Marketing

Adriana Csikósová Ústav podnikania a manažmentu

Osnova prednášok

1. Teoretické základy marketingu. Obsah a podstata marketingu. Základné princípy marketingu. Marketingová koncepcia, marketingová stratégia, marketingový plán 2. Marketingové prostredie , makroprostredie, mikroprostredie 3. Segmentácia trhu Marketingové príležitosti, prístupy k segmentácii trhu. Metódy segmentácie. Výber cieľového trhu. Trhová pozícia

4. Marketingový výskum Marketingový informačný systém a jeho zdroje 5. Spotrebiteľský trh, trh organizovaných kupcov Vplyvy a faktory pôsobiace na chovanie spotrebiteľov na rôznych trhoch 6. Nástroje marketingu. Marketingový mix. Model 4P, 5P, 7P, 4C.

7. Prvky plánovania výrobku Vývoj nového výrobku, životný cyklus výrobku 8. Distribúcia a distribučné cesty Maloobchod a veľkoobchod 9. Metódy propagácie Prvky propagačného mixu

10. Cena a cenová politika. Cena ako marketingová kategória. Faktory rozhodovania o cenách. Tvorba cien. Cenová politika a cenový positioning.

11. Moderné trendy v marketingu. Marketing vo svete internetu. Internetová reklama.

Literatúra

1. Kotler,P.,Amstrong,G.: Principles of Marketing. Prentice Hall Engelwood Cliffs, New Jersey USA 1990 2. McCarthy,E.J., Perreault,W.D.: Základy marketingu. Victoria Publishing,New York 1995 3. Meffert,H.: Marketing management. Grada Publishing Praha 1996 4. Kotler,P.: Moderní marketing. Grada Publishing Praha 2007 5. Horáková,T.: Marketing v současné světové praxi.Grada Praha 1992

5. Bureš,I.: Praktická škola marketingu 1-6. Genezis, Bratislava 1991 6. Prachar,J.: Základy marketingu, VŠE Bratislava 1991 7. Kita,J.: Metódy marketingového rozhodovania. VŠE Bratislava 1991 8. Tomek,J.: Zásady tvorby marketingové strategie, Praha 1991 9. Csikósová,A.,Weiss,E.: Prieskum trhu a marketing. ES/AMS F BERG Košice 2008 10. Csikósová,A., Daubner,M.: Marketing Praktikum.ES/AMS F BERG Košice 2012

Teoretické základy marketingu

• Marketing je vedná disciplína • Marketing je podnikateľskou koncepciou

Heslá marketingu

• • • Orientácia na zákazníka Tvorba zisku Diferenciácia tovaru

Vývoj marketingu

• • • • • • 19.st. USA Ponuka prevažuje nad dopytom Marketing zúžený na otázky ocenenia, distribúcie, jednoduchej propagácie 80.roky 20.st

Význam rozboru požiadaviek zákazníka Odhad dopytu

• Vývoj svetového trhu (krajiny juhovýchodnej Ázie) • Rast kúpnej sily • Vznik inštitúcií na ochranu spotrebiteľa

COMO –Committee of Marketing Organisation Marketingové procesy: Marketingový výskum Prognózovanie Vývoj nového produktu Manažment produktu Plán Cenová politika Distribúcia Manažment predaja Komunikácia

•

Koncepcie ovplyvňujúce charakter marketingových činností

Výrobná koncepcia – vysoká produktivita, rozvojové krajiny, rast trhu, Henry Ford • Výrobková koncepcia – kvalita, neakceptácia požiadaviek zákazníka, marketingová krátkozrakosť • Predajná koncepcia – tvrdý predaj

• Marketingová koncepcia – štyri piliere: cieľový trh, potreby zákazníka, zisk, integrovaný marketing • Sociálne marketingová koncepcia – sociálne a etické hľadisko, príčinne vzťahový marketing

Marketingová stratégia

• Cieľový trh – pomerne homogénna skupina zákazníkov, na ktorých bude spoločnosť pôsobiť • Marketingový mix – kontrolovateľné premenné, ktoré firma zhromaždí, aby uspokojila cieľovú skupinu zákazníkov

