Transcript kelma2008-part-02.ppt

E-Marketing
Webová prezentace jako
reklamní prostor
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
1
E-Marketing
Typy reklamních ploch
Rozdělujeme:
grafickou část,
textovou část
Z tohoto vyplývá, že se zabýváme:
bannery
kontextovou reklamou
2
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Co je to banner?
Banner je prostor, který je ve většině případů graficky publikovaný komunikát – ve většině případů
komerční komunikát.
Banner je nejznámější typem internetové reklamy, který je charakteristický právě striktně
definovaným prostorem na webové stránce.
Funkčnost banneru je reprezentována ve většině případů aktivním hyperlinkem (odkazem) na
jinou webovou stránku.
Použité technologie:
statický banner – jpeg, gif
dynamický banner
animovaný gif
flashový banner (Macromedia Flash)
ostatní
3
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Pozice banneru
Co ovlivňuje:
zda-li bude viděn a zda-li upoutá pozornost návštěvníka
cenu banneru
účinnost banneru
4
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Požadavky na zobrazování
Možnosti zobrazování:
ve striktně definovaný čas
v časově definované úseky
na stejném/různém místě
v definovaném počtu impressions (zobrazování)
5
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Zacílení
Banner lze zacílit podle následujících možností:
na základě specializace
na základě dat získaných z prohlížeče
na základě informací o návštěvníkovi
zacílení s osobním limitem – restrikce počtu prezentací banneru jednotlivému uživateli
6
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Statistiky měření
Měření kampaně:
dotazníkem v cílové skupině
měřením přímého efektu dané kampaně
prostou statistikou zobrazení a prokliků
Měření úspěšnosti:
změnou prodeje produktu (služby/výrobku) – tržby, počty prodaných kusů, ..
změnou postavení produktu (změna image) v cílové skupině
změna znalosti značky/image
7
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Využití internetu jako nástroje reklamy
Výhody
možnost zacílení
flexibilita
interaktivita
Nevýhody:
limitované množství respondentů
malé procento výdajů v celkovém propagačním budgetu
snižující se click-rate
softwarové limity
8
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Typy bannerů
Existují následující bannery:
full banner – 468x60 px
square banner – 125x125 px
skyscraper – 120x600 px a 160x600 px
megabanner – 728x90 px
roll-on-banner – 468x60 px -> 468x240 px
a samozřejmě další
9
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Typy bannerů
10
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-statistika
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
11
E-Marketing
E-Statistika
Účel:
Zastávat funkci zdroje dat pro vyhodnocování (nejen) kampaní
Podoba:
Prosté textové zpracování
Grafické výstupy
Základní zkratky/pojmy, které se užívají:
IMP
Visit
P/V
CPT
CPC
12
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Statistika
Aplikace, které měří statistická data:
Na straně serveru
Na straně „klienta“
Příklad aplikací na straně klienta:
Google Analytics
NetAgent
13
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Statistika
Podíly jednotlivých reklamních prvků internetové reklamy
Bannery Kontext
Video Katalogy Celkem
2000
82%
5%
0%
13%
100%
2001
80%
5%
0%
15%
100%
2002
73%
5%
0%
22%
100%
2003
65%
5%
0%
30%
100%
2004
52%
8%
0%
40%
100%
2005
32%
20%
0%
48%
100%
2006
31,8%
20%
0,2%
48%
100%
2007
26%
22,5%
1,5%
50%
100%
http://www.emarketer.cz/655910-ohlednuti-za-rokem-2007-internet.php
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
14
E-Marketing
E-Statistika
Bannerová reklama je dlouhodobě na ústupu
je nahrazována:
video-bannery
direct e-mailingem
virálním marketingem
PR zprávami
Nejpoužívanější typy bannerů
Fullbanner (468x60),
Ahead (745x100, 750x100, nebo 890x100 – podle šířky stránky serveru)
Skyscraper (120x600 nebo 160x600)
Wide banner (490x310, 480x300, nebo 300x250)
Square (250x250 nebo 300x300)
Interstitial (800x600)
http://www.emarketer.cz/655910-ohlednuti-za-rokem-2007-internet.php
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
15
E-Marketing
E-Statistika
http://money.cnn.com/magazines/business2/storysupplement/worldinternet/index.htm#
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
16
E-Marketing
E-Statistika
struktura českého internetu:
Věk
%
14-19
33,7
20-29
27
30-39
20,6
40-49
16,3
50-59
11
60 a více
3,1
Populace České republiky: 10.228.744 obyvatel
Uživatelů českého internetu: 5,1 mil
Průměrný čas strávený na internetu za týden:
3 hodin a 49 minut
http://www.internetworldstats.com/stats9.htm
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
17
E-Marketing
E-Statistika
populace EU: 489.188.563 obyvatel
počet uživatelů internetu EU: 292.998.821
penetrace internetu EU: 59,9%
http://www.internetworldstats.com/stats9.htm, http://www.internetworldstats.com/top20.htm
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
18
E-Marketing
E-Statistika
Internet Black Holes – místa, kde není Internet svobodný
http://www.labnol.org/internet/favorites/world-atlas-internet-map-social-media/1489/
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
19
E-Marketing
E-Statistika
http://rychlost.cz/clanek/2008-01-webove-prohlizece/
http://www.novinky.cz/clanek/127632-internet-anketa-o-nejoblibenejsi-webovy-prohlizec.html
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
21
E-Marketing
E-Statistika
