Transcript ENTORNO DE MARKETING

Escuela de Administración
MARKETING I
Información para la toma de decisiones
2010
Lic. Luis Araújo
• ¿Qué almorzamos hoy?
• ¿Qué información utilizo para decidirme?
• ¿Qué fuentes de información?
• En una empresa, estos mecanismos deberían
estar más aceitados para no tener que perder
el tiempo en cada disyuntiva que se nos
presenta para obtener información.
Sistema de información de
marketing
• Es el personal, equipo y procedimiento para
recopilar, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir la información necesaria, oportuna
y correcta a quienes toman las decisiones de
marketing.
Fuentes de información Internas
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Bases de datos internas
Información estratégica de marketing
Contabilidad
Finanzas (presupuestación)
Recursos Humanos
Planificación
Control de Gestión, etc.
Fuentes de información Externas
Investigación de mercado:
• información secundaria e
• información primaria
A tener en cuenta…
• Antes de planear cualquier investigación, se debe
realizar primero una entrevista con los gerentes
para averiguar qué información les gustaría tener.
• Es esencial contar con una buena base de datos
interna, información sobre clientes, contable, de
inventario, de fuerza de ventas, etc.
• Inteligencia de marketing: recopilación y
análisis sistemáticos de información pública
disponible acerca de competidores y de sucesos
importantes en el entorno de marketing
Proceso de investigación de
mercados
1) Definición del problema y de los objetivos de
investigación.
• Estimar nuestra demanda
• Conocer la recordación de marca
• Conocer los gustos y preferencias de los
consumidores
• Tipo de investigación a realizar
• Calidad de atención, etc.
Objetivos de la investigación a
realizar
• Investigación exploratoria: investigación de
mercado que busca recabar información
preliminar que ayude a definir problemas y a
sugerir hipótesis.
• Investigación descriptiva: Investigación de
mercados que busca describir mejor los problemas
o situaciones de marketing, como el potencial de
mercado para un producto, o las características y
actitudes de los consumidores.
Objetivos de la investigación a
realizar (cont.)
• Investigación causal: investigación de mercados
que busca probar hipótesis acerca de las relaciones
causa efecto.
Por ejemplo, ¿una disminución del precio de la
categoría del producto en la que soy líder, retirará
a mis competidores de la industria?
Proceso de investigación de
mercados (cont.)
2) Desarrollo del plan de investigación para
recabar información.
En esta etapa se tiene que definir qué técnicas de
investigación se van a utilizar
- Entrevistas
- Encuestas (personal, telefónica, correo, e-mail)
- Grupos foco
- Observación, etc.
Proceso de investigación de
mercados (cont.)
3) Aplicación del plan de investigación
- Reunión y análisis de datos.
- Datos secundarios: información que ya
existe en algún lugar porque se recopiló
para alguna otra finalidad
- Datos primarios: información que se
recaba para un propósito específico.
Proceso de investigación de
mercados (cont.)
4) Interpretación e informe de los
resultados
- Muchas gráficas!!!!!
Técnicas de investigación
* Investigación observacional: observando
personas, acciones y situaciones pertinentes.
• Investigación por encuesta: recopilación de
datos primarios a través de preguntas acerca de los
conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamientos de compra de las personas.
• Investigación experimental: obtención de datos
primarios seleccionando grupos equivalentes de
sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos,
controlando factores relacionados y observando
las diferencias en sus respuestas.
Vías de contacto
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Correo
Teléfono
Entrevistas personales
Web
Plan de muestreo
Muestra Probabilística
• Muestra aleatoria simple: cada uno de los
miembros de la población tiene la misma
probabilidad conocida de ser seleccionado.
• Muestra aleatoria estratificada: Se divide a la
población en grupos mutuamente excluyentes
(edad, clase social) y se obtienen muestras
aleatorias de cada grupo.
• Muestra por racimos (área): se divide a la
población en grupos mutuamente excluyentes (por
cuadras por ejemplo) y el investigador saca una
muestra de los grupos que entrevistará.
Plan de muestreo (cont.)
Muestra no probabilística
• Muestra por conveniencia: el investigador
selecciona a los miembros de la población de
quienes será más fácil obtener información.
• Muestra de juicio: el investigador utiliza su
juicio para seleccionar a los miembros de la
población que serán buenos prospectos para
obtener información precisa.
Instrumentos de investigación
• El cuestionario
• Dispositivos mecánicos (medidores de
audiencia, escáner, etc.)
Administración de la relación
con el cliente (CRM)
• Es el proceso general de crear y mantener
relaciones redituables con los clientes al
entregarles mayor valor y satisfacción.
• Consiste en programas de cómputo y herramientas
analíticas avanzadas que integran información de
los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la
analizan con profundidad y aplican los resultados
para construir relaciones más firmes con los
clientes.