Transcript SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO “Compitiendo en la mente del cliente” Situación actual.

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
“Compitiendo en la mente del cliente”
Situación actual
Era hipercompetitiva:
Para cada producto o servicio existen decenas de
empresas que lo ofrecen y todas con un nivel de
calidad más que aceptable
¿Por qué es tan difícil tener éxito en el
mercado?
•Nuevos competidores locales y globales
•Concentración de competidores
•Más variedad de productos, avalancha de novedades
•Hiperfragmentación de los mercados
•Mayor exigencia de los consumidores
•El precio, factor clave
•La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados
•Ciclos de vida de los productos se ha reducido
•Concentración de la distribución
•Marcas del distribuidor
•Saturación publicitaria
•Fragmentación de los medios de comunicación para llegar a los consumidores
•La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido
•….
¿Por qué es tan difícil tener éxito en el
mercado?
Estamos en una era en la que competir con mayor calidad, mejores costos,
nivel tecnológico o productividad ya no es suficiente. En la que los
mercados han dejado de responder a los estímulos que funcionaban en el
pasado.
El mejor “producto”, la creatividad más original, o las campañas
multimillonarias, han dejado de ser suficientes. Hay demasiadas ofertas,
demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes
corporativas; estamos en una sociedad sobrecomunicada, muy exigente y
terriblemente competitiva.
¿Por qué es tan difícil tener éxito en el
mercado?
Conclusión:
Los mercados son
mucho más competitivos
La innovación la base de las estrategias
competitivas
•Como respuesta a la situación la innovación es la clave de las
estrategias competitivas
•El ritmo de introducción de nuevos productos y de creación de empresas
es frenético
•El índice de fracaso es muy elevado
Repasemos el proceso de marketing para
intentar reducir el riesgo de fracaso en las
iniciativas emprendedoras
¿Cómo competimos?
Satisfaciendo las necesidades de los clientes
Estableciendo relaciones duraderas
Aportando más valor que la competencia
…
Las características, necesidades y comportamientos
de los clientes no son homogéneos
No se pueden satisfacer las diversas necesidades
con un único producto orientado a todo el mercado
La competencia y las expectativas de los
consumidores provocan saturación de los mercados
Se requiere orientar las acciones de marketing hacia
grupos homogéneos de consumidores
Pasos para desarrollar este
enfoque de estrategia
competitiva
Segmentación
del mercado
1. Identificar las
bases para la
segmentación
2. Desarrollar
perfiles de los
segmentos
Selección del
mercado objetivo
3. Medir el
atractivo de
los segmentos
4. Seleccionar
los segmentos
objetivo
Posicionamiento
en el mercado
5. Posicionamiento
para cada
segmento
objetivo
6. Mk. mix para
cada segmento
objetivo
Paso 1
Segmentación del mercado
Segmentación del mercado
Dividir el mercado en distintos grupos de clientes
relativamente homogéneos que pueden requerir
productos o acciones de marketing diferenciadas
para satisfacer mejor sus necesidades
Beneficios de la segmentación del
mercado
•Ayuda a diseñar ofertas de las empresas
adaptadas a las necesidades de los clientes
•Ayuda a identificar oportunidades de negocio
•Establece criterios para las decisiones de a qué
segmentos dirigirse
•Facilita el análisis de la competencia
•Facilita el conocimiento de los tamaños de los
mercados
Requisitos para una segmentación efectiva
Identificable y medibles
Se debe poder estimar el tamaño ye le poder de compra del segmento
con objeto de poder valorarlo posteriormente y conocer su interés por la
empresa
Sustanciales
Los segmentos han de ser lo suficientemente grandes como para que
compense a la empresa su tratamiento diferenciado
Accesibles
Debe ser posible alcanzar y servir al segmento con las acciones de
marketing
Estables
Debe ser posible atender de forma estable y continua a los segmentos
Factibles
Consistentes con los objetivos y competencias de la organización
Diferenciados
Los grupos deben presentar diferencias y su respuesta al marketing mix
debe ser claramente distinta para poder justificar una estrategia
diferenciada
Criterios de segmentación
Beneficios
Situaciones, momentos de consumo
Criterios geográficos
Variables demográficas
Variables psicográficas
variables como el estilo de vida, la personalidad, …
Comportamiento del consumidor
percepción, preferencias, actitudes, uso, comportamientos de
información o compra, etc… Por ejemplo frecuencia de compra o nivel
de repetición (fidelidad), acceso a la información, lugar de compra …).
Segmentación multivariable
Segmentación multinivel
Segmentation approaches –
consumer markets (1)
Las 4Ws:
Quiénes son / Who (they are)
Qué compran / What (they buy)
Dónde compran / Where (they buy)
Por qué compran / Why (they buy)
• Demográficas
Who
• Socioeconómicas
• Ciclo de vida
What and Where
• Estilo de vida
• Psicográficas
Why
Who
What and Where
Why
• Categoría de producto
• Marca
• Nivel de adopción de
nuevos productos
• lealtad
• Precio
• Tipo de lugar de compra
• geográfico
• geodemográfico
Who
What and Where
Why
• segmentación por
beneficios
INFORMACIÓN
QUÉ
QUIÉN
CUÁNDO
CUÁNTO
CÓMO
DÓNDE
PARA QUÉ
COMPRA
USO
Paso 2
Selección del segmento objetivo
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
Mk mix
empresa
Mercado
Mk mix 1
Mk mix 2
Segmento 1
Segmento 2
Mk mix 3
Segmento 3
Mk mix
empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Paso 3
Posicionamiento
Posicionamiento para el logro de una ventaja competitiva
Posicionamiento= manera en que los consumidores definen el
producto en cuanto a sus características importantes. Lugar
que ocupa el producto en la mente de los consumidores en
relación a a los competidores.
Selección y ejecución de una estrategia de posicionamiento
Identificar
posibles
ventajas
competitivas
Seleccionar las
ventajas
competitivas
adecuadas
Comunicar y
entregar con
eficiencia la
posición elegida al
mercado objetivo
Los valores del mercado
Valores = decisiones empresariales a través de las cuales se
define el perfil de cómo nos vamos a adecuar a las
demandas de los públicos objetivo. Estos valores tienen que
transmitir convicción y accesibilidad
El valor de la convicción, una idea fuerte = predisposición
mental general, duradera y no efímera
El valor de accesibilidad, la imprescindible cercanía = de fácil
acceso o trato, de fácil comprensión, inteligible
Posicionamiento: la síntesis competitiva
El triángulo de la coherencia
PÚBLICOS OBJETIVO
VALORES
EL
TRIÁNGULO
DE LA
COHERENCI
A
POSICIONAMIENTO
EL CONCEPTO EMPRESARIAL:
La referencia general
PÚBLICOS OBJETIVOS:
La diana para la medida del éxito
LOS VALORES DEL MERCADO:
Cómo nos vamos a adecuar a
las demandas del mercado
POSICIONAMIENTO:
La Síntesis Competitiva
Sintetizar los valores y expresarlos con enfoque competitivo.
Perdurable en el tiempo
Estratégico