Transcript Ing Ind Gilberto Álvarez Mejía

Ing Ind Gilberto Álvarez Mejía
INTRODUCCION

Globalización

Alta competitividad

Exigencias y expectativas de mercado

Competencia

Que se vende?
LA GRAN PREGUNTA

Quien vende conoce el producto o servicio
que ofrece a los consumidores.

Pero conoce que buscan los consumidores
en los productos????
Clave
Conocer el mercado
TERMINOLOGIA ECONOMICA DE
MERCADO

Área dentro de la cual vendedores y
compradores de una mercancía mantienen
estrechas relaciones comerciales y llevan a
cabo abundantes transacciones de tal
manera que los distintos precios tiendan a
unificarse.
DEFINICION GENERAL

Conjunto de personas y organizaciones
que participan de alguna forma en la
compra y venta en la compra de los
bienes o en la utilización de los mismos
ORIGENES

El hombre primitivo se dio cuenta que podía
poseer cosas que el no producía
Producto 1
Pueblo A
Pueblo B
Producto 2
Trueque
ORIGENES

La desigualdad existente en las condiciones
de los hombres y los pueblos.

El mercado evolucionó y dio origen al
comercio

El instinto de sobrevivencia hace que el
hombre satisfaga sus necesidades
Autoestima
Necesidades
secundarias
Desarrollo
Sociales
Necesidades
Primarias
Seguridad
Fisiológicas
Escala de
necesidades
de Maslow

El desarrollo de los pueblos obliga a la
expansión del mercado

Las dificultades del consumidor parten de la
diferencia de climas, ubicación, geografía,
actitudes y aptitudes de las demás personas.
El comercio es una respuesta para vencer
dichos obstáculos
El espacio y el tiempo son las variables del
comercio y la desarrolla el comerciante


EVOLUCION DEL COMERCIO






Toldos en la plaza central
Concentración en calles determinadas
Proliferación del comercio detatllista
Las centrales de abastos
Los centros comerciales
Comercio virtual
EL MERCADO EN LA SOCIEDAD
MODERNA







Satisfacer las necesidades con el
incremento del trabajo
Nuevas fuentes de producción
La comunicación
Aumento del consumo
Incremento de precios
Aumento de la competencia
Nivelación de precios
CONCEPCION DE MERCADO

Lugar en que asisten la oferta y la demanda
para realizar transacciones de bienes y
servicios a un precio determinado
Mercado real
Vs
Mercado potencial
Mercados reales: Son los que consumen los
productos o utilizan los servicios
Mercados Potenciales: Los que no consumiéndolos
aún, podrían hacerlo en el presente o en el inmediato
futuro
Segmentos de mercado: Son los grupos específicos
compuestos por entes con características
homogéneas
Locales comerciales
Local 6
Local 1
Local 2
Mercado es un
grupo de
compradores y
vendedores que
están en contacto
y proximidad.
Local 5
Local 4
Local 3
Las
transacciones de
unos afectan a
los otros
DEFINICION DE MERCADO

Son los consumidores reales y
potenciales del producto.

Los mercados son creaciones
humanas

Son perfectibles

Los mercados tienen reglas
ESTUDIO DE MERCADO


Vinculación de clientes, consumidores y público
a través de información para identificar y definir
oportunidades y problemas de mercado.
Permite obtener datos que mediante procesos
estadísticos permite la aceptación o no de un
producto en el el mercado
OBJETIVO DE UN ESTUDIO DE
MERCADO
 Minimizar

el riesgo
Es una guía de orientación para
facilitar la conducta en los
negocios
AMBITO DE APLCIACION DEL
ESTUDIO DE MERCADOS

El consumidor

El producto

El mercado
EL CONSUMIDOR




Motivaciones de consumo
Hábitos de compra
Opinión sobre el producto y el de
la competencia
Aceptación de precio,
preferencias, etc.
EL PRODUCTO





Usos del producto
Tests de aceptación
Tests comparativos con la
competencia
Estudio sobre formas, tamaños y
envases
Preferencias en el servicio
EL MERCADO







Estudios sobre la distribución
Estudios sobre cobertura
Aceptación del producto y
canales
Puntos de venta
La publicidad
Anuncios y campañas
La eficiencia publicitaria
CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

A- Con base en las
preferencias de los
consumidores

B- Con base en la naturaleza
de los productos
SEGÚN LAS PREFERENCIAS

- Mercados de consumo: son
adquiridos por las unidades finales
de consumo:



Mercado de consumo inmediato (víveres)
Mercado de consumo duradero (muebles)
Mercado de servicios (satisfacción presente
o futura)
SEGÚN LAS PREFERENCIAS

Mercados industriales: satisfacen los objetivos
genéricos de la organizaciones



Compradores industriales: productos tangibles para
comercialización o proceso (piezas autos)
Compradores institucionales: Productos intangibles para el
funcionamiento (dotaciones
Compradores intermediarios industriales: Facilitan la venta
de otros productos (mayoristas, emp ss)
SEGÚN LA NATURALEZA DE LOS
PRODUCTOS






Productos agropecuarios
Materias primas
Productos técnicos o industriales
Productos manufacturados
Mercado de servicios
Mercado abierto
OTROS MERCADOS ????








