Transcript Marketing Capítulo 8: Segmentación y mercados meta

LHM
Marketing
Charles W. Lamb, Jr.
Joseph F. Hair, Jr.
Carl McDaniel
Capítulo 8:
Segmentación y
mercados meta
Slides Created and Designed by
Apple Mountain Software, Inc.
http://www.apmtnsoft.com
© 1997 South-Western College Publishing
8-1
LHM
Segmentación de mercados
Rentabilidad
Criterios para
una
segmentación
exitosa
Identificación y
posibilidad de
medición
Accesibilidad
Capacidad de
respuesta
© 1997 South-Western College Publishing
8-2
Segmentando mercados de consumo
LHM
Geográficas
Demográficas
Báses para
segmentar
mercados
de consumo
Psycográficas
Beneficios
Tasa de uso
© 1997 South-Western College Publishing
8-3
LHM
Ciclo de vida de la familia (CVF)
Mediana edad,
Divorciado,
sin hijos
Joven
Divorciado
Sin hijos
Jove
Soltero*
Joven
Casado
Sin hijos*
Mediana edad
Casado
Sin hijos
Joven
Casado
Con hijos*
Joven
Divorciado
Con hijos
© 1997 South-Western College Publishing
Mediana edad
Casado
Con hijos*
Mediana edad
Casado
Sin hijos
dependientes*
Mediana edad Mediana edad
Divorciado
Divorciado
Sin hijos
Con hijos
dependientes
Ancianos
casados*
*
Ancianos
no casados*
Usual flow
Recycled flow
Traditional flow
8-4
Categorias del modelo VALS 2
LHM
Recursos Abundantes
Orientados
a principios
Orientados
a status
Orientados
a la acción
Actualizadores
Cumplidores
Creyentes
Realizadores Experimentadores
Luchadores
Hacedores
Batalladores
Source: “The VALS 2 Categories.”
Reprinted by permission of SRI
International, Menlo Park,
California.
© 1997 South-Western College Publishing
Recursos mínimos
8-5
Segmentadno mercados de negocios
LHM
Geográfica
Macro –
segmentación
Tipo de consumidor
Tamaño del consumidor
Uso del producto
Negocio
A
Negocio
Criterios de compra
Micro –
Segmentación
Estrategias de compras
Importancia
Características
personales
© 1997 South-Western College Publishing
8-6
LHM
Pasos para segmentar un mercado
Seleccionar un mercado o
categoria de producto
Escoger una báse de
segmentación
Seleccionar los descriptores
de la segmentación
Pasos en la
segmentación
de un
mercado
Perfilar y analizar los
segmentos
Seleccionar los mercados
meta
Diseñar, implementar y
mantener la mezcla de
mercadotecnia
© 1997 South-Western College Publishing
Actividades
de marketing
subsecuentes
8-7
Estrategias para seleccionar mercados meta
Estrategia
no diferenciada
© 1997 South-Western College Publishing
Estrategia
concentrada
LHM
Estrategia
multisegmento
8-8
Metas multisegmentos
LHM
beneficios
• Potencial de mayores volumenes de ventas
• Mayores utilidades
• Mayor cuota de mercado
• Economias de escala en:
Producción
Marketing
Costos
• Costos de diseño de producción
• Costos de Producción
• Costos de Promoción
• Costos de Inventario
• Costos de investigaciónn de mercados
• Costos de administración
• Canibalización
© 1997 South-Western College Publishing
8-9
LHM
Bases de Posicionamiento
Atributos
Precio y Calidad
Uso o aplicación
Bases de posicionamiento
Usuario del producto
Clase del producto
Competidor
© 1997 South-Western College Publishing
8 - 10