Transcript Document 7469365

Pertemuan 2
PENELITIAN PASAR
A. Penelitian pasar dalam bisnis
Masalah dapat di tinjau dari beberapa
segi:
1. Pemecahannya dan penelitian oleh
pasar
2. Peluang yang membantu
pengidetifikasiannya
3. Batas efektifitasnya
Pembagian penelitian:
Penelitian pasar /pelanggan
Penelitian promosi
Penelitian produk
Penelitian distribusi
Penelitian penjualan
Lingkungan pasar-kontrol PEST
PENELITIAN PASAR
 Penelitian pasar adalah jenis penelitian
deskriptif,
 Tujuan penelitian: untuk memperoleh gambaran
kondisi pasar untuk jenis produk barang atau
layanan tertentu.
 Dengan penelitian pasar seorang pimpinan
dapat mengambil keputusan tentang strategi dan
taktik yang digunakan untuk memasarkan produk
tertentu.
Penelitian pada bidang
penyelidikan yang lebih sempit
yaitu penelitian ke dalam
penjualan produk atau jasa
pelanggan yang membelinya
MANFAAT
 Memberikan pengetahuan dasar:
pasar maupun informasi tentang
konsumen:
- kebutuhan dan daya beli pelanggan,
serta mengidentifikasi pesaing
dalam pasar, melacak kemajuan
produk terkait dgn kecenderungan
pasar dan kemajuan pesaing.
 Membantu pengukuran sukses atau
tidaknya kampanye berkaitan
dengan tujuannya .
 Untuk menentukan metode dan
media promosi yang tepat
 Penelitian pasar
didasarkan pada teknik
statistik yang rumit, tetapi
dapat juga hanya dengan
mengadakan wawancara
dan pengamatan secara
informal.
 Hasil penelitian pasar
berupa informasi yg
obyektif dan analitis utk
digunakan sebagai dasar
pengambilan keputusan
pasar.
Tujuan Penelitian Pasar
 1. Mengetahui keadaan pasar
sebenarnya
2. Mengetahui keinginan konsumen.
3. Melihat segmentasi pasar yang
ingin kita tuju.
4. Mengetahui kebiasaan konsumen
5. Meminta pendapat konsumen
6. Mengambil keputusan untuk
melakukan promosi.
7. Menambah referensi bisnis
ataupun relasi.
8. Bisa menerapkan strategi
pemasaran yang cocok
Fungsi Penelitian Pasar
 Menghitung kuantitas ukuran pasar secara keseluruhan
 Mengidentifikasi ukuran sektor -sektor pasar kunci
 Menunjukkan kecenderungan dalam waktu yang berjalan
dan memberikan perkiraan
 Menunjukkan pangsa pasar dan pangsa merk
 Mengidentifikasi pelanggan kita dan motivasi pembelian
mereka
 Memberikan informasi tentang pasar
KETERBATASAN PENELITIAN PASAR
 penelitian pasar bisa
membantu kita
menangani keputusan
bisnis yang luas ruang
lingkupnya, walaupun
demikian penelitian
pasar hanya
mengurangi resiko,
bukan menyingkirkanya
sama sekali.
PERANAN PENELITIAN PASAR
 Penelitian pasar mempunyai peranan yang sangat besar dalam
perumusan kebijakan pemasaran dan pengembangan suatu
produk.
 Alasan utama kenapa penelitian pasar sangat dibutuhkan
manajemen:
karena dalam merumuskan kebijakan perusahaan dalam memasarkan
produk (jasa) sangat ditentukan oleh profil konsumen sebagai pihak
yang akan menggunakannya. Pihak konsumen mempunyai keputusan
yang mandiri yang tidak akan dengan mudah dapat dipengaruhi
produsen dalam keputusannya membeli suatu produk. Oleh karena itu
para pengambil keputusan harus memahami terlebih dahulu
karakteristik masyarakat konsumen sebagai pengguna produk/jasa.
Tujuan perusahaan melakukan penelitian
pasar
 untuk melakukan identifikasi karakter masyarakat sehingga dapat mengetahui
potensi dalam memasarkan suatu produk.