Mercado de divisas
Mercado de crédito
Mercado de valores
Mercado de dinero
Mercado de ocasión
Mercado exterior
Mercado interior
Mercado negro
Estrategia
Cumplimiento de una misión a
cabalidad (Disney hacer feliz a la
gente)
Planificación Estratégica

Proceso de desarrollo y ajuste
estratégico de la organización entre los
objetivos y la peculiaridades
cambiantes del mercado en que opera
Etapas de la Planificación estretégica
Definición
de
misión
Establecimien
to de metas
y objetivos
Nivel corporativo
Diseño de
la cartera
de negocios
Planificación
del marketing
y otras
estrategias
funcionales
Nivel UEN
Misión

Declaración formal del propósito general de la
empresa (lo que se quiere conseguir en un
entorno mas amplio)

Definición basada en el producto
Definición basada en el mercado

Elementos claves





Realista
Ajustada al entorno
Motivadora
Especifica
Ventajas competitivas
Establecer los objetivos de la empresa
La misión conduce a una serie de
objetivos jerárquicos que incluyen los
objetivos del negocio y los del
marketing.
Se deben potenciar estrategias de
marketing para alcanzar los objetivos
La cartera de negocios

Conjunto de áreas
de negocio y
productos que
conforman una
empresa.
Portafolio.
Análisis de la cartera de negocios

Instrumento de gestión que identifica y
valora las diferentes unidades de negocio
que conforman la empresa.
Instrumento de gestión para evaluar la
cartera de negocios




Identificar las UEN
Evaluar el atractivo de las diferentes UEN
Minimizar debilidades
Ampliar o sostener las fortalezas
Unidad Estratégica de Negocios UEN

Cada unidad de la empresa con misión
y objetivos propios que requiere una
planificación independiente del resto de
las unidades de la organización.
Matriz de crecimiento – cuota de
mercado

Método de planificación de portafolio que valora
las UEN en función de la tasa de crecimiento del
mercado y la cuota relativa de mercado de la
empresa
Alta
Baja
Tasa
Estrella
Alta
Interrogante
De
Crecimiento
Vaca lechera
Perro muerto o
hueso
Cuota relativa de mercadp
Baja
Matriz de expansión producto /
mercado

Instrumento que identifica oportunidades de
crecimiento para la empresa, mediante:

la penetración de mercados
el desarrollo de mercados
el desarrollo de productos
la diversificación



Productos
existentes
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Estrategias de
penetración de
mercados
Estrategias de
desarrollo de
mercados
Productos
nuevos
Estrategias de
desarrollo de
producto
Estrategias de
diversificación
Penetración de mercados

Estrategia de crecimiento empresarial que
consiste en aumentar la venta de productos
existentes a segmentos de mercado
existentes sin modificación alguna del
producto
Desarrollo de mercados

Estrategia de crecimiento empresarial que
consiste en identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para productos
existentes
Desarrollo de productos

Estrategia de crecimiento empresarial que
consiste en ofertar productos nuevos o
productos modificados a segmentos de
mercado ya existentes
Diversificación

Estrategia de crecimiento empresarial que
consiste en la apertura o en la adquisición de
negocios ajenos a los productos o mercados
de la organización
Downsizing

Reducción de la cartera de negocios por
eliminación de productos o unidades de
negocio que no resultan rentables o que ya
no encajan en la estrategia general de la
empresa
La P.E y la PYME (Cuestión de mercado)






Identificar el entorno
Establecer la misión
Explicar factores internos y externo que
afectarán el cumplimiento de la misión
Identificar la fuerza motriz que guiará la
empresa futuro
Desarrollar objetivos a largo plazo
Diseñar un plan de acción
Digitalización y
conectividad
Personalización
Vendedor y
comprador
La era
digital
Nuevos tipos
De intermediarios
La explosión
De la internet
Tipos de redes

Intranet

Extranet

Internet
Personalización por parte del
consumidor (customerización)

Acción que permite a los consumidores
individuales diseñar la oferta de marketing,
permitiéndoles ser adquisidores en un lugar
determinado
E-business

Empleo de plataformas electrónicas
(Intranets, extranets o internet), en el
desarrollo de los negocios de una empresa
Comercio electrónico

Proceso de compraventa realizado a través
de medios electrónicos, fundamentalmente a
través de internet
E-Maraketing

Funciones de marketing realizadas a través
de medios electrónicos especialmente
internet

No hay presencia física
Vendedor
Consumidores de
Establecimientos
físicos
consumidorfes
Negocios offline
Vendedor
Canales de
Comercio
Electrónico
Consumidores
Negocios online
Vendedor
Combinación
Canales de
Establecimientos
fisicos
Consumidores
Canales de
Comercio
electrónico
Fuentes de ingresos provenientes del
E-Marketing








Venta de productos y servicios
Publicidad
Patrocinios
Suscripciones
Venta de perfiles
Comisión por transacciones
Comisión por información y estudio de mercados
Remisión de clientes
Conceptos marketing online






Pagina web corporativa
Pagina web comercial
Publicidad online
Marketing virico
Comunidades online
webcasting
El estilo cognitivo y la funcionalidad de la página web
Visual
Imágenes
Imagen general de los
beneficios
Ilustración de
aspectos clave
E
l
m
e
n
s
a
j
e
Imágenes grandes
Desglose en íconos
Resumen de
argumentos visuales
Datos
Nuevas imágenes
Comentarios
generales y beneficios
Profundización en
capacidades
Pocas imágenes
pequeñas
Palabras vinculos
Frases resumidas
Verbal
Analítico
El cliente
Holístico
Que es? Premisas


Cada comprador tiene necesidades y deseos
únicos
Pasos clave de la mercadotecnia
–
–
–
Segmentación del mercado
La orientacion al mercado
El posicionamiento en el mercado
Definición

Es dividir el mercado total heterogéneo para
un producto o servicio y dividirlo en varios
grupos pequeños o subgrupos
Conocer realmente a
los consumidores
Mejorar la precisión
Del marketing
Beneficios
 Canalizar
los mercados mas
productivos
 Diseño de productos o servicios
compatibles
 Determinar promociones efectivas
 Escogencia de publicidad efectiva
Condiciones de segmentación efectiva
 Cuantificación
e información
accesible
 Segmento accesible: canal medio
fuerza de ventas
 Segmento representativo para
obtener utilidades
Métodos de segmentación
 Demográfica
(edad, sexo, educación,
factores culturales, étnicos, etc)
 Geográficamente (población, zona,
barrio, manzana, etc)
 Psicográficamente (costumbres,
experiencias, actitudes, intereses,
opiniones
Por beneficio




