Transcript 창의적 기획
1. 기획의 이해 2. 기획의 발상 3. 기획의 실현 광고기획, 홍보기획, 마케팅기획, 영업기획, 상품기획, 디자인기획, 경영기획, 교육기획, 인사기획 기획재정부, 기획예산처, 미래기획위원회, 정책기획 위원회, 비상기획위원회 특별기획드라마, 기획다큐멘터리, 기획취재 영화기획, 공연기획, 음반기획, 웹기획, 게임기획, 쇼핑 기획, 부동산기획 그렇다면 기획이란? - 기획은 돌파다. 당신 앞에 놓인 문제를 해결, 목표를 달성하게 해 준다. - 위기에 처한 기업을 기사회생시킨다. 예: 웅진코웨이, 태풍 맞은 사과를 “행운의 사과”로 - 고부가가치의 시장을 창출한다. 예: “휴대전화에 통화기능만 있었다면, 당신은 비싼 가격을 지불하고 수시로 휴대전화를 바꿀까?” 기획의 핵심 - 기본에서 시작 예: 히딩크 – 패스와 볼트래핑 훈련 예: 타이거 우즈의 과외수업 고수와 하수의 차이 – 기본 - 영화 <타이타닉> 제임스 카메론 감독 - <전국 노래자랑> 송해 MC 성공하는 기획의 특징: 1. 창의적(더 좋은 것보다 맨 처음이 낫다–선도자의 법칙) - <나가수>, <대장금>, <내 이름은 김삼순> 인기비결은? 2. 문제 해결 지향적 - 비평가들로부터 높은 평가를 받으면 성공? 광고상을 휩쓸면 성공? 3. 설득력 or 공감력 - - 고객 설득(내부고객과 외부고객) 고객의 관심과 이익에 부합 기획과 아이디어는 다르다. - ‘고양이 목에 방울 달기’ ‘그런데 고양이 목에 방울은 누가 달지?’ 기획과 아이디어의 차이: 1. 기획은 여러 아이디어들이 유기적으로 통합되어야 가치를 지님. - ‘최정예 쥐들로 구성된 방울 달기 특공대 구성’ 2. 창의적 사고뿐만 아니라 현실적 사고, 논리적 사고가 필요. - ‘고양이 목에 방울 달기’가 불가능하면 그것은 그냥 아이디어일 뿐 3. 문제 해결을 위한 본래 목적에 충실한 방향성을 가져야 함 기획의 5단계: 1. 문제 설정 - 문제의 명확화, 구체화(팀원들이 문제를 공유) 2. 문제 파악 - 직, 간접 사실을 가능한 많이 수집, 분석하여 핵심을 파악. 3. 목표 설정 - 목표와 평가기준 설정 4. 문제 해결 - 다양한 대안 개발, 아이디어의 구체화 5. 종합 평가 - 대안의 평가 및 선택(기획 목표와 일치성, 효과성, 현실성, 논리성) 1. 문제 설정, 파악: ‘문제를 아는 것이 치료의 절반’ - 문제 해결의 아이디어를 찾기 전에 문제가 무엇인지를 찾아야 한다. - 예: ‘엘리베이터 대기시간에 대한 불평 해결’ 예: BOA: ‘어떻게 하면 서비스를 더 빠르게 제공?’이 아닌 ‘어떻게 하면 고객들을 지 루하지 않게 할 수 있을까?’ - 문제의 증상이 아닌 원인을 파악 - 예: 웅진코웨이의 초기대응은 ’30만원 대 저가 정수기 개발’, 판매수수료 증액을 통한 방문판매원 증원, 광고비 증액 “정수기를 판매하는 목적은 무엇이며 그 목적의 목적은 무엇인가?” 판 전체를 볼 수 있어야 한다. - ‘내가 앉은 기차와 옆 차로의 기차’, ‘아마추어의 바둑 훈수’ 고객의 관점에서 문제를 생각. - 현대자동차 미국 풋볼리그 슈퍼볼 경기 광고 “지금 당장 현대자동차에서 아무 차종이나 사십시오. 만일 내년에 당신이 직장을 잃고 수입이 없어지면 우리가 반납 받겠습니다.” 