Transcript CRM 활성화를 위한 조직문화

CRM의 활성화를 위한 학습조직의 구현
박찬욱 (경희대학교 국제경영학부 교수)
1
CRM의 활성화를 위한 학습조직의 구현
목차
우리나라 CRM의 역사
우리나라 CRM의 문제점
학습조직의 정의
학습조직과 CRM의 공통점
CRM 활성화를 위한 조직문화
결언
2
우리나라 CRM의 역사
1기 : 1990년대 중반 - 1990년대 후반
-
데이터베이스마케팅의 도입
CRM 시스템 구축을 위한 적극적 IT투자
금융, 통신, 유통 부문의 대기업이 투자의 주축 형성
1990년대 말 eCRM 구현을 위한 IT투자 활성화
2기 : 2000년 - 현재
- 양적 성장 : 내구소비재, 일용소비재, 서비스, 산업재 등 전업종으로 확산
- 질적 성장 : IT투자에서 “수익창출을 위한 고객정보의 활용”의 전략적인
이슈로 관심의 중심 이동
3
우리나라 CRM의 문제점
- 기업의 핵심적인 마케팅 역량으로 안착(安着)하지 못함
- CRM을 조직문화로 인식하기보다는 단순히 하나의 기능으로 파악
- CRM에 적합한 조직문화를 조성하기 위한 변화관리에 대한
본격적인 논의가 거의 이루어지지 않음
CRM 활성화를 위한 역량 결집의 비중
1. CRM 정착을 위한 조직문화의 변화
2. 수익창출을 위한 CRM 전략의 수립과 집행
3. CRM의 활성화를 위한 IT시스템의 구축
4
학습조직의 정의
대표적인 학습조직의 정의
- 조직 구성원 모두의 학습을 촉진시키고 이를 통해 끊임없이 변신을
시도하는 조직 (Senge 199)
- 지식을 창조, 획득 및 전파하는 기술을 가지고 있을 뿐만 아니라
새로운 지식과 통찰을 통해 스스로의 행동을 변화시키는데 능숙한
조직 (Garvin 1993)
* 조직학습이 원활히 이루어지는 조직
* 지식창출 조직
5
학습조직과 CRM의 공통점 (1)
1. 등장 배경에서의 공통점
- 비즈니스 환경의 급속한 변화
- 환경 적응능력은 기업의 생존과 성공에 필요한 가장 중요한 요소
- CRM : 경쟁의 심화에 따른 개별마케팅의 등장
2. 지향 목적에서의 공통점
- 고객만족 극대화의 달성이 궁극적인 목표
- CRM : 고객평생가치의 극대화
3. 내용에서의 공통점
- 정보 중심의 개념
- 조직학습은 정보의 획득, 정보의 배분, 정보에 대한 해석의 공유
등의 3단계로 구성 (Sinkula 1994)
- CRM : 고객 정보의 획득 및 축적, 고객정보의 분석 및 활용
6
학습조직과 CRM의 공통점 (2)
4. 실행 과정에서의 공통점
- 순환적인 과정
- 학습조직은 스스로 자기 발전적인 변신을 시도하는 조직
- CRM : 폐쇄고리 (closed loop)의 개념
5. 범위적 측면에서의 공통점
- 전사적 업무
- 학습조직의 실현에는 모든 조직 구성원의 적극적인 참여 필요
- CRM : 특정 부서의 업무가 아닌 전사적 업무 (Enterprise CRM)
7
CRM 활성화를 위한 조직문화 (1)
1. 개인학습
A. 공감대 바탕의 전사적 참여
B. 권한이양을 통한 실험적 시도의 장려
C. 최고경영진의 조성적 리더십
2. 개인학습의 조직학습화를 위한 정보공유 활성화
D. 커뮤니케이션의 활성화를 통한 정보 및 지식의 공유
E. 조직기억을 통한 정보 및 지식의 공유
8
CRM 활성화를 위한 조직문화 (2)
A. 공감대 바탕의 전사적 참여
학습조직의 목표는 시너지(synergy)
- 공감대 형성을 위한 가장 어려운 문제는 부서간 장벽의 제거
-
- CRM에서도 부서간 장벽은 고전적 과제
* CRM 담당부서, IT부서, 영업부서, 광고홍보 부서간의 갈등 상존
* 고객DB의 오너십, 영업사원 및 고객접촉의 오너십, 예산배분
등이 갈등의 원인
* CRM이 조직 전체의 자산이라는 인식이 CRM 성공의 필요조건
9
CRM 활성화를 위한 조직문화 (3)
B. 권한이양을 통한 실험적 시도의 장려
-
학습조직에서는 상향식 의사결정 필요
교육 등 별도의 학습보다 업무 과정 자체의 학습 현장화가 중요
실험적 업무수행을 활성화시키기 위한 권한이양 (empowerment)
조직학습은 실수를 발견하고 수정해나가는 과정 (Argyris 1977)
학습조직은 생산적인 실패를 지향하고 비생산적인 성공을 배제하는
조직
- CRM에서의 새로운 시도 방안
* 실험 설계 바탕의 캠페인 실행
* 대규모 실행 이전에 소규모 실행을 통한 위험부담 절감
10
CRM 활성화를 위한 조직문화 (4)
C. 최고경영진의 조성적 리더십
- 학습조직의 실현에 있어서 최고경영진의 역할은 절대적
- 전략적 비전 제시, 학습조직 형성의 분위기 조성
- 분권화된 계획수립의 중요성이 강조되는 학습조직에서의 리더십은
조성적 리더십
- 관행보다 업무의 본질 파악에 주력 장려, 수평적 의사소통 장려, 정
보의 공유 장려 등
- CRM을 확산시킬 수 있는 유일한 존재는 최고경영진
* 부서간 갈등의 해소
* 업무 프로세스의 변화에 따른 조직 저항 문제점 해결
11
CRM 활성화를 위한 조직문화 (5)
D. 커뮤니케이션의 활성화를 통한 정보 및 지식의 공유
- 학습조직의 특징은 정보 및 정보에 대한 해석의 조직 전체 공유
- 정보의 흐름을 저해하는 부서간의 장벽 제거
- 분권화된 조직구조의 구성 : 위원회, TFT 등의 구성
- CRM에서의 정보 및 지식의 공유
* CRM의 전사적 차원 부서 편재를 통한 정보공유 활성화
* 현업부서와의 커뮤니케이션 활성화
12
CRM 활성화를 위한 조직문화 (6)
E. 조직기억을 통한 정보 및 지식의 공유
- 조직기억(organizational memory)은 학습조직에서 매우 중요
- 학습조직은 정보의 획득과 분배를 위해 정보기술을 적극 활용하는 경향 있
음
- 재무, 회계 등과는 달리 마케팅과 관련한 조직기억은 접근하기가
매우 어려움
- CRM에서의 조직기업
* 고객DB는 조직기억으로서의 역할 수행
* 정보기술은 정보의 공유를 통해 관련 부서들을 결합시키는
역할 수행
13
결언
1. 학습조직을 구현하는 것은 많은 위험과 실패의 부담을
져야 하는 고통스러운 과정
2. 그러나 학습이 없이는 조직의 지속적인 발전이 불가능
3. CRM의 활성화도 학습조직을 통해서만 가능
4. 학습조직을 바탕으로 하는 CRM의 활성화는 경쟁우위
확보에 결정적인 역할
14