Transcript 병원효율성향상연구회

Chapter 3. 서비스전략
병원효율성향상연구회
병원경영을 위한 환자중심 마케팅 전략 10
2006 한국병원경영연구원 자료(미국)
Healthcare management Review, 2000
1) 고객이 원하는 것을 확실히 알아야 한다.
* 버밍햄병원 ‘3days package’
2) 고객의 참여를 유도하라.
* 숄다이스병원 환자가 직접 수술부위 면도, 각방에 TV를 두지 않음.
3) 고객 중심의 문화를 발전시켜라.
* 미국 한 간호보조사의 밀크셰이크 이야기
4) 고객중심의 직원을 채용하고 훈련시켜라.
* 이노바병원 응급실 직원(의사, 간호사, 기술자 등)의 8시간 고객서비스 프로그램 교
육 후 만족도 향상
5) 고객중심이 되기위해 직원들에게 동기를 부여하라
* 고객만족에 의한 포상
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 - 도입
병원경영을 위한 환자중심 마케팅 전략 10
2006 한국병원경영연구원 자료(미국)
Healthcare management Review, 2000
6) 연속적인 고객서비스체제를 만들어라.
* 고객에 대한 연속적인 서비스, 데이 세인트병원의 낮수술
7) 대기시간을 관리하라.
* 대기시간에 대한 이유설명
8) 매력적인 서비스 환경을 만들어라.
* 회복실 및 수술실 가족대기실의 따뜻한 환경 조성
9) 서비스에 해당되는 모든 면을 평가하라.
* 각 부서의 기본적인 고객만족을 위한 기준 설정, 계속 관리
10) 계속적으로 향상시켜 나가라.
* 서비스의 질과 가치를 계속적으로 향상
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 - 도입
Contents
1. 전략적 서비스 비전의 요소
3. 경쟁 우위를 얻을 수 있는 접근 방법
서비스 전달 시스템
원가주도전략
운영전략
차별화 전략
서비스 개념
집중화 전략
목표시장의 세분화
4. 경쟁전략에서의 정보의 역할
2. 전략적 서비스 개념의 요소
진입장벽을 만드는 것, 수입창출
구조적 4요소 :
데이터베이스 자산, 생산성 향상
전달시스템, 시설 설계
위치, 서비스 능력 계획
관리적 4요소 :
서비스 접점, 품질
5. 정보이용의 한계
사생활 문제, 공정성, 신뢰성
데이터 정확성, 비경쟁적 행위
서비스능력과 수요관리, 정보
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 - 개 요
Page 87. 사례
사우스웨스트 항공 (Southwest Airlines)
•
1971년 롤링 킹이 3대의 항공기로 설립한 작은 지역항공사
•
종업원수가 195명 -> 2만6천명 (정리해고 No! 항공사고 No!)
•
1998년 통계 : 28년간 흑자, 2000년 기준 매출액 56억 달러
•
포춘 선정 : 미국에서 가장 존경받는 기업
가장 일하기 좋은 100대 기업 최상위권 선정
[미국 주요 항공사의 생산성 비교]
구 분
아메리칸
델타
노스웨스트
유나이티드
US에어
사우스웨스트
좌석1마일
당원가(센트)
8.9
9.4
9.1
9.6
10.8
7.0
종업원1인
당
승객
840
1,114
919
795
1,118
2,443
134
127
157
111
81
항공기1대
당
152
종업원수
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 비전
Page 65.
쇼울다이스 병원 (Shouldice Hospital)
•
89병상의 캐나다 탈장수술 전문병원
•
12명의 전문의사 연간 7천 5백여건 수술
•
3.5일의 짧은 재원일수 (타 외과병원 5-8일)
•
경영전략 :
환자 스스로 돌봄 – 환자 의료비 절감 1천 2백달러 ( 타병원 3천 5백달러 이
상)
탈장수술 환자만 수술
환자 공동체
•
쇼울다이스 병원의 경영성공 비밀 ‘환자라는 고정관념의 편견을 버린 것’
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 비전
Page 63.