 Sebagai contoh: dalam suatu industri jasa karoseri mobil perlu diidentifikasi
siapa sajakah pelanggan potensial yang lebih suka menggunakan karoseri yang
spesifik dan berapa banyak yang menggunakan kendaraan jadi.
 Apabila potensinya rendah, perlu diketahui jenis-jenis kendaraan apa sajakah
yang membutuhkan jasa karoseri, dan seberapa banyakkah potensi yang
terkandung dalam industri semacam ini.
 Untuk mengetahui seberapakah kemampuan konsumen dalam membayar jasa
yang diberikan perusahaan. Kemampuan membayar ini sangat menentukan
dalam perumusan strategi harga dan strategi produknya.
Yang dapat Dirumuskan dalam penelitian
Pasar:
a. Penetapan strategi produk, artinya manajemen dapat
memutuskan kualitas produk yang akan dibuat, hal ini
mengingat selera setiap strata masyarakat terhadap suatu
produk selalu tidak sama.
b. Penetapan strategi pembungkusan, artinya manajemen
dapat memutuskan bagaimana sebaiknya produk yang
dihasilkan harus dikemas. Kemasan seringkah menjadi
daya tarik tersendiri bagi konsumen.
Misalnya, dalam industri biskuit yang mempunyai
konsumen golongan menengah bawah, mereka ingin
mendapatkan kaleng yang bagus
 agar setelah bikuitnya habis masih dapat
dimanfaatkan untuk menyimpan kerupuk,
karak dan makanan produksi lokal lainnya.
 Informasi mengenai pasar juga sangat
menentukan bagaimana design kemasan, warna,
serta layoutnya.
 Contoh; Industri jamu cenderung menggunakan
warna yang mencolok, karena konsumennya
terdiri dari masyarakat lapisan bawah.
c. Penetapan strategi harga, artinya manajemen
membutuhkan informasi yang valid mengenai
kapasitas konsumen untuk membeli suatu
produk.
Produk dengan kemasan besar tentu akan dijual
dengan harga tinggi, ini akan berakibat tidak
terjangkau oleh masyarakat konsumen. Dengan
demikian produsen harus membuat suatu produk
yang sesuai dengan daya belinya.
d. Penentuan strategi distribusi, artinya manajemen membutuhkan
informasi untuk memutuskan cara yang dipandang terbaik untuk
melemparkan produk ke pasar.
Produk untuk golongan menengah ke atas (pasta gigi.sabun, dll) akan
lebih tepat melalui saluran departemen store, sedangkan produk untuk
masyarakat bawah akan lebih tepat dijual melalui pedagang kaki lima.
Produk seperti rokok kretek, permen, teh kotak, dan lain-lain akan lebih
tepat melalui pedagang kaki lima. Koran seperti Pos Kota akan lebih
Tepat dipasarkan melalui pedagang acung, sedangkan Kompas akan
lebih tepat melalui sistem pelanggan tetap. Hal-hal seperti tersebut di
atas menunjukkan manajemen ingin mengetahui bagaimana profil
konsumennya masing-masing.
e. Penentuan strategi Promosi, artinya manajemen
menginginkan informasi bagaimana cara-cara
menyampaikan informasi mengenai produk yang
dihasilkan kepada konsumen.
 Bagaimana bentuk promosi yang menarik konsumen, perlu
dipikirkan dengan masak,
 apakah melalui media cetak, media elektronik, dan lamíain.
 Dari uraian di atas dapat dilihat, bahwa penelitian pasar
dalam berbagai perusahaan digunakan untuk:
membantu perancangan produk, perumusan
bagaimana bentuk layanan yang akan diberikan pada
masyarakat konsumen, dan lain-lain.
TAHAPAN PENELITIAN PASAR
1. Memformulasikan permasalahan
2. Penentuan informasi yang dibutuhkan dan
sumbernya
3. Pemilihan teknik penelitian
4. Penentuan design sample
5. Proses dan analisis data
1. Memformulasikan permasalahan:
1. Mendifinisikan persoalan.
Suatu permasalahan yanng timbul dalam pemasaran suatu
produk harus didefinisikan dengan jelas, dengan maksud
hasil penelitian dapat menjawab permasalahan yang
dihadapi oleh manajemen.
Difinisi persoalan penelitian pasar
 sangat penting mengingat visi pengambil keputasan
(manajer pemasaran) dengan para peneliti berbeda.