Marketingová stratégia

MARKETINGOVÝ MIX

c

• • • Cieľový marketing (target marketing) Hromadný marketing “mass marketers”

Marketingový mix (nástroje marketingu) tzv “štyri P”

PRODUCT

(VÝROBOK)

PLACE

(MIESTO) C

PRICE

(CENA)

PROMOTION

(PROPAGÁCIA)

Oblasti strategického rozhodovania rozdeleného do “štyrochP” PRODUCT

Fyzický tovar Služby Vlastnosti Kvalita Doplnky Inštalácia Záruka Balenie Značky

PLACE

Ciele Typ distribučnej cesty Situovanie trhu Typy umiestnenia obchodov Ako zvládnuť dopravu a skladovanie Nábor predajcov Riadenie distribučných ciest

PROMOTION

Ciele Propagačný mix Predajcovia počet výber školenie Reklama ciele druhy typy sprostredovateľov kto ju pripravil Propagácia predaja Publicita

PRICE

Ciele Pružnosť Prídavky Zľavy Výhody

“Product” – ten správny výrobok pre daný cieľ “Place” – miesto dosahovania cieľov “Promotion” – oznámenie a predaj zákazníkovi “Price” – cena, ako ju dobre stanoviť

Marketingový plán

1. Komu bude marketingový mix ponúkaný a ako dlho 2. Aké zdroje firmy budú potrebné a akou sadzbou 3. Aké sú očakávané výsledky

Marketingový program firmy

cieľový trh + marketingový mix = marketingová stratégia + detaily o čase kontrolné postupy = marketingový plán + marketingový = program ostatné marketingové plány firmy

Časti marketingového plánu

Zhrnutie a stručný obsah Súčasná marketingová situácia Analýza SWOT Ciele Marketingová stratégia Akčné programy Plánovanie zisku Kontrola Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí Identifikuje výrobkom hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku Predstavuje cieľov široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov Prognóza očakávaných finančných výsledkov Určuje, ako bude realizácia plánu kontrolovaná

Marketingové prostredie

• Makroprostredie – širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na mikroprostredie • Mikroprostredie – faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov

Analýza potrieb a trendov v makroprostredí

• • • Trend Megatrend (John Naisbitt) Módne javy (výkyvy)

Analýza makroprostredia

• • • PESTEL analýza – politické, ekonomické, sociálno-kultúrne, technologické, ekologické ( prírodné), právne prostredie PEST analýza STEEP analýza + demografické prostredie

• • • • • • • • •

Demografické prostredie

Tempo rastu populácie Veková a národnostná štruktúra obyvateľstva Postoje a chovanie Populačný vekový mix Nástup internetovej generácie Etnické trhy Geografické presuny populácie Presun z hromadných trhov na mikrotrhy Demografické trendy sú spoľahlivé

• • •

Ekonomické prostredie

Inflácia Úroková sadzba Zmeny v menovom kurze • • • Kúpna sila, štruktúra výdavkov, štruktúra príjmov Štruktúra priemyslu • Existenčné ekonomiky • Ekonomiky zamerané na ťažbu a export surovín • Rozvojové ekonomiky • Priemyslové ekonomiky Úspory, dlhy a dostupnosť úverov

Prírodné prostredie

• • • • Znižovanie prírodných zdrojov Zvýšené náklady na energiu Zvýšený stupeň znečistenia Meniace sa legislatívne zákony

Technologické prostredie

• • • Zrýchľujúce sa tempo technologických zmien Neobmedzené príležitosti pre inováciu Rastúca regulácia technologických zmien

Politické a legislatívne prostredie

• • • • • • Zákony Vládne organizácie Nátlakové skupiny Legislatívne príručky Etické štandardy Etika podnikania

Sociálne a kultúrne prostredie

• • Získanie dôvery spotrebiteľov a zamestnancov Sociálne audity a revízie public relations

Mikroprostredie firmy -

interné mikroprostredie - externé mikroprostredie

Interné mikroprostredie

• • • • • Vrcholový manažment Finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj Marketing Oddelenie ľudských zdrojov Oddelenie evidencia