Volumen de consumo
Proceso de decisión
Valor unitario
Por tipo de canal
Objetivo: crear un nicho de mercados
Para controlar fácilmente el mercado
Posición del mercado

Seleccionar la concentración de
mercado
– Donde no haya competencia
– Segmentos subexplotados
– Segmento insatisfecho
Bases para la segmentación de
mercados
 Consumidores
 Los
finales
usuarios industriales
Criterios de segmentación









Geográfica (regiones)
Demográfica (grupos por criterios medibles)
Psicográfica (estilo de vida)
Conductual (conocimientos o actitudes)
Ocasiones (momento de compra o uso)
Beneficios esperados (los beneficios observables)
Posición de los usuarios (promotores, siguen o ex)
Índice de utilización (relación de uso)
Estado de lealtad (adherencia al producto)
Dimensiones psicográficas (ejemplo)
Actividades Intereses
Trabajo
Pasatiempos
Act sociales
Vacaciones
Diversiones
Grup sociale
Compras
Deportes
Familia
Hogar
Empleo
Comunidad
Recreacion
Modas
Alimentos
logros
Opiniones
Demografí
a
Autoconcepto Edad
Política
Escolaridad
Empresa
Ingresos
Economía
Ocupación
Educacion
Tamaño fla
Productos
Vivienda
Futuro
Ciudad
cultura
Etapa vida
Segmentación psicográfica (ejemplo)
Criterios
psicográficos
personalidad
Estilo de vida
Valores
Segmentos
Introvertido, extrovertido,
individualista, gregario, ambicioso,
generoso
Actividades: deportistas, viajeros
Intereses: cine, teatro, música,
religión
Opiniones
Pertenencia, logro, solidaridad,
Segmentación conductual (ejemplo)
Criterios
conductuales
Tipo de usuario
Segmentos
Regular, potencial, no usuario
Frecuencia de uso
Diaria, mensual, ocasional
Decision compra
Fin de semana, viajes, celebraciones
Cond compra
Contado, crédito, catálogo, internet
Forma de compra
Racional, por impulso, de ocasión
Tasa de uso
Pequeño, mediano, gran usuario
Lealtad de marca
Leal, eventual
Beneficios de la segmentación de
mercado





Encauza esfuerzos para obtener resultados
Diseña productos de acuerdo con la demanda
Determina las actividades promocionales
Adecua medios publicitarios y determina la
distribucion del presupuesto entre varios
medios
Determina el momento de la promoción
Condiciones para una buena
segmentación
Criterio de la segmentación
(mensurable)
 El segmento de mercado debe ser
accesible a través de los medios que
se tienen
 El segmento ha de ser grande para que
sea rentable

Segmentación por beneficios (ejemplo)
Segmento
beneficio
Precio bajo
demografi
a
estratos
bajos
Sabor
agradable
Contenido
nutricional
niños
Bajo en
grasas
conducta psicografia Presentacio
n buscada
Uso diario conservado Leche entera
ras
en bolsa
Mezclada
con otros
Flias con
Uso diario
niños
diferentes
creciendo
preparaci
Jov adultos Diario
figura
almuerzo
Buscan
gusto
conservado
res
Activos
sociables
Leche de
sabor en caja
Leche entera
en cajas
larga vida
Leche
descremada
Segmento demográfico por empresas
(ejemplo)
Crit demograficos
segmentos
Sector empresa
Manufactura, servicios, finanzas
subsector
Metalmecanico, qumicos, madera
Tamaño empresa
Vol ventas, N° empleados, activos
Tipo de capital
Públco, privado, mixto
Lucro
Con o sin animo de lucro
Tipo de sociedad
Limitada, anónima, unipersonal
Segmentación geográfica por
empresas (ejemplo)
Criterio
geográfico
ubicación
segmentos
País, región, ciudad, barrio
Acceso a medios Vías cercanas, aeropuertos,
de transporte
terminales marítimos
Acceso a puntos
de distribución
Cerca o lejos de los polos
comerciales y/o de consumo
Segmentación conductual por
empresas (ejemplo)
Criterios
conductuales
Ocasión de
compra
Beneficios
buscados
Grado de
usuario
Grado de
lealtad
segmentos
Compras normales o especiales
Estandares de calidad, financiación,
cumplimiento, asesoría
Permanente, esporádico
Alta, media, baja.
Mensurabilidad
 Grado
de información existente o
disponible sobre las características
particulares del comprador
Accesibilidad
 Grado
en que la empresa puede
concentrar sus esfuerzos de
mercado en los sectores
seleccionados
Magnitud
 Grado
en que los sectores
merecen la pena ser considerados
como un objetivo separado de
mercado
Oportunidad
 Grado
de adecuación de la
segmentación al producto o al
servicio ofrecido
Operatividad
 Grado
de delimitación de un
segmento de mercado y
diferenciado de otros
Segmentación de los mercados de
consumidores y de empresas

Tipo de cliente (CIIU)

Tamaño del cliente (Cuantificar)

Situación de compra (compra nueva, simple
o recompra
Segmentación de mercados
internacionales

Las empresas internacionales agrupan
mercados mundiales en segmentos con
necesidades y conductas diferentes.