Top Worldwide Browsers, October 2006
Rank
Browser
Usage Share (%)
1
Microsoft IE
85.85
2
Mozilla Firefox
11.49
3
Apple Safari
1.61
4
Opera
0.69
5
Netscape
0.12
Source: OneStat.com, 2006
Top U.S. Browsers, October 2006
Rank
Browser
Usage Share (%)
1
Microsoft IE
80.77
2
Mozilla Firefox
14.88
3
Apple Safari
3.41
4
Opera
0.61
5
Netscape
0.19
Source: OneStat.com, 2006
http://www.clickz.com/showPage.html?page=3623695
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
22
E-Marketing
E-Statistika
http://www.emarketer.cz/658714-ohlednuti-za-rokem-2007-media.php
23
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Statistika
Vývoj reklamních příjmů medií v letech 2007 a 2009 podle monitoringu
TNS Media Intelligence
http://www.uvdt.cz/default.aspx?server=1&article=342
2007
Medium
Televize
Tisk
Internet
Rozhlas
Outdoor
Kina
Reklamní trh
celkem
Reklama v tis. Kč
24 373 238
19 276 110
3 442 000
3 291 600
2 313 279
191 922
Podíl
(%)
46,1
36,4
6,5
6,2
4,4
0,4
2006
Poměr
Reklama v Podíl
2007/2006
tis. Kč
(%)
23 680 171 47,0
102,9
19 165 778 38,0
100,6
2 028 000
4,0
169,7
3 214 449
6,4
102,4
2 111 797
4,2
109,5
200 000
0,4
96,0
52 888 149 100,0 50 400 195 100,0
104,9
24
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Statistika
Internet za rok 2007 inkasoval 2 miliardy korun od domácích zadavatelů reklamy
http://www.admonitoring.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=16&Itemid=4
25
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Statistika
zdroj: UVDT (SVIT)
http://www.uvdt.cz/default.aspx?server=1&article=342
26
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Top 10 zadavatelů, produktových kategorií a skupin médií
září 2008
Top 10 zadavatelů
částka
(miliony Kč)
Top 10 produktových kategorií
částka
(miliony
Kč)
Vodafone
Sazka
Telefónica O2 Czech Republic
T-Mobile Czech Republic
Česká Spořitelna
Škoda Auto
Peugeot Česká republika
Komerční banka
HP Tronic Zlín
7,88
7,48
6,61
5,97
5,78
5,20
4,96
4,74
4,53
Automobily, motocykly
Banky, spořitelny, invest. Fondy
Realitní společnosti, dražby
Mobilní komunikace
Loterie, soutěže
Divadla, koncerty, festivaly
Výpočetní technika
Letecká doprava
Internet
30,76
27,92
20,77
18,49
13,84
11,26
10,88
9,89
9,03
Import Volkswagen Group
4,25
57,40
Pojišťovny
8,79
161,63
Skupiny médií
Seznam.cz
Centrum Holdings
MAFRA
Ringier ČR
Economia
Internet Info
AliaWeb
AWD Česká republika
Computer Press
Business Media
Nezapojená média
částka
(miliony Kč)
98,35
62,64
47,88
9,95
4,06
4,05
3,49
1,63
1,54
0,80
9,74
244,13
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
27
E-Marketing
E-Statistika
Vyhledávač
Červenec
2006
Říjen
2006
Leden
2007
Říjen
2007
Seznam
61,10 %
63,39 %
62,53 %
62,30 %
Google
23,48 %
23,85 %
24,75 %
28,87 %
Centrum
5,37 %
4,72 %
4,84 %
3,39 %
Atlas
2,86 %
2,38 %
2,58 %
1,53 %
Jyxo
0,79 %
0,57 %
0,42 %
0,24 %
Google
Seznam.cz
28
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM & SEO
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
29
E-Marketing
SEO a SEM – co je to?
SEM je zkratka slov Search Engine Marketing. SEM je narozdíl od technologicky
zaměřeného SEO ucelený přístup k celkovému „prodeji“ daného e-materiálu. Dříve
tyto postupy byly nevhodně zahrnuty právě pod pojmem SEO.
SEO vychází ze zkratky Search Engine Optimization. Jedná se víceméně o konkrétní
úpravy e-materiálů a dal by se zařadit do podskupiny SEM.
SEM je ucelená strategie, která je aplikována v oblasti typických fulltextových
vyhledávačů, katalogizovaných portálů a pay-per-click reklam.
Je základem pro další budoucí strategie komunikačních e-kampaní, které budou založené
na stejném principu – tedy zobrazování relevantních reklamních komunikátů pouze
daným členům specifikované cílové skupiny.
30
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM – Search Engine Marketing
Základním faktorem fungování strategie SEM je povědomí recipienta o daném
produktu a rozhodnutí, co vlastně hledá.
Kdo tedy může vyhledávat daný produkt?
uživatel, který cíleně vyhledává daný produkt a informace o něm cíleně
uživatel, který hledá náhodně a zkouší, co mu „trh“ nabídne
31
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM – Search Engine Marketing
Toto se ovšem liší od celkové struktury uživatelů, kteří přistoupí na dané stránky
produktu. Tito uživatelé přistupují na základě těchto podnětů:
•
reagovali na nabídnutý výpis webových stránek ve vyhledávacím portálu, který mu
byl nabídnut
•
reagovali na kontextovou reklamu, která se jim na stránce s relevantním obsahem
(kontextové reklamy) zobrazila
•
klikli na reklamní banner
•
odpověděli na adresný e-mail (rozesílaný direct mailingem) a klikli na odkaz v něm
•
zadali přímo URL adresu (www...) do adresního řádku svého internetového
prohlížeče (buď reagovali na reklamu z „kamenného“ světa – ať už na mediální
reklamu, či na doporučení jiné osoby, či např. na zmínku v článku elektronického
média).
32
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM – Search Engine Marketing
Neustále stoupající počet stránek na Internetu vyvolává potřebu zvyšovat kvalitu i rozsah
vyhledavačů. Díky tomuto je i vyšší šance uživatelů nalézt to, co hledají. Stejně
rychle ale zároveň klesají šance provozovatelů webových stránek na to, že zrovna
jejich stránky budou „samy“ objeveny. A právě pro potřeby majitelů stránek se
postupně vyčlenila nová marketingová disciplína, marketing založený na
vyhledavačích – Search Engine Marketing.
