Transcript CRM의 이론과 사례 (1-2장)

CRM의 이론과 사례
(1-2장)
• 경북대학교 MIS Lab
• http://mis.knu.ac.kr
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
1
구성
I. e-비즈니스 시대의 변화
1. e-비즈니스 시대의 의미
2. 기업 환경의 변화
II. CRM이란
1. CRM의 개요
2. CRM의 목적 및 효과
3. CRM의 추진 전략
4. CRM의 최신 트렌드
5. CRM 구축 비용과 추진 일정
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
2
I. e-비즈니스 시대의 변화
1. e-비즈니스 시대의 의미
• 판매 채널의 다양화
– 고객에게 판매하는 채널, 고객과의 접촉 채널이 매우 다양화 (세일즈
맨, DM 센터, 인터넷/사이버, 상담, 콜 센터, e-mail, 대리점/영업점,
자동화 기기, Self-Service Kiosk)
– CRM는 다양한 방법으로 접촉하는 고객의 트랜잭션을 전체적인 시
각으로 바라볼 수 있는 능력 제공
• 고객 로열티(Loyalty)의 변화
과거의 고객
충성도 오래 지속
베스트셀러를 주로 선택
상품의 선택 범위 좁음
상품이 좋으면 선택
상품 선택 정보가 약함
현재의 고객
충성도 약함
본인의 개성에 따라 선택
상품의 선택 범위 확장
느낌과 서비스가 좋으면 선택
상품 선택 정보가 다양
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
3
I. e-비즈니스 시대의 변화(계속)
• 라이프 스타일의 변화
– 20세기의 정형적인 라이프 스타일은 상품의 정형화를 가져옴
– 21세기의 복잡하고 다양한 라이프 스타일은 고객 하나하나를 원투원
으로 마케팅하는 것에서부터 고객을 일일이 분석하고 그 하나의 고
객에 대하여 변화를 살펴 가면서 끊임 없이 릴레이션십 관리를 하도
록 만들고, 상품도 변화에 맞추어 나가는 맞춤 서비스의 기능을 수반
고객의 릴레이션십의 현재 상태를 볼 수 있도록 시스템화된 장치가
반드시 필요하고, 릴레이션십의 변화가 발생하였을 때 바로 대응할
수 있는 시스템화된 장치도 필요
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
4
I. e-비즈니스 시대의 변화(계속)
2. 기업 환경의 변화
– 유통, 제조
• 대형 수퍼 등장과 경쟁 심화에 따라 고객에 대한 정보수집이 필요
• 고객 데모그래픽 데이터 : 주소, 전화번호, 아파트 평수, 자동차 종류 및
배기량, 회사명, 부서명, 직위, 입사년도 등 고객의 기본정보
• 구매 이력 데이터 : 고객이 실제 구매한 품목과 이력을 관리하는 데이터
• 카드, CD/ATM, 직영 대리점, 사이버 쇼핑몰, 서베이 등을 통해 고객의
자료 수집
–
–
–
–
은행, 카드
보험, 증권
통신, 주유
항공, 호텔, 레스토랑
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
5
II. CRM이란
1. CRM의 개요
• CRM의 정의
– “신규 고객 획득, 기존 고객 유지 및 고객 수익성을 증대 시키기 위하여,
지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하고, 영향을 주기 위
한 광범위한 접근이다”(가트너 그룹)
– 고객에 대한 학습단계와 고객에 대한 대응 단계의 반복이 이루어짐
• CRM 프레임워크
– 다양한 고객 데이터를 내부, 외부 등으로부터 추출하여 업계에 알맞은
논리 데이터 모델을 기반으로 데이터웨어하우스를 구축
– 데이터웨어하우스를 기반으로 다양한 리포트 작성, 분석 및 예측 실시
– 이를 기반으로 마케팅 기획과 실행을 자동으로 수행
– 이와 같은 과정을 통하여 세일즈, 고객 유지 및 관리를 다양한 접촉 채널
을 통하여 실시하면서 고객의 릴레이션십을 관리
– 최적의 고객에게, 최적의 상품을, 최적의 타이밍에, 최적의 채널로 판매
를 하는 릴레이션십 관리하도록 함
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
6
CRM 프레임워크
업
계
별
고객 접촉 채널
솔
판매 및 서비스 자동화
루
션
마케팅 자동화
어
플
분석 및 비즈니스 인텔리전트
리
소프트웨어
케
고객 중심 데이터 웨어하우스
이
션
업계 데이터 모델
포
Data Sourcing 및 Transformation 트
폴
리
고객 데이터
오
고객
고
객
대
응
/
고
객
학
습
비
즈
니
스
및
기
술
서
비
스
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
7
2. CRM의 목적 및 효과
1. CRM의 목적
• CRM 시스템의 목표
– 고객 중심의 업무 방식 변환 : 고객에 대한 개념을 전환한다.