Agrupan por culturas
Segmentación de intermercados

Formación de segmentos de consumidores
que tienen necesidades y conductas de
compra similares (Mercedes)
Estrategias para selección de mercado
meta

Agregación

Un solo segmento

Varios segmentos
Estrategia de agregación

La mezcla de marketing para llegar a un
mercado masivo e indiferenciado

Su mercado total es un solo segmento (sal,
azucar)

Se diferencia el producto al modificar una
característica de su aspecto (empaque)
Estrategia de un solo segmento

Se usa una mezcla de marketing pero se
dirige a un solo segmento (concentración)

(Harley – Davidson)
Estrategia de varios segmentos
(segmentos múltiples)

Seleccionar dos o mas segmentos y diseñar
una mezcla de mercado para cada uno de
ellos

(El mercado de los carros)
Target Group – mercado meta –
publico objetivo

Se conoce un mercado especialmente
atractivo y como entrar en el a través de la
segmentación del mercado
Criterios modernos de segmentación
Yankelovich

Factores relacionados con el producto
–
–
–
–
–
–
Productos de prestigio
Productos para adultos
Productos por nivel social
Productos de ansiedad
Demanda hedonista
Demanda funcional
Criterios modernos de segmentación
Yankelovich

Factor demográfico
–
–
–
–
–
–
–
Situación geográfica
Edad
Sexo
Tamaño de la familia
Nivel de ingresos
Ocupación
Nivel cultural o educación
Criterios modernos de segmentación
Yankelovich

Factor demográfico
–
–
–
–
–
–
–
Religión, filosofía o doctrina
Política
Raza
Nacionalidad
Clase social
Clima
Ambiente y costumbres
Criterios modernos de segmentación
Yankelovich

Factor psicográfico
–
–
–
–
–
–
–
Necesidades
Actitudes
Actividades
Intereses
Opiniones
Conveniencia
funcionalidad
Criterios modernos de segmentación
Yankelovich

Factores relacionados con la situación
–
–
–
–
Beneficios ofrecidos o características
Indice de consumo
Lealtad de la marca
Situación de compra
Criterios modernos de segmentación
Yankelovich

Factores modernos
–
–
–
–
–
–
Segmentación por valores
Por conceptos estéticos
Suceptibilidad de cambio
Segmentacion por finalidad
Por desarrollo tecnológico
Por conocimiento y entendimiento del
producto
Necesidades

Es la carencia o necesidad de algo

Se busca satisfacer necesidades a través de
la compra de bienes o servicios
Factores culturales

Cultura
–
–
–
–
Tiempo libre
Salud
Vigor juvenil
informalidad
•Subcultura
•Grupos nacionales
•Grupos religiosos
•Grupos raciales
Clase social (alta, media alta, media,
media baja, baja, marginado social
Factores personales (Alvin Tofler)

Ciclo de vida
–
Edad









Etapa soltera
Parejas recién casados
Familia 1 (1 hijo menor de 6 años)
Familia 2 (hijos menores de 12 años)
Familia 3 (personas mayores con hijos grandes- nietos)
Familia 4 (personas mayores sin hijos en casa)
Familia 5 (personas mayores jubilados sin hijos)
Superviviente solitario (vive solo trabaja, esta en el ocaso
Superviviente solitario jubilado
Factores personales (Alvin Tofler)

Ocupación

Circunstancias económica
–
–
–
–
Ingreso para el gasto
Ahorro y activos
Capacidad de crédito
Actitud ante el hecho de gastar o ahorrar
Factores personales (Alvin Tofler)

Estilo de vida

Personalidad
–
–
–
–
–
–
–
Seguridad en si mismo
Ascendencia
Sociabilidad
Estabilidad emocional
Logro
Orden
adaptabilidad
Factores psicológicos

Motivación
–
–
–
–
Biológicas (hambre, sed, frío)
Psicógenas (reconocimiento, estimación,
pertenencia)
Aprendizaje (Cambios a partir de la experiencia)
Creencias y actitudes (Pensamiento descriptivo
que se tiene a cerca de algo)
Factores psicológicos Comportamiento de compra del
consumidor





Reconocimiento de la necesidad
La información
Los factores sociales
Los factores psicológicos
Los factores situacionales
El proceso de la decisión de compra






Reconocer la necesidad
Elección del nivel de participación
Identificación de alternativas
Elección de alternativas
Decisiones de compra
Comportamiento después de la compra
La información en el proceso de
compra

Información comercial (publicidad,
promoción, venta personal, por teléfono

Información social (el voz a voz, el referido)
Factores sociales y de grupo




La cultura ( influencia amplia )
La familia (efecto inmediato)
Los factores sociales y de grupo (efecto
directo en la compra individual)
La estructura psicológica (seguridad
personal)
Factores psicológicos





La motivación
La percepción
El aprendizaje
La personalidad
Las actitudes
La personalidad
Factores situacionales




Donde
Como
Cuando
Por que
Condición personal
En el momento de la
compra
Factores psicológicos




Teorías estímulo respuesta
Teorías cognositivas (experiencias)
Teorías Gestalt y de campo (patrones)
Teoría psicoanalítica de la personalidad ( el
yo el ego y el superego)
Motivos que hacen que la gente
compre







Impulso (ocasional un Chicle)
Hábito (costumbre la misma panadería)
Emoción (imitación, diferencia, comodidad,
orgullo)
Racionalización (compra calculada: costo, etc)
Motivos primarios (No hay marca es necesidad
arroz, sal, etc)
Selectivos (Cantidades, tamaño, marca)
Patrocinio (precio, calidad, o ubicación )
Los nuevos consumidores









Los abuelos satisfechos
Los yupis criollos
Los alegres estudiantes
La profesional moderna
Los triunfadores
Los enculebrados
Los hijos de papi
Los optimistas
Los luchadores
Que es ???

