Transcript Kommunikasjonsplanlegging

Kapittel 14
Kommunikasjonsplanlegging
Læringsmål
• Grunnleggende premisser for merkekommunikasjon
• Informasjonsprosesseringsstegene til McGuire
• Kommunikasjonsplanleggingsprosessen
Grunnleggende premisser
• I prinsippet vil det være slik at du vil behandle informasjon
om/fra merkevaren gjennom alle kontaktpunkter med
merkevaren (både før, under og etter kjøp).
– All den informasjonen du da mottar, vil ha potensial for å skape
oppmerksomhet og assosiasjoner.
– Man kan da si at merkevaren kommuniserer med deg i alle disse
kontaktpunktene
• Det grunnleggende formålet med et budskap er å overbringe
informasjon. Denne informasjonen skal påvirke kundens
oppfatning av merket.
• Vi snakker altså om å påvirke, og i noen sammenhenger
overbevise kunden om at vårt merke er det beste alternativet.
– Men det er kunden som lar seg påvirke (eller ikke), og kunden som lar
seg overbevise (eller ikke)
Kommunikasjonsplanlegging:
- Dreier seg om svært mye mer enn budskap!
Who says what in which channel to whom with what effect?
Lasswell 1948
Litt systematisk blir dette:
Who
Kilden
Says what
Budskapet
In which channel
Kanalen(e)
To whom
Mottaker(ne)
With what effect
Effekten(e)
Alle de fire første elementene her (kilde…mottaker) har betydning for hvilke
effekter man kan oppnå. Og – vi er interessert i merkeeffekter, ikke så mye i
reklameeffekter.
Krav til god kommunikasjon:
• Kommunikasjonen må være:
–
–
–
–
–
Klar
Relevant
Distinkt
Konsistent
Troverdig
• Desto bedre kommunikasjonen skårer på disse kriteriene
(som du finner i multiplikator 1 i merkets verdikjede),
desto større sannsynlighet er det for at ønsket effekt vil
kunne oppstå
Kommunikasjonsplanen
• Ethvert budskap må gjennom flere steg hos kunden, fra
oppmerksomhet til handling. Dette fanges av McGuire
gjennom en sannsynlighetsmodell:
P(p) x P(a) x P(c) x P(y) x P(r) x P (b)
hvor:
P(p) = sannsynligheten for å bli presentert for budskapet (presented)
P(a) = sannsynligheten for å gi oppmerksomhet til budskapet (attention)
P(c) = sannsynligheten for å forstå budskapet (comprehending)
P(y) = sannsynligheten for å akseptere budskapet (yielding)
P(r) = sannsynligheten for å huske (og fremkalle) budskapet (retaining)
P(b) = sannsynligheten for å handle (behaving)
• Som denne modellen viser, er det mange fallgruver
underveis, og mange steder effektene av
kommunikasjonsinvesteringene kan bli borte ”på veien”.
En kommunikasjonsplanleggingsprosess
1: Hovedmålsetning og strategiske rammer
• Hvilke markedsprestasjoner skal kommmunikasjonen bidra til?
• Ønsket pyramide, posisjonering, målgruppe, POP/POD, merkeelementer.
2: Valg av målgruppe for konkret kommunikasjonstiltak
• Identifisere kommunikasjonens målgruppe og atferdsmål
• Hvilke behov, motiver, mål og involveringsgrad har de i kategorien
3: Avklare målgruppens beslutningsprosess
• Hvordan foregår beslutningsprosessen – og hvem inngår?
4: Utvikle kommunikasjonsstrategi
• Definere kommunikasjonsmål
• Avklare sentrale budskapskomponenter, innspill til kreativ løsning
5: Medievalg
• Hvor, når, hvordan når man målgruppen – målgruppens mediearena
1: Hovedmålsetning og strategiske rammer
• Hvilke markedsprestasjoner skal kommmunikasjonen bidra til?
• Ønsket pyramide, posisjonering, målgruppe, POP/POD, merkeelementer.
• God merkekommunikasjon er sterkt forankret i overordnet
merkestrategi.
• Kommunikasjonen må ha et tydelig mål, og ligge innenfor
de rammer merkestrategien gir
• Det er ikke nødvendigvis slik at dette må gjøres
omfattende for enhver kampanje, men den ansvarlige for
merket og kommunikasjonen må i det minste gjennom en
”mental sjekkliste” for å være sikker på at
kommunikasjonen ikke bryter med merkestrategien
– Fristelsen kan jo være stor for å ta kortsiktige gevinster, men det
må alltid avveies mot langsiktige merkemål!
