Transcript Comment séduire les ISF? Stratégie Marketing Intégrée IAE de Lille M1MV

IAE de Lille
M1MV
Stratégie Marketing Intégrée
Comment séduire les ISF?
Nicolas BOUTHORS
Nisrine CHERKAOUI
Etienne CURATI
Marine MIKA
Eugénie Navez
Partie 1
Carte mentale :
Partie 2
I. Séduire
La communication

Le Chanel N°5 n'a jamais cessé d'être vanté dans les campagnes Chanel. Ce
parfum, créé en 1921, a traversé le temps. Il reste un best-seller de la
marque et un must have au féminin. En 2004, Karl Lagerfeld innovait
d'ailleurs en déployant les grands moyens pour réaliser une campagne
publicitaire.

Pour le court métrage publicitaire de Chanel N°5 avec Nicole Kidman en
2004, la marque a déboursé 23 millions de dollars dont 12 versés à l'actrice
australienne. Les cinq robes qu'elle portait sont toutes signées Karl
Lagerfeld et valent chacune 150 000 dollars. Une aventure réactualisée en
2009 avec un élégant film publicitaire réalisé par Jean-Pierre Jeunet, avec
Audrey Tautou en égérie.
Image de marque

Fauchon initie un plan de revitalisation et de
redéploiement de la marque dans le monde. Isabelle
Capron, Directeur Général, rajeunit l’image de
FAUCHON, change l’identité graphique, lance une nouvelle image et un
nouveau concept store.

Le rose pâle symbole de la marque centenaire a été balayé par un magenta
impertinent et gourmand ; les bouches, sensuelles et gourmandes, ont envahi
l’univers visuel de l’épicier de la place de la Madeleine ; le célèbre logo
FAUCHON inversé que l’on retrouve, des années 30 a été remis en avant,
sans qu’il ait pris une ride.
Le nouveau concept store a été baptisé
« FAUCHON, La belle Madeleine »
Stratégie de suspense
« The Lady Noire Affair », suspens et glamour pour le lancement de Lady
Dior.
 La maison Dior dévoilait hier soir en avant-première la nouvelle campagne
pour son sac iconique, le Lady Dior.
 « The lady Noir Affair » est une véritable première dans la communication
online. Les marques, notamment de luxe, nous ont habitué depuis quelques
années à jouer la carte web avec une stratégie teaser de leur spot télé.
 Ici, Dior donne enfin ses lettres de noblesse au média Internet en lui dédiant
un contenu hautement qualitatif et en exclusivité, supporté par des médias
« classiques ».
II. Exploiter
Offres exclusives
Burberry en exclusivité chez Colette !
Avis aux fashionistas : Christopher Bailey, designer de Burberry crée deux
pièces exclusives pour la boutique Colette à Paris.
A partir du mois de février, Colette présentera deux pièces exclusives,
signées Burberry. Il s'agit :
- d'un trench coat drapé dans le dos en gabardine lavée de couleur miel
- d'une veste aux épaules drapées en gabardine lavée de couleur miel.

Offres uniques

Le WHY, Wally Hermès Yacht, présenté à l’occasion du Monaco Yacht
Show à Monaco, devrait marquer l’histoire de la navigation. Imaginé par le
directeur artistique d’Hermès, Pierre-Alexis Dumas, en collaboration avec
Wally, le groupe monégasque de yachting, ce bateau est un bijou flottant
ultradesign, destiné à être vendu à de riches yachtmen. Le WHY, Wally
Hermès Yacht, se targue en outre de vertus écologiques, puisqu’il
fonctionne en grande partie grâce à l’énergie solaire. « Nous avions envie
d’inventer un bateau du futur même si nous n’avions pas encore d’acheteur
», confie Patrick Thomas.
Offre sur-mesure
Un nouveau service sur-mesure chez
PRADA :
 Les dandys fashionistos de
Monte-Carlo et de Paris pourront
désormais faire adapter leur
chemise exactement à leur
carrure : la maison de couture
Prada lance un service sur-mesure
pour les chemises Hommes.
Différenciation mass premium
Demi Moore pour Versace

La présence de nombreuses stars est un phénomène qui accentue la note artistique
dans les campagnes publicitaires : les marques internationales cherchent des porteparoles de notoriété mondiale et à la hauteur de leur talent. Mais il est important de
noter que le besoin de différenciation s'impose car les marques du mass-premium
utilisent de plus en plus le langage des stars et participent au brouillage des codes.

