Transcript La dirección del marketing - Universitat de les Illes Balears

Modulo Introducción
a la Empresa
Las áreas funcionales de la
empresa: La dirección de
marketing
Abel Lucena
Universitat de les Illes Balears
6 de Octubre de 2011
Programa Promotores Tecnológicos
Aspectos a tratar en el punto 6.4



Estudiar las decisiones relacionadas con la dirección de marketing de la empresa. Ello
implica analizar:
o
Las decisiones relacionadas con el análisis de mercado.
o
Las decisiones de relativas al diseño de las acciones de marketing, basado en las 4 P’s.
Las decisiones relacionadas con el análisis de mercado, haremos hincapié en la investigación
del mercado y en las estrategias de segmentación.
Las decisiones vinculadas al diseño de las acciones de marketing serán estudiadas
considerando los siguientes aspectos: decisiones sobre el producto, sobre el precio, sobre la
distribución y sobre la promoción de los productos.
El concepto del marketing


Existen algunas ideas preconcebidas acerca de lo que entendemos por marketing. En general,
solemos asociar al marketing con las siguientes nociones:
o
Publicidad
o
Promoción
o
Ventas
o
Comercialización
De acuerdo con La Asociación Americana del Marketing, se entiende por marketing al “proceso
de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales, como de las
organizaciones” (Extraído de Iborra, et al., 2007).
El concepto del marketing (Cont.)
De esta definición debemos destacar los siguientes aspectos:

El marketing se planifica.

El marketing consiste en 4 funciones básicas: precio, promoción,
comunicación y diseño del producto.

El marketing reduce asimetrías de información, facilitando el
intercambio en los mercados.
El concepto del marketing (Cont.)
El marketing debe ser consistente con el plan estratégico
de la empresa
El marketing cumple las funciones establecidas por la
cuatro “p”.
El marketing
Para que sea rentable, el marketing promueve
intercambios continuos en el tiempo.
La idea es ofrecer productos que satisfagan
necesidades latentes o existentes. La consecución de
este objetivo puede generar competitividad en el corto
plazo y la supervivencia de la empresa en el largo
plazo.
El concepto del marketing (Cont.)
En el 2004, La Asociación Americana del Marketing
reformuló el concepto del marketing, de acuerdo con la
siguiente definición: “el marketing es una función de la
organización, así como un conjunto de procedimientos pensados
para crear, comunicar y transmitir valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los trabajadores, proveedores,
distribuidores, entre otros” (Extraído de Iborra, et al., 2007).
Decisiones relacionadas con el
análisis del mercado
Análisis del mercado



Con relación al análisis del mercado, la dirección de marketing concentra su atención en
aspectos tales como:
o
Analizar la demanda potencial de los bienes y servicios de la empresa.
o
Estudiar el comportamiento del consumidor.
o
Cuando sea necesario, segmentar el mercado.
A través de la investigación de mercados, la empresa obtiene información relevante sobre los
consumidores y sus necesidades. Existe un conjunto amplio de técnicas estadísticas que
permiten sistematizar el proceso de recolección y procesamiento de información sobre los
consumidores.
Sobre la base de esta información, la empresa puede formular sus estrategias de
segmentación del mercado.
Segmentación del mercado
La segmentación del mercado consiste en dividir el mismo en subgrupos
homogéneos de consumidores, con el fin de implementar una estrategia
comercial diferenciada para cada grupo, mediante la cual la empresa
pueda satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar su misión.
La segmentación es una estrategia ampliamente utilizada por las empresas:
o
Las empresas productoras de yogures ofrecen una amplia variedad de sabores,
tamaños y requerimientos nutricionales.
o
Las compañías aéreas segmentan a sus clientes en función de la cantidad de servicios
que se añaden a los vuelos.
o
Las empresas productoras de ordenadores segmentan a sus clientes ofreciendo una
gama amplia de accesorios, prestaciones y aplicaciones, para así cubrir las
necesidades de consumidores distintos.
Análisis del mercado
Geográfica
Edad
Valores
Sexo
Nivel de
Ingresos
Demográfica
Segmentación
Psicográfica
Estilo de vida
Personalidad
Tamaño del
hogar
Cómo
consumen
Por
comportamiento
Fuente: Iborra et al., (2007)
Decisiones relacionadas las acciones
del marketing
Las 4 “P” del marketing
Decisiones sobre el producto
El producto es la esencia del marketing. Un producto que no cumpla las expectativas de los
consumidores, aunque este bien distribuido, promocionado y tenga un precio atractivo, no
será la base sobre la cual la empresa pueda generar beneficios sostenibles en el tiempo.

Dimensiones en la definición del producto:
o
Beneficio básico: dimensión referida al servicio que le interesa al consumidor. Por
ejemplo, en el caso de un Peugeot, este servicio puede ser definido como la capacidad
de desplazarse cómodamente de un lugar a otro.
o
Producto genérico: para cubrir el beneficio básico, hay que especificar bienes y
servicios concretos. En el caso del servicio de un Peugeot, estaríamos hablando de
productos tales como: un motor, las ruedas, las puertas.
o
Producto esperado: representan las expectativas mínimas de un cliente respecto al
producto genérico: equipamientos mínimos, bajo niveles de ruido, plazos de entrega.
Decisiones sobre el producto (Cont.)