– 환경 변화의 지속적인 반영 : 고객, 상품, 시장의 변화에 대응한다.
– 신개념의 마케팅 전략 : 고객에 대한 마케팅의 과학적 기법을 강화한
다.
목표 실현 항목
항목 실현 방안
•이탈 고객의 발생 원인 파악
•상품의 연계 판매 기회 마련
•채널의 효율화 영업 극대화
•가망 고객 추출 방안
•고객 세분화에 의한 고객 대응
• 트랜잭션 정보 심층 분석
•영업력 및 생산성 향상
• 기존 리포트 대체
•고객과의 장기적인 관계 유지 지원
•고객 확대 방안 지원
•고객의 애호도 관리 전략 수립/실행/평
가
•기존 고객 활성화를 통한 수익 증대
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
8
2. CRM의 목적 및 효과(계속)
• CRM 추진 단계
1) CRM 전략 수립
• 고객 데이터 확보 방안 수립, 외부 데이터 활용 방안 수립, CRM 구축/ 활용
방안 수립
2) 전사적 데이터웨어하우스 구축을 위한 기반 정비
• 데이터웨어하우스 기반 구축, 고객 DB구축, 확장성, 유연성을 보장하는 모
델링 적용
3) CRM 시스템 구축
• 영업 및 마케팅 지원을 위한 분석 지원 시스템 구축(강망고객 확보, 제공 서
비스의 차별화, 상품 관련 지원, 고객 성향, 고객 행태 분석)
• 데이터 마이닝을 이용한 지능형 분석 시스템 구축
• 적정한 채널에 대한 캠패인 전개 시스템 구축
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
9
2. CRM의 목적 및 효과(계속)
2. CRM의 기대효과
• 비즈니스 측면
– 고객 관계 관리를 통한 수익성 제고
• 우량 고객의 이탈 방지, 가망 고객 프로필의 전략적 영업 정보화, 휴면 계좌
의 활성화, 고객 정보 분석을 통한 마케팅 활동 가능
– 수익 지향적 영업 및 마케팅 활동 가능
• 콜 센터, 사이버 트레이딩 등의 신채널과의 연계를 통한 통합 마케팅 활동
가능
– 효과적인 One To One 마케팅 활동이 가능
• IT 측면
– 최종 사용자
•
•
•
•
전산 부서 의존도 감소와 신속하게 원하는 분석이 가능
다양한 분석 가능
부서간 연계한 데이터의 활용
GUI 환경에 의한 용이한 전산 정보 접근
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
10
2. CRM의 목적 및 효과(계속)
– IT 담당자
•
•
•
•
•
다양한 운영 데이터 요구 감소에 따른 OLTP 유지 보수 잔업 감소
새로운 시스템화 요구 수용 가능
리포트 작성 업무의 감소
유지 보수 비용 절감
검증된 솔루션(CRM)을 통한 빠른 구축
– 정보 기반
•
•
•
•
관리되지 못한 데이터에 대한 재해석 및 사용
정보 자산의 효율적 활용
최신 기술 도입, 적용(데이터마이닝, OLAP, 병렬 RDBMS, 캠페인 전개 등
전략 경영을 위한 기술 추적
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
11
2. CRM의 목적 및 효과(CRM의 솔루션 구성 요소)
고객 분석
구
축
업
무
영
역
컨
설
팅
서
비
스
DW
기
반
구
조
고객 관리
•우량/불량 고객분석
•고객 프로필 분석
•고객 거래 분석
•고객 자산 분석
•고객 수익 분석
고객 구매 성향 분석
•우량 고객 구매 성향
•고객 특성별 고객 분석
•고객별 신용 스코어링
분석
경쟁사 분석
시장 동향 분석
•경쟁사 상품과 수익률 분석 •업종별 동향 분석
•재고상품 분석
•경쟁사 실적 분석
•경쟁사와 순 자본 비율 분
석
영업 지원 및 상품 개발 지원
영업 분석
영업점 현황/성과 분석
•실적 분석, 영업 목표
분석
•영업직원 1인당 생산
성 분석
•캠페인 실적 분석
•영업력 분석
시장 정보 분석
직원 성과 분석
•캠페인 실적 분석
•경력 관리
•영업력 분석
•세일즈맨 성과 분석
영업 지원
•DM/TM/CTI 지원
•고객 등급 관리
•영업 전략 수립/상품
•개 발 을 위 한 LDM,
