올림픽 마케팅 전략 사례 : 2004 Athens Olympics 3조

Path-finder

97학번 김지호 00학번 이상범 01학번 강지현

Agenda

I. 스포츠 마케팅의 개념 II. Olympic 개요 III. Olympic과 Marketing IV.Olympic과 Samsung V. Beijing Olympic 활용 전략

스포츠 마케팅의 개념

스포츠 마케팅

Marketing of Sports

스포츠 경영학(스포츠 매니지먼트)의 시각   상품화된 스포츠(스포츠 경기, 용품, 서비스 등)를 스포츠 소비자에게 어떻게 팔 것인가를 연구 어떻게 하면 경기장에 관중이 꽉 차고, 헬스클럽에 회원이 몰려올까

Marketing through/with Sport

경영학 및 기업의 관점으로 스폰서십 활용의 시각  스포츠를 이용해 기업이나 제품에 대한 인지도와 이미지를 향상시키며 스포츠에 참여함으로써 사회적 책임의식을 보여주어 궁극적으로는 매출증대를 목적으로 하는 스포츠 스폰서십을 효과적으로 집행하고자 하는 제반 활동 어떻게 하면 스포츠를 활용해 장사를 잘 할까? 판촉수단 (Promotional Tool)

대행사 (방송중계권) 기 업 Property (스포츠 경기, 이벤트) 수입으로 기업과 메스미디어 필요 대행사 (스폰서쉽, 매체상품화권) 소비자 시청률 제고용 프로그램 장르로서 스포츠 필요 메스미디어 대행사 (광고, 홍보, 판촉권)

기업의 스포츠 마케팅 활용 형태 직접사업 방송후원 경기 방송 중계 시 모든 광고 또는 상당 부분을 독점 지불하는 계약 행사후원 후원회사가 행사의 상당비용 지불 공식후원, 공식공급, 공식 상품화권 단체 / 선수 후원 팀/선수가 특정제품을 경기에 활용 후원 업체임을 명시하는 형태 Why?

매체 상품화 경기장 안에 광고판, 스코어보드 등에 기업들이 광고를 하는 형태 간접사업 광고 endorsement 특정선수, 팀을 자사 제품 광고에 등장시켜 효과를 얻고자 하는 것 제품 endorsement 선수/ 팀의 이름, 사인, 로고, 심볼 등을 기업의 제품에 부착하여 판매 1.

독특한 광고 효과 2.

스폰서쉽 참여를 통해 기업의 공익 추구적인 면을 강조 →기업의 이미지 제고 3. 신제품 소개 4. 고객, 거래 업체들에 대한 환대 ( Hospitality ) 5. 임직원 사기진작 및 애사심 고취

Olympic

개요

2004 Athens Olympic

▪ 2004.8.14 (토) ~ 8.30 (월) ▪ 그리스 아테네 ▪ 28개 종목규모 ▪ IOC 전 회원국 202개국 참가 ▪ 15,000명 선수단으로 역대 최대 규모

Olympic

과

Marketing

Torch Relay Star Marketing Ambush Marketing

Torch Relay

성화봉송 기간 : 2004년 6월 4일 ~ 8월 13일 봉송구간 : 5대륙 27개국 35개 도시 서울 성화봉송 : 2004년 6월 7일 한국 성화봉송 주자 : 애니콜의 전속 모델인 권상우, 박정아, 이효리 외 차범근, 이봉주 등 120여명 참여

Torch Relay (Cont

’

d)

▪ 삼성전자와 코카콜라가 공동 후원사로 주자 선정!

역사상 최초로 전 세계를 순회하는 성화봉송 ▪ 1만 1,000여명이 주자로 참가, 27개국 35개 도시에서 성화봉송 진행 ▪ 아테네 올림픽 성화봉송은 연인원 5,500 만명이 관련 행사에 참여 TV 중계 및 언론 등을 통해 10억명 이상에게 노출 효과 (삼성 자체 평가) ▪ 자체 조사에 따르면 아테네 올림픽 성화봉송 후 7%의 인지도 상승

Star Marketing

▪ 출전 선수와 계약을 체결해서 유니폼 등을 지원하는 방식 ▪ 삼성 애니콜의 경우 전속 모델인 이효리 활용 응원전 등의 마케팅 활동 펼침

Ambush Marketing

▪ 공식후원 권리가 없는 기업이 마치 공식 스폰서 인 것처럼 인식되도록 하는 마케팅 활동 - 공식 후원업체가 아니기 때문에 IOC 등 올림픽 관련 기관으로부터 마케팅 활동에 제약을 받지만, 교묘한 전략을 구사하여 주최측의 제재 조치를 피하면서 합법적으로 브랜드 인지도를 높이고 매출 확대를 모색하는 전략적 우회마케팅 활동

LG 전자

주요 교통 수단을 활용한 마케팅 ▲ 아테네에서 여객선과 지하철을 이용한 LG의 Ambush 마케팅

현대 자동차

아테네 올림픽 조직위원회 자동차 부문 후원사 • 현대차 500여대를 아테네올림픽 조직위 공식차량으로 제공 • 지붕이 개방된 2층 버스, 현대 올림픽 투어 버스 제공 - 버스 정류장에서 라이브 공연 개최, 움직이는 공연장 역할 - 아테네 시내 관광객 운송수단 • 아테네 시내에 현대홍보관 개설 - 신차 전시 - 그리스 토속음악 공연 등 각종 문화행사

요약

▪ Torch Relay를 통해 5대륙을 돌며 인지도 및 호감도 상승 효과를 거둠 ▪ Star Marketing 으로 후원행사 등에 스타 동반, 인지도 향상 ▪ 공식 후원업체가 아닌 현대 자동차의 경우 자동차 제공 중심으로, LG전자의 경우 주요 교통 수단 중심으로 아테네 각지에서 홍보활동 펼침

Olympic & Samsung

2004 Athens Sponsorship로 삼성이 참가함

TOP (The Olympic Partners) - 총 11개사

왜 올림픽인가 세계의 일류만 모인다는 이미지 상업성 보다는 아마추어 정신을 강조 이미지를 올리는 최적의 기회 전 략 송곳전략 브랜드 이미지를 초일류로 올리는데 집중 개선된 이미지를 다른 제품으로 확산시키는 전략 물량 공세 전략 많은 비용을 투자하여 인지도를 높임

마케팅 방법 1)

WOW (wireless olympic works)

서비스 • 조직위, 선수단, 언론에 핸드폰 (스마트폰, 카메라폰) 등 1만 4000대 공급 • 무선단말기로 올림픽 관련 정보 (진행중인 경기 기록, 경기결과, 순위 업데이트, 경기시설 주변 정보 등)을 수신할 수 있게 함 • 유선의 한계에 머물러 있던 정보활용을 극대화 삼성의 기술력 지구촌에 각인

2) 삼성 홍보관 • 올림픽 주경기장 근처에 320평 규모의 삼성전자 홍보관 운영 • 9000여명의 VIP들과 77만명의 선수, 가족, 참관객 초대 • 삼성전자가 출시한 200여종의 휴대전화 전시 최첨단 무선통신기술 선보여 성공적 올림픽 마케팅으로 꼽힘

▲ 아테네 올림픽 경기장 부근의 삼성 홍보관

3) 휴대폰 조형물 및 옥외광고 등 • 아테네 베니젤로스 공항 1000여개 푸쉬카트 빌보드 광고 • 공항 내 1.8M의 휴대폰 조형물 설치 • 아테네 시내 공항로 4곳에 대형 빌보드 광고 • 아테네 시내 총 12개의 대형 옥외 광고 • 17대의 버스, 4대의 트롤리, 4대의 전차광고 적극적인 브랜드 마케팅으로 인지도 높임

Outdoor

▲ 아테네 공항 셔틀버스 랩핑 옥외광고 ▲ 아테네 공항에 설치된 조형물

Print (Torch Relay)

Print (Anycall)

▲ 아테네 올림픽 Anicall 인쇄 광고

4) 의전행사 Hospitality Program -주요 거래선을 아테네 현지로 초청하는 프로그램 (스프린트, 베스트 바이, 코닝사등 총 586명 초청) - 삼성홍보관 방문, 올림픽 경기 관람, 삼성전자 사장들과의 면담 행사

삼성의 아테네 올림픽 성과 1.

2.

3.

4.