Par conséquent, les marques de luxe ont des critères de sélection de leurs égéries
extrêmement précis. Elles doivent non seulement être rassurantes avec des visages
connus mais être distinctives dans le fond : elles doivent être des réincarnations
vivantes des marques. Plus qu'une illustration de la marque, les stars des marques
de luxe sont l'esprit de la marque et de son créateur. Demi Moore incarne le
caractère sulfureux, clinquant et libre de Versace. Le public, les clients ne s'y
trompent pas car ils repèrent très bien l'ensemble de ces codes de
communication.
Offres «Me Power»





Caprices de riches: rien n'est impossible
Jet privé, Cadillac, garde du corps, chef étoilé pour préparer le dîner dans la cuisine
de l'appartement...: 24 heures sur 24, les concierges des résidences hôtelières de luxe
déploient des trésors d'ingéniosité pour satisfaire les caprices de touristes
millionnaires.
La clientèle de ces résidences ? PDG de grands groupes, footballeurs, acteurs,
chanteurs, chefs de gouvernement, couturiers, banquiers et autres dirigeants de fonds
spéculatifs américains ? Cherche la discrétion et la «sensation d'avoir le pouvoir»,
selon les professionnels.
Le marché est porteur: le nombre de millionnaires en dollars dans le monde a
progressé de 8,3% en 2006 pour atteindre 9,5 millions, selon une étude de Merrill
Lynch et CAPGEMINI.
«Rien n'est impossible. Pour nos clients, nous sélectionnons les meilleurs
professionnels de chaque domaine, qu'ils aient besoin d'un interprète, d'un chauffeur
ou d'un enseignant de golf», assure Raouf Finan, directeur général du groupe français
La Réserve.
Offres «Me Power»



Le luxe a son prix: à partir de 7000 euros (10 150 $ CA) les trois nuits (durée
minimum) pour un appartement de 150 mètres carrés, les tarifs grimpent jusqu'à
10 000 euros pour le «triplex loft» de 300 mètres carrés donnant sur un jardin
privé.
«Chaque appartement a sa gouvernante attitrée, chargée de faire les courses, garder
les enfants et préparer un petit déjeuner adapté au goût du client», explique M.
Finan.
Tout ceci dans le but final de mieux engager le client dans une relation avec la
marque afin de le fidéliser.
III. Rentabiliser
Fidéliser
Cibler et fidéliser une clientèle haut de gamme
L'exemple de Courchevel

Courchevel est devenue, en l'espace de cinquante ans, une des stations les plus
prestigieuses du monde, attirant notamment une clientèle haut de gamme
importante. La promotion de la station est assurée par l'office du tourisme, qui
s'appuie sur des partenariats menés avec des marques prestigieuses.

Retour en France pour découvrir la deuxième station française bien connue des
people en tous genres. Courchevel, ou Courch' pour les plus in d'entre nous, est
souvent qualifié de refuge des milliardaires.
IV. Les cibles
A. Profils
Les libérés

Ils se définissent comme modernes et attirées par la nouveauté. Chaque nouvelle
saison est l'occasion de dépenser beaucoup. Ils accordent une certaine importance
aux marques qu'ils achètent et craquent pour des achats coups de cœur, les produits
de soin, de beauté et autres séances de spa.

Exemple d’entreprise sur le marché : Station Thermale
Proposant des prestions très qualitatives avec de nombreux accès à de nombreuses
activité : massages, soins, sport, détente,…
Les technopodes

Pour la plupart étudiants adeptes des nouvelles technologies. ils ont une vie sociale
bien remplie, rythmée par les sorties entre amis, au cinéma, dans les bars, les
restaurants et la pratique d'un sport.

Exemple d’entreprises sur le marché : Blackberry

Proposant des téléphones très fonctionnels, originaux, mais surtout très développés,
Blackberry impose son image de fournisseur de smart phone tendances dans
l’univers professionnel et de plus en plus chez les jeunes. Pour séduire ses clientèles
Blackberry développe de nouvelles fonctionnalités comme le téléchargement
d’applications, la communication instantané,…
Les « serial shoppers »

Pour l'essentiel, il s'agit de jeunes femmes de moins de 35 ans, franciliennes au fort
pouvoir d'achat (revenu annuel du foyer supérieur à 85 000 euros nets) pour qui le
luxe est avant tout un plaisir personnel.

Exemple d’entreprise sur le marché : Dior
Qui propose des produits de renommés dans les domaines : de l’habillement, la
parfumerie, la joaillerie… Pour attirer sa clientèle Dior va chercher à communiquer
sur son image de marque en participant à des défilés de mode!
Les flamboyants

Ils ont toute la panoplie : grosse automobile truffée d'options, home cinéma et
mobilier haut de gamme. Ces « nouveaux riches » aiment acheter rapidement tout
ce dont ils ont envie peu importe le prix et de préférence les marques les plus
ostentatoires. Le paraître est ainsi une seconde nature.