1) 목표시장의 세분화
* 자동차 이동 출장, 항공사의 질 낮은 서비스에 실망한 기내 휴대용 가방
소지 출장인들
* 탈장수술 환자(only)
2) 서비스 개념
* 정시출발과 빈번한 출발 중요, 단거리 비행(1시간 미만)의 기내식 불필요
* 환자 스스로 돌봄
3) 운영전략
* 비행에 관련된 모든 소요시간 단축
* 재원일수 감소, 저가의 수술비, 재발 확률 제로화
4) 서비스 전달 시스템
* 승무원들의 재미있는 분위기, 좌석지정 하지 않는 것, 항공 정시 출발
* 환자들의 서비스 프로세스 참여, 가족적인 분위기, 예약 수술제
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 비전
Page 65. 응용
Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 (사우스 웨스트 항공)
1. 구조적인 요소
1) 전달 시스템
* 현장 및 지원부서, 자동화, 고객참여
: 여행에 재미부가, 좌석배정이 없는 무좌석제
2) 시설 설계
* 규모, 심미적 특성, 배치
: 한가지 기종만 사용하여 제반 비용 절감
3) 위치
* 고객의 인구 통계학적인 요소, 단일 또는 복수 지점, 경쟁, 지점의 특성
: 이착륙시 혼잡이 덜한 공항을 발착기지로 사용
4) 서비스 능력 계획
* 대기시간 관리, 서비스 제공자의 수, 정상 또는 최대 수요의 수용
: 직항노선제로 재출발 시간에 소요되는 시간 단축, 잦은 항공 편수
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 개념
Page 65. 응용
Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 (사우스 웨스트 항공)
2. 관리적인 요소
1) 서비스 접점
* 서비스 문화, 동기부여, 선발과 훈련, 종업원 권한 위임
: 직무유연성 – 최고 경영자까지 수화물 처리를 돕는다, 직원채용시 태도 중시
2) 품질
* 측정, 모니터링, 방법, 기대와 인식, 서비스 보증
: 고객 1000명당 고객불만건수가 가장 낮고 화물분실건수 가장 낮음
3) 서비스 능력과 수요관리
* 수요변화와 공급 통제의 전략, 대기행렬 관리
: 요금의 경쟁력, 인터넷 항공판매 최초 실시
4) 정보
* 경쟁적 자원, 자료 수집
: 고객 접촉시 보고자료 상부 제출
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 개념
Page 65.
Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 (쇼울다이스 병원)
1. 구조적인 요소
1) 전달 시스템 : 모든 서비스 프로세스에 환자 참여
2) 시설 설계 : 환자가 스스로 회복될 수 있도록 설계
3) 위치 : 우수한 항공서비스 가능의 대도시 위치, 세계시장 접근 용이
4) 서비스 능력 계획 : 수술일정의 용이성
2. 관리적인 요
소
1) 서비스 접점 : 직원과 환자와의 가족적인 분위기
2) 품질 : 모든 의사들의 쇼울다이스 방식 치료, 재발 확률 매우 낮음
3) 서비스 능력과 수요관리 : 예약 수술제, 우편설문지로의 분류
4) 정보 : 환자들의 동창회 모임, 계속적 관계 유지, 충성고객 확보, 매년무료검진
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 개념
Page 67.
서비스 산업에서 경쟁환경에 대한 이해
1. 상대적으로 낮은 진입 장벽
* 노동집약적, 서비스 쉽게 모방
2. 규모의 경제에 대한 기회가 적음
* 서비스는 생산과 동시에 소비, 물리적 이동의 필요성은 규모의 경제 기회 적음
3. 수요의 불규칙성
* 시간과 요일, 계절별 다양
4. 소규모 기업
* 대규모 구매자, 공급업자와의 협상 경쟁 불리
5. 제품 대체
* 제품 혁신 서비스 대체
6. 고객 충성도
* 기구납품 회사의 자동 주문 단말기
7. 퇴출 장벽
* 한계기업의 퇴출 어려움
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 경쟁환경
Page 68.
Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략
1. 원가주도 전략
: 경쟁에서 우위를 점하기 위한 전략
기술혁신, 효율적인 규모의 시설, 철저한 원가 및 간접비용 관리 필요
1) 저가격 고객을 찾는다
* USAA(United Services Automobile Association)의 장교대상 자동차보험
2) 고객 서비스를 표준화한다
* 일상적인(routine) 전문서비스에 대한 수행
3) 서비스 전달에서 개인적 요소를 줄인다
* 현금자동입출금기
4) 네트워크 비용을 감소시킨다
* 거점과 지점의 네트워크 이용
5) 오프라인 서비스 운영을 활용한다
* 신발 수선 서비스업의 절감
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 경쟁적 서비스 전략
Page 70.
Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략
2. 차별화 전략
: 경쟁에서 우위를 점하기 위한 전략
독특하다는 인식을 갖도록 서비스 창조
1) 무형적 요소를 유형화한다
* 호텔 이름이 선명하게 새겨진 무료 화장도구 제공
2) 표준제품을 고객화 한다
* 미용실의 이발소 차별화
3) 인식된 위험을 감소시킨다
* 서비스 구매에 관한 정보 결핍 해결
4) 서비스 종업원의 훈련에 관심을 기울인다
* 교육 훈련의 투자를 위한 훈련센터 설립
5) 품질을 통제한다
* 일관성 있는 서비스 품질 유지
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 경쟁적 서비스 전략
Page 72.
Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략
3. 집중화 전략
: 경쟁에서 우위를 점하기 위한 전략
목표시장에서 고객의 특별한 요구에 부응하는데 필요한 이상적인 서비스 구축
원가주도 전략, 차별화 전략의 응용 부분
1) USAA와 군인, 탈장수술의 쇼울다이스병원 등
2) 보다 낮은 비용으로 고객의 욕구를 더 충족시킴
3) 집중화 전략을 위한 3단계 접근 방법 –데이비도우와 유탈* 1단계 : 시장 세분화
전략적 우위
저비용
독특함
원가주도전략
차별화 전략
* 2단계 : 가치에 따라 고객 분류
* 3단계 : 기대감을 인식된 성과보다
약간 낮게 설정
넓은 시장
표
적
틈새 시장
병원효율성향상연구회
집중화 전략
Chapter 3. 서비스 전략 – 경쟁적 서비스 전략
Page 73.
시장에서 고객 확보
1. 이용 가능성
* 서비스에 어느 정도 접근할 수 있는가? 현금자동입출금기, 080서비스
2. 편의성
* 주유소, 패스트푸드점, 세탁소의 지리적 위치
3. 신뢰성
* 해충 제거 후 해충 발생일, 항공사의 이착륙 성과
4. 개인화
* 호텔에서의 이름을 불러주는 등의 서비스의 고객화 정도
5. 가격
* 전문적인 서비스에서 가격 경쟁은 오히려 비생산적일 수 있음
6. 품질
* 서비스 품질은 고객 인식에 관련, 전달과정과 그 결과에 의해 판단
7. 명성
* 긍정적인 구전
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 고객 학보 전략
Page 74.
시장에서 고객 확보
8. 안전
* 안전성과 건실함은 의료 서비스 제공자에게 중요
9. 속도
* 화재나 경찰의 보호와 같은 긴급한 경우, 반응시간은 서비스 성과에 중요 요소
구매의사결정시 최소요건, 우위요건, 실패요건
* 최소요건 : 경쟁자에게 추월 당하기 전에 일반적으로 정의된 경쟁차원 수준
조종사의 비율, 항공기의 안전성
* 우위요건 : 고객이 경쟁자 사이에서 선택하기 위해 사용하는 가격, 편의성, 명성
구매시점에 따라 다양 (점심시간은 편의성, 저녁시간은 명성)
* 실패요건 : 기대 수준 미달로 고객 잃음
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 고객 확보 전략
Page 75.
Ⅳ. 서비스에서 정보의 경쟁적 역할
1.