Analýza organizácie – Seven M`s

• • • • • • • Men Money Machinery Materials Minutes Methods Marketing

Externé mikroprostredie

• • • • • Dodávatelia Marketingoví sprostredkovatelia Zákazníci Verejnosť Konkurenti

Konkurenčné prostredie

• • Odvetvové poňatie konkurencie Odvetvie je charakterizované : počtom predajcov, stupňom diferenciácie, bariérami vstupu a výstupu, nákladovou štruktúrou, vertikálnou integráciou, stupňom globalizácie

Typy situácie Dôležité dimenzie Ojedinelosť výrobku každej firmy Čistá konkurencia žiadna Oligopolia žiadna Monopolná konkurencia určitá Monopol ojedinelý Počet konkurentov mnoho niekoľko veľká niekoľko až mnoho žiadny veľká až malá žiadna Veľkosť konkurencie Ovplyvňovanie ceny zo strany firmy veľká žiadne určité (opatrné) určité úplné

cena

Oligopolia: čistá a diferencovaná

odvetvie firma cena ponuka dopyt množstvo trhová cena dopyt množstvo

Dokonalá konkurencia

cena odvevie cena firma množstvo množstvo

• • • • Bariéry vstupu, mobility a výstupu Nákladová štruktúra Stupeň vertikálnej integrácie Stupeň globalizácie

Analýza konkurenčného prostredia

Porterov model 5 konkurenčných síl: - Rivalita medzi konkurentmi -Hrozba vstupu nových konkurentov - Vyjednávacia sila dodávateľov -Vyjednávacia sila odberateľov -Hrozba zo strany substitučných produktov

Analýza trhu

-Potenciál trhu -Objem trhu -Nasýtenosť trhu -Trhový podiel absolútny, relatívny

• • • Potenciál trhu – maximálna schopnosť absorbcie trhu pre určitý tovar alebo služby Objem trhu – skutočne realizovaný alebo prognózovaný obrat tovaru alebo služieb Podiel na trhu absolútny - percentuálny podiel množstevných alebo hodnotových jednotiek kvantifikovateľného trhového odbytu firmy na celkovom objeme trhu daného produktu

• • Podiel na trhu relatívny – trhový podiel vlastnej firmy ku podielu najväčšieho konkurenta Stupeň nasýtenosti trhu – podiel objemu trhu na potenciáli trhu

Analýza portfólia produktov

Metóda BCG Metóda GE

Strategické obchodné jednotky (SBU)

SBU : - jedna podnikateľská aktivita - má konkurentov - má manažéra

T R H U T E M P O R A S T U BCG (Boston Consulting Group) 4 5

Hviezdy

3 2 1

Otázniky

7 6

Finančné kravy

RELATÍVNY TRHOVÝ PODIEL 8

Psy

Stratégie BCG:

- Budovať - Udržovať - Zozbierať (Zožať) - Zbavovať sa

GE (General Electric) T R H U V O S Ť P Í R I Ž L Ť A OBCHODNÁ SILA

Faktor Príťažlivosť trhu

Celková veľkosť trhu Ročné tempo rastu trhu Dlhodobá miera zisku Konkurenčná intenzita Technologická náročnosť Inflačná zraniteľnosť Energetická náročnosť Vplyv na životné prostredie

Celkom Obchodná sila

Trhový rast Kvalita výrobku Renomé značky Výrobná kapacita Úroveň výskumu a vývoja Manažérsky personál Dodávky materiálu

Celkom

0,05 0,10

Váha

0,20 0,20 0,15 0,15 0,05 0,05 0,05

1,00

0,10 0,10 0,05 0,10 0,05 0,50

1,00 Známka Súčin (1 až 5)

4 5 4 2 4 3 2 3 0,10 0,80 1,00 0,60 0,30 0,60 0,15 0,15

3,70

4 0,40 4 5 3 3 4 5 0,40 0,50 0,15 0,30 0,20 2,50

4,45

SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIEĽOVÉHO THU, TRHOVÁ POZÍCIA

Marketingové príležitosti S (segment)T(target) P(position) proces

Typy marketingových príležitostí

Súčasné výrobky Nové výrobky Súčasné trhy Prienik na trh Nové trhy Rozvoj trhu Obr. Ansoffova matica Rozvoj výrobku Diverzifikácia

SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIEĽOVÉHO THU, TRHOVÁ POZÍCIA

Segmentácia je kompromisom medzi hromadným marketingom, ktorý jedná so všetkými rovnako a názorom, že je potrebné pre každého použiť iné marketingové prostriedky.

