Transcript top 25 verzekeringsmerken

top 25 verzekeringsmerken
DOOR JELGER ARNOLDUSSEN EN EVERT BOS
18
:
:
ILLUSTRATIES BAS VAN DER SCHOT
NUMMER 1
Y_M_AM_MERKENONDERZOEK 2.indd 18
02-04-14 11:50
2014
DE STERKSTE NEDERLANDSE
VERZEKERINGSMERKEN VAN
VOOR HET EERST HEBBEN INTERBRAND EN AM, MET HULP VAN ONDERZOEKSBUREAU MULTISCOPE, DE
MERKKRACHT VAN DE VERSCHILLENDE VERZEKERINGSMERKEN IN KAART GEBRACHT. IN EEN MARKT
WAARIN DE ROL VAN HET INTERMEDIAIR VERANDERT EN CONSUMENTEN STEEDS MEER IN DE LEAD ZIJN,
BLIJKT DAT GEEN VAN DE VERZEKERINGSMERKEN IN STAAT IS OM MET EEN AUTHENTIEKE BOODSCHAP
ÉCHT ONDERSCHEIDEND EN RELEVANT TE ZIJN.
E
ens per jaar voert het
Verbond van Verzekeraars de ‘CVS Consumentenmonitor’
uit, een onderzoek
naar de perceptie van
de verzekeringsbranche. De resultaten van de
laatste editie tonen eens te meer dat het imagoprobleem van de sector groot is: 30% van de
consumenten geeft aan dat zij het afgelopen
jaar iets negatiever is gaan denken over verzekeraars, terwijl de verzekeraars het afgelopen
jaar niet negatiever in het nieuws zijn gekomen
dan voorgaande jaren. Bijna de helft van de
mensen meent dat je niet bij verzekeraars moet
zijn voor financiële zekerheid, terwijl dit juist
de reden is om een verzekering af te sluiten.
Verzekeraars zijn er weliswaar in geslaagd het
totaaloordeel van consumenten de afgelopen
jaren stabiel te houden, maar een verbetering
is vooralsnog niet in zicht.
Het lijkt individuele verzekeraars niet te
lukken een positiever beeld van zichzelf – en
daarmee de sector – te creëren: de algemene
indruk van bedrijven werkzaam in de verzekeringsbranche uitgedrukt in een rapportcijfer
is al jaren stabiel op een 5,9. Bovendien heeft
maar liefst 29% van de consumenten ‘liever een lage premie, omdat
de dienstverlening toch overal hetzelfde is’. Het merendeel van de verzekeraars lijkt dan ook niet in staat het merk te gebruiken om zich te
onderscheiden.
Als 29% van de consumenten weinig onderscheid ziet tussen (de dienstverlening van) merken, liggen er enorme kansen in de sector: het eerste
merk dat zich écht weet te onderscheiden van de anderen, heeft goud in
handen. De mogelijkheden om je in deze strijd te mengen worden alleen
maar groter gezien de afnemende rol van tussenpersonen in de verzekeringsbranche en het groeiend aantal verzekeringen dat online wordt
afgesloten: de beslissing bij het wel of niet afsluiten van een verzekering
ligt meer dan ooit bij de consument.
MERKKRACHT ALS MEETMETHODE
Hoe sterker een merk is, hoe meer het in staat is zich te onderscheiden
van ‘de grijze middenmoot’. Sterke merken zorgen voor keuzevoorkeur,
vertrouwen en loyaliteit bij consumenten en zijn in staat waarde te
creëren voor alle stakeholders. Interbrand gebruikt merkkracht om het
verzekeringslandschap in kaart te brengen, omdat zo inzichtelijk wordt
gemaakt welk merk de grootste kans heeft om de ‘braakliggende omzet’
op te eisen.