Un satisfactor

Con cualidades intrínsecas

Generador de comodidad

Solución necesidades
Es el
resultado
de Una
compra
Factores esenciales en el estudio del
producto







Clasificación de los diversos artículos del
ramo
Uso de los artículos
Cualidades intrínsecas
Competencia de otros fabricantes
Datos de producción o servucción
Estandarización
Respaldo de la venta
Clases de productos

Productos industriales

Productos de consumo
Clasificación de los productos
industriales





Instalaciones (calderas)
Equipos accesorios auxiliares (dotacion
oficina)
Materias primas (insumos)
Materiales y repuestos (mantenimiento)
Materiales de produccion ( empaques)
Clasificación de los productos de
consumo



Productos de conveniencia o bienes de
rutina (Comestibles, golosinas)
Productos de compra de comparación o de
selección (muebles, vestuario)
Productos de especialidad o exclusivos
(productos de moda o lujo )
Clasificación de los productos
agropecuarios
Hacen parte de los productos de consumo
masivo o industrial

Perecederos (frutas y verduras)

Durables (trigo, cereales)
Categorías de productos





Línea de productos (características y usos
similares)
Mezcla o combinación de productos (gama
de productos de una empresa)
Amplitud (Número de diferentes líneas)
Profundidad (variedad de productos)
Consistencia (estrecha relación entre líneas,
requisitos de producción o distribución)
Categorías de productos



Razones para ampliar líneas de productos
(diversificar el riesgo)
Artículo (Producto en línea)
Categorías de productos (productos que
compiten por satisfacer la misma necesidad
ejemplo Bebidas puede ser diferentes
marcas o productos)
Ciclo de vida del producto
Maduración saturación
Obsolescencia
o declinación
Introducción
Estabilización
Desarrollo
Crecimiento
Etapas de los productos





Desarrollo
Introducción
Crecimiento
Estabilización o madurez
Obsolescencia o declinación
Cuando es aconsejable la promoción
de un producto





Cuando tiene fuerte competencia
La red de ventas necesita estímulo
No hay presupuesto para una campaña de
publicidad con resultados
El producto es complejo y se necesita ver o
tocar
Hay que argumentar profundidad
Por que se elimina un producto

Por obsoleto

Problemas de imagen

Falta de rentabilidad
Estrategias en la etapa de Introducción

Diferenciar las características del producto

Reducción de precios
Estrategias en la etapa de crecimiento

Diferenciación del producto y sus beneficios

Acciones sobre
Diseño, características, envase
Precio, distribución
Estrategias en la etapa de madurez

Ventajas distintivas y competitivas

Precio
Estrategias en la etapa de
obsolescencia




Mayor reducción
Actividad promocional
Posibles sustitutos
Nuevos ingredientes para relanzamiento
Secuencia para dar origen a un
producto








Reconocer la existencia de una necesidad
Ideas sobre como satisfacer la necesidad
Análisis y evaluación de la idea
Desarrollo del producto
Nuevo producto
Mercado de prueba
Lanzamiento del nuevo producto
Iniciacion del ciclo de vida del producto
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Creci
miento
en el
merca
do
Estrella
Incógnita
Participación relativa
Vaca lechera
Hueso ó perro muerto
PORTAFOLIOS NOCIVOS

Portafolio obeso
Muchas vacas lecheras

Portafolio anémico
Muchas incógnitas
Características intrínsecas del
producto



Propiedades físicas
Condiciones técnicas y tecnológicos
Aspectos tangibles inherentes a su
constitución
Condiciones de la producción o
fabricación



Las referencias
Los lotes de producción o saldos de
inventarios
Condiciones de sus materias primas o
insumos
Características intrínsecas de los
productos competidores

La individualidad o diferenciación con los
productos de la competencia

Calidad, diseño, oportunidad, practicidad
Pruebas técnicas de los productos


Aclaración y definición de las pruebas
realizadas para determinar calidad de un
producto
Demostración de estándares
Como vencer los puntos débiles del
producto

Conociendo sus debilidades y los
comparativos con la competencia

Determine los puntos débiles de la
competencia
Identificación y empaque



El empaque es parte inherente de la decisión
de compra
El empaque informa y protege
El empaque identifica el producto
Gestión de marca (Branding)



Valor de un buen nombre
La competencia y la publicidad exigen
productos de marca
Los consumidores han adquirido conciencia
de marca
Identificación de la marca o el
producto

Slogan ó lema

Logotipo

Dibujo comercial
Características de un buen nombre
comercial



Fácil de pronunciar
Que sea distintivo
Debe sugerir el producto (poder descriptivo)
–
–
–
–

Con respecto al usuario (pequeñín)
Con respecto al beneficio (Rindex)
Con respecto a una característica (Prismacolor)
Con respecto a un uso (Lavomatic)
Reunir requisitos legales
Fin del empaque





Identifica el producto con el fabricante o
distribuidor
Aumenta el valor de exhibición del producto
Sirve como medio de publicidad
Informa sobre el producto
Protege el producto
Que exige el consumidor del empaque

La apariencia

La comodidad de manipulación

La conveniencia desde la cantidad, calidad y
precio
Tipos de empaques






Papel estaño
Plástico
Bolsas de papel
Cajas de cartón
Caja estuche
Implementos reciclables
Psicología del color








Rojo – vitalidad
Rosado – suavidad
Naranja – felicidad
Amarillo – lógica
Verde – armonía
Turquesa - frescura
Azul – tranquilidad
Violeta – inspiración







Blanco - paz
Negro – misterio
Gris – independencia
Plata – cambio
Oro – sabiduría
Marrón – nutrición
Melocotón - restaurador
Que es

Es el importe que el comprador ha de pagar
al vendedor para poseer un producto o
acceder a un servicio
Objetivo en la fijación del precio

Maximización de la utilidad (Precio óptimo)

Liderazgo en la participacion del mercado
(precios de penetración)



Mercado sensible al precio
Disminución de costos con la experiencia de producción
Precio bajo desalienta a la competencia real
Objetivo en la fijación de precio

