Transcript 미리보기 - Daum

The North Face
Curious George
CONTENTS
기업개요
환경분석
마케팅 목표
STP
4P
결론
CONTENTS
기업개요
환경분석
마케팅 목표
STP
4P
결론
THE NORTH FACE 기업 개요
3
CONTENTS
기업개요
환경분석
마케팅 목표
STP
4P
결론
환경분석 – 거시적 환경분석
레저문화의
확산
소비자
계층의 변화
경기 불황의
지속
사회, 문화
경제, 소비자
웰빙 열풍
인터넷의
보편화와
네트워크
구축
소비의
양극화
정치, 제도
주 5일
근무제 확산
신용카드
사용규제
5
환경분석 – 3C 분석
Company
• OEM 생산방식
의류의 노스페이스 본사로의 수출
영원무역
골드윈 코리아
골드윈을 통해 아시아 지역으로 제품 배급
6
환경분석 – 3C 분석
Competition
기존고객
• 백화점
• 대리점
신규 시장 진입자
• 팀버랜드
• 라푸마
• ensheo*7
기존 경쟁자
• 컬럼비아
• 코오롱 스포츠
Porter’s five forces
model
대체품
• 전문 스포츠 의류
•
•
브랜드(Nike,
adidas)
스포츠 캐주얼
의류 브랜드 (Fubu,
Quicksilver)
신사복 브랜드
(윈드 스토퍼)
공급업자
• 듀퐁
• 고어 코리아
• 쉘러
7
환경분석 – 3C 분석
Customer
아웃도어 시장의 소비자
10~20대의 남성,
청소년과 대학생,
가방이나 옷에 대한
선호도, 인지도 높음
활동성을
추구하면서도
실제로는 그러한
스포츠에 참가하지
않는 도시인
아웃도어 웨어
인생을 풍요롭고
시장에서의 여성비율
아름답게 영위하고자
증가, 청소년층에서의
하는 새로운 라이프
아웃도어 캐주얼
스타일을 추구하는
시장의 형성
부류
40~60대의
중장년층에게는
인지도가 타 경쟁사에
비해 낮음
8
환경분석 – SWOT 분석
• 뛰어난 기술력과 경험, 세계에서
• 높은 가격대
입증된 품질
• 중장년층과 여성층의 브랜드 인지도
• 고급스러운 이미지
• 다양한 유통채널
S
• 사회적 트랜드
W
O T
• 경쟁사들의 공격적인 시장진입
• 여가 문화의 정착
• 이미테이션 제품
• 성장하는 아웃도어 시장
• 고어텍스 차별화X
9
환경분석 – SWOT 분석
S
O
W
T
SO
• 웰빙 바람이 의류 식품 등등 많은 영역에서 거센 바람을
일으키고 있다. 아웃도어 시장도 웰빙 트랜드에 편승하여
건강한 여가문화 즐기기라는 전략으로, 특히 TNF만의 고품질
제품을 앞세워 소비자들에게 어필한다
10
환경분석 – SWOT 분석
S
O
W
T
ST
• 아웃도어 시장이 활성화 됨에 따라 신규 브랜드와 저가
브랜드가 속속 시장에 진출하고 있다 이러한 현상은 TNF의 시장
점유율 1위 지키기에 큰 위협이 될 수 도 있겠지만 TNF만의
고급스런 이미지를 부각 시키는 전략으로 (아웃도어의 명품화)
대응 한다면 충분히 그 위협을 이겨낼 수 있으리라고 본다
11
환경분석 – SWOT 분석
S
O
W
T
WO
• 주 5일제 근무제의 확산에 따라 레져 스포츠를 즐기는 인구가
매우 빠르게 증가하고 있다 건강(특히 여성은 다이어트와
웰빙문화에 높은 관심)에 대해 많은 관심과 신경을 쓰는
중장년층과 여성들에게 서서히 그 인지도를 높여 간다면 그들도
TNF의 주 고객층이 될 수 있을 것이다.
12
환경분석 – SWOT 분석
S
O
W
T
WT
• 타사 브랜드들이 인지도를 높이려는 차원에서 광고 등의
공격적인 마케팅을 구사 하고 있다 하지만 TNF는 그들만의 Topdown 전략으로 최고의 품질의 제품, 세계최고의 전문 산악인이
즐겨찾는 브랜드라는 인식을 자연스레 소비자에게 인식시켜
아웃도어 제품의 명품 이라는 이미지를 심어준다
13
CONTENTS
기업개요
환경분석
마케팅 목표
STP
4P
결론
마케팅 목표
Target : 아웃도어 시장에서의 시장 점유율 1위 고수
• 아웃도어 시장은 지난 몇 년간
• ‘코오롱스포츠’와 ‘케이투’가 큰 폭의
전반적인 패션업체의 경기 침체에도
신장률을 기록하며 매출이 상승하여
불구 30%대의 고성장
‘노스페이스’와의 매출 격차가 크게
• 다른 업종들에 비해 전망이 좋고 연
1조원으로 추정되는 시장규모에도
줄어듬
• 가방과 잠바이외의 제품은 경쟁사에
불구하고 500억원 이상의 매출을
비해 인지도가 낮고 두드러진 성장을
올리는 업체가 5-6개에 불과
보이지 못하고 있다
장기적으로도 아웃도어시장에서의 시장점유율 1위를 고수한다는 목표를
세우고, 단기적으로는 올해 매출의 150% 신장으로 목표를 정하고, 이에
맞는 전략을 세워보겠다.