Op basis van meer dan dertig jaar onderzoek blijkt dat sterke merken op
tien merkkrachtfactoren sterk presteren. Vier van deze tien zijn interne
factoren, aangezien sterke merken van binnenuit beginnen. De overige zes
factoren zijn meer extern gericht. Deze externe factoren – authenticiteit,
relevantie, differentiatie, consistentie, aanwezigheid en begrip – hebben
we gebruikt om de verzekeringsmerken nader te onderzoeken en liggen
11 APRIL 2014
Y_M_AM_MERKENONDERZOEK 2.indd 19
:
19
02-04-14 11:50
top 25 verzekeringsmerken
EEN GROTE MEERDERHEID VAN DE
CONSUMENTEN ZIET GEEN VERSCHIL
TUSSEN DE VERSCHILLENDE MERKEN
sumentenbehoeften nog altijd niet centraal in
de praktijk van de verzekeringsmaatschappijen. Dit resultaat wordt ondersteund door
de consumentenmonitor van het Verbond van
Verzekeraars. Er lijkt dus een mismatch te zijn
tussen de communicatie van de merken en wat
consumenten willen ervaren. Het niet in beeld
hebben van de consumentenbehoeften resulteert er onder andere in dat consumenten voor
hun informatiebehoefte andere kanalen zoeken. Het Verbond heeft geconstateerd dat 44%
van de mensen vindt dat media verzekeringszaken beter uitleggen dan de merken zelf. Een
gevaarlijke ontwikkeling wanneer je controle
wilt houden over je eigen beeldvorming.
MEDIABESTEDINGEN
aan de basis van de rangschikking. Immers, hoe hoger de score op merkkracht, des te groter het vermogen van een merk om omzet te genereren.
Naast de merkkrachtfactoren, hebben wij aan consumenten gevraagd bij
welke merken zij verzekeringen hebben lopen en welke merken zij in de
toekomst overwegen bij het afsluiten van verzekeringen. Uit de analyse
blijkt dat consumenten sterke merken eerder overwegen in de toekomst,
wat de (voorspellende) kracht van het model ondersteunt.
VERZEKERAARS WEINIG DIFFERENTIËREND
Uit het Interbrand/AM-onderzoek blijkt dat de merken in het algemeen
redelijk tot goed scoren op de factoren ‘aanwezigheid’ en ‘authenticiteit’.
Aanwezigheid op zich is echter geen bepalende factor in de verzekeringsbranche: naamsbekendheid bepaalt bijvoorbeeld voor slechts 10% van de
consumenten het gevoel van zekerheid – een kernbehoefte in de sector.
De relatief hoge score op authenticiteit hangt vooral samen met het feit
dat consumenten de merken een expertrol op hun gebied toedichten.
Uit het onderzoek blijkt ook dat een grote meerderheid van de consumenten geen verschil ziet tussen de verschillende merken. Verzekeraars
kunnen niet overbrengen wat hun merk onderscheidt van de concurrentie en houden zo het beeld in stand dat het niet uitmaakt bij welke
maatschappij je een verzekering afsluit. Ook het begrip van de merken is
beperkt: een duidelijke visie of boodschap kunnen consumenten zelden
herkennen.
Consumenten missen niet alleen een duidelijke boodschap, zij voelen
zich ook onbegrepen door de verzekeraars. In hun perceptie staan con-
20
:
Bovenstaande wordt interessanter wanneer
de mediabestedingen van de verschillende
merken meegenomen worden in de analyse.
Zo blijkt dat de partijen die veel geld uitgeven
aan communicatie, relatief hoger scoren op
‘aanwezigheid’ en ‘consistentie’. Er is echter
nauwelijks correlatie tussen de media-uitgaven
en de factoren ‘differentiatie’ en ‘begrip’. De
communicatie zorgt dus wel voor een hogere
mate van bekendheid en herkenbaarheid,
maar geen van de ‘big spenders’ slaagt erin om
met de uitingen de eigen boodschap op een
onderscheidende, begrijpelijke wijze over het
voetlicht te brengen.
De analyse roept de vraag op hoe het gesteld
is met de interne merkkracht van de verzekeraars. Aangezien de communicatie-uitingen
niet leiden tot een differentiërende positionering en meer begrip, lijkt het erop dat de achterliggende visie van de merken niet voldoende
eenduidig en onderscheidend is. Daarbij laat
de relevantie van de merken voor de consument te wensen over. Voor veel merken lijkt
teruggaan naar de kern – het herdefiniëren van
de rol in de maatschappij in het algemeen en
in de verzekeringsmarkt in het bijzonder – de
eerste stap om van daaruit te bouwen aan een
sterk merk.
