Transcript CRM背後的理念 & 實務 洪昌哲 泛亞電信 客 台灣客服 第三事業部 副總

CRM背後的理念 & 實務
泛亞電信 客戶服務部 副總
台灣客服 第三事業部 副總
洪昌哲 Jay Hong
1
個人簡歷
•學歷：
–明志工專機械科 (1982)
–國立中山大學EMBA (2002)
•經歷：
–南亞塑膠工務部 (13年)
•工程：專案擴建總監工、機械設備設計開發工程師
•電腦：CAD系統開發設計、MIS程式開發
•管理：ERP流程改善、企業內部講師
–泛亞電信 ( 6年)
•管理部採購處 處長：負責設備物料採購及工程發包
•客戶服務部 副總：負責電話服務中心、直營店、防偽,催收
•人生哲學：
–保持彈性，接受所有的挑戰
為下一個可能，做最好的準備
2
價值在哪裡 ??
Commodities
貨品
Goods
商品
Services
服務
Experiences
體驗
Coffee
咖啡
Nescafe’
咖啡
McDonalds
麥當勞
Starbucks
星巴克
40c
$4.00
體驗式行銷
3
What is “Value”
什麼是價值
• Value＝(What they get) ＋(How they get it) /
(What it costs) ＋(the ”hassle” factor)
• 價值＝(顧客所得到的) ＋(顧客如何得到的) /
(花了多少錢) ＋(「麻煩」要素)
• Value＝(Pq＋Sq) / (＄＋H＄)
• 提昇您的服務「槓桿」點在哪？
4
懷 錶
•有個在農場工作的農夫，有一天這個農夫打掃
完馬廄時，赫然發現他老婆送他的懷錶不見了。
•由於這個懷錶對他來說十分的珍貴，於是他馬
上又跑回馬廄尋找找了一段時間，幾乎把馬廄
整個都翻遍了還是沒有找到，因此他氣餒地走
出馬廄。
•而這時候他發現外面正有一群孩童在玩耍。 於
是他向那群孩童說：『假如你們之中有誰能在
馬廄找出他遺失的懷錶
那個人便能得到五毛錢』
•於是孩童們一窩蜂地跑進馬廄裡尋找懷錶，經
過了一段時間，當孩童們走出馬廄時，都表示
沒有找到懷錶此時農夫更加地氣餒與失望。
5
懷 錶 - II
•就在這個時候，農夫聽到了一個聲音：『我可
以再進去找一次嗎?』一個孩童對他說。
•但是農夫覺得大家幾乎都把馬廄翻遍了都找不
到，怎麼可能憑你一個人就找得到呢?由於沒
有任何的厲害關係，因此農夫答應了這位孩童，
過了不到一會的功夫，當那孩童走出馬廄時他
手裡拿的正是農夫遺失的懷錶。
•農夫很驚訝地問他，你是怎麼辦到的？
•那個小孩回答：『我進去之後什麼都不作，就
只是靜靜地坐在地上，慢慢地我聽到了滴答滴
答的聲音於是循著聲音我找到了懷錶...』
6
------ 靜下來，才聽得到
7
Agenda
•What
•What
•What
•Case
•齊眉棍
is CRM ?
-- CRM 理論簡述
is Real ?
-- 現實的挑戰
is Service ? -- 理論的背後
Study – 以泛亞電信為例
8
------ CRM 理論簡述
9
客戶關係管理的定義
C
R
• 客戶關係管理(Customer Relationship Management)
• R.S.Swift（2000）
– CRM 是企業藉由與顧客充分的互動,來了解及影響顧客的行
為,以提昇顧客的贏取率(Customer Acquisition),顧客的留住率
(Customer Retention),顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧
客獲利率(Customer Protitability)的一種經營模式。
• A. Tiwana（2000）
– CRM 是企業從各種不同的角度來了解及區別顧客,以發展出適
合顧客個別需要的產品服務 (P/S)的一種企業程序與資訊科技
的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關係,以使他們達
到最高的忠誠度,留住率與利潤貢獻度,並同時有效率選擇性的
吸引好的新顧客。
10
M
客戶的分類
C
R
• 消費者（Consumer）
– CRM目的在求透徹定義及了解目標客戶對產品的需求。
• 企業客戶（B2B）
– CRM 的目的在求充分了解其作業流程，市場現況，關鍵成功
因素，並透過良好關係的建立形成生命共同體的策略聯盟關
係。如:晶圓廠
• 通路廠商（Channel / Distributor）
– CRM的目的在於 Empower他們，提供資訊、知識的服務，並
建立良好的互信互賴的關係形成企業供應鏈合作雙贏合夥的
關係，而非只是顧客交易關係。如:經銷商
11
M
客戶的忠誠度?