 Sisi manajer pemasaran memandang, kebijaksanaan
yang strategis baik dalam jangka panjang maupun
jangka pendek guna memenangkan persaingan
dengan
produk lain.
 Sisi para peneliti berusaha melihat permasalahan dari
analisis permasalahan pasar suatu produk tanpa
mempertimbangkan aspek strategi menghadapi
pesaing.
 Apabila kedua sisi pandang ini tidak sinkron, maka
diantara keduanya tidak akan tercipta kerjasama yang
saling mendukung. Oleh karena itu masalah yang
dihadapi dalam pemasaran tersebut harus
didiskusikan antara manajer pemasaran dengan
manajer riset.
2. Penenetuan tujuan khusus.
Pada saat proyek penelitian disusun, persoalan apa yang menjadi tujuan dari
penelitian tersebut, mengingat tujuan penelitian harus dirumuskan dengan tepat.
Persoalan ini akan muncul apabila ada hal-hal yang besifat spesifik.
Contoh: dalam studi tentang Taman Hiburan Jaya Ancol, ada beberapa tujuan yang
dapat ditetapkan, antara lain:
a. Untuk mengetahui perbedaan tipe antara pengunjung di akhir minggu dan di
hari kerja.
b. Untuk mengetahui hal-hal apa sajakah yang mempengaruhi keputusan
seseorang untuk mengunjungi Taman Hiburan Jaya Ancol.
c. Untuk mengetahui apakah antara pengunjung dari musim ke musim memang
selalu berbeda.
d. Untuk mengetahui berapakah pengunjung yang berasal dari DKI Jakarta dan
sekitarnya ataukah dari luar Jakarta. Berbagai tujuan khusus tersebut dapat
dianalisis.
a. Untuk mengetahui perbedaan tipe antara pengunjung di
akhir minggu dan di hari kerja.
b. Untuk mengetahui hal-hal apa sajakah yang
mempengaruhi keputusan seseorang untuk
mengunjungi Taman Hiburan Jaya Ancol.
c. Untuk mengetahui apakah antara pengunjung dari musim
ke musim memang selalu berbeda.
d. Untuk mengetahui berapakah pengunjung yang berasal
dari DKI Jakarta dan sekitarnya ataukah dari luar Jakarta.
 Berbagai tujuan khusus tersebut dapat dianalisis.
2. Penentuan informasi yang dibutuhkan
dan sumbernya
Dalam tahap kedua peneleiti harus memutuskan informasi macam apa
sajakah yang akan dibutuhkan sebagai dasar untuk mengambil
keputusan dalam pemasaran.
Contoh, informasi apa sajakah yang dapat digunakan untuk menjawab
pertanyaan berapa besar potensi pengunjung Taman Hiburan Ancol
pada hari-hari biasa dengan akhir pekan
 Peneliti mencoba untuk mengetahui siapakah pengambil keputusan
dalam keluarga untuk memilih tempat-tempat rekreasi. Pola rekreasi
yang ditentukan oleh ibu, atau bapak, atau keduanya akan jauh
berbeda dengan pilihan yang ditetapkan oleh anak-anak sendiri.
 Rekreasi yang idenya datang dari ayah, akan cenderung
lebih konsumtip dibandingkan dengan ide ibu, atau anakanak sendiri. Inisiatip anak-anak harus memberikan
vasilitas bermain yang lebih banyak dibandingkan pilihan
orang tua yang cenderung mgin memperoleh suasana yang
berbeda dari kondisi rutin.
 Berbagai kemungkinan dalam merumuskan bagaimana
perilaku membeli, sangat menentukan jenis informasi
macam apa sajakah yang harus diperoleh. Dengan
demikian design pertanyaan yang diajukan juga harus
menyesuaikan diri dengan kebutuhan informasi tersebut.
3. Pemilihan teknik penelitian
 Dalam setiap pengambilan keputusan, seringkah para manajer
dihadapkan pada langkanya informasi yang dibutuhkan. Bahkan
sistem informasi yang sudah dirancang dan terstruktur dalam
perusahaan belum tentu dapat menjawab permasalahan yang dihadapi
para pengambil keputusan. Dalam kenyataannya ada hal-hak yang
bersifat spesifik yang tidak tersedia dalam struktur informasi
perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut dibutuhkan adanya
peneleitian yang secara spesifik akan muncul dalam praktik
manajemen.
