成這種方法的論點有二：
第一、競爭者的預期代表整個
目標任務法
競 爭 抗 行業內智慧的結晶。
庭
法
第二、若能和競爭對手互相看
目 標 任 齊，常能避免引起推廣戰。
務
法
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.335
量 力 而
為
法
銷售百分
比
法
競 爭 抗
庭
法
目 標 任
務
法
最合邏輯的預算編列法為目標任務法
（objective-and-test method），是
根據所要達成的特定目標來設定推廣預
算。它要求必須
（1）先確定明確的推廣目標
（2）決定達成這些目標所需完成的任
務
（3）評估執行這些任務所需的成本，
而這些成本的總和就是預估的推廣預算。
目標任務法的優點是促使管理者就費用
的多寡來說明能達到怎麼樣的推廣結果。
制定全面推廣組合
各種推廣工具的性質
廣告
•廣告可以擁有較低的單位展露成本，同時接觸到
散布各地的購買者。
•廣告是一種高度大眾化的溝通方式，購買者容易
把廣告內的產品視為合法的產品。廣告也十分昂貴，
可以透過文字、聲音與色彩的巧妙運動，生動地描
述公司及其產品，可為公司建立長期的產品形象。
•缺點
•非人員化，沒有辦法像公司推銷人員那麼具說服
力。廣告僅能與閱聽眾做單向溝通，而閱聽眾並
不一定會加以注意或有所反應，成本很高。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.336
人員銷售
•人員銷售在消費者購買過程的某些階段，尤其是在建立消費者
偏好、堅信，與行動方面。
•一位有效率銷售人員必須隨時顧及顧客的喜好為顧客解決問題，
才能建立長期而穩定的
促銷
•促銷的工具包括折價券、獎品、競賽等，這些工具都具有不同
的特性。可以吸引顧客並提供強烈的購買誘因，或使下降產品
的銷售量回升。
公共關係
•公共關係包含了新聞故事、專欄、贊助商、事件，和廣告比起
來，比較真實且具可信度。公共關係比較容易接觸到那些迴避
廣告、人員銷售或促銷活動的潛在顧客，傳遞給顧客的訊息是
以新聞來呈現而非直接銷售溝通的方式。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.336
直效行銷
•像是 DM，目錄、電話行銷、線上行銷和
其他等，但是大部分都具有四種獨特的
特徵。非公共性（less public）立即性
（immediate）客製化（customized）互
動性（interactive）。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.337
促銷組合策略
•行銷人員可就兩種基本的促銷組合策略加
以 選擇，推式（push）推廣策略，和拉
式（Pull） 推廣策略。
•推式策略（push strategy）是指廠商
透過行銷通路將產品推給最終消費者。
•拉式策略（pull strategy）是生產者
直接對最終使用者做行銷活動（基本上
是廣告和促銷），說服他們購買產品。
圖 12.4 推式相對於拉式推廣策略
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.337
整合推廣組合
•從顧
客開始
•分析
趨示，
外部和
內部，
都會影
響公司
做生意
的能力
看清楚
溝通最
有助益
的地區，
決定每
一個溝
通功能
的優點
•稽核
組織內
的溝通
經費
•溝通
規劃的
合作
•在所
有的溝
通媒體
中，創
造相容
的主題、
語調、
品質
•任用
一個經
理負責
為公司
創造具
服務的
溝通成
果
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.339
行銷溝通的社會責任
廣告和促銷
．廠商應避免提供先引誘顧客來，再改變貨物的品質
廣告來吸引消費者。
．公司的通路促銷活動必須嚴格遵守法律的管制。
．為了避免觸犯法律陷阱外，像是詐騙或引誘型的廣告，
公司應使用廣告和其他形式的推廣活動鼓勵和推廣社會
責任的方案和活動。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.339
人員銷售
．前往消費者家中或是消費者在店內購買，其二種場合有不同
的法規。銷售人員前往消費者家中從事銷售拜訪，聊邦交易委
員會（FTC）頒訂“三天冷卻期”（three-day cooling-off
rule）的法規，即三天內可取消訂購。其目的在保護消費者能
有充分的時間與心理準備，以充份瞭解想要購買的產品。
．許多人員銷售包含企業與企業之間的交易。當公司向其他企
業推銷產品時，銷售人員對於對方的採購代理機構或其他足以
影響採購行為的任何單位，不得有賄賂的行為發生，銷售人員
不應透過行賄或利用商業間諜等方式，取得競爭廠商的技術或
是商業機密，銷售人員必需注意不要毀謗競爭廠商或其產品的
聲譽。
第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.340
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