Zabývá se tedy následujícími třemi typy internetových služeb:
•
katalogové portály
•
fulltextové vyhledávače
•
PPC (pay-per-click) reklamy
33
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM – Search Engine Marketing
Důležitým pojmem SEO a SEM je klíčové slovo. Co je tedy klíčové slovo? Lze jej definovat
jako nejčastěji jedno či dvouslovný pojem, slovo, které reprezentuje daný obsah
(propagovaného produktu). V případě cestovní kanceláře to bude například slovo
„zájezd“ (a samozřejmě další). Klíčové slovo by mělo být především:
•
obsahově relevantní – klíčové slovo musí co nejjasněji a nejlépe vystihovat obsah
a význam daného propagovaného produktu, musí být srozumitelné a obvyklé
•
co nejvíce frekvenčně vyhledávané – zvolit takové klíčové slovo, které patří mezi
často hledaná slova
•
konkurenceschopné – nachází-li se slovo v mnoha dalších stránkách, bude náročné
(a nákladné) uspět s novou. Obecně platí, že málo konkurenční, ale přitom hodně
frekventovaná slova mohou ukázat neobsazené místo na trhu – tržní niku. Pro
hodnocení konkurenceschopnosti klíčového slova je využíván termín KEI (Keyword
Effectiveness Index), který udává poměr četnosti hledání klíčového slova a mírou
konkurečnosti (jak často je používáno jako klíčové slovo). Čím je tento index vyšší,
tím samozřejmě lépe, protože je častěji hledané a méně využívané – ve finálním
finančním výpočtu dojdeme tedy k závěru, že čím je KEI vyšší, tím levnější je
využití daného klíčového slova.
34
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM – Search Engine Marketing
Pokud klíčové slovo definujeme jako nestandardní slovo, je třeba jeho akceptaci
recipientem podpořit jiným komunikačním kanálem. Toto má svou stinnou stránku
– vyšší náklady, ale ta světlejší je, že čím je slovo specifičtější, tím je jeho
konkrétní nalezení (a následné nalezení propagovaného produktu) na webu pro
uživatele jednodušší. Pokud stanovíme jako klíčové slovo například právě jméno
produktu, je naprosto nutná znalost jeho existence v povědomí recipienta, což
povede k vyšším nákladům na propagaci, ale ve finále je velmi vysoká šance (při
úspěšné implementaci SEM), že jej uživatel najde ve vyhledávačích. Je tedy
vhodné najít vyvážený poměr mezi zvolením stoprocentně specifického klíčového
slova a slova s vysokou frekvencí používání.
35
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - postup
Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy:
1) definice problémů a cílů
V případě SEM je problém definován již předem – uživateli není známa existence
webové stránky, nebo pokud ano, není mu známo umístění (adresa). Cílem tedy
je, aby uživatel internetu při hledání klíčového slova nalezl právě náš produkt, naši
webovou stránku.
36
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - postup
Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy:
2) výzkum
Problém je sice jasně daný, ale jsme si tím jisti pouze na základě subjektivních
zjištění? Je třeba objektivně zjistit, zda-li se naše domněnky zakládají na „osobních
pocitech“ či nikoliv. Existuje mnoho metod, které nabízí odborná literatura. Musíme
též analyzovat, která klíčová slova jsou pro daný propagovaný produkt
nejvhodnější – to nazýváme kvalitativní a kvantitativní analýza klíčových slov.
37
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - postup
Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy:
3) zpracování výzkumu a následně návrh řešení
Zpracování dat získaných z výzkumu je základem pro následné navrhované řešení.
Pokud bude řešení navrhováno bez předchozího výzkumu, jedná se pouze o
subjektivní navrhované řešení, čímž je otevřena větší šance snížit účinnost
navrhovaných řešení a celkových cílů. Předcházející výzkum nám podpoří – nebo
omezí - naši kreativitu ve výběru klíčových slov tak, aby byly co nejvíce relevantní
s danou obsahovou stránkou věci.
38
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - postup
Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy:
4) realizace navrhovaných řešení
Dalším krokem je realizace navrhovaných řešení. Z dané specifikace SEM je tedy
zřejmé, že můžeme působit tím, že:
a)
zařadíme webové stránky propagovaného produktu do katalogového
portálu přesně dle kategorie, které je nejvíce relevantní s daným
obsahem
b)
zajistíme, aby se webové stránky s propagovaným produktem
dostaly do databází fulltextových vyhledávačů
c)
zadáme kampaň u PPC (pay-per-click) vyhledávačů
39
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - postup
Jaký je tedy postup? Je téměř totožný s klasickými marketingovými postupy:
5) vyhodnocení realizace a účinnosti navrhovaného řešení
Každá marketingová či komunikační kampaň musí končit jejím vyhodnocením, ve
kterém zjistíme, jak byla (byla-li) úspěšná. V případě webových stránek a
problémů a cílů definovaných v případě směrování uživatelů na určité webové
stránky je vyhodnocení jasné:
a)
komunikační cíle – došlo ke zvýšení povědomí o existenci
propagovaného produktu (zvýšila se návštěvnost propagovaných
webových stránek, a další)
b)
finanční cíle – došlo k navýšení prodeje propagovaného produktu
(bylo-li cílem)
Je důležité uvědomit si, že cílem nemusí být pouze finanční cíle, ale i komunikační cíle. V případě finančních cílů je pro
společnost prvotním cílem daný produkt (výrobek nebo službu) prodat, a tím zvýšit příjmy společnosti. Ovšem
v případě komunikačních cílů může být cílem například zvýšení volebních preferencí, změna veřejného
mínění, informování v případě živelních pohrom, společenských krizí apod.
40
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - Realizace
Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii:
a)
katalogové portály
V případě katalogových portálů je postup velmi jednoduchý – do předem
definovaných katalogových portálů (vyhledávačů) je nutné zadat danou webovou
stránku na základě katalogovým portálem definovaných kategorií.
Výhody:
•
•
uživatel, který hledá nové stránky na základě svých zájmů, postupuje na katalogových
portálech podle kategorií
ve většině případů je zdarma (ze strany katalogových portálů)
Nevýhody:
•
•
špatné zařazení do kategorie může vést k tomu, že uživatel hledající nové stránky nenajde náš
produkt (webovou stránku)
pokud je zařazena stránka v kategorii, která je ve stromové struktuře příliš vnořená, existuje
riziko, že s každou další úrovní ztrácí uživatel entuziasmus stránku hledat
Jak oznámí provozovatel webové stránky jejich existenci katalogovému portálu?
Naprostá většina katalogových portálů nabízí administrátorům zdarma formuláře,
pomocí nichž je tuto registraci možné provést.