Hromadný marketing vs Cielený marketing

Kroky cieleného marketingu

Segmentácia trhu

Segmentácia trhu spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom. Segment - časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

Segmentácia trhu

Podmienky segmentácie - Podmienka homogenity - Podmienka heterogenity

Segmentácia trhu

Úrovne segmentácie

- Hromadný marketing - Henry Ford, model T „v akejkoľvek farbe, pokiaľ je to čierna“. - Marketing segmentu (mikrosegment, trhový

výklenok)

- Mikromarketing ( lokálny marketing,

individuálny marketing- one to one marketing, customizovaný marketing)

-

Segmentácia trhu spotrebných produktov

Premenné (dimenzie) pri segmentácii:

Geografické uskutočňuje roztriedením celého trhu na rôzne geografické jednotky, ako sú národy, štáty, regióny, krajiny, mestá.

• • • • • „myšlienkové oblasti“ trhu s automobilmi v Európe Sever (Škandinávia) Severozápad (Veľká Británia, Island, časti Nórska, Belgicko, Holandsko) Stred ( Nemecko, Švajčiarsko, časť východnej Európy) Západ ( frankofónne krajiny, časť Švajčiarska a Belgicka) Juh ( Stredomorie: španielske, portugalské, talianske, grécke)

- Demografické rozdelenie trhu podľa základných demografických charakteristík, akými sú vek, pohlavie, veľkosť rodiny, rodinný stav, fáza životného cyklu rodiny, vzdelanie, náboženské vyznanie, príjem...

Psychografická segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa spoločenskej triedy, životného štýlu alebo povahových vlastností Behaviorálne segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa znalosti, postojov, použitia produktu alebo odozvy naň.

PREMENNÉ Vzťahujúce sa k zákazníkovi Zemepisné

Oblasť Mestá, správne obvody

Demografické

Vek Pohlavie Veľkosť rodiny Cyklus života rodiny Príjem

Psychografické

Spoločenská trieda Životný štýl Osobnosť

ŠPECIFIKÁCIA

Európa...

Vzťahujúce sa k situácii Behaviorálne

Ponúkané výhody Uspokojujúce potreby Spotreba Frekvencia využitia Vlastnosti výrobku Popularita značky Nákupná situácia Druh obchodu Druh nakupovania Šírka sortimentu Typ výrobku Segmentačné premenné pre spotrebné trhy fyziologické, bezpečia, sociálne, osobné silná, stredná, ľahká, nepoužívajú špecifické pre situáciu, pre uspokojenie preferencia, rozoznávanie, odmietanie značky I bežný, špecializovaný prehliadka tovaru, rýchle oproti kľudnému nulový, vypredané, malý, široký dennej spotreby, špeciálny

Segmentácia B2B trhov Dimenzia

Typ organizácie Demografia Typ výrobku Typ nákupnej situácie Zdroj Druh lojálnosti záväzku Reciprocita

Špecifikácia

výrobná, inštitúcia, vládna, verejné služby, armáda veľkosť počet zamestnancov objem predaja počet závodov zemepisná poloha zariadenie,doplnky,komponenty,suroviny,pomocný materiál, služby decentralizovaná - centralizovaná nakupujúci- niekoľko vplyvov pri nákupe slabý -silný kontrakty, obchody, finančná pomoc žiadna - úplná Dimenzie segmentácie a špecifikácia pre priemyslové trhy

ZMYSLOVÝ SEGMENT NÁZOV SEGMENTU S OCIÁLNY SEGMENT SEGMENT OBÁV

Základné hľadané prednosti Demografické prednosti Zvláštne rysy chovania Značky, ktorým dávajú výrazné prednosti Rysy osobnosti Rysy životného štýlu Príchuť, vzhľad výrobku Deti Užívatelia feferminto vých zubných pást Fajčiari Colgate White Veľmi ponorení do seba Pôžitkári Belosť zubov Mladí ľudia Veľmi spoločenskí Aktívni Prevencia proti kazom Veľké rodiny Často ju používajú Crest Veľkí hypochondri Konzervatívni