NUMMER 1
Y_M_AM_MERKENONDERZOEK 2.indd 20
02-04-14 11:50
VERZEKERINGSMERKEN
2. Interpolis
3. ANWB
4. Univé
5. Nationale-Nederlanden
6. ZilverenKruis Achmea
7. Aegon
8. CZ
9. FBTO
10. Menzis
11. Klaverblad
12. Ohra
13. ABN Amro
14. Zwitserleven
15. Delta Lloyd
16. Avéro Achmea
17. Dela
18. ING
TOP 25
1. Centraal Beheer Achmea
19. Anderzorg
20. ASR
21. DAS
22. Inshared
Centraal Beheer heeft een aantal initiatieven
genomen op product- en dienstenniveau die
het merk relevanter hebben gemaakt dan de
concurrentie. Het merk is er als een van de
weinige verzekeraars in geslaagd op een frisse
manier aanwezig te zijn in de customer journey
door het concept van ‘Het Laatste Bod’. Het
creëren van een contactmoment aan het eind
van de oriëntatiefase met een relevant aanbod
is niet alleen goed voor de omzet, maar heeft
Centraal Beheer ook een creatiever gezicht
gegeven. De goed gewaardeerde ‘Even schade
melden’-app en bijbehorende campagne ondersteunen de merkkracht van Centraal Beheer.
Ook voor Centraal Beheer geldt echter dat
differentiatie en begrip een uitdaging vormen:
ondanks de herkenning van de unieke manier
van communiceren, is het merk niet anders
dan de andere merken volgens consumenten
en is het begrip laag.
23. De Europeesche
24. Ditzo
25. BOVAG
Deze top 25 geeft de rangorde weer in merkkracht. Meer dan 90% van
deze sterkste merken worden ook door consumenten overwogen voor
het afsluiten van een verzekering in de toekomst. Merkkracht is dan ook
een goede maatstaf voor aankoopintentie. De lijstaanvoerder Centraal
Beheer Achmea scoort van alle merken het hoogst op overweging in de
toekomst.
TOP DRIE VERZEKERINGSMERKEN
Centraal Beheer Achmea
De top 3 van sterkste verzekeringsmerken scoort over de gehele linie
het best. Bij drie van de zes merkkrachtfactoren staan Centraal Beheer,
Interpolis en ANWB in wisselende volgorde in de top 3. Toch is de oorzaak van de hoge noteringen voor de drie partijen anders.
Centraal Beheer is de enige partij die bij alle merkkrachtfactoren in
de top 3 staat. De duur en eenduidige insteek van de ‘Even Apeldoorn
bellen’-campagnes heeft gezorgd voor een relatief hoge perceptie van
authenticiteit, consistentie en aanwezigheid. Het merk heeft daarbij
het domein humor geclaimd binnen de verzekeringsmarkt, waardoor
de sympathie van veel mensen naar het merk uitgaat.
Interpolis
Ook Interpolis kan bogen op een langlopende
campagne met een eenduidige boodschap die
voor hoge authenticiteit-, consistentie- en aanwezigheidsscores zorgt. De bewustmakende,
preventiegerichte ‘Glashelder’-campagnes,
ondersteund door de online preventiewinkel,
worden als uniek gezien en zorgen voor een
sympathiek beeld van de organisatie. De nauwe
relatie met de coöperatieve Rabobank versterkt
het niet-commerciële beeld van Interpolis.
Toch is ook Interpolis een goed voorbeeld van
het centrale probleem van de verzekeraars:
ondanks een herkenbare boodschap, wordt het
merk nauwelijks als differentiërend gezien en
is het begrip laag.
ANWB
De situatie van de ANWB is geheel anders. Als
belangenbehartiger van de leden op het gebied
van mobiliteit, vakantie en vrije tijd is de herkomst van het beeld van de ANWB substantieel anders dan dat van de overige verzekeraars.
De ANWB plukt optimaal de vruchten van
deze herkomst in een branche waarin consu-
11 APRIL 2014
Y_M_AM_MERKENONDERZOEK 2.indd 21
:
21
02-04-14 11:50
top 25 verzekeringsmerken
DE ANWB IS HET MEEST
BETROUWBARE VERZEKERINGSMERK
VAN HET ONDERZOEK
menten vinden dat hun belang uit het oog is verloren. Consumenten
zien de ANWB niet direct als een expert op het gebied van verzekeren,
maar misschien wel juist om deze reden is de ANWB het meest differentiërende merk in de sector: niet de verzekeraar of de verzekeringen,
maar de klant staat centraal bij de ANWB. De verzekeringen worden beheerd door Unigarant, een 100% dochter, waardoor de ANWB de eigen
visie en waarden in de dienstverlening tot uiting kan laten komen.
Het merk slaagt er vooralsnog in zich succesvol in de verzekeringswereld
te bewegen, zonder direct met de sector en het bijbehorende imago
geassocieerd te worden. Het is dan ook het meest betrouwbare verzekeringsmerk van het onderzoek. Het feit dat mensen de ANWB ergens
anders van kennen dan van verzekeringen, heeft wel tot gevolg dat
consumenten denken dat de ANWB veel minder verschillende verzekeringen aanbiedt dan ze daadwerkelijk doet. Er liggen dus grote kansen
voor de ANWB, maar de organisatie doet er goed aan de communicatie
omtrent haar verzekeringstak in goede banen te blijven leiden.