진입장벽 구축 (3가지 방안)
* 예약 시스템, 마일리지 제도,
전환 비용을 이용 고객관계 개발(의약품 배급업체와 병원의 공급자 판매망 연결)
2. 수익창출
* 수율관리 : 아메리칸 항공사 동일 항로 운항 경쟁사 예약현황 분석으로 실시간
가격 설정 전략
시간 소멸성 자원에 대한 수익 향상(비행기 좌석, 호텔 방)
* 판매시점 : 월마트 비디오카트, 컴퓨터 송신기 주문 전송
* 전문가 시스템 : 오티스 엘리베이터 회사의 랩탑 컴퓨터 전문가 시스템 제공
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 정보 역할
Page 78.
Ⅳ. 서비스에서 정보의 경쟁적 역할
3. 데이터베이스 자산
* 정보판매 : 소매업자 및 제조업자에게 고객구매와 관련된 부분 정보 제공
* 서비스 개발 : 클럽매드의 회원의 특성 감안한 서비스 개발(미혼 독신자->자녀
를 둔 기혼자->노년층 회원)
* 마이크로 마케팅: 상세분석을 통한 서비스전략
4. 생산성 향상
* 재고상태 : 비용절감 효과
* 자료포괄분석 : 다점포조직에서 각 서비스 사업부문을 다른 서비스 사업부문과
비교하고 투입된 자원과 산출된 자원의 비율에 따라 효율성 측정
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 정보 역할
Page 82.
가상 가치 사슬 3단계 : USAA사
1단계. 가시화
* 중앙화된 정보 시스템
2단계. 가능성의 반영
* 물질적 활동을 가상적인 대안들로 대체 : 가입절차 자동화, 방문판매가 아닌 전
화, 메일, 인터넷 수행
3단계. 새로운 고객과의 관계
* 고객정보를 통한 가치 전달 방법과 고객들의 니즈 발굴위해 분석, 상해보험, 은
행상품과 서비스, 10대 자녀를 둔 고객의 이벤트 위주 서비스 제공
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 정보 역할
Page 84.
Ⅴ. 정보사용의 한계
1. 반경쟁
*
2. 공정성
* 수율관리에 의한 가격변동은 모든 고객에게 공정한 것인가!
3. 사생활 침해
4. 자료 보안성
* 정보 유출과 부적절한 사용
5. 정보 신뢰성
병원효율성향상연구회
Chapter 3. 서비스 전략 – 정보 한계
토론 1.
서비스 기업 중에서 집중화 전략과 차별화 전략을 모두 사용하고 있는 예,
혹은 집중화 전략과 원가주도 전략을 모두 사용하고 있는 예를 들어보라.
전략적 우위
넓은 시장
표
적
틈새 시장
병원효율성향상연구회
저비용
독특함
원가주도전략
차별화 전략
집중화 전략
홍보 및 고객서비스 전략
토론 2.
전략적인 서비스 개념을 독자의 서비스 선택에 적용해 보라.
그리고 어떻게 여덟개의 요소가 서비스 전략을 지원하는지에 대해서 예시하라.
전략적 서비스 개념의 요소
구조적 4요소 :
전달시스템, 시설 설계, 위치, 서비스 능력 계획
관리적 4요소 :
서비스 접점, 품질, 서비스능력과 수요관리, 정보
병원효율성향상연구회
홍보 및 고객서비스 전략
토론 3.
마이크로 마케팅과 관련된 윤리적 문제는 무엇인가?
Ⅴ. 정보사용의 한계
1. 반경쟁
2. 공정성
3. 사생활 침해
4. 자료 보안성
5. 정보 신뢰성
병원효율성향상연구회
홍보 및 고객서비스 전략
토론 4.
정보의 네가지 사용 중 어떤 것이 가장 효과적이라고 생각하는가?
Ⅴ. 정보의 경쟁적 역할
1. 진입장벽 구축
2. 수익창출
3. 데이터베이스 자산
4. 생산성 향상
병원효율성향상연구회
홍보 및 고객서비스 전략