2. - 목표 설정: 기획의 성패를 좌우 하버드 대학 MBA 재학생 조사 투자: “달걀을 나누어 담아라” 기획: “달걀을 한 바구니에 담고 잘 지켜라” – 마크 트웨인 기획 목표 설정 방법: 1. 고객의 목표와 합치되도록 설정. - 예: 풀무원의 프리미엄 두부 2. 명확하게 설정(구체적) - Target 선정에서 ‘여자’? 3. 목표는 간결하고 명확한 한 문장으로 정리 3. - 문제 해결: 컨셉 컨셉은 모든 아이디어들의 중심이 되는 개념 “한줄로 표현할 수 없는 영화는 히트할 수 없다” – 대릴 자누크 컨셉의 이해: - 컨셉은 고객의 마음속이나 제품 속에 있다. 컨셉은 없는 것을 새로 만드는 것이 아니라 숨어 있는 것을 발견해내서 강조하는 것이다. 컨셉을 발견하기 위해서는 고객과 제품에 대한 새로운 관점이 필요하다. 예: SKY, American Airline의 ‘On Time’ , 베이킹 소다, 두 번 굽는 빵 ‘아이디어는 하늘에서 떨어지는 것이 아니라 땅을 파서 캐내는 것’ 좋은 컨셉의 조건 – ROI 1. Relevence(적절성) - 고객에게 적절, 기획의 대상에 적절 예: 현대건설의 ‘홈타운’과 ‘힐스테이트’ 2. Originality(독창성) - ‘카페식 병원’, 싱가폴의 호텔식 병원 3. Impact(영향력) - - - ‘침대와 가구는 다릅니다’ vs ‘침대는 가구가 아닙니다’ ‘일하는 대통령’ 4. 문제 해결(컨셉 전달하는 아이디어 발견) - 머리보다 발로 기획하라! 예: 에디슨은 2339번의 시행착오 끝에 ‘필라멘트’ 발견 - 가장 먼저 탐험해야 할 곳은 ‘고객’ 예: 아모레퍼시픽의 ‘라네즈 슬라이딩 팩트’ - 다음으로 ‘유통망’ 예: 기저귀, 런치박스 – 직원 - 베껴라! 예: 현대자동차의 ‘실직자 보장 프로그램’은 조셉 뱅크 양복업체에서 잭 웰치 “최고의 성공 사례를 훔쳐라” 5. 종합 평가(대안의 선택) “국제광고제에서 기립 박수를 받고 광고상을 수상했던 브랜드의 70%가 시장에서 사라지거나 고전하고 있다” - 목표와의 합치성, 현실성, 논리성 예: 유산균 음료 ‘이오’, 김자옥 모델은 촌스러운 광고 3위, 저속한 광고 9위, 모델 호감 도 61위 But, 광고 효과 측면에서 전체 6위. 세계적인 베스트셀러 – 두바이 예전: 작은 어촌마을, 인구 120만, 국토면적은 한국의 20분의 1, 90% 사막 현재: “죽기 전에 꼭 가봐야 할 50곳”에 선정, 세계 최고 관광지, 세계 경제의 허브, ‘중동의 진주’ “5달러짜리 철봉을 가지고 말발굽에 대면 10달러, 시계용 용수철을 만 들면 2만달러” – 로버트 리플리 두바이와 새만금의 차이점 : 창의력 - 삼성전자 ‘창의력 발전소’ VIP센터 - 포스코 ‘어른 놀이방: 포레카’ - 빌 게이츠 1년에 두 차례의 ‘생각 주간’ - LG전자의 ‘메카 인디케이터폰’ - ‘모든 사람은 창조적이 될 수 있다, 다만 평소에 준비를 해야 한다’ – 하버드 비즈니스 리뷰 - ‘천재는 1%의 영감과 99%의 노력의 결과다’ - 에디슨 1. - - 100% 새로운 아이디어는 없다 ‘ 이 세상에 없던 새로운 것’ vs ‘기존의 것과 다른 새로운 것’ 뉴스 프로그램이 꾸준한 시청률 유지하는 이유는 - News 에디슨의 백열등은 1808년 험프리 데이비, 푸코, 스완의 