Transcript Spotřebitelské chování SPOCH - Weby pedagogů FMK UTB ve Zlíně

Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Zákazník v sociálním prostředí.
Vlivy referenčních skupin a rodiny.
Pavla Kotyzová
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ
2010
1
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Uspokojování potřeb
Potřeby a cíle jedince se neustále mění.
Rostou v závislosti na fyzickém stavu,
prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci
a na zkušenostech.
Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé.
Potřeby a cíle jednotlivců se mění.
Určitým chováním spotřebitele se často
uspokojí víc než jedna potřeba.
2
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Principy uspokojování potřeb
Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů:
1.
Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou
dopředu akce, určené k jejich dosažení.
2.
Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu,
které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu.
3.
Úspěch i selhání ovlivňují další cíle.
Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují
úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů
starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují).
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
3
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Referenční skupina
Účast a členství ve skupině ovlivňuje jednání zákazníků, nákupní činnost a spotřebu.
Skupina = dva nebo více lidí na sebe působící za účelem dosažení jednotlivých nebo
společných cílů.
Klasifikace podle postavení členů – členské skupiny.
Symbolické skupiny – vzory. Nelze se stát snadno jejich členy, i když jsou přejímány
jejich hodnoty, postoje a chování členů.
Referenční skupina = osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (referenční)
bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů,
nebo konkrétního návodu k chování.
Je to vliv na jednotlivcovy spotřební názory, postoje a chování.
Normativní referenční skupiny – ovlivňují vývoj základních norem chování (např.
u dítěte rodina).
Komparativní referenční skupiny – ovlivňují vyjádření konkrétního postoje
zákazníka a jeho nákupní chování.
4
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Hlavní spotřebitelské referenční skupiny
Přímé referenční skupiny - osobní kontakt.
Nepřímé referenční skupiny – bez přímého osobního kontaktu.
Hlavní referenční skupiny:
•
Rodina
•
Přátelé
•
Společenská třída
•
Vybrané subkultury (věkové kategorie, …)
•
Vlastní kultura člověka
•
Jiné kultury
5
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Širší referenční skupiny/ a
Přátelské skupiny – neformální skupiny, obvykle bez struktury a
formální autority. Přátelství – základní potřeba většiny lidí
(společnost, bezpečí, příležitost k diskuzi, znamení zralosti,
odpoutání od rodiny, vazby s vnějším světem). Proto důležitý
vliv při určování produktů a značek. Často v reklamách
využíváno (pivo, nápoje pro mladé…).
Nákupní skupiny – dva nebo více lidí, kteří nakupují společně.
Často odnož rodiny nebo přátelské skupiny, fungují podobně.
Motivace: od přátelských motivů až k pomoci snížit riziko
výběru. Domácí nákupní skupiny a výjezdní nákupní skupiny
(důchodci).
Pracovní skupiny – vliv formální pracovní skupiny i neformální
pracovně přátelské vztahy.
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
6
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Širší referenční skupiny/ b
Virtuální skupiny nebo komunity – Internet, chat, boří dřívější
podmínku geografické blízkosti, svobodné vyjadřování,
libovolná identita.
Značkové komunity – skupiny shromažďující se kolem značky,
společenské vztahy obdivovatelů značky, společenské akce,
využití zkušeností zákazníků pro značku.
Skupiny na pomoc zákazníkovi – spotřebitelské hnutí, rady o
nákupu, spotřebě, produktech, přispívají ke kvalitě života,
zabývají se i životním stylem.
7
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Další referenční skupiny
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Osobnosti (použití osobnosti jako poskytnutí dobrozdání, schválení, herec,
mluvčí společnosti).
Odborník – má zkušenosti, má oprávnění radit – IT, pojištění, léky...
Běžný člověk – účinné v tématech veřejného zdraví, je jako Vy, řeší stejné
situace, reklamy jsou „ze života“).
Vedoucí pracovníci a zaměstnavatelé – vystupují v reklamě, více používané
v USA (Chrysler - Lee Iacocca).
Obchodní nebo reklamní postavičky – mluvčí konkrétního produktu nebo
služby, ideální svět.