Descremar el mercado
–
–
–
–
–
El producto es único
Número suficiente de compradores
Costos unitarios de volúmenes pequeños
Precio inicial no atraerá competencia
Crear la imagen de producto superior
Objetivo en la fijación de precio


Liderazgo en productos de calidad (costos
de investigación y desarrollo)
Estrategia de la mezcla de mercado (según
el objetivo de mercado)
–
–
–
–
–
Orientación al costo
Orientación a la demanda
Orientación a la competencia
Según la tasa corriente (lo normal en la industria)
licitaciones
Estrategias de precio por tipo de
mezcla





Líneas de productos (escalas de precios según
el producto )
Productos opcionales (congruencia con el
producto principal)
Productos cautivos (producto principal bajo
suministros altos)
Productos derivados (precio que compense el
costo de almacenar y entregar)
Productos de paquete (precio
comparativamente menor)
Factores determinantes en el precio





La demanda normal (productos universales)
Demanda inversa (<precio < demanda – lujo)
Capacidad de producción (> vol ventas > vol
producción
<costo < precio)
Medios de apoyo (publicidad y promoción)
Calidad y precio (>calidad > precio)
Factores determinantes en el precio






Competencia
Características del consumidor potencial
(segmentos de mayor demanda)
Productos sustitutos
Productos de monopolio
Productos dirigidos (empresas lideres)
Niveles de precio (topes mínimo y máximo)
Psicología del precio

Precio quebrado (Precio como argumento
de venta)
–
–
–
–
–
–
(79.990)
Tan solo 500 mensuales
A 35 la pasta
Su ahorro es de tanto
Precios hasta el viernes próximo
En la competencia el valor es …..
Tipos de descuentos








Por pago en efectivo
Por volumen
Comercial
De temporada
Bonificaciones por trueque
Promocionales
Vencimientos aplazados
Funcional
Para no olvidar

En últimas el precio lo coloca el mercado
Usted maneje los costos
Que es?

Cuando se diseña una oferta de valor es
necesario comunicarle al mercado la
existencia del producto o servicio como
satisfactor.
Elementos de la comunicación de
marketing




La publicidad
La promoción de ventas
Las relaciones publicas
La venta personal
La promoción

Son actividades de mercadeo que no
incluyen las ventas ni la publicidad y que
tienden a estimular la compra y la efectividad
de los intermediarios

Son exhibiciones o demostraciones no
rutinarias
Objetivo de la promoción

Informar

Persuadir

Facilitar al consumidor la adqusicion y
disfrute de los productos
Estrategias de promoción

Exhibición atractiva del producto

Variación en los empaques

Cambio de precios

Venta personal

Organización de venta masiva
Herramientas de comunicación







Concursos y juegos
Loterías
Premios o regalos
Muestras gratis
Ferias y exposiciones
Exhibiciones
Demostraciones
Herramientas de comunicación







Cupones
Rebajas
Financiamiento con intereses bajos
Actividades recreativas
Retomas
Estampillas comerciales
Reembolsos (free press)
Factores que inciden en la promoción
del producto

La clase de producto

Tipo de producto

Etapa de la vida del producto

Situación competitiva
Promoción en la introducción de un
producto

Muestras

Cupones de rebaja

Ofertas de dinero o reembolsos
Promoción para incrementar el uso del
producto

Reducción de precios

Otorgar premios

Rifas y concursos
Funciones de la promoción de ventas




Ventas a plazos (productos de alto costo)
Demostraciones y degustaciones (actuar
directamente sobre el consumidor)
Exhibiciones de material (nuevos mercados
nuevos contactos)
Relaciones públicas (solo promocionar no
ventas)
Funciones de la promoción de ventas





Venta directa (sensación de bajo precio)
Educación a distribuidores y consumidores
(capacitaciones)
Campañas de promoción (episodios que se
reflejan en resultados)
Material de vendedores (catálogos, folletos,
etc)
Acción en punto de venta (vitrinas y stands)
Funciones de la promoción de ventas


Contacto directo con intermediarios y
consumidores
Experimentación de promociones (probar la
efectividad de la promoción mediante
resultados)
La publicidad

Es cualquier forma pagada de presentación
y promoción impersonal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado
Medios para ejercer la publicidad






Televisión
Revistas
Periódicos
Vallas
Publicidad electrónica
Material P.O.P
Objetivos de la publicidad

Aumentar la demanda

Crear lealtad hacia la marca

Facilitar las ventas
Efectividad de la publicidad






Objetivos claros
Que se ajuste a la verdad
Mensaje, medio y demás sean apropiados
Que cumpla AIDA (atención, interés, deseo,
acción)
Con presupuesto adecuado
Seguimiento y evaluación de la campaña
Herramientas de publicidad









Anuncios electronicos
Postales
Catalogos
Películas
Revistas
Folletos
Carteles
Volantes
directorios




Vallas
Señalización
Internet
Banners
Las relaciones públicas

El establecimiento de redes formales e
informales que buscan fortalecer la imagen
del producto, la marca y el entorno del
mercadeo organizacional.
Planeación de las relaciones públicas






Evaluar la situación actual
Establecer objetivos
Seleccionar audiencias objetivo
Implementar
Determinar costos
Evaluar resultados
Técnicas formales de relaciones
públicas

Grupos de enfoque

Análisis del contenido (historias)

Control (encuestas)
Herramientas de las relaciones
públicas







Ruedas de prensa
Conferencias
Seminarios
Informes anuales
Donativos
Patrocinio de eventos
publicaciones
Herramientas de las relaciones
públicas







Lobby
Identidad gráfica
Lanzamiento de productos
Sponsoring (patrocinio)
Mecenazgo
Emplazamiento (aparición casual en cines)
Visitas a la planta
merchandising