Exemple d’entreprise sur le marché : BMW
Propose des voitures haut de gamme avec beaucoup d’options et de gadgets en tous
genres. Ces voitures son synonyme de réussite social.
Les intellos rayonnants

Ils se distinguent à la fois par un type et un style de vie singuliers, ils ne veulent pas
être associés à un monde consumériste. Le luxe, pour eux, est une affaire
personnelle et d'esthétique, d'émotion et de plaisir. Alors, ils chinent les objets d'art
et les antiquités, sont très « commerce équitable » et aspirent, pour certains, à
s'engager pour des causes humanitaires ou sociales.

Exemple d’entreprise sur le marché : les galeries d’art
Propose des tableaux prestigieux ou encore prometteurs
Les casaniers

Ce sont les pauvres riches. Du coup, ils consacrent la majeure partie de leurs
ressources à leur résidence principale, à quelques produits de placements bancaires
et à l'entretien de leur automobile.

Exemple d’entreprise sur le marché : Les placements bancaires
Propose des placements intéressants et sécurisés pour faire fructifier le patrimoine
des casaniers sans risque.
Les nantis

Cultivent un art de vivre centré sur la famille, art de vivre enrichi de l'intérêt qu'ils
portent à la gastronomie, la politique, l'économie, l'art, l'histoire et la littérature.
Leur tenue vestimentaire illustre parfaitement leur style de vie : ils la qualifient de
classique, soignée et adaptée à leur milieu social. Le luxe est une tradition
familiale...

Exemple d’entreprise sur le marché : Les caves à viens ou grand producteur
La noblesse du vin attire fortement les nantis qui sont prêt à débourser de grosse
sommes d’argent pour déguster des vins de qualités.
B. Tradition
Style de vie

Le marché des superyachts -- l'appellation « gigayachts » est en vogue et en pleine
expansion. Jamais les riches n'ont été aussi riches. Et, à l'évidence, ils tiennent à ce
que cela se sache. Au niveau mondial, le marché des grandes unités progresse de 20
% par an.

La course dans laquelle sont lancées les plus grosses fortunes laisse pantois. La
Côte d'Azur en est le témoin privilégié, qui voit défiler des bateaux de plus en plus
longs, de plus en plus dispendieux, de plus en plus clinquants. Les yachts « blingbling » débarquent !

De cette escalade surréaliste, la région tire de substantiels bénéfices. Selon une
étude de la chambre régionale de commerce, les yachts rapporteraient 728 millions
d'euros aux entreprises et collectivités régionales, soit un tiers du chiffre d'affaires
produit par le nautisme dans son ensemble.
Patrimoine
Résidence secondaire


Le plaisir n'a pas de prix... mais juste un coût. La résidence secondaire ressemble de
plus en plus à l'habitat principal. Les Français et leur deuxième maison, c'est une
histoire d'amour... La maison à la campagne, loin des villes, l'appartement au bord
de la mer à 3 heures de la maison... La tendance actuelle : attirance vers le terroir :
Trois régions : Provence-Alpes-Côte d'Azur, Rhône Alpes et le Languedoc
Roussillon représentent près de 40% du parc. Vient ensuite le littoral atlantique :
Bretagne, Pays de la Loire et Aquitaine.
C/ Segmentation géographique

Lancôme lance un fond de teint, il est proposé, avant tout en compact pour l’Asie
et, par contre, poussé dans sa version fluide dans les pays occidentaux.
D. Attentes et besoins
Plaisir
La conduite Ferrari, un plaisir de luxe

La crise économique n’atteint décidément pas tout le monde au même titre. En
effet, alors que la classe moyenne peine à se faire financer l’achat d’une maison ou
d’une voiture neuve, les plus fortunés restent encore peu touchés.
Ceux-ci profitent encore de la conduite Ferrari ou d’autres voitures de prestige
comme petit plaisir de luxe, comme le confirment les chiffres des ventes de l’année
2008 : +17,6% pour Ferrari par rapport à 2007, et +6% pour Lamborghini. Ces
résultats attestent de la bonne santé économique des catégories aux plus hauts
revenus adeptes de la conduite Ferrari.
Sur-mesure

Le Dr. Olivier Courtin, fils du fondateur de la marque Clarins, vient d’élaborer un
tout nouveau concept de soin du visage.