ETT, 리스크 관리
•리스크 관리용 LDM,
ETT
기술적 분석
•상품별 분석 평가 최
적 자산 배분
•배분선 분석
•배분 비율 분석, 최적
포트폴리오 구성
마케팅 및 DW/CRM 구축 전략
DW/CRM 구축을 위한 IT 서비스
•고객관점 탐색적 분석 체계 수립 및 분석 정보 활용 •Business Discovery
방안
•Logical Data Model
•고객접촉 채널별 가망 고객 확보 체계 수립
•Physical Database design
•우량 고객의 관리 강화 및 이탈 방지 전략
•Data transformation
•고객의 가치 증진 전략
•Query 및 Reporting 구축
•종합적 캠페인 관리 전략
•분석적 모델 구축
•종합적 캠페인 관리 전략
•상품 개발력의 강화 및 우량 상품의 유지 전략
•신채널의 가치 증진 전략
논리 데이터 모델
초병렬
컴퓨터
병렬
DBMS
고객 중심의 DW
구축 방법론
Mining
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
OLAP
12
3. CRM의 추진 전략
1. 고객 관리의 기본 방향
– DB 마케팅 시대의 관점처럼 고객 데모그래픽 데이터에만 집착하지
말고 고객/상품/채널 등의 입체적 관점에서 분석하여 고객 관리가 입
체적으로 될 수 있도록 하는 것
2. CRM 프로세스
고객관리
고객 스코어링
일반 고객 관리
Lifetime value 분석
고객 이익 기여도
이탈 가능 점수
교차 판매 가능 점수
반응 분석
반응률 분석
판촉반응 분석
과고반응 분석
고객 세분화
세분 고객
프로필 분석
마케팅 대상 고객 추출 마케팅 대상 고객
인구통계 분석
인구통계 변수
고객 점수
계획 실행
광고 집행
DM/TM 실시
사이버 트레이딩의
원투원 마케팅
마케팅 계획
신규 가망 고객 관리
우량 고객 관리
휴먼 고객 관리
고객 가치 증대
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
광고 및 판촉
예산 책정 및
전략 수립
테스트 마케팅
설문 조사
13
3. CRM의 추진 전략(계속)
3. CRM의 업무 영역 및 구현 방안
마케팅 업무 전략화
영업 활동 고도화
영업 관리 업무 자동화
품질 보증 분석 업무의 정립
목표 1
가망 고객 발굴
목표 2
신규 고객 획득
목표 3
이탈고객 유지 및 로열티 국제화
목표 4
우량 고객 유지 및 로열티 극대화
목표 5
시장 세분화 및 고객 세분화
요원 속성 분석 업무의 정립
목표 6
영업 지원 및 관리
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
14
3. CRM의 추진 전략(계속)
• 목표1 : 가망 고객 발굴
– 고객 프로필 분석에 의한 가망 고객층 발굴 : 고객 프로필의 다각적
분석을 통해 지속적 관찰
– House-holding 분석:현 계약 고객의 가족 중 향후 잠재성이 높은 고
객 발굴
– 고객 구성원 분석 : 현 계약 중인 고객 구성원 중 발굴
– 외부 데이터 이용 : 제휴업체의 고객 데이터 등을 활용하여 발굴
• 목표2 : 신규 고객 획득
– 인바운드 고객 분석 : 각종 채널을 통하여 접촉되는 잠재 고객에 대한
집중 분석 및 신규 고객으로 획득
– 가망 고객의 정보 분석을 통한 획득 : 개인적으로 관리되고 있는 가망
고객을 일괄적으로 관리, 분석하여 본부 중심의 일관되고 체계적인
영업 전략 수립
– 제공 상품과 가장 적합한 고객 추출 : 목표 고객 선정, 상품별 특성 파
악
– 캠페인의 효과 분석 및 캠페인을 위한 최적 고객추출 : 캠페인을 통한
신규 고객 확보
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
15
3. CRM의 추진 전략(계속)
• 목표3 : 이탈 고객 분석 및 관리
– 과거 이탈 고객 분석 : 이탈 패턴, 특성 등 파악
– 이탈 가능 고객 추출
– 품질 보증 분석 업무의 정립 : 품질 보증에 대한 분석 업무 정립으로
신뢰성 확보