Exhibición en el punto de venta con el fin de
hacerlo mas rentable
Por que el merchandising







No es suficiente un distribuidor
El 60% de la decisión de compra es en el punto
El éxito del maketing es la recompra
Facilita el encuentro entre consumidor y
producto
Pocos consumidores hacen sacrificios por una
marca
La llegada de nuevos productos
Velocidad del consumidor 300 caras por minuto
Personal para un buen merchandising








Mercaderistas impulsadoras
Degustadoras
Rellenadores
Surtidores
Dependientes
Bodegueros
Supervisores de línea
Supervisores de piso
Responsabilidades del personal







Presentación personal
Accesoria al cliente
Evitar agotamientos
Seleccionar lugares de exhibición
Hacer rentable el punto de exhibición
Cumplir el horario
Controlar el material asignado
Responsabilidades del personal




Marcar precios
Aumentar espacios
Acción de relaciones públicas
capacitarse
Los motivos de compra

Que es un motivo de compra? (fuerza)

Cuales son los principales deseos base del ser
humano? (orgullo, ambición, afecto,
comodidad, seguridad, curiosidad)

Cuales son los motivos de compra de nuestros
clientes? (satisfacción de sus deseos básicos)
Para el distribuidor

Por que se compra?
– Ambición (ganar dinero)
– Comodidad (Prácticos y cómodos fáciles de
vender
– Afecto o simpatía (Complacer)
– Orgullo (ser mejor del sector o la ciudad)
– Seguridad (Artículos que se conserven sin
depreciarse)
– Curiosidad (Ofrecer novedades)
Como descubrir los motivos de
compra

Permanezca al acecho

Construya la venta sobre motivos de compra

Pregúntese como satisfacer los deseos del
cliente
Conocimiento de sus productos para:





Ayudar al cliente (asesorar)
Acabar con la competencia
Vender mas
Aumentar la confianza en si mismo
Pasar las etapas hasta el cierre
Como utilizar el conocimiento del
producto o servicio






Hable de hechos en relación necesidades y
motivos de compra
Evidencie los puntos superiores
Hable el lenguaje de su cliente
Cite precios y palabras concretas
Evite generalidades
Repita los hechos importantes pero en
términos diferentes
La visita al cliente






Defina el cliente
Establezca el objetivo
Promoción que va a efectuar
La argumentación
Prever objeciones
El cierre de la venta
Las objeciones






Técnica del boomerang (devolver con
preguntas)
Técnica del si pero ..
Técnica del balance (relación costo beneficio)
Técnica de anticipar la objeción (se que …..)
Técnica de referencia a terceros (eso lo
compró)
Técnica del incentivo ( si lo toma hoy le hago
un descuento de ....)
LA VENTA

Observación en la venta

Dirigiéndose al negocio del cliente

Frente al negocio del cliente

En la calle
La observación en la venta




Por que observar (memoria argumentos)
Como guardar la memoria de los hechos (la
ficha del cliente)
Como observar (aspecto general)
Para que? (estimar, preparar, opinar, prever,
aconsejar, halagar, hacer nuevos clientes,
etc)
Dirigiéndose al negocio del cliente

Orden y pulcritud

Presentación de los artículos y de la
competencia

Posición de la competencia
Frente al negocio del cliente







El aspecto interior (distribución espacial)
El cliente (aspecto personal y actitud)
El personal del cliente (ambiente
organizacional)
Los artículos ( cantidad, aspectos)
Los artículos competidores (idem)
La publicidad en el interior del local
Aspectos logísticos (registradoras, equipos)
Las etapas de la venta






Logre la atención (impresión)
Despierte el interés (argumente y
demuestre)
Excite el deseo de compra
Elimine objeciones
Concluya la venta
Termine la visita oportunamente
Como crear un ambiente de simpatía





Amabilidad
Cortesía
Apariencia personal
Sonrisa
Buen contacto
Iniciación de la venta (5 principios)





El cliente no lo espera con los brazos
abiertos
Elimine del cliente preocupaciones ajenas a
la visita
Elimine obstáculos voluntarios o
involuntarios
Háblele de hechos que le interesen
Obtenga siempre la atención de su cliente
Busque ideas nuevas, originales, escogidas
Pregúntele sobre aspectos que son de su
interés (de él) no del suyo
Interponga la palabra servicio
Estudie rápidamente su estado actual y el de su
negocio
Los argumentos

Argumento comercial (para convencer)

Argumento publicitario (para dar a conocer)

Argumento técnico (para ratificar)

Argumento de utilización (para demostrar)
La demostración





Le ayuda a la venta y le permite mantener la
atención
Hace comprender mejor
Vende mas rápidamente
Deja impresión mas duradera
Hace el producto o servicio mas tangible
Como excitar el deseo del cliente






Apele a sus sentimientos y emociones
Seleccione sus palabras
Hable en tiempo presente
Anticipe la posesión
Demuestre que el precio es secundario lo
prioritario es el beneficio
Cerrar la venta cuanto antes
Las objeciones







Es reflejo de la defensa del cliente
Resistencia frente al vendedor
Sirve para darse importancia
Resistencia al cambio
Manifestar indiferencia
Busca tener informes mas precisos
Asegura antes de tomar la decisión
Tipos de objeciones

De pretextos

Sinceras
Como considerar las objeciones






No le tenga miedo
La objeción es una ayuda
Sirve para descubrir los motivos de compra
Conoce las reacciones del cliente
Ayuda a evidenciar los puntos de
superioridad del artículo
Excita el deseo del cliente
Su actitud ante el cliente que objeta



Escuchar con interés
Evitar la discusión
Tratar objeciones con respeto
–
Entiendo su punto de vista …..
Veo perfectamente lo que quiere demostrar ,,,,
Miremos el problema desde otra óptica
Es normal que piense así sin embargo ……
–
No de tiempo para pensar
–
–
–
Como eliminar la objeción