Jiné vlivy – propagační strategie vytvářející referenční rámec (obchodníci,
katalogy, časopisy…).
Uveďte příklady ke každému typu.
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
8
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Faktory působící na vliv referenční skupiny
Stupeň vlivu závisí na osobnosti jednotlivce , na produktu a na konkrétních
sociálních faktorech.
Faktory:
•
Informace a zkušenost.
•
Důvěryhodnost, přitažlivost a moc referenční skupiny.
•
Nápadnost produktu (novinka, přepychový předmět) – veřejně/neveřejně
spotřebovávané produkty.
•
Nákupní konformita (=shoda, souhlas, přizpůsobení) – podmínky:
informovat a uvědomovat o značce či zboží, poskytovat příležitost
k porovnání postojů a chování, ovlivňovat k přijetí hodnot, legitimizovat
rozhodnutí.
9
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Referenční skupina rodina/ a
Rodina, nejdůležitější referenční skupina –
dva nebo více jedinců, spojených pokrevně,
manželským svazkem nebo adopcí,
kteří žijí společně a vzájemně na sebe působí
za účelem uspokojování
svých osobních i vzájemných potřeb.
Tradiční pojetí rodiny se mění.
Rodina a domácnost není totéž.
Lze v kontextu nákupního chování pojmy slučovat?
10
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Referenční skupina rodina/ b
Nejbližší rodina = model manžel, manželka a jedno nebo dvě děti na ústupu.
Širší rodina = rodina, žijící s nejméně jedním prarodičem v
domácnosti (také pokles počtu).
Neúplná rodina = rozvody, rozluky, nemanželské děti, kohabitující pár
s dítětem – nejméně jeden rodič a jedno dítě.
Vznik nových typů domácností: bezdětné páry manželské nebo
kohabitující, singles různého věku, share domácnosti,
homosexuální páry.
11
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Funkce rodiny
Nejdůležitější funkcí rodiny je socializace jejich členů.
Rodina dává dětem základní hodnoty a způsoby chování, odpovídající dané
kultuře:
•
Morální a náboženské principy
•
Mezilidské vztahy
•
Zásady oblékání
•
Zásady péče o vzhled
•
Vhodné vystupování
•
Způsob vyjadřování
•
Výběr vhodného vzdělání, zaměstnání a profesních cílů
•
Nákupní chování
Rodičovská odpovědnost za socializaci dětí se zvyšuje, tlak jiných referenčních
skupin na děti ve stále nižším věku, ale i tlak rodičů – zrychlení, náročné denní
programy, soustředění na výsledky.
12
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Nákupní socializace
Nákupní socializace dětí – proces, v němž získají děti znalosti, dovednosti,
postoje a zkušenosti nezbytné pro roli zákazníka. Normy nákupního chování
děti získávají pozorováním rodičů a starších sourozenců. Starší děti hledají
modely nakupování u svých vrstevníků. Společné nakupování s rodičem
dává dítěti i zručnost nakupování. Děti významně ovlivňují nákupní
rozhodování. Negativní vliv trávení volného času v nákupních centrech.
Nákupní socializace dospělých – proces pokračuje celý život s měnící se
strukturou (změna počtu členů, zvíře v domě), situací (stěhování) a
spotřebou rodiny.
Mezigenerační socializace – věrnost produktu nebo vztah ke značce se přenáší
z jedné generace na druhou.
13
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Další funkce rodiny
•
•
•
Ekonomická prosperita – způsob zajišťování ekonomické prosperity rodiny
se v minulém století změnil. Tradičně muž jako živitel, žena jako
hospodyně. Pracující ženy, budující kariéru, muži pracující v domácnosti.
Partnerský vliv na nákupní rozhodování. Dospělé děti, které pracují,
málokdy do rodinného rozpočtu přispívají.
Citová podpora – láska, náklonnost, důvěrnosti, podpora a povzbuzení,
pomoc členům rodiny.
Vhodné rodinné životní styly – výchova, zkušenosti, osobní a společné cíle
určující význam vzdělání, čtení, sledování televize, získávání dovedností,
osobní rozvoj, míra zaměstnanosti, organizování nakupování, způsob
trávení volného času, četnost a kvalita návštěv restaurací, výběr další
zábavy, síla rodinné soudržnosti (od „děláme vše společně“ po „jsme spolu,
ale každý si dělá, co chce“).