발명을 바탕으로… 벤치마킹 2. - 낡은 아이디어들을 새롭게 조합하라. ‘자신과 직접적인 관련이 없는 분야에서 아이디어를 가져오되, 그 대로 베끼는 것이 아니라 흡수하여 가공’ 창의적 사고를 위한 핵심원리: - ‘아이디어를 빌려와서 흡수하고 가공’ ‘기존의 것들을 새롭게 조합’ 예: 닌텐도의 철학은 ‘이미 나와 있는 기술로 새 시장을 창조’ 예: 웅진코웨이는 다른 업종에서 흔히 볼 수 있는 렌탈 서비스 예: 광동제약의 ‘마시는 비타민 C 비타 500’ 3. 발견하는 능력-수평적 사고 얼음이 녹으면 무엇이 될까? 침대는 가구가 아닙니다, 과학입니다! 예: LG전자의 트롬 세탁기 ‘오래오래 입고 싶어서’ 예: LG 전자의 디오스 냉장고 ‘여자라서 행복해요’ - 4. - - - 낯설음과 공감대 “총맞은 것처럼” 자기전에 씹는 껌 ‘대형 슈퍼마켓에는 약 4만 여종의 상품이 있다. 이중 가족에 필요한 물품의 종류 는 150여 종” - 낯설음 일본 미쓰비시 ‘미라주’의 목도리 도마뱀 광고 – 공감성 부족 ’82달러짜리 육면체 수박’ – 공감성 부족 창의성의 7적: - - 정답, 논리, 상식, 규칙, 편견, 고정관념, 전문화 비즈니스의 세계에는 하나의 정답이 아닌 여러 개의 다른 답이 존재. 성능이 좋은 차, 디자인이 좋은 차, 경제성이 좋은 차, 품위나 품격을 우선시하는 차 – 모두 잘 팔림. “청바지는 10대와 20대 젊은 층을 위한 옷이 아닌 젊은 생각을 가진 사람들이 입는 옷” 5. 똑같은 것을 보고 다르게 생각하기 - 기존 방법, 경쟁자, 고객의 예상과 다르게 예: ‘아디다스의 전신 수영복’ , ‘맥아더 장군의 인천 상륙작전’, SK그룹의 ‘OK! SK!’ (1) 유사성을 찾아 비유하기 예: 제주도의 관광컨셉 ‘신비의 섬’ vs ‘극동의 하와이’ (2) 고정관념 깨기 예: 자기 전에 씹는 껌, ‘바나나는 원래 하얗다’, 포스베리의 높이뛰기 (3) 상상력으로 자신을 해방 예: 고 정주영 회장의 한겨울 초록색 잔디를 깔기 예: 제임스 웹 영 “우박 맞은 사과”의 약점을 강점으로… 창의적 발상의 5단계: 1. - 자료 모으기 – 준비 단계 구체적인 자료: 기획 대상과 고객들에 대한 자료(샘표: 우리 보리차) 일반적인 자료: 세상을 살아가는데 필요한 모든 분야의 자료(SK텔 레콤, LG전자, 현대중공업에서 인문, 자연계열의 교수 초청) 예: 레간자의 ‘기린광고’ 자료 수집 방법: - 평소에 지속적으로 주제별, 항목별로 분류 스크랩북, 파일, 아이디어 노트에 보관 창의적 발상의 5단계: 2. 소화하기-조합, 통합 예: 아시아나 항공 ‘새 비행기’ 캠페인 예: 기획사 직원들의 ‘여관작업’ 브레인스토밍 창의적 발상의 5단계: 3. 자연숙성-무의식 작동단계 예: 아르키메데스의 금왕관 식별 예: 채프먼 루트의 코카콜라 병 디자인 아이디어를 발견할 때까지 모든 에너지를 쏟아 고민. 무의식이 일하는 단계 4. 발견의 순간-유레카 - 발견은 3단계의 끝에 온다 – 이연현상 5. - 다듬기 오픈하고 비판받기 ‘아이디어는 파는 것이 더 어렵다’ 아이디어는 기획의 절반이다. 기획의 3가지 힘: 1. 2. 3. 창의력 – What(7%) 설득력(기획서 작성 능력) – How(53%) 프리젠테이션 능력 – Who(40%) 설득: ‘아이디어를 많이 만드는 사람이 성공한 기획자가 아니다. 