Transcript 色 彩 學 報 告 金車伯朗咖啡與星巴克咖啡之比較 MR.BROWN V.S. Starbucks

色彩學報告
金車伯朗咖啡與星巴克咖啡之比較
MR.BROWN V.S. Starbucks
品牌介紹



伯朗咖啡館(伯朗咖啡股份有限公司)，成立於1998年12月，是金
車公司秉持著二十年的咖啡製作經驗與品牌信譽，跨足餐飲服務
業的首度嘗試，伯朗咖啡館只使用精選的Arabica豆，堅持每週
適量烘焙新鮮咖啡豆。從創始店開始，伯朗咖啡館以「提供客戶
好咖啡，創造本土咖啡文化」為企業目標，並以高品質咖啡的市
場定位，歐洲風味的美術裝潢基調，開創出屬於自己的風格。
統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由
美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一
集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台
灣開設經營Starbucks Coffee門市。
從原產地的一株咖啡樹，最終成為送到手中的一杯咖啡，這
段旅程，為咖啡的故事做了最佳的註解。它同時也塑造出咖
啡家族的獨特風味及口感特性。閱讀咖啡的故事，可以讓讓
您更瞭解咖啡，豐富您的咖啡體驗。
基本資料分析(年齡.工作.性別.收入)

咖啡有兩種，一種是即飲咖啡，即市售的成品罐裝咖啡；另一種是即溶咖啡，即必須自己沖泡的粉末式咖啡。即飲咖啡依
包裝區分，分成易開罐、鋁箔包和冷藏杯三大類。罐裝咖啡包裝冷熱飲皆適宜，根據台灣消費者生活型態研究中心
TOOLBOX的調查：有60%的男性消費者最喜歡易開罐裝。其中易開罐裝的即飲咖啡多屬矮胖型(250cc)。

杯狀咖啡以冷藏通路為主，強調新鮮保存，有56.8%的女性消費者偏好杯裝，所以近年來各品牌也相繼推出此種包材的咖
啡飲料。不過，因其需冷藏的特性使得通路受限，是杯裝咖啡的缺點。

至於鋁箔包的即飲咖啡，它最受國高中職學生的青睞，有19%的學生最常飲用鋁箔包裝咖啡。42.9%的鋁箔包裝咖啡購買
者，會依廠商信用程度來做選擇，所以此類咖啡的銷售狀況也十分穩定，容量以330cc為大宗。36.5%的鋁箔包裝咖啡購
買者最喜歡買幾包多送一包的促銷方式，還有20.6%的消費者喜歡寄回截角參加抽獎，這些都是此類咖啡廠商常推出的促
銷手法。

根據2002年E-ICP的資料顯示，罐裝咖啡的主要消費群是20到40歲之間、居住於都會區、以服務銷售職佔多數的年輕上班
族或青年學子。此外，在擔任勞務職的藍領階級中也有較高的飲用比例。

而在一般水平下檢視職業類別，某些職業有特別高的飲用比例，如：研究所大學專科學生、服務銷售職和勞務職。而都市
化程度越高的地區，罐裝咖啡的重度飲用者比例就越高。從職業上來看，學生和服務銷售職的工作時間較長（將學生的工
作時間等同為處理報告、作業或論文的時間），睡眠不足的情形經常發生，工作量也較大，罐裝咖啡便宜易得又有提神的
功效正是工作時的必備良方，至於勞務職的飲用比例也相當高。
市場概況

即飲咖啡的主要消費族群，一種是體力工作者，喝咖啡多是「提神」的機能性需求；另一種則是嘗鮮
的年輕人，便宜、方便取得、可以帶著走，隨時都能滿足「口慾上」的需要。在地區屬性方面，新產
品，都在台北市等都會試溫，等市場接受度穩定後，才會大量鋪貨到中南部，北部和中南部的銷售量
則是4:6。

咖啡飲料屬於一種流行性嗜好品，沒有明顯的淡旺季之分，因為它同時可以冷飲、熱飲；在冬季，業
者可藉由保溫箱的設置而增長產品的銷售期，在夏季，亦可冰飲解渴；另外，由於產品特性與其他飲
料不同，在替代性不大的情況下，市場銷售不至受到其他飲料的影響。

即飲咖啡的市場，長久以來都是伯朗咖啡一枝獨秀。根據東方消費者行銷資料庫E-ICP(Eastern
Integrated Consumer Profile)2000年8月進行的調查所製成的即飲咖啡市場佔有率。數據顯示（圖
一），所有金車伯朗的次品牌，包括一般、藍山、曼特寧、義式、拿鐵、哥倫比亞、金典等口味，總
計達63.3%。在競爭愈形激烈的即飲咖啡市場，金車伯朗咖啡的市佔率還能擴張，實屬不容易。而這
也更說明了伯朗咖啡穩居即飲咖啡龍頭老大的地位。

另外，分析伯朗咖啡次品牌之間的消長，也可以看出即飲咖啡市場變化的端倪。第一名的一般口味伯
朗咖啡，其市佔率有小幅衰退的情形，而這減少的市場佔有率除了被第三名他牌的左岸咖啡館搶佔了
1.8%之外，其他還是由伯朗咖啡其它的次品牌補上。包括第二名的伯朗藍山，市佔率增加了5個多百
分比，第四名的伯朗曼特寧也增加了兩個多百分點，其他如伯朗金典，也增加不少。