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CONTENTS
기업개요
환경분석
마케팅 목표
STP
4P
결론
STP - SEGMENTATION
모험추구
여가중시
가족동반
휴식 지향
연령
30~40대
20~30대
30대
50~60대
성별
남성
남성, 여성
여성
남성, 여성
직업
회사원, 자영업
전문직
주부
교수, 사업가, 경영진 등
고위층
사용상황
등산용품
(전문가 용품)
Technical한 제품
필요에 의해 다양한
종류 구매
comfort한 의류
(ex. 신축성이 뛰어나
입었다는 느낌이 들지 않을
정도의 바지)
소비성향
적극적
적극적
소극적
적극적
구매영향력
동호회, 전문잡지,
남성잡지
패션잡지, TV,
브랜드, 개성
TV, 구전(입소문),
여성잡지
명품잡지, 전문잡지
구매 장소
대리점, 백화점
대리점, 백화점
백화점, 할인매장,
홈쇼핑
백화점
여가
등산, 낚시
헬스, 조깅, 골프 등
다양
산책, 모임, 독서,
쇼핑
골프, 해외여행
가격 민감도
중중
중하
상중
하하
성격
모험추구
일에 대한 욕심,
자신의 가치 중시
가족에 대한 배려,
제품 구입시 합리성
과시적, 권위적
결혼유무
라이프 스타일
17
STP - SEGMENTATION
모험추구
여가중시
가족동반
휴식 지향
연령
30~40대
20~30대
30대
50~60대
성별
남성
남성, 여성
직업
회사원, 자영업
• 3,40대가 된 기혼의 남성들인 이 집단의
여성
남성, 여성
사람들은 일에 대한
스트레스를 자신의
취미활동으로써주부
풀어냄
교수, 사업가, 경영진 등
전문직
고위층
• 노스페이스 제품은 에베레스트를 등정한
결혼유무
사람들이 입는 옷이라는 소문이 퍼져 있고,
comfort한 의류
품질도 우수한
것으로 드러나 있어
필요에 의해 다양한
(ex. 신축성이 뛰어나
Technical한
제품
취미활동으로
등산을
사람들에겐
종류
구매 즐기는입었다는
느낌이 들지 않을
정도의 바지)
높은 인지도를 보이고 있음
사용상황
등산용품
(전문가 용품)
소비성향
적극적
구매영향력
동호회, 전문잡지,
남성잡지
구매 장소
대리점, 백화점
대리점, 백화점
백화점, 할인매장,
홈쇼핑
백화점
여가
등산, 낚시
헬스, 조깅, 골프 등
다양
산책, 모임, 독서,
쇼핑
골프, 해외여행
가격 민감도
중중
중하
상중
하하
성격
모험추구
일에 대한 욕심,
자신의 가치 중시
가족에 대한 배려,
제품 구입시 합리성
과시적, 권위적
적극적
소극적
적극적
• 동호회나, 전문 잡지를 통해서 제품을
패션잡지,
TV,
고르고,
브랜드, 개성
TV, 구전(입소문),
대리점에
직접 찾아가서
사는 전문잡지
명품잡지,
여성잡지
경향이 있으며, 등산전문 복장을 갖춤
• 긴 구매 싸이클, 높은 충성도
라이프 스타일
18
STP - SEGMENTATION
모험추구
여가중시
연령
30~40대
20~30대
성별
남성
남성, 여성
직업
회사원, 자영업
전문직
가족동반
휴식 지향
• 30대
웰빙 열풍과 관계가50~60대
있는 20-30 대
전문직에
여성
종사하는남성,
미혼의
여성 남녀 집단
교수, 사업가, 경영진 등
• 주부
넉넉한 소득으로 여가를
고위층중시하는
성향
결혼유무
• 가격민감도가 낮으면서
comfort한테크니컬한
의류
사용상황
등산용품
(전문가 용품)
Technical한 제품
필요에 의해
다양한
(ex. 신축성이 뛰어나
품목을
주로 사용
종류 구매
입었다는 느낌이 들지 않을
정도의 바지)
• 브랜드 차별화를 하고 있고 자기의
소비성향
적극적
적극적
구매영향력
동호회, 전문잡지,
남성잡지
패션잡지, TV,
브랜드, 개성
구매 장소
대리점, 백화점
대리점, 백화점
여가
등산, 낚시
헬스, 조깅, 골프 등
다양
산책, 모임, 독서,
쇼핑
골프, 해외여행
가격 민감도
중중
중하
상중
하하
성격
모험추구
일에 대한 욕심,
자신의 가치 중시
가족에 대한 배려,
제품 구입시 합리성
과시적, 권위적
소극적
개성에
맞는 제품을 적극적
구매
TV, 구전(입소문),
여성잡지
자신의 일에
•
명품잡지, 전문잡지
대한