14
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Rozhodování v rodině o spotřebě
Aby mohla rodina jako jednotka fungovat, musí být plněny určité úkoly.
Podílí se na tom všichni členové rodiny. Povinnosti se neustále mění a vyvíjejí.
Hlavní úlohy členů rodiny spojené se spotřebou:
•
Ovlivňování
•
Kontrolování
•
Rozhodování
•
Kupování
•
Příprava
•
Použití
•
Údržba
•
Odstraňování
Dynamika manželského rozhodování (množství vlivu jednotlivých členů):
Mužské, ženské, společné, samovolné rozhodování. Rozsah a kvalita rozhodování závisí na
15
konkrétním produktu a kulturních vlivech.
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Životní cyklus rodiny - tradiční
Životní cyklus rodiny ovlivňuje životní styl (a nákupní chování).
1.
Mládenecký věk (např. student, závislost na rodičích).
2.
Novomanželé, mladí, bezdětní (do narození prvního dítěte).
3.
Rodičovství (tři fáze podle věku dětí – děti předškolní, mladší školní, starší,
tzv. Plné hnízdo, trvá víc než dvacet let).
4.
Postarší manželé (dvě fáze – alespoň jeden pracující, penzisti, tzv. Prázdné
hnízdo, u některých obtížně přijímaná fáze, u moderních nástup nové
aktivity).
5.
Rozpad - nastává smrtí jednoho z manželů (rodina zaniká, vzniká
domácnost jednotlivce). Někteří vstupují do nových svazků, někteří
vyhledávají společnost vrstevníků, mnozí se uzavírají do sebe.
16
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Životní cyklus rodiny - netradiční
Rodinné domácnosti
•
Bezdětné manželské dvojice
•
Dvojice v manželství po 35. roce
•
Dvojice s dětmi po 35. roce
•
Svobodní rodiče (tři typy: po rozvodu s dítětem nebo dětmi, rodič s
nemanželským dítětem nebo dětmi, rodič s adoptivním dítětem nebo
dětmi)
•
Singles v domácnosti starších rodičů
Nerodinné domácnosti
•
Dvojice bez manželství (kohabitující)
•
Rozvedené osoby bez dětí
•
Mladí svobodní kolem třiceti let – tzv. singles
•
Ovdovělí
17
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Shrnutí
Všichni jedinci na sebe vzájemně působí.
Působením je ovlivňováno i nákupní chování.
Referenční skupiny slouží jako rámec k rozhodování o nákupu.
Nejdůležitější referenční skupinou je rodina.
18
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Zákazník v sociálním prostředí.
Společenská třída a nákupní chování.
Pavla Kotyzová
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ
2010
19
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Společenská třída
V současné společnosti jsou lidé s vyšším vzděláním a významnějším povoláním
hodnocení výše než jiní, přestože všechna povolání jsou pro společnost
užitečná.
Společenská třída (vrstva) = řada společenských pozic, na které můžeme umístit
každého člena společnosti.
Společenská třída = Rozdělení členů společnosti do systému tříd rozdílného
postavení tak, aby členové každé třídy měli relativně stejné postavení a
členové všech ostatních tříd mají větší nebo menší postavení.
Existuje řada rozdílů mezi společenskými třídami v oblasti
•
hodnot
•
postojů
•
chování.
20
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Společenská třída a společenské postavení
Společenská třída je určována z hlediska společenského postavení.
Při rozvrstvení společnosti, při výzkumu, se zvažují konkrétní faktory postavení:
•
bohatství (množství ekonomického majetku)
•
moc (vliv na druhé nebo stupeň osobní volby)
•
prestiž (stupeň uznávání jinými osobami).
Jedinci s větší kupní silou mají v oblasti marketingu vyšší postavení.
Jsou srovnáváni nebo sami se srovnávají (tzv. společenské srovnávání)
s jinými jedinci, podle volby s výše či níže postavenými nebo s ideálem (který
předkládá reklama).
Srovnávána je výše majetku, způsob bydlení, značka auta, dovolená…
21
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Význam roztřídění společnosti
Příslušníci každé třídy chápou své postavení s jinými jako rovné nebo vyšší či nižší.
Svou kategorii vnímají jako referenční skupinu a získávají zde podněty pro
vytváření postojů a hodnot.
Příslušníci jisté třídy mohou chtít dosáhnout vyšší třídy a proto napodobují v
chování její členy, opatřují si produkty podobné produktům, které nakupují a
užívají příslušníci třídy vyšší.
Zároveň se příslušníci jisté třídy vyhýbají produktům a chování nižší třídy.
Ideální svět ve filmech a seriálech (odehrává se v rámci jedné třídy) nebo konflikt
či romantika mezi různými třídami.
Roztřídění společnosti do tříd umožňuje marketérům poznat hodnoty, postoje a
chování a jejich rozdíly mezi jednotlivými třídami a spojit s určitými produkty.
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
22
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Kategorie společenských tříd
Diskuze o počtu tříd (původně pět nebo šest – USA, jindy devět, čtyři, tři, dvě.
Počet tříd určuje míru podrobnosti zkoumání.
Varianty podle počtu:
Dvě kategorie: dělníci a úředníci nebo nižší a vyšší nebo nižší a střední.
Tři kategorie: dělníci a dělníci s odborností a úředníci nebo nižší a střední a vyšší.
Čtyři kategorie: nižší a nižší střední a vyšší střední a vyšší.
Pět kategorií: nižší a dělnická třída a nižší střední a vyšší střední a vyšší nebo
nižší a nižší střední a střední a vyšší střední a vyšší.
Sedm kategorií: nižší nižší a vyšší nižší a nižší a střední a vyšší střední a nižší vyšší
a vyšší vyšší.
…
23
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Rozložení společenských tříd
Společenské třídy
Procenta USA
Vyšší
4,3
Vyšší střední
13,8
Střední
32,8
Dělnická
32,3
Nižší
16,8
Celkem
100,0
Vyšší třída s malým počtem příslušníků je pro běžnou nabídku opomíjena
Nebo spojována s vyšší střední. Neplatí pro speciální a luxusní zboží.
24
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Warnerův index (USA 1960)
Je založen na rozměrech:
Povolání, druh (nikoliv výše) příjmu, charakter bytu (domu) a charakter okolního
osídlení:
•
Horní vyšší třída – aristokracie – svět děděného bohatství, nepotrpí si na
okázalost. Trh šperků, starožitností, domů, umění. Působí jako referenční
skupina pro třídy nižší.
•
Dolní vyšší třída – noví bohatí
•
Horní střední třída – odborníci, manažeři
•
Dolní střední třída – bílé límečky
•
Horní nižší třída – modré límečky
•
Dolní nižší třída - nekvalifikovaní
Warnerův index inspirací k dalším typům sociálních stratifikací.
25
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Jak určujeme společenskou třídu
Neexistuje jednotný způsob určování společenské třídy.
Důvody sociologů: pochopit specifické třídní struktury.
Důvody marketérů: pochopit spotřebitelské chování.
Přístupy pomocí metod:
•
Subjektivní určování – jednotlivci sami odhadují pomocí vlastního vnímání
svého obrazu vlastní postavení. Odráží pocit náležitosti., tzv. třídní vědomí.
Subjektivní určování způsobuje řazení lidí z okrajových skupin do střední
nebo řazení do skupiny, kam by chtěli patřit.
•
Reputační určování – přístup, kde lidé z určité komunity provádějí
posuzování ostatních osob v komunitě a přiřazují je k určité vrstvě.
•
Objektivní určování –je založeno na posuzování vybraných demografických
nebo socioekonomických proměnných (zjišťováno otázkami v dotazníku),
týkajících se zkoumaného jedince či segmentu. Marketéři přistupují k
určování společenských tříd z hlediska více proměnných.
26
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Více o objektivním určování
Objektivní určování používá kategorie:
•
ukazatel s jednoduchou proměnnou
•
ukazatele se smíšenou proměnnou.
Některé proměnné v objektivním určování s jednoduchou proměnnou :
příjem rodiny (výše, zdroj), povolání (hledisko významu, etiky), postavení
v zaměstnání, dosažené vzdělání.
