Marketing Estratégico_Segmentación, Targeting y Posic
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Transcript Marketing Estratégico_Segmentación, Targeting y Posic
Licenciatura en Tecnología de los Alimentos
Organización y Gestión de Empresas
Marketing
3 – 10 y 17 de Septiembre 2012
Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratégico
- 10 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones
- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
Marketing Estratégico
CONTENIDOS:
Gestión Estratégica de Marketing
Segmentación de Mercados
Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
Posicionamiento de la Oferta
Sistema Comercial Simplificado de la Empresa
Información
Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos
Retribución $$
PERSONAS
Necesidades
Deseos
Competencia
Entorno
Entorno
Entorno
La Gestión de Marketing
La Empresa (misión, negocios,
Alineación con
Estrategia Corporativa
objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno
El Mercado (segmentos)
La Oferta de Valor
Estrategias de Marketing
Marketing
Estratégico
Desarrollo del
Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Otras P´s
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Formulación de Estrategia de Marketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser
considerados:
La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno
El Mercado (segmentos)
Mercado Meta (objetivos)
La Oferta de Valor
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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
Segmentación de mercado
Tarea:
Definir variables de segmentación y
Elaborar perfiles de los segmentos
segmentar
Selección de mercados meta (targeting)
Tarea:
Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta
Desarrollo de una propuesta de valor
Tarea:
Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el
7
posicionamiento
Segmentación
Segmento :
Grupo de Usuarios que poseen
características similares,
Comportamientos, Necesidades,
Deseos, Problemas...
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Targeting
Elegir Conscientemente Uno o Más
Segmentos en los cuales enfocar los
Esfuerzos de la Empresa.
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Posicionar
• Determinar Cómo las Características o
Beneficios de su oferta son o pueden ser
diferente de la Competencia.
• Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen
Empresaria de forma que ocupe un lugar
Significtivo y una Posición Distintiva en la
Mente del Prospecto -Meta.
Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con
características más homogéneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares
y que reaccionen de igual forma a las
acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor
para los segmentos que sean
rentables y diferenciables
Niveles de Segmentación
Macrosegmentación
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
Criterios:
Funciones o necesidades
Tecnologias o productos
Grupos de compradores
Microsegmentación
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de
clientes
Criterios
Demográficos
Socioeconómicos
Estilos de vida
Beneficios buscados
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Macrosegmentación
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueños de casa, etc.)
Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho,
etC.)
Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera,
etc.)
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Resultados de Macrosegmentación
Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología
Tecnologías
Funciones
Tecnologías
Compradores
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Compradores
Funciones
Tecnologías
Industria
Compradores
Una tecnologías que satisface varias
funciones y a varios grupos
de compradores
Segmentación de Mercado
Beneficios:
Mejor adecuación del producto al mercado
Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
Facilita la conquista de un segmento y la especialización
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Generar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse
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Importancia de la Segmentación
Servir mejor a los clientes
Añadir valor con beneficios adecuados
Mejorar las ventas en mercados planos (activia)
Es una reacción al mercado masivo
Reduce la canibalización de marcas
Responde a la búsqueda de diversidad
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Segmentación Eficaz
Medible
posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Sustancial
suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
que se pueda llegar en forma eficaz
Susceptible de acción
que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación socio-demográfica
Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y
elecciones de consumo
Variables utilizadas:
Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educación
Grupo socioeconómico
Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación por beneficios o ventajas buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados,
(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite
identificar diferentes segmentos
Variables utilizadas:
Calidades
Servicios
Economía
Comodidad
Información requerida: valores que le asignan los consumidores a
los atributos (valoración de los aributos)
Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es
posible identificar distintos grupos de consumidores
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situación de lealtad
Etapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de
infomación histórica
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Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación Psicográfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de
sus estilos de vida, personalidad o valores
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión,
creativos)
Información requerida: costosa recopilacion de información de
consumidores
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Criterios de Segmentación
Mercado industriales
Variables demográficas
Ubicación geográfica
Sector industrial
Tamaño de las empresas
Variables de operación
Tecnología
Intensidad de uso
Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra
Atributos preferidos
Centro de poder
Políticas de compra
Otros
Actitud frente al riesgo
Grado de lealtad y cooperación
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Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1
C2
C3
D
E
Criterios para Evaluar Segmentos
Tamaño
Susceptibles a la diferenciación
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento
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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de
un Segmento
Nuevos Competidores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Prorveedores
Poder de
Proveedores
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Compradores
Poder de
Compradores
Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que
serán atendidos
Macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer
Enfoque o alta segmentación es una herramienta
cada vez más utilizada
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Estrategias De Cobertura Del Mercado
M1
M2
M1
M3
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialización
Delproducto
Concentración
En Un Segmento
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Especialización
Selectiva
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M2
M3
Especialización
Del Mercado
M2
M3
Cobertura
Amplia/total
Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta
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Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una
marca de producto o servicio, sus atributos, el
usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
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Imagen y Posicionamiento
Imagen
Como las marcas en la mente de
los consumidores están
relacionadas con los atributos
propios del producto
Posicionamiento
Consumidor
Consumidor
Cómo los consumidores perciben
una marca en relación a otras
Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios claves del
producto
Competidor
¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de
consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre
los clientes
No se estará ayudando al
consumidor
Desarrollo de la Propuesta de Valor
Elección de un posicionamiento general para la marca
Elección de un posicionamiento específico para la marca
Elección de un posicionamiento de valor para la marca
Selección de la marca
Desarrollar la marca
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Posicionamiento General
Enfoque de Porter
Liderazgo total en costos
Diferenciación
Enfoque
Costo
Diferenciación
Enfoque de Treacy y Wierseman
Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento
altamente confiable)
Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las
necesidades individuales)
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Bases de Posicionamiento Específico
La competencia
(la bebida no cola)
Cualidad distintiva del producto
(la marca de tradición)
Ventaja, beneficio o solución aportada
(deja la ropa más blanca)
Utilización específica
(el mejor desmanchador)
Categoría de usuario
(para el hombre de mundo)
Clase de producto
(Lovato, automatización industrial)
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Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para
comprar una marca)
Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca
y pasarla por alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los
compradores)
Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
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Posicionamiento de Valor de la Marca
Más por mucho más (hoteles, restaurantes)
Más por más
Más por lo mismo (automóviles japoneses)
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Más por menos
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Desarrollo del posicionamiento
Análisis del
mercado
Análisis
Competitivo
Segmentación
Selección
M. Meta
Análisis interno
de la Empresa
Posicionamiento
Diferenciación
Elección de los
beneficios
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Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto
•Plaza
•Precio
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
•Servicios
Diferenciación
Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta
de la empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable
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Diferenciación
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
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Productos: Variables de Diferenciación
Forma
Características
Calidad de desempeño
Calidad de conformidad (todos)
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseño
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Servicios: Variables de Diferenciación
Facilidad para ordenar
Entrega
Instalación
Capacitación
Asesoría
Mantenimiento
Reparación
Otros (garantías, contratos, recompensas)
46
Personal: Variables de Diferenciación
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicación
47
Canal: Variables de Diferenciación
Cobertura geográfica
Directos
Tipo de minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad
48
Imagen: Variables de Diferenciación
Símbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
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