Transcript MCM week 7 - WordPress.com

MARKETING
COMMUNICATIE
Strategie
WEEK 20 oktober
Isabelle Bolluyt
DEZE LES:
• Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat
• Hoofdstuk 8
HOOFDSTUK 4
2012
• ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN
3
• FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING
• EXTERNE EN INTERNE PACING
• DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE
2012
HOOFDSTUK 5
5
BELANG VAN
CONSUMENTENONDERZOEK
• - Inzicht en waarde van producten & merken voor
consumenten
• Betrokkenheid van de consumenten speelt hier een grote rol.
• Producteigenschappen leiden tot gevolgen en voordelen voor
de consument
•
Merken en producten hebben functionele en psycosociale
betekenissen.
Producten worden ingedeel naar de mate van betrokkenheid,
informationele, transformationele, cognitieve en psychosociale
betekenis.
HIERNA volgen de modellen
• MERKEN EN PRODUCTEN HEBBEN EEN LEVENSCYLCUS.
• MARKETINGCOMMUNICATIE KAN ERTOE BIJDRAGEN DAT DE
LEVENSCYCLUS VAN MERKEN EN PRODUCTEN EFFECTIEF
VERLENGD WORDEN>
Bij
hoofdstuk
5 t.e.m. 8
11
www.communicatiehandboek.noo
rdhoff.nl
Bij
hoofdstuk
5 t.e.m. 8
12
www.communicatiehandboek.noo
rdhoff.nl
HOOFDSTUK 8
• POSITIONERING
13
WAAROM
• PRODUCTEXPLOSIE
• ORGANISATIEEXPLOSIE
MEDIA EXPLOSIE
PRODUCTEXPLOSIE
• Los van de variatie…. Ook diensten worden aan producten
gekoppeld.
• WORDT heel moeilijk om een voorkeurspositie op te bouwen
bij de consument
COMPANY BEHIND THE
BRAND
DEFINITIE
• De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de
perceptie van de consument.
• Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen.
• BUCKLER.
17
MARKT
• Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij
biertje.
• Betrof een differentiatiestrategie.
• Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd.
• Bavaria Malt werd WEL een succes
• Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd
een subklasse aangeleverd.
• SubTyperingsstrategie.
• Latere kwamen ook de andere merken.
18
STAPPEN
• Eerst Categorisering
• Concurrentieanalyse
• en dan de Benefits formuleren.
• Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!?
• POSITIONEREN = CATEGORISEREN
• POSITIONEREN = VERLEIDEN
POSITIONEREN = ECHT ZIJN
19
HER CATEGORISATIE
• VAN OLIEMAATSCHAPPIJ NAAR ENERGIEMAATSCHAPPIJ
VAN LANDBOUWUNIVERSITEIT NAAR LIFE SCIENCE
• VAN BIJLMER NAAR AMSTERDAM ZUID OOST
VAN SCHADE ADVISEUR NAAR LEVENSMOMENTADVISEUR
• VAN INSTANTSOUP NAAR 4 UURTJE
ZUIVELHOEVE
• http://www.youtube.com/watch?v=lAE9J9eW4sg
• POSITIONEREN =
• ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT =
SCHERP
INFORMATIONEEL
• De voordelen van het gebruiken van het merk
worden verbonden aan de functionele eigen
• schappen van een product.
• Wordt gebruikt bij NIEUWE producten
• Ook bij duurzame consumptiegoederen
• Hard Sell
• In te zetten tussen producten waarbij duidelijke
verschillen aantoonbaar zijn.
23
PRIJS KWALITEITSDIMENSIE
• HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT
• BIJENKORF
ZARA
ZEEMAN
• KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER
25
TRANSFORMATIONEEL
• http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU
•
•
•
•
•
IMAGO of levensstijlpositionering
Zwitserleven ; zekerheid en genieten
Producten die je voor je plezier koopt
Weinig verschillen in productvoordelen
Douwe Egberts …Gezelligheid
26
Psychosociale Waarden
28
TWEEZIJDIG
• Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen
met WAARDEN verbonden
• ‘Was schoon en ruikt fris’
29
UITVOERINGSPOSITIONERING
• In sterk concurrende markten
• Advertising Property aka het Communicatiemerk
• COMMUNICATIE USP
30
CONCURRENTIE EN REPUTATIE
Externe en Interne concurrentie belangrijk
Reputatie belangrijk
32
EXTERNE CONCURRENTIE
•
•
•
•
= positionering t.o.v. de ANDER
Merk probeert het beter te doen
Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden
Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in
prijs kwaliteit)
• Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.
34
Wegdrukken
• Positionering is altijd ten opzichte van andere merken
• Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de
concurrenten in de markt
35
Kannibalisme
• Merken in één bedrijf
• Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine
….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA
• WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?
36
INERTIE
• Het vertraagde effect van in het verleden gekozen
positionering
• Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit.
• Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren
90 dat men dat inzag.
• Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago
overdrachtseffecten ….
37
Onderscheidend.
• Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd.
• Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten
en de juiste positionering.
• Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin
merken weinig onderscheidend zijn.
• Welke keuze moet je maken qua positionering?
38
BELANG van een Goede strategie…
• NEXT WEEK
40
COMBINATIECOMMUNICATIE
• Citroen zegt TOTAL te prefereren
• Hero cassis en Smirnoff …casnoff.
41
STRATEGIEEN per fase per
product
43
IN VIJF STAPPEN
IDENTITEIT VAN EEN
ORGANISATIE
IDENTITEIT
MERKARCHITECTUUR
DOELGROEP
CONCURRENTEN
POSITIONERING
MERKARCHITECTUUR
• MET WELKE NAMEN BETREED HET MERK DE MARKT
• HOE ZIJN DE MERKEN OP ELKAAR AFGESTEMD
• HOE GAAT DE ONDERNEMING OM MET DE PRODUCTNAMEN?
DOELGROEP
• HOE ZIEN ZIJ HET MERKSCHEMA?
• INTERVIEWS.
• HET VERHAAL PEPSI & COCA COLA …
• .
PEPSI & COCA COLA
• EEUWIGE STRIJD TUSSEN PEPSI EN COCA COLA
• IN DE JAREN 80 de PEPSI CHALLENGE
• BLIND TEST;
• Twee verschillende cola’s met een Q (coca cola) en een M
sticker (pepsi).
• Bleek dat consumenten de voorkeur hadden voor PEPSI.
• Echter…. DE Q komt minder vaak voor in onze taal.
• MRI SCANS; COCA COLA & PEPSI zijn in verschillende
hersendelen opgeslagen. De Conncecties in de hersenen
kunnen door de reclame zijn geactiveerd.
CONCURRENTEN
• SHORT LIST
• FOCUS
• DESKRESEARCH
KIEZEN!!!
FAMILIE
MAALTIJD?
GEMAK ?
VARIATIE?
GEZOND?
POSITIONERING naar
PROFILERING
• Positionering
• CREATIEF
concept
• COMMUNUCA
TIEMIX
VRAGEN?
• http://www.marketingcommunicatiestrategie.noordhoff.nl/sit
es/7616/index.htm