Ada dua pendekatan yang bisa dilakukan dalam menjawab kebutuhan
manajerial tersebut yaitu penelitian deskriptif dan peneltian
causal.
 Observasi, dalam teknik penelitian ini, peneliti tidak tertarik pada si
subjek penelitian, tetapi lebih menitik beratkan kenapa subyek
penellitian berperilaku tertentu. Sebagai contoh,
 dalam penelitian terhadap mainan anak-anak. Si Anak diamati
kenapa dia tertarik dengan suatu permainan anak-anak, karena daya
tarik mainan anak-anak tidak terbentuk pada harga, design atau halhal lain; tetapi disebabkan oleh value dari permainan itu sendiri.
 Seorang anak diberi mainan baru yang harganya mahal dengan merk
yang terkenal. Kekagumaannya terhadap mainan tersebut hanya untuk
sementara waktu saja, sebab si anak kembali kepada
 mainan lamanya karena nilai permainannya lebih menarik
dibandingkan mainan barunya tesrebut. Karena penelitian ini
menyangkut bagaimana seseorang anak berperilaku, maka
 penelitian yang disarankan adalah melakukan observasi terhadap
perilaku anak baik secara berkelompok maupun mandiri.
 Ini berarti seorang peneliti harus mengamati perilaku manusia dengan
situasi dan kondisi tertentu.
 Eksperimen, teknik eksperimen sering digunakan
dalam penelitian pasar.
 Penerapan teknik ini dengan melibatkan orangorang (yang bersedia menjadi kelinci percobaan)
kedalam suatu laboratorium.
 Alasan utama kenapa mereka harus masuk
laboratorium adalah; situasi lingkungan dapat
mempengaruhi perilaku seseorang terhadap
produk yang sedang diteliti.
 Teknik eksperimen ini banyak digunakan untuk menguji
apakah suatu produk yang
ditemukan atau produk baru dapat digunakan oleh
manusia. Dengan demikian dalam industri obat-obatan
akan selalu menggunakan teknik eksperimen tersebut.
 Survey, teknik ini paling sering digunakan dalam
penelitian pasar.
 Pendekatan ini dilakukan dengan melalui wawancara
langsung dengan responden.
 Alasan penggunaan teknik survey terutama apabila peneliti
ingin memperoleh profil konsumen dengan populasi
penyebaran yang amat luas serta stratifikasi yang sangat
bervariasi.
 Dengan teknik ini pewawancara dapat mengetahui
aspirasi responden secara lebih mendalam,
sehingga dapat diketahui pandangan/tanggapan
baik yang terucapkan maupun nuansa perilaku
verbal.
 Meskipun begitu teknik wawancara mengandung
kelemahan pula, yaitu membutuhkan biaya yang
sangat mahal, serta waktu penyelenggaraan yang
cukup lama.
4. Penentuan design sample
 Bagian penting dalam suatu proses penelitian adalah seleksi
responden.
 Hal ini mengingat ketepatan memilih sample akan mempengaruhi
hasil penelitian secara keseluruhan.
 Peneliti tidak bisa menentukan sample secara random saja, karena
teknik random mengandung kelemahan mendasar oleh sebab itu akan
tepat digunakan untuk situasi dan kondisi tertentu. Penentuan pilihan
responden sangat mempengaruhi tipe pertanyaan yang diajukan, dan
juga berpengaruh terhadap metode bertanyanya serta siapa yang
pantas mewawancarainya.
 Responden yang tidak bisa berbahasa Indonesia dengan baik juga akan
mememberikan jawaban tidak sepadan dengan apa yang ditanyakan.
Teknik penentuan sample dapat dibaca
JENIS DAFTAR PERTANYAAN
 Kuesioner (formulir) untuk keperluan
administrasi. Di mana-mana formulir ini
digunakan untuk mengumpulkan data melalui
saluran-saluran administrasi. Oleh karena itu jenis
formulir ini lebih dikaitkan dengan keperluankeperluan administrasi. Pengisian formulir ini
sepenuhnya oleh pihak responden tetapi biasanya
ada petunjuk pengisian.