삼성에 대한 전반적 호감도 5~6% 가량 증가 유럽 시장에서 삼성전자 이미지를 한단계 업그레이드 글로벌 브랜드로의 이미지 강화 삼성의 브랜드 가치 30%이상 상승,10위권 근접 추정 시드니 올림픽 이전 53억 달러-43위 2004년 초 125억 달러-21위

Beijing Olympic 활용 전략

1. 북경 올림픽이 창출하는 기회를 선점 2. 올림픽을 선진사회 진입의 디딤돌로 활용

1. 북경올림픽이 창출하는 기회를 선점

항목 북경올림픽이 한국경제이 미치는 긍정적 영향 인프라 건설 수요 수혜 산업들 수출확대 예상품목 내용 - 중국전체 500~1000억 달러 (중국정부발표 388억 달러) ‘ 정부가 주도하고 기업이 참여하며 시장이 운영한다’는 원칙하에 인프라사업 개방을 추진 - 대규모 국제수준의 경기장 및 선수촌 건설 - 호텔 등 숙박시설, 도로 및 대중교통 확충 등 SOC 투자 - IT(통신,전자기기), 건설, 광고, 관광 - 휴대폰, 디지털TV, 휴대PC, 경기운영시스템 - 건설 기자재, 고가의 IT제품과 가전제품, 광케이블 통신장비, 수송기계, 스포츠용품 등 But, 다국적기업들과의 경쟁격화, 중국 내 물가상승, 중국기업들의 경쟁력 및 국제위상 강화 등 위협요인 존재

1) 올림픽 인프라 구축사업에 적극 참여 • 중국은 올림픽 주 경기장, 선수촌, 수영장 등 일부 시설의 사업자 선정을 이미 완료한 상태 • 국내기업들은 올림픽, 월드컵 등 대형이벤트들을 성공적으로 이루어낸 경험과 지리적 이점을 바탕으로 사업참여를 서둘러야함

2) 충분한 사전준비

&

올림픽 마케팅

:

중국 내수시장 공략 • 가격, 품질, 차별성 등 상품경쟁력을 사전에 확보 Ex) 북경올림픽을 위한 틈새상품을 개발 • 세계최대 잠재시장이라는 점에서 스폰서십 마케팅이 효과적 - 중국의 스포츠열기 확산, 한류열풍 등의 마케팅환경을 고려해 한류스타, 한국 문화컨텐츠, 중국 스포츠스타 등을 적극 활용

3) 지리적 근접성

&

국내 인프라 활용

:

비즈니스 전개 • 경기장, 컨벤션센타 등 풍부한 국내 인프라를 활용하여 해외 선수단의 현지 적응 훈련, 국제회의 수요 등을 유치 • 비자, 출입국, 항공편 등에서 최대한 편의를 제공하여 올림픽 관광객의 국내유입을 유도

2. 올림픽을 선진사회 진입의 디딤돌로 활용

1) 올림픽 정신과 스포츠 정신을 사회에 체화시키도록 함 스포츠 정신 : 페어플레이, 화합, 도전정신, 결과 승복 등 경제활력저하, 사회갈등 등으로 어려움에 처해 있는 현실에 좋은 자극제가 됨

2) 올림픽 표어 “

Citius, Altius, Fortius” :

사회운동 전개 • Citius (보다 빠르게) 급변하는 환경에 조기대응할 수 있도록 기술개발, 의사결정, 행정처리 등의 속도를 극대화 • Altius (보다 높게) ‘ 우물안 개구리’, 협소한 내수시장에 만족하지 말고 글로벌 초일류를 지향 • Fortius (보다 힘차게) 우리 국민의 역동적인 에너지를 결집시키는 모멘텀을 마련

3) 축제문화

&

즐기는 스포츠 확산

:

국민 “삶의 질” 제고 • 올림픽을 선수들만의 각축장이 아닌 우리의 신명을 분출하는 장으로 승화 - 올림픽을 준비하고 참가하고 즐기는 과정에서 사회통합, 시민의식 성숙, 역동적 에너지 결집 등 선진사회 진입을 위한 요인들을 재발견 • 국민 누구나가 즐기는 “생활 속의 스포츠”를 활성화 생활스포츠확산 저변확대 엘리트선수층확대 - 선순환 과정을 통해 관련산업도 활성화 스포츠발전 생활스포츠확산

Thank you