My Blend (Mon Mélange en français) est une crème à concevoir soi-même, en
fonction de son âge et de sa peau.
Comportement d’achat
Achat réfléchi :
Exemple : Un portefeuille d’action du CAC 40

Achat impulsif :
Exemple : Un parfum Dior

Achat compulsif :
Exemple : Une ceinture Louis Vuitton

Partie 3
Introduction

Les assujettis à l’ISF apprécient particulièrement le fait d’avoir la possibilité
de jouir d’une grande liberté quant à la gestion de leur fortune.

Dans cette partie, nous allons voir quels sont les moyens aux assujettis à
l’ISF pour défiscaliser une partie de leur patrimoine et ainsi en conserver le
plus possible.

Ce système d’impôt fonctionne par paliers, on peut voir que cet impôt augmente de
façon exponentielle avec la fortune.
Introduction

Les particuliers concernés vont donc tenter d’éviter l’ISF ou faire en sorte de ne
pas atteindre le palier supérieur. Pour cela, ils vont investir leur argent dans
plusieurs types de valeurs :

Nous distinguerons:
Les biens ne rentrant pas en compte dans le calcul du capital.
Les investissements permettant une réduction de l’ISF
-
I. Les moyens de contourner l’ISF
A/ Les biens ne rentrant pas en compte
dans le calcul du capital

Les produits d’épargne

Les investissements immobiliers

Les objets d’art
Les produits d’épargne

Les assurances vie

Produit d’épargne dont le but est de garantir le versement d'une certaine somme
d'argent (capital ou rente) lorsque survient un événement lié à l'assuré.
En France : ces produits sont un mélange d’assurance vie et d’assurance décès.


Pour le calcul de l’ISF : Intérêts exonérés voir actif totalement exonéré selon le
type d’assurance vie.
Les produits d’épargne

Le contrat de capitalisation

Produit d’épargne similaire à celui de l’assurance vie avec quelques différences.
Le contrat de capitalisation n'est pas une assurance et n'offre donc pas d'avantage
successoral en cas de décès du souscripteur. A la mort de celui-ci, le contrat est
intégré à la succession comme le reste de ses biens.
Ce produit connaît un regain de succès depuis la baisse des droit de succession en
2007.
Pour le calcul de l’ISF : Les intérêts et plus-value ne sont pas intégrés dans le
calcul du patrimoine



Les investissements immobiliers

Le statut de loueur en meublé professionnel

Les revenus issus de la location de bien immobiliers meublés sont imposables dans
la catégorie des Bénéfices Industriels et Commerciaux.
Le loueur non professionnel peut donc déduire les charges provenant de cette
location et les imputer uniquement sur les revenus de même nature.


Pour le calcul de l’ISF : Actif totalement exonéré
Les investissements immobiliers

La nue-propriété temporaire

La propriété d’un titre immobilier se décompose en 2 titres : l’usufruit (les rentes)
et la nue-propriété (le droit de céder le bien ou non).
La possession d’un titre de nue propriété vise, à terme, l’acquisition de l’autre titre :
l’usufruit et ce, afin de posséder pleinement le bien immobilier.


Pour le calcul de l’ISF : Actif totalement exonéré durant la possession de la nuepropriété sans la possession de l’usufruit.
Les objets d’art

Les œuvres d’art, à condition de ne pas être considérées comme des
meubles meublant, n’entrent pas dans le calcul du patrimoine.

Pour le calcul de l’ISF : Actif totalement exonéré
B/ Les investissements permettant une
réduction de l’ISF

Certains fonds d’investissement de proximité
Les FIP sont des fonds dont 60% au moins des investissements doivent être réalisés
dans des PME situées dans une zone géographique comprenant 4 régions
limitrophes

Certains fonds commun de placement dans l'innovation
Ce sont des organismes de placement en valeur mobilière. Ils doivent être investis à
60% sur les PME à caractère innovant et non cotées.
B/ Les investissements permettant une
réduction de l’ISF

Certains fonds communs de placements

Certains holdings assortis d'avantages ISF

L'investissement en direct dans le capital de certaines PME
II. Les produits et services proposés
Les produits et services

De l’existence de ces mesures juridiques, il en
découle un intérêt tout particulier des ISF pour :
-
1/
2/
3/
4/
-
La prestation de gestionnaires de patrimoine
La prestation des sociétés de gestion de portefeuille
Les prestations bancaires
L’achat d’objets d’art
1/ La prestation de gestionnaires de
patrimoine
Qu’est ce qu’un gestionnaire de patrimoine?

La profession de gestionnaire de patrimoine propose une gestion des biens au
travers d’une législation fiscale complexe mais avantageuse si on la maîtrise bien,
dans le but de payer un minimum d’impôts et donc, de conserver son patrimoine

C’est une profession qui est actuellement en pleine expansion.