 Contoh: Formulir masuk, Kaitu klinik, dan
sebagainya.
 Kuesioner untuk observasi (from of observation).
Agar observasi itu terarah dan dapat memperoleh
data yang benar-benar diperlukan, maka
sebaiknya di dalam melakukan observasi juga
mempergunakan daftar pertanyaan yang disiapkan
terlebih dahulu. Kuesioner ini mencakup hal-hal
yang diselidiki/ diobservasi.
 Kuesioner untuk wawancara (from for
quesioning).
Wawancara.dapat dilakukan dengan :
 Personal interview (door to door)
 Telepon interview
PRINSIP DASAR PERANCANGAN
KUESIONER
 Pertanyaan hendaknya “jelas” maksudnya
 Menggunakan kata-kata yang tepat dan jelas
 Pertanyaan tidak terlalu luas atau indifinit.
Pertanyaan yang sangat luas akan
membingungkan responden untuk menjawab
“Di manakah Ibu melahirkan?”
 Pertanyaan tidak terlalu panjang, atau
menggabungkan beberapa pertanyaan
Misalnya: “Apakah Ibu sudah menjadi akseptor KB
dan apa sebabnya?”
 Pertanyaan tidak boleh memimpin (leading), misalnya: “Ibu sudah
mengikuti KB bukan?”
 Sebaiknya dihindari pertanyaan yang dobel negatif, misalnya :
“Bukankah keluarga yang sudah 3 anaknya sebaiknya tidak menambah
anak lagi?” Pertanyaan ini akan membingungkan si ibu tersebut dalam
menjawabnya. Sebaiknya diubah, “Jumlah anak suatu keluarga itu
sebaiknya cukup 3 orang saja. Bagaimana pendapat Ibu?”
 Pertanyaan hendaknya membantu ingatan responden
 Pertanyaan itu menjamin responden untuk dengan mudah
mengutarakan jawabannya.
Contoh : “Apa alasan Ibu mengikuti KB?”.
 Pertanyaan hendaknya menghindari “bias”. Menanyakan dalam bentuk
“range “.
UNSUR-UNSUR DALAM
KUESIONER
 Dalam penyusunan. sebuah kuesioner ada 4 aspek
yang perlu diperhatikan, yaitu jenis, bentuk, isi, dan
sequences (urutan-urutan) pertanyaan.
 Pada prinsipnya ada 2 bentuk pertanyaan, yaitu “open
ended question“dan “‘closed ended question” atau
“structured“.
Pertanyaan Terbuka (Open Ended)
 Free response question:
Pertanyaan ini memberikan kebebasan kepada responden
untuk menjawab. Pada umumnya jenis pertanyaan ini
dipergunakan untuk memperoleh jawaban mengenai
pendapat atau motif tertentu dari responden.
Contoh : “Bagaimana pendapat Ibu mengenai alat-alat
kontra-sepsi-IUD?” Dari pertanyaan ini responden diberi
kebebasan untuk menjawab apa saja yang diketahuinya,
apa yang dipikir tentang alat tersebut. Dengan demikian
jawaban akan mempunyai banyak variasi sehingga
menyulitkan tabulasi.
 Directed response question:
Seperti halnya dengan free response, jenis pertanyaan ini juga
memberikan kebebasan menjawab bagi respondennya, tetapi sudah
sedikit diarahkan. Apabila contoh tersebut di atas diubah menjadi
penanyaan langsung, maka cukup memilih salah satu aspek dari
penggunaan IUD tersebut. Misalnya: “Bagaimana perasaan Ibu selama
menggunakan IUD ini?” Di sini pertanyaan sudah diarahkan kepada
“perasaan” dari pemakaian IUD tersebut pada responden. Dapat juga
ditanyakan aspek-aspek lainny, misalnya efektivitasnya terhadap
pencegahan kehamilan, efek sampingnya, dan sebagainya.
 Catatan : Bentuk pertanyaan terbuka ini meskipun sulit untuk
ditabulasi, tetapi mempunyai keuntungan dapat menggali semua
pendapat, keinginan. dan sebagainya dari responden, sehingga kualitas
data yang diperoleh dapat terjamin.