2: Valg av målgruppe for konkret kommunikasjonstiltak
• Identifisere kommunikasjonens målgruppe og atferdsmål
• Hvilke behov, motiver, mål og involveringsgrad har de i kategorien
• Viktige forhold vi må avklare om målgruppen:
– Hvilket atferdsmønster har de i kategorien vårt merke er i?
• Skal vi skape gjenkjøp eller prøvekjøp?
– Hva er målgruppens profil?
• Hvilke motiver finnes for valg av merke i kategorien? Er det lyst eller
tvangsbetonte valg som foretas?
• Handler kunden for å oppnå noe (i så fall hva?), eller for å unngå noe
(i så fall hva?).
– Hva er målgruppens involveringsprofil?
• Involvering er særdeles viktig for kommunikasjonseffekter, særlig
holdningsdannelse. Hvor høy eller lav er kjøpsinvolveringen i akkurat
vår målgruppe? Hvilken risiko kan de oppleve ved valg mellom
merker innenfor kategorien (altså negative konsekvenser av å velge
”feil” merke)?
3: Avklare målgruppens beslutningsprosess
• Hvordan foregår beslutningsprosessen – og hvem inngår?
• Det kan være flere enn én person som deltar i
beslutningen om valg av merke, og de kan ha ulike roller:
– Den som initierer prosessen – hun er den som ser behovet først,
og som starter prosessen.
– Den som påvirker – hun er den som anbefaler kjøp og alternative
merker, samt deler sine egne eller andres erfaringer.
– Den som beslutter – hun har myndighet til å fatte et valg, kanskje
på vegne av andre (f.eks. familien), og er den som har «siste
ordet».
– Den som kjøper – hun foretar det faktiske kjøpet (og betaler), selv
om hun kanskje ikke er den som skal være bruker.
– Den som bruker – den som faktisk skal bruke det som blir kjøpt.
4: Utvikle kommunikasjonsstrategi
• Definere kommunikasjonsmål
• Avklare sentrale budskapskomponenter, innspill til kreativ løsning
• For å være retningsgivende for kommunikasjonen, må
målene, og målsetningene være så konkrete som mulig.
• Man må definere kommunikasjonsmål, det vil si de
parameterne i kundens mentale merkevarepyramide man
må flytte på eller forsterke for å nå atferdsmålene som gir
penger i kassen.
• Man bør prøve å konkretisere budskapselementer med
utgangspunkt i merkets overordnede posisjonering, og
implikasjonene fra kommunikasjonsmålene.
– Dette skal ikke være den kreative løsningen, men tenkes som et
innspill til elementer man kan ha med i denne.
Forts.
• Det kan være hensiktsmessig å knytte merkepyramiden og
de konkrete virkemidlene sammen i en matrise. Man bør
konkretisere hva man kan trekke inn i kommunikasjonen
fra de andre virkemidlene.
Hva kan du fylle ut her?
Målformuleringseksempler
• Kjennskap knytter seg til å to forhold:
– a) at kategorien er tydelig, og
– b) at merket er tydelig medlem i kategorien.
– Dermed kan man i prinsippet ha to typer kommunikasjonsmål for
kjennskap: kategorikjennskap, og det vi mer tradisjonelt omtaler
som merkekjennskap.
• I løpet av kampanjeperioden skal:
– Øke sin top-of-mind score med XX prosentpoeng innen kategori YY
– Merket øke sin uhjulpne kjennskap innen kategori YY fra XX % til
ZZ %
– Øke uhjulpen kjennskap i de nye kategoriene Æ og Ø med 10
prosentpoeng
– Øke kundens uhjulpne kjennskap til kategorien XCX fra 0% til 15%
Målformuleringer ytelse og inntrykk
• Merke X ønsker å ta eierskap på assosiasjonen jordnær.
Målformuleringen kan da bli slik:
– Målt på en syvpunktsskala fra 1 = svært dårlig beskrivelse til 7 = svært
god beskrivelse, skal kampanjen flytte kundens oppfatning om at
jordnær beskriver vårt merke fra dagens nivå på 3 til 5 etter
kampanjen.
– Kampanjen skal bidra til at vi tar eierskap på jordnær. Målekriteriet er
at vi skal score signifikant bedre enn konkurrerende merker på denne
assosiasjonen.
• Kampanjen skal bidra til å øke identifisering av merke X som
avsender av løftet ”Vi gjør Norge billigere” fra dagens nivå på
50% til 75%.