Segmentácia podľa úžitku - segmenty trhu so zubnou pastou SEGMENT EKONOMIC KÉHO ČLOVEKA

Cena Muži Často ju používajú Značky, ktoré sú v predaji Vysoká autonómia Orientovaní na hodnotu

Podmienky efektívnej segmentácie

- Merateľnosť- stupeň kvantifikovateľnosti a merania veľkosti kúpnej sily segmentu - Významnosť – stupeň dostatočnej početnosti segmentu - Prístupnosť – stupeň v akom možno segment efektívne dosiahnuť napr.reklamnou kampaňou - Využiteľnosť- stupeň spôsobilosti vyvinúť efektívny marketingový program

TRHOVÝ TARGETING

Hodnotenie trhových segmentov – atraktivita segmentu, hodnotenie vlastných možnosti

Výber cieľového trhu

1. Jeden segment 2. Výberová špecializácia 3. Produktová špecializácia 4. Trhová špecializácia 5. Pokrytie celého trhu – nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing, koncentrovaný marketing

TRHOVÁ POZÍCIA (POSITIONING)

Stratégie positioningu: - Atribúty produktu - Ponúkaný úžitok - Príležitosť použitia - Užívatelia - Osobnosti - Pôvod

. Safeguard Nie dezodorand 4 5 3 . Dove 7 Veľmi zvlhčujúci . Lux 8 2 . Coast 1 6 Málo zvlhčujúci Pozícia výrobku charakterizujúce vnímanie zákazníkov rôznych značiek mydla dezodorand . Dial

Získavanie informácií pre marketingové rozhodnutia

Marketingový informačný systém

MIS je proces, ktorý určí, aké informácie marketingoví manažéri potrebujú a potom zbiera, triedi, analyzuje, ukladá a distribuuje relevantné a aktuálne marketingové informácie užívateľom systému

MIS

• • • • Interný informačný systém Marketingový spravodajský systém

Marketingový výskumný systém

Získané databázy

Interný informačný systém

Poskytuje informácie o výsledkoch Intranet Cyklus objednávka – dodávka - platba

Marketingový spravodajský systém

- súbor postupov a informačných zdrojov pre získanie informácií o vývoji v trhovom prostredí … Zákaznícka expertná skupina Externí dodávatelia (A.C.Nielsen Company, Information Resources,Inc) Spravodajské agentúry Monitorovacie agentúry Agentúry firemných informácií

Marketingový výskumný systém

- zhromažďovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie informácií týkajúcich sa určitého problému Agentúrny prieskum – uskutočňovaný špecializovanými subjektami pre mnoho firiem zároveň Prieskum na zakázku – pre konkrétnu firmu

Získané databázy

• • • Externé databázy Vládne databázy Štátny štatistický úrad

Marketingový systém na podporu rozhodovania

MDSS – Marketing decision support system - súbor nástrojov a techník k získavaniu informácií o marketingovom prostredí s počítačovou podporou - Štatistické nástroje - Optimalizačné postupy - Testovacie modely , modely predajnej odozvy

MIS vs MDSS

• • Aké sú najlepšie médiá pre oslovenie veľkej časti stálych užívateľov nášho produktu?

(MIS) Ak zmeníme náš mediálny plán tým, že pridáme alebo zrušíme určité nákupy, oslovíme menej užívateľov nášho produktu?

(MDSS)

Data mining

Sofistikovaná analytická technika využívajúca obrovské množstvo informácií o rôznych transakciách, ktoré sú k dispozícii Aplikácie: - Získanie zákazníkov - Udržanie zákazníkov - Identifikácia nevýnosných zákazníkov - Analýza spotrebiteľského koša

Marketingový výskumný systém

Proces marketingového výskumu :

- definovanie problému - zostavenie plánu výskumu - získanie konkrétnych informácií pre daný problém - interpretácia informácií - vyriešenie problému

1. Definovanie problému

Špecifikácia cieľov výskumu exploratívny výskum – zameraný na získanie predbežných informácií deskriptívny výskum – popis marketingových problémov kauzálny výskum – testuje hypotézy o vzťahoch príčina/následok symptón vs.problém zoznam “otázok výskumu”