욕심을 갖고 있고
자신의 가치를 소중히 한다
백화점, 할인매장,
홈쇼핑
백화점
라이프 스타일
19
STP - SEGMENTATION
연령
성별
직업
결혼유무
모험추구
여가중시
가족동반
휴식 지향
30~40대
20~30대
30대
50~60대
남성, 여성
여성
남성, 여성
주부
교수, 사업가, 경영진 등
고위층
필요에 의해 다양한
종류 구매
comfort한 의류
(ex. 신축성이 뛰어나
입었다는 느낌이 들지 않을
정도의 바지)
소극적
적극적
• 가족을 우선 생각하는 30대
주부남성
자영업
전문직
• 회사원,
소득 수준이
그리 높지
못하고, 소극적인 소비성향
• 가격민감도도 크기 때문에
사용상황
소비성향
등산용품
할인매장을
(전문가 용품)
제품
많이Technical한
이용하고,
집에 있는 시간이 많기
때문에 TV를 통한 홈쇼핑
적극적
등으로
제품을 구매 적극적
구매영향력
동호회, 전문잡지,
남성잡지
패션잡지, TV,
브랜드, 개성
TV, 구전(입소문),
여성잡지
명품잡지, 전문잡지
구매 장소
대리점, 백화점
대리점, 백화점
백화점, 할인매장,
홈쇼핑
백화점
여가
등산, 낚시
헬스, 조깅, 골프 등
다양
산책, 모임, 독서,
쇼핑
골프, 해외여행
가격 민감도
중중
중하
상중
하하
성격
모험추구
일에 대한 욕심,
자신의 가치 중시
가족에 대한 배려,
제품 구입시 합리성
과시적, 권위적
라이프 스타일
20
STP - SEGMENTATION
연령
성별
직업
결혼유무
사용상황
소비성향
구매영향력
구매 장소
모험추구
여가중시
가족동반
휴식 지향
30~40대
20~30대
30대
50~60대
여성
남성, 여성
주부
교수, 사업가, 경영진 등
고위층
•
인생의
남성
장년, 남성,
노년기에
여성 들어서는
5-60대의 남성, 여성
회사원, 자영업
전문직
• 사회적으로 교수, 사업가, 경영진
등으로 일정 지위에 올라와 있는
사람들
등산용품
(전문가소득은
용품)
•
Technical한 제품
필요에 의해 다양한
곳에 종류
있는구매
최고 수준이고, 이
사람들은 명품 잡지나 전문 잡지를
적극적
통해서 정보를 적극적
얻어 가격은 신경소극적
쓰지
않고 권위를 패션잡지,
드러낼 TV,
수 있는 TV,
제품을
동호회, 전문잡지,
구전(입소문),
구매
남성잡지
브랜드, 개성
여성잡지
•
백화점, 할인매장,
대리점,구매
백화점시
대리점,
백화점 머리끝부터
하나의
브랜드로
홈쇼핑
발끝까지 모든 제품을 마련
comfort한 의류
(ex. 신축성이 뛰어나
입었다는 느낌이 들지 않을
정도의 바지)
적극적
명품잡지, 전문잡지
백화점
라이프 스타일
여가
등산, 낚시
헬스, 조깅, 골프 등
다양
산책, 모임, 독서,
쇼핑
골프, 해외여행
가격 민감도
중중
중하
상중
하하
성격
모험추구
일에 대한 욕심,
자신의 가치 중시
가족에 대한 배려,
제품 구입시 합리성
과시적, 권위적
21
STP - TARGETING
휴식 지향 집단
• 보수적인 성향을 지니고 있음
• 편안하게 입을 수 있는 고기능
소재의 의류에 대한 수요가
늘어나고 있음
D집단
B집단
• 자신이 생각하는 최소한의 품질
시장 성장 가능성
High
이상이라면 모든 제품을 하나의
브랜드로 구매하는 특성을 보임
• Build 전략을 통해 Star로
이동시킬 수 있고 이에 따라 원도
커질 수 있는 가능서 있음
Low
A 집단
C 집단
High
Low
상대적 시장 점유율(M/S)
22
STP - TARGETING
가족 동반 집단
• 매출액, 성장 가능성, 고객의 비중
모든 면에서 낮다고 볼 수 있음
D집단
B집단
시장 성장 가능성
High
Low
A 집단
C 집단
High
Low
상대적 시장 점유율(M/S)
23
STP - TARGETING
여가 중시 집단
• 가격에 상관없이 고기능의 제품을
구매
• 최근의 웰빙 열풍 등의 여러가지
D집단
B집단
시장 성장 가능성
High
사회적인 변화가 이 시장의
성장에 유리하게 적용
• 현금 창출 능력을 갖고 있기
때문에 이 집단의 성장을 위해
지속적으로 투자하는 전략이 필요
Low
A 집단
C 집단
High