C
R
企業每年至少流失現有10%的客戶
12
M
C
為何客戶會流失?
R
客
戶
忠
誠
度
• 產品／服務失敗
時 間
• 價格競爭
• 使用習慣的改變
• 市場環境／科技的改變
13
M
C
R
忠誠客戶的重要性與貢獻
強勢價格
顧
客
口碑推薦
每
節省成本
年
帶
營收成長
來
的
基本利潤
獲
取得成本
利
0
1
2
3
年
4
度
5
6
7
14
M
客戶的贏取?留住?
C
R
M
• 開發一個新客戶的成本，是留住一個現有客戶
的10倍
• 經由客戶生命週期管理(Customer Lifecycle
Management)，創造客戶永續價值(CLV)
– 80/20原理
•根據富邦銀行統計資料顯示，在個人金融業務
方面，
–頂 層 20% 的顧客貢獻營收比例高達 97%
–而其他 70% 的顧客僅貢獻營收比例 3%
–餘 下 10% 的顧客卻造成銀行 2.2% 的虧損。
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------ 現實的挑戰
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現實與遠景間的鴻溝
我如何訓練
客服中心
客服服務與價值
是我們最重視的！
C
R
遠 景
我如何加
強銷貨能力
對不起，請詢
問客服中心！
關係的鴻溝
現
實
M
對不起，請詢
問業務員！17
客怨
• 不抱怨的客戶，就是「滿意」的客戶??
• 客戶選擇
「只對你沉默，卻昭告全天下」
• 面對不公平的對待時，客戶變得「非常有
耐心」，巨細靡遺地把過程交代的清清
楚楚，哭訴他有多可憐。在網路上，它
變得勇猛無比，不再懼怕。
•
From 「顧客，你的名字是老闆」洪秀鑾
18
「物性期待」 & 「人性期待」
• 今日社會，除了食、行的基本需求外，大部分
的行為都是感性的非必須行為。
– 試想，你哪一件衣服沒買，就沒衣服穿 ? 哪一件用
品沒買，就無法生活了 ? 但客戶有其「物質期待」，
它可以夢想、可以追求。
• 至於客戶心理希望如何被對待，看到的、聽到
的語氣是如何賞心悅目，對方是如何與我交心，
讓我產生驚喜的幸福感，這是「人性期待」，
而非「人性需求」
• 顧客購買的是享受
•
From 「顧客，你的名字是老闆」洪秀鑾
19
樂在工作 等於 優質服務
• 服務是活的，不是死的
• 因為它面對的是活生生的人，處理的是不同
的情境。
• 適度授權給員工做適當的處理，因為他們面對
的是顧客，而不是公司的規章。
•樂在工作 = 優質服務
•
From 「顧客，你的名字是老闆」洪秀鑾
• 服務的QC點 – 客服人員、當下處置
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創造服務的品牌
• 光「好」是不夠的，要好得有「特色」、好得
有「品牌」
– 企業要用自己的特質來建立服務標準。
– 在樹立標準後，更可以此標準來發展企業的服務特
色，形成卓然不同的「服務品牌」
• 再好的服務，如果沒有自我的特色，便有如
「一個美麗卻沒有風格的女人，是很容易被忘
記的」
•
From <精準服務> 陳文敏，紐約國際 總經理，工商時報，2003.02.06
21
------ What is Service ?
理論的背後
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改變、否則出局
• 愛因斯坦：「假使我們不改變目前的思考型態，
便無法解決因目前思考型態所產生的問題。」
• 「我們一直這樣做 !!!」將會耗費致命的代價
• 客戶真正需要的是便利的服務品質，別花太多
時間在一些無謂的作業程序上
• 掌握「關鍵時刻」-- 與客戶接觸的前15秒鐘
– 客戶覺得受到禮遇
– 客戶打不通電話
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泛亞對「服務」的做法
•服務是抽象的，如何操作 ?
–KPI：Service Level、接通率、最長等待時間
(store)
• 服務的背後
–
–
–
–
品質
效率
創新
成本
品質
效率
成本
創新
• 在品質要求下
持續降低成本
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How about成本?
•要提供好的服務，但 . . .