Método objeción apoyo
Método del derrumbamiento (preguntas)
Método del si pero ……
Método de la interpretación (ud lo que dice es...
Método del silencio
Método de la reducción de objeciones (de varias
la mas fácil de contestar)
Método del testimonio
Como eliminar la objeción




Método de la anticipación (cuando Ud tenga…)
El método preventivo (quizás Ud piense que..)
Método de la compensación (eso es cierto pero
este aspecto barre con …..)
Método de pormenorizar la objeción (serie de
preguntas que conduzcan a responder si)
Cualidades para el cierre de la venta






La voluntad de cerrar
Confianza en si mismo
Espíritu de decisión
Aprovechar la oportunidad
Perseverancia
Entusiasmo
Técnicas de cierre







Y ahora …..
La técnica de proponer directamente
La técnica de la alternativa
La técnica de los puntos secundarios (como le
envío el pedido)
La técnica de la suposición
La técnica del balance (puntos a favor y contra)
Técnica del ensayo (compras mínimas)
Como terminar la visita




Principio esencial (haga buenas relaciones
para futuro)
Guarde el contacto
Elija el momento
Despídase cortésmente
Evitar estos errores

Si el cliente compró

Si el cliente no compró
–
Aires de suficiencia
–
Enojarse
–
Tono de superioridad
–
Actitud de desprecio
–
Mostrarse indiferente
–
Hacer reproches
–
Posición de inferioridad
El problema del precio




Siempre será un pretexto
Trate el problema no el precio
Hable concretamente de precio cuando el
cliente este preparado
Retarde la comunicación de precio
Con respecto a la competencia

Respeto a la competencia

Aplique la regla del silencio

Sea prudente

Observe a la competencia
Los reclamos

Reunir información

Juzgue y decida

Actúe

verifique
La personalidad del vendedor








Energía
Perseverancia
Continuidad
Entusiasmo
Sinceridad
Autocontrol
autoconfianza
Carácter
Equilibrio
Simpatía
Buen humor
La personalidad del vendedor








Inteligencia
Atención
Memoria
Imaginación
Observación
Precisión
Adaptabilidad
Habilidad mental
juicios
Como exteriorizar la personalidad

Vocabulario y estilo

La voz y la elocución

La mirada y la expresión

Los gestos

La actitud
Evitar los tics (entre otros)










Frotarse la barbilla
Frotarse la nariz
Jalarse las orejas
Frotarse las manos
Estirar el cuello
Secarse la frente
Tronar los dedos
Mover los pies
Apretar los puños
Balancear la cabeza










Jugar con el bigote
Tamborilear con los dedos
Alisarse el pelo
Limarse las uñas
Humedecerse los labios
Doblar un papel
Jugar con lapicero
Masticar el lapiz
Balancear un llavero
Masticar chicle
El telemercadeo

Ventas técnicas cuando hay conocimiento
generalizado del producto y requiere apoyo
técnico o de posventa
Tipos generales de distribución

Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Distribución masiva
Logística

El proceso de implementar y controlar el flujo
de almacenamiento eficiente y efectivo en
costo de todo tipo de materiales desde los
insumos hasta los terminados y la
información relacionada para su buen
funcionamiento.
Funciones de la logística





Elaboración de pronostico de ventas
Recursos de financiación
Planeación y control de cantidades y
espacios
Relación compras y costos
La mezcla de productos
Otras funciones









Control de existencias
Administración de almacenes
Control sanitario
Reempaque
Recuperación de desperdicios
Planificación de rutas
Canalización de distribuidores
Manejo de devoluciones
El trafico
El servicio al cliente

Es la oportunidad de aprovechar las ventajas
de consolidar pedidos de productos de
muchas empresas a un mismo cliente
reduciendo así el costo administrativo
La logística hoy







El flujo acelerado de mercancías sin
inventario
Ensamble y procesamiento en movimiento
Llegar a todos los puntos geográficos
Atención sin horario y fechas
Contacto permanente con el consumidor
E.C.R
Redes flexibles de distribución de inventarios
Condiciones para seleccionar un canal




Análisis del producto en características y
usos
Extensión del mercado
Estudio de canales existentes
Respuesta a la evolución del mercado
Función de las empresas
distribuidoras





Abastecimiento
Existencias (stock)
Ventas
Servicio
cobro
Tipos de canales de distribución




Directo
Corto (concesionarios)
Largo (dos
intermediarios)
Superlargo



Detallista
Minorista
mayorista
Tipos de detallistas por estructura de
propiedad




Tiendas independientes
Cadena de almacenes
Cooperativa detallista
franquicias
Tipo de detallistas por cobertura
geográfica



Polos de desarrollo comercial
Centros comerciales zonales
Centros comerciales de barrio
Tipos de detallistas por líneas de
productos





Detallista especializado
Almacenes por departamento
Tiendas de convivencia
Hipermercados
Detallistas de servicios
Actividades comerciales de un
intermediario





Transporte de los productos
Publicidad
Almacenamiento
Contacto
Financiación
Tipos de aplicación del mercadeo
directo





Correo directo
Televentas
Venta por catálogo
Venta telefónica
Ventas por internet
Condiciones de venta a negociar con
el intermediario

La política de precios

Los plazos de pago

Las garantías
Características del área de
almacenamiento






Aprovechamiento del espacio
Ventilación
Utilizar la mayor altura sin afectar el producto
Utilizar unidades de empaque adecuadas
Protección de agua, luz, ruidos, etc
Ventilación especial a productos que
contienen gases
Características del área de
almacenamiento





Sistema de control de incendios
Muelles de cargue acondicionados
Piso fácil de lavar y libre de cañerías
Área de circulación amplia y señalizada
Vías de acceso amplias