DE ‘TRADITIONELE INTERMEDIAIRVERZEKERAARS’
De grote verzekeraars die voornamelijk met het intermediair werken,
vallen veelal buiten de top 5. Nationale-Nederlanden is de enige van
deze categorie die een vijfde plek weet te behalen. Alleen al op basis van
de mediabestedingen is dit niet verwonderlijk: Nationale-Nederlanden
geeft op dit gebied verreweg het meeste geld uit van alle verzekeraars.
De positie van de intermediairverzekeraars staat onder druk nu de rol
van het intermediair verandert in de customer journey en de consument
de directe weg naar verzekeraars steeds beter weet te vinden. De beweging van deze merken naar online dienstverlening zal dan ook door
blijven gaan. Hierbij is het interessant om op te merken dat er verschillen zijn tussen ‘de traditionelen’ en de direct writers. Waar ‘interactieve’
apps waarmee declaraties gedaan kunnen worden en schade kan worden
gemeld inmiddels door verschillende direct writers zijn omarmd, heeft
alleen Nationale-Nederlanden van de ‘traditionelen’ een schade meldapp. Deze is echter alleen voor zakelijke klanten. Delta Lloyd heeft het
informatieve ‘Now’ en de ‘Fitapp’, maar deze is alleen toegankelijk voor
deelnemers aan het Nationaal Gezondheidsplan en vooralsnog weinig
gedownload. ASR biedt uitsluitend apps waarop informatie is terug te vinden. Op het gebied van verzekeren hebben Aegon en Reaal in Nederland
helemaal geen apps. In de ambitie om op relevante, interactieve wijze en
op belangrijke momenten in contact te zijn met consumenten, hebben de
intermediairorganisaties een inhaalslag te maken op dit gebied.
Ook in de massamediale uitingen verschillen ‘de traditionelen’ van de
direct writers. Waar direct writers vaak de directe benefit voor de consu-
22
:
ment benadrukken (‘jij kiest’, ‘direct geregeld’),
lijken met name NN, Aegon en Delta Lloyd
vast te houden aan corporate positioneringsboodschappen die verzekeringscategoriewaarden vertegenwoordigen. NN sluit commercials
consistent af met ‘Wat er ook gebeurt’ en Aegon heeft ‘Bedenk je toekomst’ geïntroduceerd
als kapstok voor reclames. Delta Lloyd heeft
nu ‘Kritisch op het juiste moment’ als centrale
boodschap. Het is twijfelachtig of deze centrale
thema’s onderscheidend, begrijpelijk en geloofwaardig genoeg zijn om de partijen dichter bij
de consument te brengen.
De metamorfose van ASR is noemenswaardig.
De nieuwe, sobere uitstraling van het merk
lijkt een bewuste keuze voor ingetogenheid.
Ook de Feyenoord/Blijdorp-campagne is een
vorm van reclame die niet direct met een verzekeraar geassocieerd zal worden. De voortekenen van ‘een andere verzekeraar’ dienen zich
aan. Maar om de merkkracht te verstevigen
zal ASR de nieuwe positionering met passende
producten en diensten en zorgvuldig gekozen
communicatie-uitingen moeten versterken.
DE ‘NIEUWKOMERS’
De relatief jonge spelers in de markt hebben
allemaal een differentiatiestrategie gekozen om
een deel van de verzekeringsmarkt te veroveren, met wisselend succes. Ditzo en Brand New
Day zetten zich nadrukkelijk af tegen de gevestigde orde. Ondanks dat dit leidt tot relatief
hoge scores op differentiatie, blijken ook deze
NUMMER 1
Y_M_AM_MERKENONDERZOEK 2.indd 22
02-04-14 11:51
Multinational
Size does
not matter.
Grootbedrijf
MKB onderneming
Zelfstandig ondernemer
elipsLife verzekert iedere onderneming.
elipsLife wil «your insurance» zijn. Wij zijn de flexibele specialist in maatwerkoplossingen
van hoge kwaliteit. Ons specialisme is het verzekeren van overlijden en arbeidsongeschiktheid.