2. Zostavenie plánu výskumu Aké informácie budú zbierané?

Informačné zdroje : - Sekundárne (vnútorné- interné, vonkajšie) - Primárne

Primárne zdroje informácií

Výskumné prístupy: - výskum pozorovaním - výskum dopytovaním - experimentálna metóda - kvalitatívny výskum – skupinové interview-focus group - kvantitatívny výskum- reprezentatívnosť, štruktúrovanosť

Výskumný nástroj - dotazník

Metódy kontaktovanie: - dotazník zasielaný poštou - telefonické dotazovanie - osobné dotazovanie - dotazovanie on-line

Plán výberu: - výberová jednotka - veľkosť výberového súboru - vytváranie výberového súboru( sampling-tvorba vzorky) Kvalita údajov: - Validita-rozsah v akom prieskum skutočne meria to, čo mal v úmysle merať - Spoľahlivosť-rozsah, v akom sú meracie techniky prieskumu zbavené chýb - Reprezentatívnosť-miera, v akej sú účastníci štúdie podobní širšej spotrebiteľskej skupine, o ktorú má daná organizácia záujem

3. Zber informácií - počítačové a telekomunikačné prostriedky Najnákladnejšia fáza výskumu

4. Analýza informácií

- interpretácia údajov, - štatistické spracovanie vzorky

5. Prezentácia výsledkov

- aplikácia zistených informácií na plánovanie marketingovej stratégie, výber cieľového trhu a marketingového mixu

Spôsoby predvídania a merania dopytu

• Meranie dopytu: - Výrobková úroveň - Priestorová úroveň - Časová úroveň

Odhad bežného dopytu

• • • Disponibilný trh Cieľový trh Preniknutý trh

Meranie súčasného trhového dopytu

Celkový trhový potenciál je maximálny objem predaja, ktorý sa môže dosiahnuť firmami v danom odvetví behom určitého časového obdobia, pri danej úrovni marketingového úsilia a daných podmienkach trhového prostredia.

Q = n x q x p kde Q = cekový trhový dopyt n = počet kupujúcich na trhu q = nakúpené množstvá priemerným kupujúcim za rok p = cena za priemernú jednotku

Regionálny trhový potenciál • • Metóda rozvoja trhu – B2B trhy Viacfaktorová indexná metóda – spotrebiteľské trhy

Odhad budúceho dopytu

• • • Prognóza vývoja makroekonomického prostredia Prognóza vývoja v odvetví Predpoveď predaja firmy

Analýza predchádzajúceho predaja • • • • Analýza časových radov Exponenciálne vyrovnávanie Štatistická analýza dopytu Ekonometrické analýzy

Analýza správania sa zákazníkov na spotrebiteľských trhoch a trhoch organizácií

Správanie sa individuálneho zákazníka na spotrebiteľskom trhu Analýza zákazníka-kupca na trhu organizácií

Individuálny zákazník na spotrebiteľskom trhu

- spotrebiteľský trh - individuálny zákazník - kúpny rozhodovací proces (kúpne role)

• • • • • Iniciátor Ovplyvňovateľ Rozhodovateľ Spotrebiteľ Zákazník

Kúpne role

PODNET MARKETING

Produkt

VONKAJŠIE ČINITELE

Ekonomické Distribúcia Cena Demografické Politicko-právne Propagácia Prírodné Technologické

FAKTORY URČUJÚCE SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA SPOTREBITEĽ ROZHODOVANIE PRI KÚPE

Kultúrne Spoločenské Osobné Psychologické Zaznamenanie problému Hľadanie informácií Hodnotenie alternatív Rozhodnutie Správanie sa po kúpe

ODOZVA

Voľba produktu, voľba značky, voľba predajcu, čas kúpy, veľkosť výdaja Obr. Spotrebiteľské správanie podľa modelu odozvy na podnety marketingu