Bentuk pertanyaan tertutup
(Closed End zd)
 Bentuk pertanyaan yang demikian mempunyai
keuntungan mudah mengarahkan jawaban
responden,. dan juga mudah diolah (ditabulasi).
Tetapi kurang mencakup atau mencerminkan semua
jawaban dari responden. Bentuk pertanyaan ini
mempunyai beberapa variasi, antara lain:
Dichotomous choice
Dalam pertanyaan ini hanya disediakan 2 jawaban/ alternatif, dan responden hanya
memilih satu diantaranya. Biasanya pertanyaan yang menyangkut pendapat, perasaan
atau sikap responden.
Contoh :
1. Apakah Ibu pemah membicarakan masalah KB dengan teman-teman/ tetangga Ibu?”
a. Pernah
b. Tidak Pernah
2. “Apakah ibu mengetahui tentang Keluarga Berencana?”
a. Ya
b. Tidak
Keuntungan pertanyaan jenis ini ialah mudah mengolah/ tabulasinya. Disamping itu,
menjawabnya pun tidak sulit karena hanya memilih satu diantara dua jawaban.
Pertanyaan ini dapat digunakan, bila kita sudah yakin dan tahu benar kemungkinan
jawaban-jawabannya dari pertanyaan yang akan diajukan.
Multiple Choice
 Pertanyaan ini menyediakan beberapa jawaban/alternatif dan
responden hanya memilih satu diantaranya yang sesuai dengan
pendapatnya.
 Contoh : Ada beberapa hal/alasan yang menyebabkan orang yang
menggunakan cara-cara KB/ikut Keluarga Berencana “Menurut
pendapat Ibu, alasan mana yang paling mendorong Ibu untuk
melaksanakan Keluarga Berencana?”
Jawab:
a. Penyakit/Komplikasi waktu hamil/ melahirkan
b. Kesejahteraan keluarga
c. Jumlah anak
d. lain-lain (sebutkan) ………
Check List













Bentuk ini sebenarnya hanya modifikasi dari multiple choice. Bedanya, responden diberikan
kebebasan untuk memilih jawaban sebanyak mungkin yang sesuai dengan apa yang dikatakan.
Dilihat, dipunyai, atau pendapatnya.
Contoh : “Mengalah kehamilan dapat dilakukan dengan berbagai cara. Cara-cara apa saja yang sudah
Ibu Ketahui?”
Pil
IUD
Condom
Injeksi
Pijat/ Urut
“Douche”
Sistem kalender/ pantang berkala
Senggama terputus
Vasektomi
99. lain-lain (Sebutkan) ….
jawaban responden lebih dari satu, bahkan mungkin semua jawaban yang tersedia diketahui semua
(di check). Agar diperhatikan di sini, bahwa dalam membacakan pertanyaan/ menanyakan jawaban
(option) tersebut perlu di rotasi (digonti-ganti) untuk mengurangi bias.
Rangking
Question
Seperti pada check list, tetapi jawaban responden diurutkan dari








jawaban-jawaban yang terswedia sesuai dengan pendapat,
pengetahuan atau perasaan responden, biasanya menyangkut gradasi
dari pendapat, sikap dan sebagainya. Jadi responden diminta untuk
mengurutkan jawaban-jawaban yang tersedia sesuai dengan
pendapatnya.
Contoh : Menurut Ibu/ Bapak/ Saudara, kebutuhan apakah yang paling
diutamakan?” (Sesuai dengan urutan kepentingannya.)
Pendidikan
Perumahan
Kesehatan
Pekerjaan
Hiburan/ rekreasi
lain-lain ( sebutkan ….. )
Isi Pertanyaan
 Model pertanyaan (questionaire) dapat dibentuk dari
4 bagian, yakni : introduksi, pertanyaan pemanasan,
pertanyaan demografi dan pertanyaan pokok.
Introduksi (pengantar)
 Penelitian Tentang Jangkauan Pelayanan
 Kesehatan di DKI Jakarta
 Responden No. : ……………………………………..
 Alamat : ……………………………………..
 : ……………………………………..
 Tanggal di isi : ……………………………………..
 Dan sebagainya