• Kampanjen skal bidra til at merket sees som foretrukket av
aktive foreldre med høy utdannelse og miljøbevisst livsstil.
– Målekriteriet er at kampanjen skal bidra til å flytte scoren fra dagens
nivå på 30% til 50%
Målformuleringer vurderinger og følelser
• Kampanjen skal bidra til å forbedre målgruppens
positivitet til merket.
– Målekriteriet skal være at holdningsscoren øker fra dagens nivå på
5 (skala 1 til 7) til 6,5 etter kampanjen
• Kampanjen skal bidra til at merket oppleves som mer
underholdende.
– Målekriteriet skal være at merkets score på ”underholdende” går
fra 3 til 5 på en 7-punkts skala, og at vi skal score signifikant bedre
enn de nærmeste konkurrenter på dette.
Målformuleringer relasjon
• Rene atferdsmål:
– Kampanjen skal bidra til en økning i kundebesøk på 10%
– Kampanjen skal bidra til en økning i innmeldinger i vår kundeklubb
med 3000 kunder
– Kampanjen skal øke antall faddere for Misjonsalliansen med 10%
– Kampanjen skal utløse 2000 førstegangskjøp
• Partnerkvalitet:
– Kampanjen skal bidra til å forbedre kundens oppfatning av at vi er
et merke de kan stole på, som holder vårt ord, og er etterrettelige
i måten vi omgår våre kunder.
• Målekriteriet skal være at vi skal forbedre vår score på disse
parameterne fra et gjennomsnitt på 4,5 før kampanjen til 6 på en 7punktsskala.
Innspill til
budskapselementer
I denne matrisen
eksemplifiserer vi en
annonsørs mulige innspill, og
viser hvordan de bruker sin
kjennskap og kunnskap om
merket til å gi ideer og tanker
om hva man kan ønske å få
frem, og å spille på i
budskapet. Legg merke til at
det her er målsetninger
knyttet til hele pyramiden. Det
trenger overhodet ikke å være
slik, tvert i mot vil man ofte ha
mer avgrensede deler av
pyramiden som fokus.
5: Medievalg
• Hvor, når, hvordan når man målgruppen – målgruppens mediearena
•
Begrep man ofte bruker i forbindelse med valg av betalte medier
(distribusjonsegenskaper):
–
–
–
–
–
–
–
–
Univers: Antall husstander eller personer som har tilgang til mediet. Dette er grunnlaget for å beregne dekning og
frekvens.
Dekning: Oppgis ofte i prosent og viser hvor stor andel av målgruppen din som vil se ett innrykk av ditt budskap i det
gitte mediet. Noen ganger vil du kunne møte dette begrepet synonymt med rekkevidde.
Rekkevidde (reach): Dette er det antallet mennesker vi når minst en gang med et eller flere innrykk eller eksponeringer i
et gitt medium. Eksempelvis kan man si at avis XX har en rekkevidde på 1 000 000 mennesker. På bakgrunn av
rekkevidde kan man sammenlikne ulike mediers evne til å nå en bestemt mengde mennesker.
Bruttodekning: Dette tallet angir totalt antall eksponeringer av din reklame, dvs. antall ganger den blir sett eller hørt.
Ettersom noen vil se eller høre reklamen flere ganger, kan dette tallet bli mer enn 100 %. Derfor er man ofte interessert i
nettodekning.
Nettodekning: Angir antallet eller prosent av målgruppen som ser reklamebudskapet minst én gang.
Frekvens: Angir det gjennomsnittlige antallet ganger en person som er omfattet av nettodekningen, er eksponert for
reklamen din. At frekvens er et gjennomsnitt betyr også at det kan utgjøres av noen som har sett budskapet ditt en gang,
og noen som har sett det tretten ganger.
GRP: Betyr «Gross Rating Points». Dette er den enheten man ofte priser medieplass eller -tilgang ut fra. Et rating point
angir hvor mange (i %) som ser et program, eller ser en reklamespott. Dersom en rating er på 10, så betyr det at 10 % har
sett den aktuelle spotten. Oversatt til GRP blir det da summen av alle reklamespotter eller -eksponeringer som inngår i
en hel kampanje (det vil si man betaler for GRP for hele kampanjen). Du kan tenke på GRP som mediets rekkevidde (eller
dekning) i universet multiplisert med frekvens. Du kan da bestemme deg for å kjøpe 1 GRP for kampanjen din. Dersom
universet til dette mediet er 1 000 000, er 1 % = 10 000. Kjøp av 1 GRP skal da gi deg 10 000 «seere» i den perioden du
angir for din kampanje. Merk at dette regnes ut fra mediets univers, og det kan her inngå mange andre enn dem som er i
din målgruppe.