o
Producto aumentado: es la dimensión que sobrepasa las expectativas del cliente. En el
caso de un Peugeot, por ejemplo, que te puedas llevar el coche en poco tiempo a casa,
que la financiación sea a un tipo de interés bajo, o que existan servicios postventa
adicionales.
o
Producto potencial: esta dimensión se refiere a los atributos que habría que añadir
para al producto para que éste siga siendo rentable en el futuro. En el caso de un
Peugeot, atributos tales como sistemas de reconocimiento de voz, podrían mantener y
atraer a nuevos clientes en el futuro.
Una vez especificadas las dimensiones de los productos, la empresa puede crear alguna
tipología para definir sus productos:
o
Bienes de consumo duradero.
o
Bienes de consumo no duraderos.
o
Servicios.
Decisiones sobre el precio
El precio juega un papel relevante dentro del marketing. Esta afirmación esta basada en los siguientes
elementos:
o
Efectividad en le corto plazo: su impacto sobre la demanda es rápido en comparación con otros
elementos de la acción de marketing.
o
Efectividad como mecanismo competitivo: la sensibilidad del consumidor al precio lo convierte en
un importante mecanismo de competencia en algunos mercados. Actualmente, este hecho lo podemos
constatar en el sector bancario, o en el sector de las aerolíneas.
o
Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: precios muy altos desaniman el
consumo. Precios muy bajos también pueden causar el mismo efecto: dudas sobre la calidad del
producto pueden estar asociadas con un precio muy bajo. Las asimetrías de información pueden
explicar este hecho.
o
El precio puede ser el único parámetro conocido por el consumidor durante el proceso de toma de
decisiones: cuando no se posee información sobre la empresa, o cuando el consumidor no tiene
experiencia con el producto, el precio suele ser el indicador de referencia para la toma de
decisiones.
Decisiones sobre el precio (Cont.)
Estrategias de precios
Productos nuevos
Definición
Estrategia de penetración: precios bajos para captar mercado.
Estrategia de desnatado: si el producto es nuevo, precios altos que paulatinamente irán decreciendo.
Líder en pérdidas: precios bajos para algún producto del portafolio de la empresa, pero que atrae a
clientes.
Precios para líneas de productos
Precios en dos partes: el precio se divide en una parte fija y en una variable.
Precio único: sirve como estrategia para dirigir la atención del consumidor hacia otros aspectos del
producto.
Precio por paquete: oferta de productos a precios inferiores que si se ofreciesen de forma individual.
Discriminación de precios
Venta del mismo productos a precios distintos sin que las diferencias en precios se deban a los costes de
producción.
Precios psicológicos
Basados en aspectos psicológicos, como el prestigio. La cantidad monetaria puede influir en la percepción
del precio. Diferencias entre 20 y 19,9 son pequeñas, pero pueden ser percibidas de forma muy
significativas por el consumidor.
Decisiones sobre la distribución (placement)
Estas decisiones tiene que ver con “mover” el producto desde la planta de la
empresa a los consumidores finales. Esta función la desempeñan los intermediarios.
Cuando se escogen los intermediarios de la empresa, se definen los canales de
distribución de la empresa.

Funciones de los intermediarios:
o
Reducen el número de transacciones.
o
Adecua la oferta a la demanda.
o
Crea surtido.
o
Almacena, transporta y distribuye los productos.
o
Asume riesgo.
Decisiones sobre la distribución (placement)
Decisiones de marketing relacionadas con los canales de distribución:

Sobre la longitud del canal de distribución. En este caso, tenemos:
canales directos, canales con minoristas, y canales con mayoristas y
minoristas.

Sobre el número y tipo de minoristas: En este caso, tenemos la
distribución exclusiva, la distribución selectiva, y la distribución
intensiva.
Decisiones sobre promoción


La promoción se relaciona con las decisiones de comunicación de la empresa con sus clientes. En este
sentido, la publicidad concentra la atención de la dirección de marketing. La publicidad se caracteriza por:
o
Establecer un canal de comunicación unilateral.
o
Por ser impersonal.
o
Por ser masiva.
o
La comunicación tiene un precio, dado que el anunciante debe pagar por comunicar los atributos del
producto.
Los objetivos de la publicidad pueden ser resumidos en:
o
Informar
o
Disuadir
o
Recordar
Decisiones sobre promoción (Cont.)

Otras formas de promoción no basadas en la publicidad las encontramos en las siguientes
estrategias:
o
Promoción de ventas: descuentos en la venta de productos.
o
Relaciones públicas: comunicación con el resto de stakeholders vinculados a la
empresa.
o
Marketing directo: interacción entre la empresa y el consumidor, mediante la cual la
primera ofrece una muestra del producto al segundo en busca de un feedback.
o
Venta personal: en este proceso, la interacción entre el vendedor y el consumidor es
intensa, la comunicación es significativa y personalizada.
o
Comunicación Integrada de Marketing (CIM): consiste en la integración de los
mecanismos de promoción y comunicación anteriormente descriptos.
Implicaciones
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Hemos estudiado que la función del marketing no consiste en la creación de necesidades, sino más bien
en un proceso complejo de gestión del diseño de los bienes y servicios dirigidos a la satisfacción las
expectativas de los consumidores. En este proceso, la comunicación con el consumidor, la distribución del
producto y el precio son aspectos relevantes en la toma de decisiones del director(a) de marketing.
Las decisiones de marketing se resumen en: (i) el análisis del mercado y en (ii) el diseño de las acciones de
marketing.
El análisis de mercado, a su vez, consiste en la investigación del mercado, en el estudio de la conducta del
consumidor y en la segmentación del mercado.
El diseño de acciones de marketing se relacionan con el análisis de las 4 P’s. Ello implica examinar las
decisiones del diseño del producto, fijación de precios, distribución y promoción del producto.