– 이탈 가능 고객 관리 프로그램 실시
• 목표4 : 고객 유지 및 로열티 극대화
– 우량 고객 : 계약한 상품이 이익을 가져다 주고 A/S 건수가 빈번하지
않아 운용 유지비가 적게 들며, 오랫동안 로열티를 갖고 있는 변함없
는 고객이면서, 고객의 사업 자체가 확장되어 추가 계약이 발생하거
나 추가계약 잠재성이 높은 고객
– 우량고객의 정의
– 고객별 수익성 분석
– 우량 고객 원인 분석
– 우량 고객 세분화
– 외부 정보 활용 분석
– 우량 고객 확대 전략
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
16
3. CRM의 추진 전략(계속)
• 목표5 : 시장 세분화 및 고객 세분화
–
–
–
–
–
–
–
목표 고객 수 유지 전략
목표 수익 유지 전략
손해의 크기 관리
정신 묘사적 고객 세분화
사회 계층별 고객 세분화
점수화에 의한 고객 세분화
지역 마케팅 구현
• 목표6 : 영업 지원 및 관리
–
–
–
–
–
–
–
영업 지식 정보 제공
영업 활동 정보 관리
이벤트 트리거
영업 활동 정보 관리
이벤트 트리거
영업 지원 정보 제공
영업 관리 정보 제공
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
17
4. CRM의 최신 트렌드
1. 데이터베이스 마케팅과 CRM의 차이(이벤트 타이밍의 문제)
– CRM은 데이터베이스 마케팅이라는 이름으로 발전하기 시작
– 데이터베이스 마케팅 : 타깃 고객을 선정하여 1회적인 성격으로 캠페
인 전개
– CRM은 고객의 니즈가 발생했을 때, 그 니즈에 반응하고 서비스함
– CRM은 고객에 대해 적합한 최적의 타이밍에, 최적의 채널과 미디어로
단순한 분류가 아닌 개개인의 니즈를 기반으로 접촉하여야 하며 특수
한 니즈를 충족시켜야 한다
2. 이벤트 중심의 마케팅 솔루션 개발(국립 호주 은행 사례 중심)
– 데이터베이스 마케팅이 상당히 의미가 있고 히트율이 높지만 기대에
미치지 못함
– 캠페인을 하려고 하는 대상 상품에 대한 고객층은 비교적 정확하게 분
석이 되어 타깃 고객으로 선정하지만 그 타깃 고객이 캠페인 당시 그
상품을 꼭 필요로 하지 않았기 때문(고객의 타이밍과 니즈가 고려않음)
– 이벤트 : 고객의 변화($20,000 이상의 거래, 일년 동안 거래 금액의
180% 이상의 금액이 한꺼번에 입출금, 급여 이체의 개설 등)
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
18
4. CRM의 최신 트렌드(계속)
<이벤트 감지 및 캠페인 채널 별 피드백>
<캠페인 실행 및 조정>
업무 종료
업무 개시
대상 고객 전
트랜잭션 데이터를
데이터웨어하우스에
로드
어제 발생한 이벤트에
대하여 정의된 액션 및
고객 대응
사전 정의된 이벤트
자동 감지
고객 대응은
다시 트갠잭션화
캠페인 채널별 이벤트
분리 및 우선 순위 조정
채널CAPA 및 전략 등
을 감안 이벤트 조정
캠페인 채널별 액션
정의 및 피드백 자동화
캠페인 결과 분석 및
새로운 이벤트 개발
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
19
4. CRM의 최신 트렌드(계속)
3. 이벤트 중심의 마케팅
1) 일반적인 타깃 마케팅과의 차별성
일반 타깃 마케팅
▶일정 기간동안의 요약 데이터를 기
준으로 고객 스코어 레벨별로 대응 방
안을 수립하므로 이탈 원인별 차별적
대응이 불가능
▶목표 고객을 선정하여 수행하는 방
식에서 특정 고객에 대해서는 지나친
접촉으로 거부감을 불러일으킬 수 있
으며, 캠페인이 대상이 아닌 들에 대
해서는 관리 부재를 가져와서 고객 이
탈의 주요한 원인이 될 수 있다.
이벤트 중심 마케팅
▶원인이 돌 수 있는 이벤트를 기준으
로 고객에 대한 대응 방안을 수립, 실
행하여 고객의 주요 변화 사항에 대한
신속하고 유연한 대응 가능
▶고객 관리 룰에 기반하여 대응하기
때문에 지나친 접촉이나 관리 부재를
방지할 수 있다.