TRP: Betyr «Target Rating Points». Dette er rett og slett en konsekvens av at GRP gir deg «seere» som kan være utenfor
din målgruppe. TRP betyr da ganske enkelt antall rating points du kjøper rettet mot din målgruppe. Et eksempel kan
være: «Jeg skal ha 20 TRP i gruppen ’kvinner, 35-40 år, gift, med barn og hund’.» Hvor når du disse? Kanskje i Fjell og
Vidde, Bonytt, Kamille, på Discovery Channel eller Animal Planet?
Andre medieegenskaper å vurdere:
• Presentasjons- eller kommunikasjonsegenskaper:
• Dette omhandler blant annet mediets modalitet, dets evne til å
visualisere bilder, overføre auditive signaler (lydbilde), vise
bevegelser og stimulere annen sensorikk.
– Skal du bare fortelle at «Coop Prix har gule priser», så er det et så kort
budskap at det kan spres gjennom svært mange kanaler, ikke minst på
utendørs «boards». Men lengre verbale budskap er neppe like egnet
til boardspresentasjon – kunden vil sjelden ha tid til å lese ditt
budskap når han eller hun passerer det i en bil eller buss.
– Skal du formidle sensoriske inntrykk av smak eller andre emosjoner,
kan det være at et reklamefilmformat er egnet. Skal du fortelle en
historie der du i stor grad er avhengig av visuelle eksempler, kan det
på samme måte ekskludere noen medier.
– Dersom du skal vise et produkt i praktisk anvendelse, er det visuelle
uansett viktig, og dette er lite egnet for radioreklame.
– Du må vurdere informasjonsformatet i ditt budskap når du velger
mediekanaler.
Andre medieegenskaper å vurdere:
• Hvilke reaksjonsegenskaper har mediet?
– Altså hvilke reaksjonsformer det muliggjør hos mottaker, og ikke
minst timing.
– Timing berører det faktum at det gjerne er en separasjon mellom
tidspunkt for eksponering og tidspunkt for informasjonsbehov.
• Det er ikke selvsagt at du er på jakt etter en ny vaskemaskin når du
blir eksponert for vaskemaskinreklame en lørdagskveld – kanskje
tvert i mot.
– Når du derimot aktivt bruker internett til informasjonssøk i
forbindelse med et kjøp som skal foretas, sier vi at
kommunikasjonene er mottakerinitiert, og at internett derfor i
noen sammenhenger har andre reaksjonsegenskaper enn
tradisjonelle betalte medier.
Påståtte forskjeller mellom eid, fortjent og betalt media
Hva har du lært nå?
•
•
•
•
•
•
Du skal kunne de grunnleggende premissene for planlegging av
merkekommunikasjon. I prinsippet er alle kontaktpunkter mellom kunden og
merket kommunikasjon ettersom det vil foregå en eller annen form for
informasjonsoverføring i samspillet mellom kunden og merket.
Du skal kjenne til at vi gjennom markedskommunikasjon ønsker å nå to mål: å
bygge kjennskap og å bygge posisjon gjennom merkeassosiasjoner.
Du skal forstå kommunikasjonsutfordringene sett i sammenheng med
merkeverdikjeden.
Du skal forstå at kommmunikasjonstiltaket skal skape markedsprestasjoner, men
må gjennom kundens hukommelse, hans mentale merkepyramide på veien dit. Du
skal også forstå hvilke implikasjoner som følger av multiplikatoren
”programkvalitet”, at det er visse kriterier man bør ta hensyn til for å kunne utvikle
effektive kommunikasjonstiltak.
Du skal forstå den at fundamentale utfordring ligger i hvordan kunden bruker, og
hvordan vi ønsker han skal bruke, alle de ulike bitene av informasjon vi forsøker å
formidle i våre planlagte budskap.
Til slutt skal du kunne kommunikasjonsplanleggingsprosessen. Slik vi har skisserte
den her, har vi inkludert både retningslinjer fra overordnet merkestrategi, og ”den
store målsetningen” markedskommunikasjonen skal bidra til å løse, før vi har gått
gjennom de mer konkrete stegene, herunder fastsettelse av kommunikasjonsmål.