Další možné proměnné: kvalita části města, hodnota bydlení, majetek (jisté kusy
nábytku a vybavení v jistých místnostech), stav obydlí.
Smíšené ukazatele v objektivním určování: kombinují různé faktory, lépe
odrážejí skutečnost. Nejdůležitější: ukazatel typických znaků postavení
stupnice ekonomického postavení.
27
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
AIO
Významnou proměnnou je životní styl.
Obsah této kategorie: vzorce, podle kterých lidé žijí, tráví čas a utrácejí peníze –
průnik zájmů, aktivit, názorů (někdy i hodnot).
AIO (Activity, Interest, Opinion) – způsob zkoumání segmentů životního stylu –
Plummerovo schéma.
28
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Plummerovo schéma (1974)
Hlavní prvky sledování životního stylu
AKTIVITY
ZÁJMY
NÁZORY
DEMOGRAFIE
Práce
Rodina
Na sebe
Věk
Koníčky
Domov
Sociální problémy
Vzdělání
Společenské
Zaměstnání
Politika
Příjem
Prázdniny
Společnost
Podnikání
Povolání
Zábava
Rekreace
Ekonomika
Velikost rodiny
Členství v klubech
Móda
Výchova
Bydliště
Komunita
Potraviny
Výrobky
Velikost sídla
Nakupování
Média
Budoucnost
Geografie
Sport
Úspěchy
Kultura
Životní cyklus
29
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
VALS
VALS, VALS 2 (Values and lifestyle system) - životní styl z pohledu zdrojů a životní
orientace. Uznávaný marketingový nástroj - schéma segmentace americké
populace (vznik 70. léta min. stol., revidován v 90. letech)
35 postojových a 4 demografické otázky základem k popisu každého z osmi
segmentů:
Současník, Spokojenec, Důvěřivec, Úspěšný, Snaživec, Praktik, Tvůrce, Bojovník.
Členění podle množství zdrojů (do tří kategorií) a formy orientace :
•
na podstatu (principy) - spotřebitelé, jejichž volby jsou motivovány spíše
důvěrou než touhou po uznání
•
na stav (status) - spotřebitelé, jejichž volby jsou vedeny akcemi, uznáním a
názory jiných
•
na akci (činy) - spotřebitelé motivováni touhou po společenské a tělesné
aktivitě a rozmanitosti, riskující.
30
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Segmenty životních stylů v ČR
Zkoumání od poloviny devadesátých let také v ČR. Např.:
•
•
•
•
•
Agentura Young and Rubicam
Agentura Leo Burnett a AISA (spíše AIO) – 1995, 1997, 1999, 2002, …
Gfk – kromě celé populace také mládež, senioři, střední generace
NFO AISA – archetypy
STEM/MARK (příbuzná VALS 2) – 1994
31
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Life Style Meter STEM/ MARK
Rozlišujeme tři druhy psychografické orientace:
na principy, na status a na aktivity.
Spotřebitelé s orientací na principy činí svá rozhodnutí v porovnání nabídky se
svými hodnotami a principy.
Ti, kteří jsou orientováni na status, se rozhodují podle toho, jak okolí, ke kterému
patří, či chtějí patřit přijme jejich volbu (kupní rozhodnutí).
Spotřebitelé, kteří jsou orientováni na aktivity, podřizují svůj výběr nárokům
vykonávaných činností.
Dimenze zdrojů zahrnuje jak materiální, tak psychologické zdroje například
příjem, vzdělání, sebedůvěru, zdraví, životní energii, či otevřenost ke změnám.
Typologie životních stylů rozděluje populaci do osmi skupin. Každá z nich vykazuje
jiný typ spotřebního chování a jiný způsob tvorby kupních rozhodnutí.
32
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Life Style Meter STEM/ MARK
ZDROJE
Nadbytek
zdrojů
Nedostatek
zdrojů
REALIZÁTOŘI 6,5 %
Orientace
na principy
Orientace
na status
Orientace
na aktivity
ZRALÍ 11 %
ÚSPĚŠNÍ 15,5 %
HLEDAJÍCÍ 11 %
VĚŘÍCÍ 12 %
DŘÍČI 16 %
PRAKTICI 16,5 %
BOJUJÍCÍ 12 %
PSYCHOGRAFICKÁ ORIENTACE
33
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Pohyblivost společenské třídy
Snaha nižších tříd vyrovnat se vyšším.