•服務的成本很高，很難讓人感受到明顯的區別。
–除非你能夠把服務的差異，做到相當的距離，不然這叫
五十步笑百步。
•企業經營就像搭電梯，一味壓低成本，頂多降到
地下室就不能動；但轉而向上，則利潤空間無限
寬廣。
•聯強國際總裁杜書伍，在十五年前體認到ＰＣ
（個人電腦）產業像「開快車」，規格技術永遠
在進步，只有服務才是最長久的價值。
•用「服務」做好決戰準備
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對手花十倍的成本也贏不了
人性：認知的本質
• 經常審視事情的根源(基本假設)，探索其原本
的面貌
• 人的認知，常會因自己的經驗、價值觀而有所
執著，而停留在某一時點的想法。
• 時間的認知：
– 孔子弟子返鄉省親
– 吳念真請山地阿婆搭便車
– 交通車、交通機
• 距離的認知：
– 在新加坡搭計程車橫跨國家
– 高雄台北 ：高雄台中 ：台北機場萬華
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 品質是什麼
• 在紐約，有個飯店界流行的笑話說：如果你穿著美麗的禮
服在飯店用餐時，萬一waiter不小心將紅酒灑在你的身上，
這時，飯店將會如何處理呢？
– 答案是：除了飯店一律的誠懇道歉外，在紐約，你至少會被招待
全額的餐費再加上……；
– 若在台北，至少有服務人員會帶你到洗手間；
– 如果在上海，那麼至少你會拿到一堆紙巾；
– 但萬一你若身在印度，你則會聽見經理叫你下回自己小心點！
• 品質的標準：該公司給客戶的承諾
大陸
• 正向：品質提升：提升客戶滿意度
• 負向：品質維護：客怨處理、危機處理
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品質改善的手法
• 例外、異常管理
• PDCA
• 考量重點
– 思考問題的本質
P
D
A
C
• 產品問題 or 找錯客戶、時間 ?
– 提升服務品質
– 提升內部效率
– 降低成本
• ABC分析法、柏拉圖
– 找問題需有數據來support
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 效率是什麼
• 等待線管理：15sec(Call Center)、15min(Store)
•操作電腦的時間：
–來電  Screen Popup
–來店  1 min
–WEB  8 sec
–手機  ??
• 效率是什麼 ??
–後台如何support第一線做到這樣的服
務?
29
適當參考外部資料來進行改善
• 同業的資料可以透過Benchmarking的方式來取
得。但同業的資料僅可供現狀改進之參考，不
能應付未來的變化。
• 找一些在特定流程或作業表現最佳的企業來學
習，不管是不是同業並不重要，例如：
– 百事可樂(PepsiCo)以英國航空(British Airways)顧客
服務做法做為比較基準
– 英國航空以曼谷東方酒店(Oriental Hotel)服務品質為
比較基準
– 全錄(Xerox)以L.L. Bean郵遞公司的倉儲作業系統做
基準
30
速食點餐 I- 麥當勞
吉士漢堡 $ 70
薯條
$ 35
$
可樂
$20
冰淇淋 $25
$
麥克雞塊 $65
炸雞腿
$40
$
31
速食點餐 II-東京迪士尼
吉士漢堡 $ 70
薯條 $ 35
可樂 $20
冰淇淋 $25
麥克雞塊 $65
炸雞腿 $40
領餐區
Menu
........
.........
.........
.........
.........
........
.....
Menu
........
.........
.........
.........
.........
........
.....
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自助餐廳 -大陸
熱食區
冷食區
等待區
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自助餐廳 -日本
帳單由正面
轉向反面,
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 創新是什麼
•
•
•
•
•
裝扮的創新：酷、流行、破洞、褪色、發光的頭紗
科技的創新：虛擬鍵盤、數位墨水、布銀幕
管理的創新：戴爾電腦、耐吉，製造全部外包
流程的創新：IVR vs. 真人接聽、繳費無紙化
產品的創新：Walkman、MBA、
手機 with 相機、MP3、PDA
• 逆向思考
–
–
–
–
Why yes ? Why not ?
拆開、重組
不按牌理出牌
如果有輪迴，人 = 機器人
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不變的堅持、不斷的創新
• 張忠謀：創新就是要走出框框
– 框框都是自己設的
– 假如身邊的人都在創新，而你不創新，就沒有競爭
力了
• 不變的堅持、不斷的創新
– 創新是要否定、拋棄過去，但同時很多珍貴的價值
也不見了。故需同時創新，又要能保存固定的價值。
– 不變的價值觀，如誠信、守法、長久耕耘
–
From 天下雜誌 2002.07.15，創新-與世界同步躍昇，P.202
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------ Case Study
以泛亞電信為例
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階梯 與 樹木
•
•
•
•
人生的過程, 像一棵樹, 而不是一個階梯
我們可以準確的知道樓梯的下一步為何
樹木會不斷地繁衍, 開枝散葉
我們無法得知樹枝
–
–
–
–
要從哪一個節點繁衍出去 ?
會衍生成多大棵的樹 ?
會衍生成什麼樣的形狀 ?
樹枝繁衍的型態好像是不確定性…任何可能的情況
都會發生.
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Q & A
• 愛因斯坦：「假使我們
不改變目前的思考型態，
便無法解決因目前思考
型態所產生的問題。」
(新經濟，P.57)
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3G 的服務
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