Wij werken samen met geselecteerde partners en adviseurs om voor hun klant optimale
oplossingen te verzorgen. www.elipsLife.com
23 ELIPSLIFE.indd 23
your insurance
02-04-14 10:05
top 25 verzekeringsmerken
DE MERKEN MET EEN BEPERKT
AANBOD BLIJKEN NIET IN STAAT ZICH
EFFECTIEF TE DIFFERENTIËREN VAN
DE ‘BREDE’ AANBIEDERS
merken niet de juiste snaar te raken en zijn de
scores op relevantie en begrip juist erg laag.
Inshared speelt in op een groeiende solidariteitsbehoefte in de samenleving. Deze strategie
heeft kans van slagen, zeker gezien de relatief
hoge score op differentiatie. Het vergroten van
de bekendheid met het merk lijkt voor Inshared de hoogste prioriteit.
Promovendum heeft een selecte doelgroep
gekozen door de positionering, waardoor het
zich differentieert, maar de organisatie niet
relevant zal worden voor het grote publiek.
Het begrip van het merk blijkt bovendien te
laag om ook voor de gekozen doelgroep top of
mind te worden. De merkkracht van Kruidvat
en Hema is dermate laag dat deze organisaties
bereid zullen moeten zijn om te investeren in
de verzekeringstak van de merken om de merkkracht echt te doen groeien.
BREED VERSUS GERICHT AANBOD
Van de merken die ervoor kiezen om een select
aanbod te voeren, mag verwacht worden dat
de differentiatie en het begrip van de merken
hoger is. Zij bieden producten aan op een afge-
bakend terrein en kunnen hun boodschappen gerichter brengen. Uit het
onderzoek blijkt dat het begrip van deze merken inderdaad hoger is, mits
men zich bewust is van het feit dat de verzekeraar zich specialiseert. Zo is
het begrip voor Brand New Day laag, omdat veel mensen in de veronderstelling zijn dat deze partij een breed scala aan verzekeringen aanbiedt.
De merken met een beperkt aanbod blijken niet in staat zich effectief te
differentiëren van de ‘brede’ aanbieders. De uitdaging voor deze partijen
ligt dus voornamelijk bij het duidelijk maken waarom zij wezenlijk
anders zijn dan de ‘grote’ verzekeraars en het communiceren wat hun
gerichte aanpak de consument brengt.
IDENTITEIT
Verzekeraars zullen zich moeten realiseren dat de klant centraal stellen
meer inhoudt dan het communiceren van maatwerkoplossingen en het faciliteren van keuzeprocessen voor klanten. De ANWB toont aan dat expertise op het gebied van verzekeren niet voldoende is om een sterk merk op
te baseren in de verzekeringssector. Expertise wordt als vanzelfsprekend
gezien. Sympathie en vertrouwen bepalen in hoge mate de gunfactor.
Consumenten voelen zich prettiger in een sector waar ze het gevoel hebben een keuze te kunnen maken die bij hen past. Dit vraagt om merken
met een eigen identiteit en een heldere en aansprekende visie. Merken
die in staat zijn hun gedachtegoed op een relevante en geloofwaardige
manier over het voetlicht te brengen. Deze merken zullen niet alleen aan
marktaandeel winnen, maar ook het vertrouwen in de sector als geheel
doen stijgen. n
WERKWIJZE
BEST SCOREND PER MERKKRACHTFACTOR
Via Multiscope’s online panel is een onderzoek uitge-
AUTHENTICITEIT
CONSISTENTIE
voerd onder Nederlanders van 18 jaar en ouder. Hierbij
Centraal Beheer Achmea
Centraal Beheer Achmea
zijn 1.000 respondenten ondervraagd. In dit onderzoek
Interpolis
Interpolis
zijn 43 verzekeringsmerken geëvalueerd. Alleen merken
Nationale-Nederlanden
ANWB
waar men bekend mee is, zijn voorgelegd ter evaluatie.
Naast de focus op de externe merkkracht factoren,
RELEVANTIE
AANWEZIGHEID
hebben we consumenten ondervraagd op de volgende
Centraal Beheer Achmea
Centraal Beheer Achmea
onderwerpen:
Interpolis
ANWB
• Merkbekendheid (spontaan en geholpen)
ANWB
Interpolis
• Merken waar men verzekeringen heeft lopen
BEGRIP
• Merkhouding (overweging)
DIFFERENTIATIE
• Kennis van het aanbod
ANWB
ANWB
Centraal Beheer Achmea
Centraal Beheer Achmea
Brand New Day
Anderzorg
Onderzoek en methodologie: Ariën Breunis
24
:
NUMMER 1
Y_M_AM_MERKENONDERZOEK 2.indd 24
02-04-14 11:51