41
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - Realizace
Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii:
b)
fulltextové vyhledávače
Pro základní pochopení fulltextových vyhledávačů je explikace jejich funkcionality.
Fulltextový vyhledávač pravidelně prohledává nové webové stránky, z nichž si do
databáze umisťuje klíčová slova či rovnou celý obsah. Z toho vyplývá několik
otázek:
Jak fulltextový vyhledávač zjistí, že daná stránka existuje nově?
Co způsobuje, že daná stránka je zobrazena ve výsledcích vyhledávání na vyšší či
nižší pozici?
Proč nejsou ve fulltextovém vyhledávači k nalezení dané stránky?
42
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - Realizace
Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii:
b)
fulltextové vyhledávače
•
Jak fulltextový vyhledávač zjistí, že daná stránka existuje nově?
i.
ii.
iii.
vyhledávací robot prohledává veřejně dostupné databáze registrátorů top-level
domén (.cz, .com, a další)
vyhledávací robot prohledává pravidelně katalogové portály, které mohou být
zdrojem nových webových stránek zvláště v případě, že nejsou stránky ve
standardní „čisté“ podobě (např. „www.něco.cz“ apod.), ale jsou-li umístěny v
adresářové struktury (například webů, které jsou poskytované zdarma, např.
„sweb.cz/něco“).
naprostá většina fulltextových vyhledávačů má pro webové administrátory vlastní
formuláře, pomocí kterých lze tomuto vyhledávači existenci této nové webové
stránky „oznámit“
43
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - Realizace
Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii:
b)
fulltextové vyhledávače
•
Co způsobuje, že daná stránka je zobrazena ve výsledcích vyhledávání na vyšší či
nižší pozici?
Toto je dáno tzv. „Page Rankem“ - evaluací dané stránky, které si vyhledávač sám
stanoví, a to na základě několika kritérií:
i.
jak hodně je webová stránka navštěvována
ii.
jak často je webová stránka aktualizována
iii.
kolikrát je na danou stránku odkázáno z jiných webových stránek (a jaký page
rank tyto stránky mají)
iv.
kvalita kódu webové stránky, jestli jsou v něm správným a vhodným způsobem
implementována klíčová slova, zda-li jsou v záhlaví této stránky umístěny
informace pro vyhledávače (tzv. „meta-tagy“).
v.
na základě vlastního (nutno podotknout svobodného) rozhodnutí administrátora
fulltextového vyhledávače
44
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - Realizace
Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii:
b)
fulltextové vyhledávače
•
Proč nejsou ve fulltextovém vyhledávači k nalezení dané stránky?
Důvodů může být hned několik:
i.
administrátor nezadal do fulltextového vyhledávače existenci stránek
ii.
stránky nemají vhodně upravený kód buď pro všechny, nebo jen pro tento jeden
specifický fulltextový vyhledávač
iii.
stránky odporují obecným pravidlům daného vyhledávače, jejich obsah je závadný
ať už morálně nebo ze zákonného hlediska
Problém fulltextových vyhledávačů je v tom, že každý z nich aktualizuje své databáze ne ve stejném čase,
proto ne každá změna dané webové stránky se projeví okamžitě. Navíc míra aktualizace dané stránky je daná
i page rankem. Jistým dalším nešvarem může být například to, že fulltextový vyhledávač si může na základě
vlastního rozhodnutí (například i díky „ekonomickému“ myšlení) rozhodnout, který odkaz bude na prvním
místě ve výpisu výsledků vyhledávání.
45
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - Realizace
Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii:
b)
fulltextové vyhledávače
Vynikajícím příkladem správné implementace SEM současné doby je politická
kampaň proti poslanci a bývalému premiérovi ČR Jiřímu Paroubkovi. Ve
významných vyhledávačích bylo zadán (5/10/2006) výraz „hovado“ (je možné
polemizovat nad vulgárností výrazu) a u následujících vyhledávačů byla zobrazena
jako výsledek vyhledávání stránka hovado.eu na následujících pozicích:
Webová stránka
Pozice ve výpisu hledání fulltextu
Google.cz
1. pozice
Seznam.cz
2. pozice
Centrum.cz
1. pozice
Atlas.cz
2. pozice
Yahoo.com
1. pozice
Jyxo.cz
1. pozice
Podotýkám že tento příklad není uveden z důvodu mých osobních politických preferencí a názorech, ale z toho
důvodu, že dokonale dokládá funkčnost SEM, která v tomto případě byla naprosto výborně propracována, že
klíčové slovo „hovado“ je nasměrováno nikoliv na zoologickou tematiku, či na výrobek typu insekticid, ale na
úplně jiný obor.
46
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - Realizace
Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii:
c)
PPC (pay-per-click) reklama
Hovoříme-li o PPC reklamě, hovoříme tedy převážně o:
1) kontextové reklamě
Kontextová reklama je založena na principu zobrazení reklamy pouze
na daném určeném místě stránky a pouze na dané
(zadavatelem) určené stránce.
2) fulltextové reklamě
Tato reklama je využívána převážně vyhledávači, kteří na základě
vyhledávaných slov zobrazí reklamu přímo na stránce s výpisem
nalezených relevantních stránek a odkazů.
3) zvýraznění klíčových slov
Její funkce je prostá – do zdrojového kódu webové stránky se vloží
kód zadavatele kontextové reklamy (bbKontext, bbText, eTarget,
AdContext, AdFox a další), a tento kód potom v případě výskytu
daného klíčového slova na stránce toto slovo zvýrazní nebo zobrazí
na určitém místě na stránce.
47
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM - Realizace
Existují tedy 3 typy nástrojů, jak uplatnit SEM strategii:
c)
PPC (pay-per-click) reklama
Tento princip je vhodný například pro zpravodajské servery, kde se vyskytují texty
počínaje velmi úzkou oborovou specifikací, nebo texty s velmi širokým záběrem.
Obecně se dá říci, čím větší množství textu, tím jsou větší šance na zobrazení
kontextové reklamy.
48
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM – Clickfraud - podvody
Stále častěji se setkáváme s tím, že se zadavatelé se obávají, že jejich konkurence či
provozovatelé webů budou záměrně klikat na jejich textovou reklamu. Pro tento
typ podvodu se vžil název clickfraud.
V případě page ranku stránky se může jednat o ten druh podvodu, že provozovatel
webových stránek založí několik dalších, téměř nepoužívaných webových stránek s
odkazem na svou, jen z toho důvodu, aby zvýšil hodnotu page ranku, a tím i pozici
ve vyhledávačích.
49
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
SEM – terminologie
Jen pro úplnost je třeba dodat, že v souvislosti s tímto druhem reklamy se používají
standardizované a všeobecně zažité termíny:
•
•
•
•
•
IMP – celkový počet impresí – zobrazení reklamních prvků
Click – počet kliknutí na reklamní prvek
Click Rate – česky řečeno „proklik“ – počet kliknutí v poměru s impresemi udávaný
v procentech
CPT – Cost per Thousand – cena za tisíc zobrazení
CPC – Cost per Click – cena za jeden proklik
50
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
51
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Co jsou to sociální sítě?
Rozhodně NEJSOU JEN „v podstatě ničím jiným než kombinací specializované
webhostingové služby a specializovaného vyhledávače“
(http://www.lupa.cz/clanky/socialni-site-cesta-ke-strukturovanejsimu-internetu/)
Sociální síť je společenské zřízení vytvořené z uzlů (kterými jsou obecně jednotlivci nebo
organizace) spojených jednou či více vzájemnými závislostmi/vlastnostmi, jako jsou
hodnoty, vize, ideje, finanční prospěch, přátelství, příbuzenství, nesnášenlivost, konflikt či
obchod.
V minulosti s daty, která dnes označujeme jako sociální sítě již v 18. století pracovali Émile
Durkheim a Ferdinand Tönnies
Tento pojem začal používat v roce 1954 J. A. Barnes jako souhrnné označení dvou tehdy
zaběhlých pojmenování:
Ohraničené skupiny (rodina, přátelé, ..)
Sociální třídy (pohlaví, etnikum, ..)
V následujících letech byl tento pojem rozšířen do dnešních podob
další informace: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
52
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Grafické znázornění sociálních sítí – Social Network Diagram
V nejjednodušší formě můžeme sociální síti nazvat mapu všech relevantních vazeb mezi
jednotlivými studovanými uzly (tzv. „nodes“)
Grafické znázornění nám může pomoci určit sociální role daných jednotlivců
53
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Analýza sociálních sítí
Analýza sociálních sítí se skládá z klíčových technik z oborů
sociologie,
antropologie,
sociolingvistika,
geografie,
psychologie,
komunikační studie,
informační vědy,
společenské studie,
ekonomie,
a biologie.
54
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Další pojmy užívané v analýze sociálních sítí
Betweenness – relace „mezi“
Bridge – spojení
Centrality – skládá se z Betweennes, Closeness a Degree
Closeness - vzdálenost
Clustering coefficient – určuje pravděpodobnost spojení dvou uzlů (nodů)
Cohesion – soudržnost
Degree – udává počet spojení s dalšími jednotlivci v síti
(Individual-level) Density
Flow betweenness centrality
Eigenvector centrality – určuje důležitost jednotlivce v síti
Local bridge
Path Lenght – vzdálenost nodů
Prestige – skládá se z Degree Prestige, Proximity Prestige a Status Prestige
Radiality
Reach
Structural cohesion
Structural equivalence
Structural hole
55
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Social ware:
software užívaný k vytváření sociálních sítí. Můžeme hovořit kupříkladu i o webových
serverech/aplikacích/portálech:
Friendster.com
LinkedIn.com
Zorpia.com
MySpace
Flicker (http://www.flickr.com/photos/18697966@N00/sets/72157608377333404/detail/)
FaceBook
MSN Spaces
orkut.com
ZYB.cz
Spolužáci.cz
Libimseti.cz
Portály založené na fungování v rámci sociálních sítí jsou v roce 2008 (dle průzkumu
prohlížeče Opera) ze 40% nejnavštěvovanějšími stránkami navštěvovanými z mobilních
přístrojů
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
56
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Co mobilní zařízení?
Portály založené na fungování v rámci sociálních sítí jsou v roce 2008 (dle průzkumu
prohlížeče Opera) ze 40% nejnavštěvovanějšími stránkami navštěvovanými z mobilních
přístrojů
http://www.opera.com/smw/2008/10/
57
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Co jiné technolgie?
Dnes už jsou webové prohlížeče běžně integrovány do domácích multimediálních systémů
Příklad níže: Wii
58
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Sociální sítě jako marketingový nástroj?
Společnost DELL vytvořila speciální oddělení se 40 zaměstnanci, jejichž úkolem je firemní
produkty propagovat na komunitních webech, blozích a webových stránkách třetích stran
Podle jistého bloggera Davida Taylora je nejjednodušším a nejlevnějším způsobem, jak
propagovat určitý produkt, jeho zapůjčení k testování. „Kritické hodnocení sice může být
pro společnost nepříjemné, ale už jen tím, že se k zapůjčení odhodlala, si buduje dobrou
pověst.“
Společnost Seagate se rozhodla sponzorovat bloggera Roberta Scoblea, který na oplátku
testoval její zařízení. Detailní zhodnocení se poté objevovala na jeho populárním(?) blogu.
Kromě toho Scoble také vystupoval na některých promo akcích společnosti. Seagate také
aktivně využívá Facebook, Twitter a online fotogalerii Flickr.
Snaha o co největší zviditelnění na sociálních sítích a blozích má i ekonomický podtext.
Tento způsob je jednoduše levnější, než televizní nebo rozhlasové spoty či tištěné reklamy.
Nehledě k tomu, že úspěšnost oslovení zákazníka tímto „staromódním“ způsobem bývá
diskutabilní. Tyto nové způsoby propagace se tak uplatňují především dnes, kdy se
prakticky všechny společnosti snaží co nejvíce snižovat náklady.
20/11/2008 http://www.itbiz.cz/socialni-site-jako-marketingovy-nastroj
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
59
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Co je to Web 2.0?
Je tím (dnes) označován další vývoj webu, tedy včetně architektury a aplikací.
Vyznačuje se:
změnou z prostých stránek obsahujících informace a zdroje informací na plně
funkční, dynamické webové aplikace určené pro koncového uživatele
tvorba a distribuce webového obsahu je dostupná komukoliv, kdekoliv a téměř na
„jakémkoliv“ zařízení užívané k prohlížení www stránek
více organizovaný a roztříděný obsah s propracovanější hyperlinkovou strukturou
zvýšení ekonomické hodnoty webu (vyšší návštěvnost, více zobrazené/“aktivované“
reklamy, placená účast atd.)
zkráceně: web označitelný jako web 2.0 je takový web (portál, webové stránky, ..),
který umožňuje návštěvníkům aktivně se podílet a spoluvytvářet jeho obsah
Problém současnosti je v tom, že nikdo zatím nedokázal web 2.0 přesně definovat a
defakto se nejedná vůbec o nic nového – jedná se tedy podle mnoha kritiků jen o jakousi
„nálepku“, kterou vytvořili, aby byli slavní ;)
doporučuji: http://jilm.blog.lupa.cz/2006/08/23/web-2-0-je-bullshit/
60
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
A co web 3.0 a další?
Termín Web 3.0 navazuje na termín Web 2.0, který označuje to, co někteří lidé považují za
další fázi vývoje webu, včetně jeho architektury a aplikací. Termín Web 3.0 je poměrně
nový a zatím nepanuje přílišná shoda v tom, co by měl označovat :)
Měl by se vyznačovat:
implikace prvků sémantického webu (web, kde jsou informace strukturovány a uloženy podle
standardizovaných pravidel)
mikroformáty (microformats.cz - způsob, jak do webových stránek ukládat strojově čitelné
informace pomocí stávajícího HTML nebo XHTML – hCard, hCalendar, hAtom XFN pro vztahy v
rámci sociální sítí)
sdílené aplikace (např. GoogleDocs )
přístup na web skrz a aplikace pro různá zařízení (PC, PDA, mobilní telefon...)
přizpůsobitelnost a personalizace aplikací
větší interakce na softwarové úrovni (kdokoliv by měl být schopen vytvořit program)
rozostření hranic profesionál/poloprofesionál/uživatel
dotazování v přirozeném jazyce
částečná umělá inteligence webu
větší využití videa
3D prostředí webových prohlížečů (např. 3B)
61
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Web 1.0 vs. Web 2.0 vs. Web 3.0
Web 1.0 – čtení
50 Kbit/s
Web 2.0 – čtení, zápis
1 Mbit/s
Web 3.0 – možnost měnit stránku jako takovou, její strukturu ad.
10 Mbit/s
62
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
XFN
zkratka XFN - XHTML Friends Network - je mikroformát pro sémantický zápis vztahů mezi
lidmi (zej. v sociálních sítích) pomocí HTML nebo XHTML. Jedná se údajně o historicky
první mikroformát, který se rozšířil zejména u blogerů
<a href="http://franta.nejakyportal.cz" rel="contact met colleague co-resident spouse
muse crush date sweetheart">Franta Kocourek</a>
zdroj: http://gmpg.org/xfn/creator-cs
63
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Co sdílejí uživatelé sociálních sítí?
Fotografie
Videa
Osobní informace
Data (texty, software, ..)
64
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Možnosti
vyjádřit své názory, pocity
zveřejnit a sdílet svá díla a svoje práce
komunikovat se svými současnými přáteli/známými/kolegy..
seznámit se (soukromě, profesionálně, ..)
Rizika
sdílení všeho, včetně nejintimnějších detailů
přístup dětí k patologickým jevům, hodnotám, materiálu a společenským skupinám
riziko zneužití těchto informací třetí osobou při nedostatečném nastavení těchto dat
65
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Jak lze předejít rizikům užívání webů založených na funkci sociálních sítí (nejen) u dětí?
Zaveďte domácí pravidla pro využívání Internetu
Ujistěte se, že děti dosahují věkové hranice požadované daným webem
Získejte o příslušných webových stránkách co nejvíce informací
Trvejte na tom, aby se vaše děti nezačaly osobně stýkat s osobou, se kterou dosud
komunikovaly pouze online (pokud jej např. vy osobně neznáte), a naopak podporujte
jejich socializaci s lidmi, které osobně znají
Dbejte na to, aby vaše děti nepoužívaly úplná jména
Ujistěte se také, aby v profilech dětí nebyly obsaženy další údaje umožňující jejich
identifikaci
Dávejte přednost webům, které nejsou příliš veřejné (mají možnosti omezovat
zveřejňování informací na základě vámi stanovených bezpečnostních pravidel)
Dobře si rozmyslete, zda a jaké fotografie je vhodné zveřejňovat
Upozorněte své děti na nebezpečí přílišného odhalování emocí před cizími lidmi
Komunikujte se svými dětmi o jejich zážitcích
Odeberte (zrušte) stránku svého dítěte na daném webu (např. kontaktováním
administrátora)
28/11/2008 http://www.microsoft.com/cze/athome/security/children/social_web.mspx
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
66
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Online agresoři
agresorem je člověk, který využívá anonymity, která v síti Internet napomáhá rychlému
rozvoji důvěry a intimnějších vztahů online
Jak „pracují“?
navázání kontaktu s jedincem (tedy většinou dítětem)
postupné získávání obětí pozorností, náklonností, laskavostí, eventuelně dárky (u dětí je to
většinou nejnovější hudba, různé koníčky a někdy technické vymoženosti – mobily)
naslouchání problémů, sympatizace s obětí
možné uvolňování zábran u mladých lidí postupným zaváděním sexuálního obsahu do
konverzace nebo ukazováním sexuálně explicitních materiálů. Někteří agresoři přechází na
toto téma rychleji než jiní, někdy v první řadě.
Součástí tohoto postupu může být obtěžování nebo slídění. Agresoři si také mohou vybrat
některé děti, se kterými se přátelí online, k pozdějšímu fyzickému kontaktu.
nový Trestní zákoník zavádí nový trestný čin – „stalking“ – patologické sledování.