Low
상대적 시장 점유율(M/S)
24
STP - TARGETING
모험 추구 집단
• 현재 매출 비중이 높지만, 시장
성장 가능성 작음
• 소비자들이 제품에 대한
D집단
B집단
시장 성장 가능성
High
Loyalty를 가지고 있기 때문에
노스페이스의 Top-down
전략기조의 유지를 통해 기존
소비자들을 Hold할 수 있음
Low
A 집단
C 집단
High
Low
상대적 시장 점유율(M/S)
25
STP - TARGETING
현재
주타겟 : B
부타겟 : A
D집단
B집단
시장 성장 가능성
High
Low
A 집단
C 집단
High
Low
상대적 시장 점유율(M/S)
26
STP - TARGETING
미래
주타겟 : B
부타겟 : D
D집단
B집단
시장 성장 가능성
High
Low
A 집단
C 집단
High
Low
상대적 시장 점유율(M/S)
27
STP - POSITIONING
Positioning Map
High price
Never stop exploring
현재
New
position
보편성
전문성
“자신있는 외출.
난 패션으로 활동한다. A5”
“머리 끝에서 발끝까지
- the North Face personality”
Low price
28
STP – Top Down
Top down
스타 마케팅
29
CONTENTS
기업개요
환경분석
마케팅 목표
STP
4P
결론
4P - Product
기
능
ZIP-IN-ZIP
COOLMAX
고품질, 고기능 소재, Gore
DryLoft
PHYSICAL ACTIVE
CONSTRUCTION
NORTH TECH CLOTH
INNER POCKET
HYDROPROOF
DACRON
COOLMAX ALTA
GORE WINDSTOPPER
CHAMILON
TATEL ISPIRA
GORE-TEX
FIELDSENSOR
SCHOELLER
SUPPLEX
DERMIZAX
MICRONAMICS
MICROFT
THERMASTAT
MCS BLOCKER
31
4P - Product
디자인
기능이 최대로 발휘 될 수 있는 디자인
가벼운 활동을 즐기는 중에도 입을 수 있는 제품에 대해서는 보다 다양하고 세련된
디자인과 색상을 개발해야 함
상표
고기능의 아웃도어 전문 용품을 취급하는 노스페이스를 상징적으로 보여줌
서비스
문의, 상담
교환, 환불
A/S
32
4P - Product
제품 믹스
WEATHER SYSTEM
SUMMIT SERIES /
APEX SERIES/
EXPLORATION
SYSTEM
VEST
COTTON TEE /
POLO TEE /
WOVEN SHIRTS
SHORTS/ PANTS
TEKWARE
BIOTEX
CAP/HAT/GLOVE/
SOCKS
PACK
PACK ACC
FOOT WEAR
EYEQUIPMENT
33
4P - Price
고가전략
아웃도어 명품
브랜드
제품의 질 향상
Top Down
34
4P – Promotion
• “자신 있는 외출. 난 패션으로 활동한다.. A5 ..”
→방송(TV)이용
광 고
• “머리 끝에서 발끝까지 - the North Face personality”
→ 명품 잡지, 신문 이용
판매촉진
홍 보
인적판매
35
4P – Promotion
광 고
• 구매고객에 TNF로고 박힌 물통, 열쇠고리
판매촉진
등 증정
• TNF 상품권 발행
홍 보
인적판매
36
4P – Promotion
광 고
판매촉진
• 스포츠 이벤트 후원
• 영화, 드라마에 PPL 지원
• 여가 정보 잡지 발행
홍 보
인적판매
37
4P – Promotion
광 고
판매촉진
홍 보
• 판매원 교육
• 인터넷 Q&A 활성화
인적판매
38
4P – Place
유통망
점포 수
직영점
1
백화점
48
전문점
45
대리점(Summit shop)
11
취급점
3
면세점
1
• 타사에 비해 매우 넓은
유통망을 보유
• 새로운 타겟에 따른 유통망
개척이 필요
– 카탈로그 판매
– 인터넷 판매
39
CONTENTS
기업개요
환경분석
마케팅 목표
STP
4P
결론
결론
The North Face
41
끝
Curious George