Marketéři zařazují do reklam prvky vyšší třídy – vybrané prostředí, elegantní
oblečení herců, chování na úrovni.
Prosakování určitých produktů vrstvami.
Snaha o posun do vyšší třídy, ale i propad do třídy nižší.
Na zařazení do třídy mají vliv i geodemografické znaky.
34
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Prestižní spotřeba
Prestižní spotřeba = proces, v němž se zákazníci snaží zvýšit své společenské
postavení pomocí nápadné spotřeby svého majetku.
Žebříček prestižní spotřeby:
1.
Koupil bych si produkt jen proto, že je prestižní.
2.
Zajímám se o nové prestižní produkty.
3.
Zaplatil bych víc za produkt, kdyby byl prestižní.
4.
Prestiž produktu pro mne nemá význam.
5.
Produkt má pro mne větší hodnotu, když působí snobsky.
35
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Způsoby nakupování společenské třídy/1
Oblékání, móda, prestiž značky
Nejdříve poznej, kdo jsi, a pak se podle toho oblékej.
Příslušníci různých tříd se liší ve vkusu a v pohledu na módu. Společenská třída
určuje místo, kde zákazníci nakupují. Preference v odívání a prestiže prodejen
měří stupnice PRECON (Prestige Clothing Shopping by Consumers, 2000)
u faktorů: značka, kvalita, prestiž, módnost, atmosféra prodejny.
Faktory
Značka
Přemýšlím o značce při nákupu a zaplatím víc za oděv, v němž vypadám skvěle.
Kvalita
Obvykle kupuji vysoce kvalitní oblečení pro sebe a mimořádné kvality jako dárek
tam, kde takové zboží vedou.
Prestiž
Je důležité nakupovat tam, kde moji přátelé. Chtěl bych nakupovat tam, kde
nakupují významní lidé, které obdivuji.
Módnost
Výběr svých oděvů plánuji, rád nakupuji, utratil bych i více peněz. Mám z nového
oblečení radost.
Atmosféra prodejny
Je pro mne důležité, aby obchod měl přátelskou a lákavou atmosféru a skvělé
osobní služby a vkusně vystavené zboží.
36
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Způsoby nakupování společenské třídy/2
Volný čas – příslušnost ke společenské třídě určuje způsob trávení volného času,
výběr aktivit, místa, výše investice do zážitků. V posledních letech se
hranice mezi třídami v oblasti umění a sdělovacích prostředků smazávají.
Spoření, útrata a úvěr – zákazníci z vyšší vrstvy jsou zaměřeni více do
budoucnosti, ochotněji investují do pojistek, cenných papírů a nemovitostí.
Kupující z nižší třídy používají úvěrové karty na zakoupení zboží „teď,
splacení později“, které by si jinak nemohli dovolit.
Společenská třída a komunikace – jednotlivé společenské vrstvy se také liší
v oblasti mediálního chování. Zákazníci vyšší třídy mají širší pohled , výběr
slov, informací, čtou kvalitní časopisy. Zákazníci nižší třídy se věnují
bulvárním časopisům, čtou o štěstí a úspěších vyšších tříd.
37
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Spotřebitelské chování SPOCH/ P3
Shrnutí
Společenská třída. Rozdělení členů společnosti do systému tříd rozdílného
postavení tak, aby členové každé třídy měli relativně stejné postavení a
členové všech ostatních tříd mají větší nebo menší postavení podle hodnot,
postojů, chování.
Neexistuje jednotný způsob určování společenské třídy.
Svou společenskou třídu vnímají lidé jako referenční skupinu a získávají zde
podněty pro vytváření postojů a hodnot. Existuje snaha nižších tříd vyrovnat
se vyšším.
Důvody sociologů: pochopit specifické třídní struktury.
Důvody marketérů: pochopit spotřebitelské chování.
38
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]