Kultúrne faktory – ovplyvňujú štruktúru a rozsah spotreby Spoločenské faktory - spoločenské triedy, štruktúra spotreby, výber cieľových trhov, zefektívnenie propagačnej činnosti sociologická koncepcia referenčných skupín: priame, nepriame ovplyvňovanie, primárne a sekundárne skupiny Osobné faktory – sociologická koncepcia životného cyklu človeka Psychologické faktory – motivácia, vnímanie, postoje

Podstatné rozdiely medzi produktami Nepodstatné rozdiely medzi produktami Kúpne správanie spotrebiteľa Vysoké zaujatie Komplexné kúpne správanie Nízke zaujatie Kúpne správanie hľadajúce rozmanitosť Disonančno-redukčné správanie Zvykové kúpne správanie

Proces rozhodovania pri kúpe

- Vnem potreby - Zhromaždenie informácií - Hodnotenie alternatív

- model očakávanej hodnoty - model ideálneho produktu - konjunktívny model - disjunktívny model - lexikografický model

- Rozhodnutie o kúpe - Hodnotenie po uskutočnení kúpy

Analyzovanie trhov organizácií

• • • • Trh organizácií Účastníci obchodného kúpneho procesu Špecifiká trhu organizácií Vplyvy pôsobiace na nakupujúce organizácie

Trh organizácií :

Zahrňuje organizácie, ktoré potrebujú produkty a služby pre tvorbu iného produktu alebo služby, ktoré predávajú, prenajímajú alebo dodávajú ostatným • • • Trh výrobnej sféry Trh sprostredkovateľov Trh štátny

Špecifiká trhu výrobnej sféry

• • • • • • • • • • •

Menej zákazníkov Väčší zákazníci Úzke dodávateľsko-odberateľské vzťahy Reciprocita Leasing Priame nakupovanie Niekoľko kúpnych vplyvov Odbornosť nakupovania Závislosť dopytu Kolísavosť dopytu Nepružnosť dodávky

Účastníci kúpneho rozhodovacieho procesu

• Webster a Wind – kúpne censtrum - Iniciátori - Užívatelia - Ovplyvňovatelia - Rozhodovatelia - Schvaľovatelia - Nákupcovia - Strážcovia

Obr. Faktory nákupného rozhodovania Vplyvy prostredia

Úroveň dopytu Ekonomická situácia Úrokové miery Tempo technologických zmien Politické a legislatívne vplyvy Veľkosť konkurencie Sociálna zodpovednosť

Vplyvy organizácie

Ciele Politika Procesy Organizačná štruktúra Systémy

Vplyvy interpersonálne

Záujem Autorita Postavenie Sympatie Presvedčivosť

Vplyvy individuálne

Vek Príjem Vzdelanie Pracovné zaradenie Osobnosť Postoj k riziku Kultúra

Nákupné rozhodnutia na trhu výrobnej sféry

-

Druhy nákupných situácií:

Opakovaná kúpa Pozmenená opakovaná kúpa Nová úloha

Etapy nákupu na trhu výrobnej sféry Vznik problému Špecifikácia produktu Zdroje dodania Substituenti Výber medzi alternatívnymi dodávateľmi Zaslanie objednávky Vyhodnotenie dodávky a dodávateľskej organizácie

Nákupné správanie na trhu výrobnej sféry

- ABC analýza - MVC – Most Valuable Customers - BZC – Below Zero Customers - VLT – Lifetime Value

Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM)

- Segmentácia zákazníkov - Typológua zákazníkov - Profil zákazníka - Riadenie vzťahov so zákazníkmi - Bonifikácia zákazníka

Riadenie dodávateľského reťazca

- SCP – Supply Chain Management

Elektronický nákup

E-procurement, E-purchasing SCM ERP – Enterprise Resource Planning ECR – Efficient Consumer Response CRP – Continuous Replenishment Process

Elektronické nákupné aukcie

Trh sprostredkovateľov

Tvoria jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania so ziskom. Súčasťou tohto trhu sú veľkoobchodné a maloobchodné podniky Stratégie: - Značkový tovar - Hlboký sortiment - Široký sortiment - Zmiešaný sortiment

Trh sprostredkovateľov

Trendy: ECR Vertikálny marketingový systém Horizontálny marketingový systém Strategické nákupné aliancie Elektronické nákupné aukcie

Štátny trh

Skladá sa z vládnych inštitúcií, ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií