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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
“El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que
se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares”.
Marketing comercial
Cliente
Personas con una misma problemática social que serán
consumidores de un producto social, ya sea un bien o un
servicio.
Marketing social
Consumidor
EL MERCADO
Un mercado no es una unidad homogénea, sino que esta
compuesta por miles, incluso millones de individuos, empresas
u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en
función de su ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura,
preferencias de compra, estilos de vida y capacidad de compra.
DIVERSIDAD
UN SOLO ESFUERZO PARA
TODO EL MERCADO NO SIRVE
Necesidad de dividir al
mercado en grupos,
cuyos
integrantes
posean características
homogéneas.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
VARIABLES
Geográficas,
Demográficas,
Pictográficas,
Actitudinales,
Motivacionales, etc.
“Las variables para la segmentación
de la población objetivo o mercado
meta, pueden adquirir mayor o
menor grado de importancia según el
nicho a estudiar, sin tener que
eliminar el análisis de cada una de
ellas en sus respectivos mercados”
Luis Alfonso Pérez Romero
Las características de los integrantes de un
mercado serán la guía para desarrollar los
programas de actividades que permitirán llegar a
ellos. En mercadotecnia social también se tiene
que definir el mercado que se desea conseguir,
especificando sus características .
Las
organizaciones
sociales
deben tomar en cuenta los
nichos en los que se cree que el
programa social va a ser más
fructífero; esto se hace mediante
la elaboración del perfil de la
población objetivo, el de quienes
apoyan a los programas sociales,
de los grupos de oposición y los
neutrales, así como el perfil de
los
donadores,
complementadores
y
las
personas
y
organizaciones
internacionales que apoyan a los
programas sociales de la
localidad.
SEGMENTAR
CATEGORÍAS
Geográficas,
demográficas,
psicográficas,
actitudinales,
motivacionales,
de beneficios
buscados o
epidemiológicas.
EJEMPLO
DEMOGRÁFICAS
Edad, género, estado
civil, escolaridad,
ocupación, número
de hijos, ciclo de vida
de la familia, nivel de
ingresos, número de
personas que viven
en la vivienda,
religión y filiación
política o partidista.
Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del
mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas
que la practican:
Orientar sus productos, precios, promoción y canales de
distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al
enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para
la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados
segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin
potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en
aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o deseos.
NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA LA OBTENCIÓN DE
BUENOS RESULTADOS DEBEMOS TOMAR EN CUENTA:
Ser medibles; es decir, que se pueda determinar (de forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con
un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente distinto
de otro, de tal manera que responda de una forma particular a
las diferentes actividades de marketing
La planeación es parte muy importante de toda organización y
aunque por lo general, las ONG’s y OSC’s sean fundadas por motivos
personales, es importante que no olviden esta parte importante de la
administración ya que si el segmento al que quieren atender no es
suficientemente grande, será difícil que los donadores quieran darles
dinero porque preferirán entregarlo a causas que tengan más
necesidad.
Por ejemplo si deseamos fundar una escuela para
sordomudos porque conocemos a tres personas que se
beneficiarían y no realizamos la investigación adecuada
del segmento al que atenderemos (desde el área
geográfica que atenderá nuestra escuela, las edades de
los sordomudos a quienes enseñaremos lenguaje de
señas, el ingreso promedio de las personas que padecen
esta discapacidad, así como sus percepciones, opiniones
y el beneficio que esperarán de acudir a nuestra escuela,
etc…) entonces no podremos planear cuántos salones,
sillas o maestros necesitaremos, el tamaño de la escuela,
los horarios más adecuados (por si algunos trabajan o
tienen otras actividades); y además los fondos que
necesitaremos para mantener la escuela, comprar
materiales, personal administrativo, maestros, etc.
Sin embargo, lo primordial de realizar esta segmentación e
investigar la magnitud de nuestro segmento será saber qué tan
necesaria es nuestra ayuda. Si descubrimos que sólo hay 4
personas sordomudas en todo el estado, entonces no será
necesario abrir una escuela y rentar un edificio para ello, podrían
sólo recibir la educación en su casa, si aún sabiendo lo pequeño
del segmento queremos seguirlo ayudando en vez de dedicarnos
a una causa que tal vez lo necesite más.
PREGUNTAS DEL CASO
1.- Describa las variables necesarias para realizar el perfil de la población objetivo o
mercado meta en el caso del problema de tabaquismo en las secundarias de su
comunidad.
•Variables Geográficas: La investigación se delimitará geográficamente en el municipio de
Puebla.
•Variables Demográficas: Edad entre 13 y 15 años, una escolaridad de secundaria
Ocupación: estudiantes
•Variables Psicográficas: Basándose en los tipos de personalidad para la problemática del
tabaquismo se buscaría dirigirse a las personas extrovertidas que serían los líderes de
opinión en cada secundaria porque si se logra convencer a estos de que dejen de fumar,
los introvertidos los imitarán. Deben ser adolescentes que llevan estilos de vida sociables,
que acostumbran salir a divertirse con sus amigos. También es importante la percepción
que tengan los jóvenes sobre el cigarro, por ejemplo que fumar los hace ver más
maduros. De acuerdo a la estrategia que se planee implementar será importante atacar
esta percepción o fomentar otras como que fumar es nocivo para la salud. También
tomaríamos en cuenta la variable de opiniones porque la mayoría de los jóvenes está
consciente de los peligros que el cigarro tiene para su salud, pero creen que no fuman lo
suficiente como para que les haga daño y o pueden dejar cuando lo decidan.
•Variables Actitudinales: Dentro de la parte cognitiva,
la mayoría de los jóvenes de secundaria que fuman
están consientes de los riesgos a su salud por fumar,
pero su conducta es contradictoria porque esto no les
importa.
•Variables Motivacionales: Los jóvenes que fuman,
normalmente sufren de factores motivacionales
externos a hacerlo por influencia de sus amigos o
grupos sociales.
2.- ¿Cómo segmentaría la población objetivo o
mercado meta para el problema de la violencia
intrafamiliar de su localidad?
Una asociación civil dedicada a ayudar a las esposas víctimas de
violencia intrafamiliar, específicamente física, que tengan hijos,
segmentaría su población objetivo de la siguiente manera:
•Variables Geográficas: La colonia Margarita de la ciudad de Puebla.
•Variables Demográficas:
a)Género- mujeres
b)Edad- de 18 a 45
c)Estado civil- casada o en unión libre
d)Número de hijos- 1 o más
e)Ciclo de vida- hogar con hijos en etapa escolar
f)Nivel de Ingresos- medio bajo C, C+, D
•Variables Psicográficas:
a)Tipo de personalidad: mujeres introvertidas, sumisas, de perfil bajo
b)Nivel socioeconómico- bajo
c)Estilo de vida- mujeres trabajadoras que se dedican también a la atención del hogar,
en especial de sus hijos.
d)Percepciones- Además tienen la percepción de que son inferiores a su esposo.
Percepción de que el maltrato está justificado por acciones o errores de ella.
e)Opiniones- Ideas machistas de sumisión, creen que la mujer debe obedecer a su
marido incondicionalmente.
•Beneficios Buscados- mujeres que buscan apoyo en su situación de violencia intrafamiliar;
orientación, asesoría legal, ayuda psicológica para ella y los niños.
•Variables Actitudinales- Las mujeres maltratadas están conscientes de que están siendo
abusadas físicamente pero al estar atadas afectivamente a su pareja o compartir un enlace
emocional fuerte, no realizan ninguna acción en contra del abusador, por lo tanto su
conducta las guía a seguir en una relación de maltrato físico.
•Variables Motivacionales- mujeres que buscan una solución a la situación de violencia
intrafamiliar que viven cotidianamente.
¿Cómo identificaría las ideas sociales, las
creencias, las actitudes, los comportamientos y
los valores para un programa de reciclaje de la
basura doméstica?
Para identificar las ideas, creencias, actitudes,
comportamientos y valores de las personas en una
comunidad hacia un programa de reciclaje de la basura
doméstica sería importante hacer una investigación
primaria. A través de una investigación de campo sería
posible determinar las percepciones de la gente hacia el
programa de reciclaje, para saber de qué manera
modificar su comportamiento a través de la transmisión y
aceptación de ideas sociales, creencias, actitudes,
comportamientos y valores. Para realizar un programa
de reciclaje de la basura doméstica que sea exitoso
deben existir o fomentarse ideas sobre el cuidado del
medio ambiente a través de la reutilización y reciclaje de
basura, actitudes sobre separación de basura y
comportamientos de constancia en la separación de la
basura, también buscando valores como cooperación en
la comunidad.