성공사례를 많이 만드는 사람이다’ 설득의 목적 - 설득은 상대방으로 하여금 어떤 일을 하도록 만든다. 설득의 방법 - 이성이 아닌 감성에 소구 행동경제학(인간은 감정과 경험으로 판단하는 존재) 예: SM5 “가치를 아는 당신, 당신은 다릅니다” 설득의 본질 - 공감 예: “우리 결혼했어요” 예: 삼양라면 “빼앗긴 들에도 봄은 오는가?” 공감 3원칙: 1. 고객을 존중하라. 2. 고객의 이익을 팔아라. 3. 설득의 3각형을 활용 이익을 어필 논리로 뒷받침(성공, 실패사례를 이용하여 백업) ‘나만의 토피카’로 감정에 어필 기획서 작성 순서: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 고객분석 기획서 작성 목표 설정(고객의 OK 사인) 테마 선정 핵심 사항 발췌(우선순위 결정) 내용정리(고객 눈높이에 맞추어 전달) 요약 오프닝과 클로징(초두효과, 최근효과) 기획서 작성법: 1. - Becouse법 결론→근거제시→방법 설명 “우리의 주장은 …입니다. 왜냐 하면 …” 예: 결론: “2012년 매출 1조원 달성을 위한 마케팅 전략의 대전환” “방문판매 시스템을 렌털 시스템으로 바꾼다” 이유: “방문판매 시스템의 한계”, “높은 가격에 대한 부담”, “방문판매에 대한 부정 적 시선” 목적: “정수기의 가정 필수품화”, “연관 제품 판매 증진”, “기업에 대한 인식 호전” 장점: - 논리적 직급이 높을수록 선호 2. - Therefore법 기→승→전→결 “상황이 …입니다. 그러므로 결론은 …입니다” 장점: 드라마틱한 기획서 – 결론을 끝까지 숨김(궁금증 유발) 단점: 덜 논리적 시간적 여유가 없는 고객에게 부적절 기획자의 착각: 1. 2. 고객이 기획서에 대해 나처럼 많은 관심을 가진다? 고객이 내 말을 100% 신뢰할 것이다? 기획서 작성 테크닉 1. 테마가 있어야 한다(하지만 테마는 조연, 메시지가 주연) 예: 평창 동계올림픽(한반도 평화 증진) 2. 하나의 메시지에 집중하라 고객들은 하나만을 골라 기억한다. 볼록렌즈는 왜 불을 지필수 있을까? 3. 이야기를 첨부하라. 예: 고디바 초콜릿 고객의 관심을 집중 구체적이라 기업하기 쉽다 감정에 관여하여 고객을 행동하게 한다 기획서 작성 테크닉 4. 인용하라 예: 에피소드, 성공 및 실패 사례, 속담 등 신뢰성과 영향력이 이양된다. 기획서가 다채롭고 풍부해진다. 5. - - 압축, 단순, 성실, 반복하라. 성경에는 600개 단어로 천지창조 ‘더 이상 뺄 것이 없을 때 완벽함이 완성된다’ – 생텍쥐페리 ‘형용사는 회초리로 쓸 나뭇가지에 붙어있는 나뭇잎과 같다. 보기 에는 좋으나 쓰기엔 거추장스럽다’ 6. 비주얼 도구를 이용하라. - 사진, 그림, 그래프, 도표, 글자체, 등 비주얼의 이점: - 고객의 관심을 불러일으키고 유지 고객이 기획서의 내용을 기억하게 함 강조하고 명확히 해줌 복잡한 내용을 단순화 시간 절약 7. 인상적인 오프닝과 클로징을 하라. 오프닝: - 첫인상의 중요성 신문기자들은 80%의 시간을 lead에 할애함 클로징: - 좋은 좋은 좋은 좋은 영화는 마지막 장면이 인상적이다 술은 뒤끝이 깨끗하다 회사는 끝까지 책임을 진다 기획서는 클로징까지 완벽하다