Les gestionnaires de patrimoine travaillent la plupart du temps dans des cabinets
conseil
Qu’est ce qui plaît aux assujettis à l’ISF dans la
gestion de patrimoine?
Une approche individualisée :

Le gestionnaire de patrimoine est un prestataire qui travaille au cas par cas, le client
apprécie la proximité du prestataire par lequel il se sent compris et aidé.

De cette proximité peut naître une relation de complicité entre le client et son
prestataire, et ce, en fonction des qualités relationnelles du gestionnaire de
patrimoine, de la qualité de la prestation, du nombre d’années de service et de la
fortune de client.
Qu’est ce qui plaît aux imposables à l’ISF dans
la gestion de patrimoine?
Un éclatement de sa fortune :



Contrairement à un gérant de portefeuilles, le gestionnaire de patrimoine a une
vision plus large de l'investissement et du patrimoine. Ainsi il ne se contente pas de
conseiller sur le plan financier, mais sur tout domaine correspondant aux critères
d'investissements du client.
Ainsi, le gérant de patrimoine peut investir en actions, tableaux, immobilier, pierres
précieuses, vignobles, meubles, pièces anciennes, etc…
Ceci permet de donner au client le sentiment que sa fortune est plus diversifiée, plus
diffuse et donc qu’elle mieux protégée.
2/ La prestation des sociétés de
gestion de portefeuille

Une société de gestion ou société de gestion de portefeuille est une société qui gère
des actifs pour compte de tiers. Elle propose à ses clients des investissements dans
le domaine financier uniquement.

Elles gèrent les actif par le biais d’OPCVM (organisme de placement collectif en
valeurs mobilières) qui sont de 2 sortes :
les SICAV (Sociétés d’Investissement à Capital Variable)
les FCP (Fonds Communs de Placement) et leurs déclinaisons spécialisées.
-
2/ La prestation des sociétés de
gestion de portefeuille

Conscientes de la volontés des imposables à l’ISF de conserver leur patrimoine, ces
sociétés de conseil ont particulièrement bien développé leurs services leur égard.

Ainsi, elles proposent :
des investissements lucratifs,
des placements dont les intérêt, voir la totalité de l’actif, sont exonéré d’ISF
-

Là encore, une approche individuelle est privilégiée afin de prouver au client qu’il
est unique et considéré, ce qu’il apprécie tout particulièrement, notamment dans un
moment où il fait la démarche d’échapper à l’ISF.
3/ Les prestations bancaires

Les « grands comptes »

Les banques ont-elles aussi adapté leur prestation de service à cette catégorie de
population à qui elles prêtent une attention toute particulière.
Les conseillers grands comptes sont spécialisés dans la gestion des grandes fortunes
où, là aussi, la relation avec le client est de l’ordre de l’individuel.
Elles proposent donc tout un ensemble de produits bancaires tels que les assurances
vie, les contrats de capitalisation ainsi que des placements similaires à ceux des
sociétés de gestion.


4/ Les objets d’art
Trois types d’œuvres ne rentrent pas dans le calcul du patrimoine :
Les œuvres d’art :
Tapisseries, tableaux gravures, statues, photographies…

Les objets de collection :
Les voitures, les timbres, les livres…

Les objets d’antiquité ayant plus de 100 ans d’âge :
Les articles d’orfèvrerie, de joaillerie, les meubles anciens…

4/ Les objets d’art

Les personnes assujettis à l’ISF sont attirées par le marché des
objets d’art pour trois raisons majeures :
-
Le luxe.
L’exonération fiscale.
La rentabilité à long terme.
-
4/ Les objets d’art

Le Luxe
- Les ISF représentent, pour certains d’entre eux, une clientèle attiré par le luxe.
C’est une clientèle instruite qui cherche à se différencier de par les produits qu’elle
consomme.
- Or, le marché des oeuvres d’arts est très rattaché au luxe. C’est la raison pour
laquelle le marché du mobilier, de la sculpture, de la peinture et de la photographie
excellent à séduire les assujettis à l’ISF.
4/ Les objets d’art

L’exonération fiscale
Le fait d’investir dans les objets d’art permet aux assujettis à l’ISF de conserver
leur patrimoine au lieu de le perdre sous forme d’impôt.

La rentabilité à long terme
Les objets d’art prennent de la valeur avec le temps. A titre d'exemple, Claude
Monet a une évolution annuelle estimée à 9,62% . Les objets d’art constituent donc
un placement lucratif au même titre que des placements financiers.
Conclusion :
Comment les séduire les ISF avec la défiscalisation?
En leur proposant une prestation de service sur mesure et haut
de gamme tant sur le plan technique, que sur le plan
relationnelle.