28/11/2008 http://www.microsoft.com/cze/athome/security/children/kidpred.mspx
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
67
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Kteří mladí lidé jsou ohroženi?
Nejzranitelnější věkovou skupinou je dospívající mládež, na kterou se online agresoři
nejvíce zaměřují. Mladí dospívající lidé zkoumají svou sexualitu, vymaňují se z dohledu
rodičů a hledají nové vztahy mimo rodinu. Pod rouškou anonymity jsou ochotnější
riskovat, aniž si plně uvědomí možné důsledky.
nováčci v online aktivitách bez znalosti internetové etikety,
aktivní uživatelé počítačů,
typy hledající nové neotřelé životní zážitky,
osoby aktivně hledající pozornost a náklonnost,
rebelové,
samostatní nebo osamělí,
zvědaví,
zmateni hledáním své sexuální identity/orientace,
snadno podvedeni dospělými,
přitahováni menšinami nezávislými na světě rodičů.
Děti mají pocit, že jsou si vědomi nebezpečí agresorů, ale ve skutečnosti mají poměrně
naivní představy o online vztazích.
28/11/2008 http://www.microsoft.com/cze/athome/security/children/kidpred.mspx
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
68
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Jak zjistit, že se na dítě zaměřil agresor?
Dítě nebo dospívající tráví na Internetu množství času ;)
V rodinném počítači najdete pornografické materiály
Dítě nebo dospívající přijímá telefonní hovory od osob, které neznáte, nebo telefonuje na
neznámá čísla
Dítě nebo dospívající dostává dopisy, dárky nebo balíčky od neznámé osoby
Dítě nebo dospívající se straní rodiny a přátel nebo rychle vypne monitor počítače či změní
obrazovku, pokud do místnosti vstoupí dospělý
Dítě používá online účet někoho jiného
28/11/2008 http://www.microsoft.com/cze/athome/security/children/kidpred.mspx
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
69
E-Marketing
Sociální sítě a Web 2.0
Kdo nemá profil, neexistuje?
Jaký bude vývoj?
Kdo nemá profil, neexistuje? Budou existovat dále klasické vizitky?
Co naše děti? V 11 blogují. Až jim bude 18, budou litovat, anebo bude společnost v
takovém vývoji, že kdo neměl blog už v 11 je „nula“?
Co mobilní technologie?
A nakonec – co když vypne proud? :)
28/11/2008 http://www.microsoft.com/cze/athome/security/children/kidpred.mspx
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
70
E-Marketing
Provoz
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
71
E-Marketing
Co bude v této kapitole?
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Jak vytěžit prezentaci – zvyšování návštěvnosti
Výběr dodavatele - Web in house či Outsourcing?
Růst firemního webu
PR na webu
E-Shopy, E-Commerce
E-mail Marketing
Mobilní marketing
72
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Jak vytěžit prezentaci
Svoji webovou prezentaci „živíte“ z několika důvodů:
a)
Považujete ji jako součást marketingového mixu
1.
2.
b)
c)
Jako hlavní hlavního nositele propagačního sdělení
Jako doplněk jiné propagační aktivity
Ukládá vám to zákon
Z jiného důvodu
Považujete-li ji tedy za součást vašeho komunikačního mixu, je pro vás pravděpodobně
nejdůležitější, aby byla co nejvíce navštěvována, pokud je tedy brána jako hlavní
nositel propagačního sdělení.
Je-li brána tedy spíše jako doplněk jiné propagační aktivity, počet návštěvníků pro vás již
není tak strategickým číslem, jak by se mohlo zdát. Samozřejmě, může vypovídat
o úspěšnosti propagační kampaně, ve které je www prezentována jako další zdroj
informací.
73
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Jak vytěžit prezentaci?
Jak tedy můžeme zvýšit návštěvnost webové prezentace? V zásadě existuje několik
způsobů:
1)
Propagací
2)
Podvodem
Zcela jistě si pamatujete, že návštěvnost webu se udává ve dvou údajích:
1)
Unique Visit
2)
Visit
Mezi další údaje například patří, jaký čas strávil návštěvník návštěvou vašich webových
stránek, kolik stránek navštívil apod.
74
Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Jak vytěžit prezentaci?
Mluvíme-li o propagaci, lze návštěvnost zvýšit:
a)
Reklama
-
b)
Direct Marketing
-
c)
Uvedením v reklamním (radio či TV) spotu či přímo vystavit tento spot tak, aby www
link byl hlavní informací
Stejně tak i v tiskové propagaci
Na internetu – reklamní banner
Lze též využít přímou propagaci webových stránek touto formou, ještě jsem se s ní
ovšem nesetkal
Osobní prodej
-
Stejný případ jako Direct Marketing
75
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Jak vytěžit prezentaci?
Mluvíme-li o propagaci, lze návštěvnost zvýšit:
d)
Podpora prodeje
-
e)
Lze mluvit např. o tužce s www linkem na danou webovou prezentaci a podobné
záležitosti.
Celkem hojně se setkáváme například s klíčenkami s www adresami apod.
Sponzoring
-
Celkem bez problému si dovedu představit sportovní zápas nazvaný „Seznam Beach
Volley“
76
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Výběr dodavatele
Dobrá, naše společnost má v plánu vybudovat webovou prezentaci. Co dál?
Nastává klasické dilema:
a) Vytvořit ji vlastními silami – vlastními zdroji, nebo
b) Si pronajmou externího dodavatele – outsourcovat?
77
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
WebInHouse nebo Outsourcing?
Toto jsme již probírali, ale pro jistotu, na co nezapomenout:
1) Design – nechte si navrhnout několik designů na základě vámi zpracovaného
briefu. Nikdy nehodnoťte a nepracujte pouze s jedním návrhem.
2) Architektura a technologie – zamyslete se, zda-li chcete mít stránky statické
nebo dynamické. Od toho se pak odvíjí, zda-li budete mít stránky v čistém
HTML kódu nebo v PHP, PL, ASP a další. Také si ujasněte, zda-li vaše webová
prezentace bude aktivně komunikovat s návštěvníkem či nikoliv. Také, bude-li
mít redakční systém a další.