2) 이벤트 중심의 마케팅으로의 진보
– 매스 마케팅
– 타깃 마케팅 : 상품 및 세그멘트별 캠페인 중시
– 고객 지향 마케닝 : 고객 중심적, 라이프 타임 밸류 중시, 데이터웨어하우스 등
의 오프라인 상의 기술을 통해 구현
– 리얼타임 마케팅 : 인터넷 등의 온라인 상의 기술을 통해 고객과의 인터랙티
브한 마케팅 지향
20
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
4. CRM의 최신 트렌드(계속)
4. 이벤트 중심의 마케팅
1) 유통의 경우
– 구입 식품이 육식에서 채식으로 : 다이어트 => 건강 식품, 운동 기구
캠페인
– 골프 공을 구입 : 초기 시작 시 구입하는 상품들을 위주로 이벤트 모델
을 만들어서 향후 추가 용품 구입이 예상되는 시점에 적극적으로 마케
팅 필요
– 홈 쇼핑을 시작함 : 적극적으로 안내하고 서비스(거래 비용 감소를 위
해)
2) 보험사의 경우
– 미납 발생 : 이탈의 조짐인지 일시적 현상인지 파악해야 함
– 교통 사고 : 보상 만족도 체크하여 이탈 조짐을 파악, 이후에 경쟁사로
보험을 옮기지 않도록 집중적인 서비스와 안내를 전개
– 만기 도래: 만기 후 계약 갱신이 이루어지도록 해야 함
– 대출
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
21
4. CRM의 최신 트렌드(계속)
3) 은행의 경우
– 주소의 변화 : 새 주소가 영업점에서 지역적으로 멀리떨어져 있을 때
계속해서 주 거래 고객으로 남아 있도록 텔레 뱅킹이나 인터넷 뱅킹
을 적극 권유하면서 일정 기간 수수료 면제
– 급여 이체 중단 : 전직, 퇴직, 본인이 이체 은행을 변경, 회사가 주 거
래은행을 변경 => 고객의 이탈 가능성, 고객의 신용 점수의 변화, 법
인의 신용 점수 변화
– 보너스 예금 형태의 변화 : 투자하지 않고 다른 것(자동차)을 사려고
하는 경우 자동차이나 카드론 제시
4) 이동통신의 경우
–
–
–
–
단말기 고장 : 불편 때문에 고객 이탈 하지 않도록 방지
통화 감소 : 이탈의 조짐 의심
요금 미납
경쟁사 캠페인
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
22
4. CRM의 최신 트렌드(계속)
5. 이벤트 중심의 마케팅 시스템 구축 프로세스
1) 통합된 관점의 채널을 통한 이벤트 발견 및 대응
– 개별 채널로부터 획득되어지는 데이터 분석을 통해 고객 이벤트를
발견하고, 대응 룰을 정의하여 각각의 채널을 통한 통합 마케팅 시스
템을 구축
– 이벤트에 따른 채널별 추가 데이터 획득을 위한 업무 프로세스 및 운
영 시스템을 개선
– 대응 룰의 정교화를 통해 채널간 업무를 조정
2) 분석 툴의 역할
– 이탈 방지 캠페인을 위해 분석 툴은 Life Time Value, 해지 의향률, 고
객 세그먼트에 의한 프로파일링 도출에 이용
– 이벤트별 대응 룰 생성을 위해 이벤트 영향 변수와의 관계 파악에 활
용
3)이벤트 대응을 통한 고객 세분화 효과 증대
4) 이벤트 중심의 마케팅 시스템 활용(증권사 적용 사례)
5) 이벤트 중심의 캠페인 관리 시스템 오퍼레이션
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
23
5. CRM 구축 비용과 추진 일정
• 구축 비용 : 프로젝트의 규모에 따라 달라짐
• 1단계를 프로젝트 범위는 6개월 정도로 정의하고 그 기간 내에 최
소의 투자로 최대의 효과를 낼 수 있도록 해야 함
• 다시 프로젝트의 범위를 정하여 2단계, 3단계로 발전시켜야 함
• CRM 구축 일정
– 프로젝트 관리 : 성공적인 픅로젝트 수행을 위한 인적/물적 자원의 관
리 및 운용, 전 프로젝트 수행과정에 걸쳐 개발 진행 현황 파악
– Business Discovery : 구축 및 구현하고자 하는 요건 파악
– 데이터웨어하우스 논리 데이터 모델링(CRM LDM)
– DW 아키텍처 디자인 :
– DW 구축
– 데이터 트랜스포메이션
– OLAP 분석 시스템 구축 및 리포트 개발
– 데이터 분석
– 마케팅 활용 방안 수립
KNU MIS Lab Customer Relationship Management(1장-2장)
24