台灣的即飲咖啡市場，從88年的48億、89年的50億、到90年的 54億逐年成長，預估今年還會有至
少3％的成長空間。
視覺資料顯示

伯朗咖啡為罐裝，星巴克為塑膠杯裝
品牌LOGO
即飲商品包裝
架上商品
紙杯包裝
馬克杯裝
現調飲料(伯朗為玻璃杯)
店面招牌
門外看板
店面一景
吧台裝潢
星巴克
伯朗
座位裝潢
沙發區
活動&宣傳DM
星巴克造型公仔
星巴克周邊商品
市場定位

國內其它咖啡業者為撼動伯朗咖啡的市場地位，但難以動搖伯朗在
罐裝咖啡的影響力，所以紛紛切入伯朗咖啡的市場空白區－冷藏飲
料，透過擴大整體市場規模，來壓縮伯朗咖啡的整體市佔率；目前
咖啡市場排名居次者，是在味全的冷藏咖啡貝納頌，第三名則是統
一的左岸咖啡，一樣也是冷藏咖啡。
今年金車推出鎖定年輕市場的寶特瓶裝咖啡，延續其常溫商品的操
作策略，以香草等口味訴求個性化，避開高成本的冷藏商品操作，
一方面積極擴大市場規模，同時避免市佔率遭壓縮。對此味全認為，
將延續冷藏咖啡的操作策略，不會切入常溫領域；統一則是大打團
體戰，單一品牌雖位居整體市場第三名，但由於旗下咖啡品牌眾多，
整體產量位居市場第二，主打多品牌拉近與金車的距離。
評估影響效益

隨著人民生活水準提高，消費者於購買商品時，除了考慮產品的實體品質外，對於無形
的服務品質也愈來愈重視，服務品質也往往決定了消費者是否感到滿意的重要依據，而
企業的利潤和成長主要是來自顧客忠誠度。由於消費市場顧客人數過於龐大，且其在購
買要求上亦有很大的差異，故企業需要確認出它能最有效率服務的市場區隔，再進行目
標行銷。有鑑於此，本研究試圖針對咖啡連鎖店之服務品質、感受價值、品牌權益、顧
客滿意度與顧客忠誠度做一線性結構模式來探討彼此的關係，以瞭解這五者之間所扮演
的角色。

研究結果發現，服務品質能直接顯著正向的影響顧客滿意度，但是服務品質無法直接顯
著正向的影響顧客忠誠度，而顧客滿意度能直接顯著正向的影響顧客忠誠度，最後根據
推論，我們可以驗證服務品質能透過顧客滿意度間接的正向影響顧客忠誠度。因此，咖
啡連鎖店若要藉由顧客忠誠度之提升來增進利潤、維持成長，則需藉由顧客滿意度或服
務品質之提升達到提升顧客忠誠度與企業利潤之目標。此外，咖啡連鎖店可藉由人口統
計變數區隔市場，然後選擇一個或多個所要進入的市場區隔後，針對目標區隔市場所重
視之服務品質項目與顧客滿意度項目採取不同之策略，進而達成提高顧客忠誠度與企業
利潤之目標。
創新意見



伴隨著泡沫經濟的來臨，產品的生命週期縮短，想要培養一個長銷品牌並非易事，然而，
品牌資產的建立非一朝一夕所能完成，尤其經歷過經濟風暴後，品牌是唯一不畏市場影
響最有價值的資產，因此，累積品牌資產的重要性相形增加。 因此行銷不僅要促進銷
售，更要提升品牌資產。品牌資產是現代行銷人員的命脈，是累積顧客忠誠度的基礎，
卻也需要長期不斷的耕耘。景氣好，產品與品牌形象活動可以分開做，不景氣時就需要
策略創新地將兩者融合。而除了要訴求產品與品牌對消費者的價值，同時更要為愈來愈
重要的通路商創造附加價值。
由於建立一個品牌是需要時間的累積，企業光是靠折讓、降價、促銷贈品等有利業績提
升，卻折損品牌價值的作法，這是走倒車的行為，不利品牌價值的累積。想要架構品牌
資產，持續在電視上打廣告是一種方法。事實上，消費者對品牌的認知原本就有差異，
加上消費者決定購買元素的改變，定期為品牌診斷很重要。尤其想要變成長銷品牌，除
了品質維持穩定外，行銷策略運用的重要性不可忽視。今後思考方向是，在低成長、低
價格的競爭下，所推出的策略是否合乎市場變化；此外，新產品推出後的成功率低，所
以從既有品牌作延伸（擴展生產線）相關產品，效果佳。
經濟的型式改變，將推波助瀾促使新的消費群形成，進而改變消費者的消費價值觀，從
理性轉為非理性的族群，受歡迎的商品將是能帶給消費者有趣、愉快、娛樂、新鮮、快
樂等感覺的產品。現在的首要之務應該是要重整，並透過環境分析去做有利於自身發展
的策略。絕對不要去碰低價位的商品，並多追求產品研發，讓「研發能力」變成經營的
核心能力，與競爭對手做出市場區隔，並提供消費者整合服務的附加價值。所以品牌的
把關很重要，因為品牌有安定、區隔的作用，更是無形的資產。
組員：
製作：鄭南妮
資料：謝宜霖
圖片：許茹瑛
調查：林如宣
校對：張友馨