3) Rozpočet – stanovte si, kolik chcete do webové prezentace investovat. To se
odvíjí i od předcházejícího bodu. Stanovte si, kolik vás bude stát provoz, kolik
vás budou stát aktualizace. Nezapomeňte na personálie.
4) V případě outsourcingu – důležité jsou reference, klasický „kamarádšoft“ se
tomto případě se to nevyplácí.
78
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
Růst firemního webu
Bavíme-li se o růstu firemního webu, máme tím namysli následující:
Zvětšování objemu dat
Zvyšování známosti značky u cílových skupin a veřejnosti
Zkvalitňování grafického layoutu
Zvyšování návštěvnosti
Zvyšování potřeby webové prezentace při komunikaci s okolním světem
79
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
PR na webu
Webové prezentace jsou výborným nástrojem pro zdroj PR informací, což nám
ostatně dokládá současná doba.
Dnes společnost, firma či organizace, která nevydává-li tiskové zprávy, a
neumisťuje tyto tiskové zprávy též na svých webových prezentacích, jako by
neexistovala
Webová prezentace společnosti (či soukromé osoby) může být tedy z hlediska PR
vnímána jako:
Místo, kde mohou být informace PR charakteru ukládány (pro další využití)
Místo, kde mohou být informace PR charakteru zveřejňovány
Také webová prezentace třetí osoby může být využita z hlediska PR jako nástroj
pro zveřejňování informací PR charakteru.
80
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Shopy, E-Commerce
Webové stránky v zásadě můžeme dělit na tyto druhy:
•
Webové prezentace služeb, výrobků, společností či osob
•
Webové portály
•
E-Shopy
E-Shop je v podstatě webový portál, který je nástrojem obchodování s
návštěvníkem této webové stránky – e-komerci.
Hlavním důvodem přesouvání obchodních aktivit směrem na internet je nižší
nákladnost vybudování virtuálního obchodního místa při vyšším potencionálním
teritoriálním pokrytí, samozřejmě při akceptaci rizika bližší specifikace cílové
skupiny (ovlivněné dostupností internetu v dané cílové skupině).
81
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Shopy, E-Commerce
Základní modely:
1] B2C
Business to Customer
2] B2B
Business to Business
Další modely:
3] C2C
Customer to Customer
4] A2C
Authority to Customer
5] E2E
Exchange to Exchange
82
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
B2C – Business To Customer
83
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
B2C – Business To Customer
84
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
B2C – Business To Customer
85
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
C2C – Customer To Customer
86
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
A2C – Authority To Customer
87
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Shopy, E-Commerce
Jsou tyto produkty vhodné pro e-obchodování?
služby spojené s cestováním
nákupy a rezervace letenek, vstupenek a lístků
spotřební zboží (hudba, knihy, výpočetní technika, ...)
obchodování s akciemi, burzy
služby jako jsou překlady do/z cizích jazyků, úpravy softwaru
módní zboží, obuv
automobily
kosmetika
88
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Shopy, E-Commerce
E-obchod bude fungovat, když bude:
mít vhodně sestavenou strukturu přesně podle všech primárních a
sekundárních cílových skupin
vhodně technologicky vyřešen jeho provoz
mít dobré zázemí
dobře propagován
89
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Shopy, E-Commerce
Zákazník bude tedy spokojen, když:
bude vědět, že se nezklame
komunikace mezi ním a obchodním portálem bude rychlá, nebude váznout,
a bude přehledná, jasná, stručná a neunavující
dodáte-li mu objednaný produkt co nejdříve - nejlépe ještě dříve, než by to
sám očekával
když u něj vytvoříte pocit důvěry v tento e-shop
budete-li se o něj vhodným způsobem starat – tak, aby ho tento váš zájem
neotravoval
jej budete považovat za „VIP zákazníka“ – bude mít pocit osobní
komunikace v neosobním virtuálním světě – i když tuto komunikaci bude
provádět software
nabídnete-li mu možnost daný produkt v případě nespokojenosti navrátit
použijete-li k vytvoření důvěry známou osobnost (korespondující alespoň s
primárními cílovými skupinami)
90
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Shopy, E-Commerce
Bezpečnost - je třeba zabezpečit:
nejen fyzicky, ale i softwarově zabezpečit server, kde je obchod provozován
komunikaci se zákazníkem
Platba za objednaný produkt
bankovním převodem z účtu na účet
poštovní dobírkou
platba kreditní kartou
elektronickou peněženkou
GSM banking
Při e-platbách se doporučuje:
sledovat, zda-li je při komunikaci s daným subjektem používán protokol SSL (https://...)
platit pouze na serverech, které mají vybudované určité jméno a u nichž je předpoklad, že
tato vaše data nezneužijí
ověřit si, zda-li důvěryhodnost daného e-shopu dokazuje nějaký certifikát
91
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Mail Marketing
Spam – nevyžádaná pošta – sdělení přijaté elektronickou poštou, které není vyžádáno, ale je
pouze komerčního charakteru
Junk – „odpadní“ pošta
Autorizovaný e-mail – APM (Authorized Permission Mail)
firemní bulletin
zpravodajský bulettin
čistě propagační sdělení
Reklama v e-mailu:
banner v bulettinu
e-mail jako direct-mailing
Výhody:
nízké náklady
rychlá odezva
lepší měřitelnost dosahu a hloubky (Reach, Frequency)
92
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Mail Marketing
93
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]
E-Marketing
E-Mail Marketing
Proces:
1. sběr e-mailových adres (nákup náhodných, cílených sběrů, soubory e-mailu z vlastních
řad zákazníků hlavně B2B, webové prezentace společností, další – soutěže apod.)
2. realizace e-mailové kampaně
a) návrh a plánování
b) tvorba e-mailové zprávy (text, HTML)
c) testování e-mailové zprávy
d) realizace
e) sledování průběhu (počet vrácených e-mailu vs. Delivered, počet čtenářů – Reach,
kolikrát – Frequency, kolikrát zobrazena – Impressions, View Rate VR = Impressions
/ Delivered, Click-Throughs, CTR = Click-Throughs / Impressions, kolik objednávek –
Sales)
f) vyhodnocení
94
•Mgr. Štěpán Prachař, UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, [email protected]