Transcript POSITIONEREN - Communicatie Digitale Media

Corporate communicatie
Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-3
Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
[email protected]
Agenda
Terugblik week 2
Theorie 3
• Positioneren
Praktijk
• Opdracht
• Opbouw van het rapport
• 5 minuten gesprek
Terugblik week 2
Opzet blok
1. Inleiding corporate communicatie
2. Identiteit
3. Positioneren
4. Reputatie
5. Reputatie – mn online + corporate branding
6. Corporate communicatie strategie + middelen
7. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen +
corporate story
8. Capita selecta (alleen als er een “8” is…)
Waar gaan we het over hebben…?
Waar gaan we het over hebben…?
Waar gaat dit vak over…
Corporate communicatie
POSITIONEREN
Vertrekpunt
Na het bepalen van de identiteit (missie en
kernwaarden) is de volgende stap aan het bouwen
van een sterke reputatie
“Welke positionering van onze organisatie
kiezen we” oftewel “hoe verkrijgen we een
onderscheidende en relevante positie ...”
Definitie
Positioneren =
De beargumenteerde keuze welke aspecten van de
identiteit moeten worden benadrukt. De gekozen
aspecten moeten voor de doelgroep relevant zijn en de
organisatie onderscheiden van de concurrenten
definitie: Rik Riezebos en Jaap vd Grinten
Het verwezenlijken van een mentale plaats dat wil zeggen
een plek in het hoofd van mensen. De essentie van
positioneren is dat het onderscheidend, geloofwaardig
en relevant is. Want uiteindelijk draait het om één ding:
een nummer 1 positie
definitie: Positioneren.com
Positioneren = positie kiezen
Positioneringshiërarchie
Positioneren is een breed begrip – bijvoorbeeld
• hoe gaan we ons bedrijf positioneren?
• wat is de positionering van onze merken?
• waar positioneren we ons logo in de advertentie?
Hiërarchie
• Corporate positionering – op ondernemingsniveau
• focus: corporate identity (kernopdracht – kernwaarden) /
ondernemingsplan
• Merkpositionering – op product- / dienstniveau
• focus: merkportfolio / marketingplan
Positioneringsprincipes
“Mensen hebben een voorkeur voor leiders”
“Specialisten beter dan generalisten”
“Naast elke leider is plaats voor een uitdager”
“Zonder offer geen positie: minder is meer”
“Het brein haat verwarring”
Positioneren in een schema
identiteit
A.
doelgroep
B.
concurrentie
Positionering
A. Analyse van de doelgroep -> relevantie
Positioneren gaat om het verkrijgen van een
breinpositie.
Breinpositie = netwerk van associaties in ons
geheugen zoals bijv
• ondernemingsnaam / logo
• karakteristieken
• eigenschappen / voordelen en waarden
• beelden
Analyse van de doelgroep -> bij wie?
Stakeholders = belanghebbenden
“die heb je”
Doelgroep = stakeholders waarop je je
richt
“die kies je”
Stakeholders: categorieën
HRM
* medewerkers
* arbeidsmarkt
* werkgevers en
werknemersorganisaties
Financieel
* banken en
kredietverstrekkers
* aandeelhouders
* financiële pers
Marketing
* eindklanten
(consumenten / bedrijven)
* directe klanten
(handelsmij)
License to operate
* politiek
* media / publiek
* actiegroepen, ngo’s
B. Analyse van concurrenten -> onderscheiden
Analyseren van de concurrentieomgeving op basis
van het vijfkrachtenmodel van Porter
Het vijfkrachtenmodel geeft weer in hoeverre een
bepaalde bedrijfstak aantrekkelijk is / bepaalt het
winstpotentieel van een bedrijfstak
Belangrijke vraag daarbij: “wat is je markt?” ->
technische definitie of op basis van klantbehoefte
Concurrentie: Vijfkrachtenmodel van Porter
Concurrentie – Vijfkrachtenmodel uitwerking
De vijf krachten zijn:
• de macht van leveranciers
• de macht van afnemers
•
gevaar van voorwaartse en achterwaartse integratie
• de mate waarin substituten en complementaire
•
goederen verkrijgbaar zijn (= “dreiging”)
de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
•
potentiële concurrenten: binnendringers en substituten
• de interne concurrentie van spelers op de markt
http://www.leerwiki.nl/5_krachten_model_van_Porter_en_
bedrijfstakanalyse
Casus: vijfkrachtenmodel
Voer een vijfkrachtenanalyse uit voor de NS
5 groepen - > iedere groep een kracht
Weergave van positioneringen
Na de analyse: hoe ga je de gevonden informatie
over je concurrenten weergeven
Verschillende mogelijkheden
Brand mapping
Positioneringsgrondslagen ->
Positioneringen indelen op basis van 4
hoofdgroepen en 14 positioneringsgrondslagen
Riezebos en van der Grinten
Brand mapping
Positioneringsgrondslagen
Hoofdvorm 1: organisatie centraal
Corporate ability
Kerncompetentie van de organisatie -> bedrijf is de
meest uitgesproken vertegenwoordiger in de categorie
Mentaliteit
“Hier staan we voor” of “Zo doen wij de dingen hier”
Medewerker
Gedrag van de medewerkers centraal
Hoofdvorm 2: product centraal
Prototypisch
Product / merk is de meest uitgesproken
vertegenwoordiger in de categorie
Producteigenschappen
een uniek voordeel van het product
Rationeel voordeel
een voordeel dat voorkomt uit een producteigenschap
Hoofdvorm 3: marketingvariabele centraal
Prijs
Verkoopprijs als basis – “hetzelfde voor minder” /
“minder voor minder” / “nergens goedkoper”
Distributie
Specialzaak / specifieke distributie
Vormgeving
Uiterlijk van product / functionaliteit van verpakking
Communicatie
Bijv. Advertising property
Hoofdvorm 4: ontvanger centraal
Doelgroep
Benadrukken van een stereotype doelgroep
Situatie
Claimen van een moment / situatie
Emotioneel voordeel
Aansluiten op een gevoel dat je krijgt vanuit het
product
Waarde
Aansluiten op een diepere beweegreden (geluk /
status) etc
Voorbeelden positioneringsgrondslagen
positioneringsgrondslag
bedrijf
toelichting
corporate abality
Eiffel
“Grip op de zaak”
mentaliteit
Friesland Bank
“Geeft niet op als het tegenzit”
medewerker
Eye wish groeneveld
“Echte persoonlijke aandacht..”
prototypisch
ANWB
“hebben we u ooit laten staan..”
producteigenschappen
Jaap.nl
“meer koophuizen dan Funda”
rationeel voordeel
Kwikfit
“klaar terwijl u wacht…”
prijs
D-reizen
“dezelfde reis voor de laagste prijs”
distributie
Albert
“bezorgt tot in de keuken”
vormgeving
Alessi
“Italiaans design”
communicatie
De Hypotheker
“Jazeker, de hypotheker”
doelgroep
Binckbank
“voor beleggers”
situatie
AH to go
“boodschappen voor mensen die
onderweg zijn”
emotioneel voordeel
ClubMed
“een wereld vol vakantiegeluk”
waarde
Delta Lloyd
“..zeker delta Lloyd”-> zekerheid
Voorbeelden positioneringsgrondslagen
positioneringsgrondslag
bedrijf
toelichting
corporate abality
Zeehondencreche
Lenie ’t Hart
Gespecialiseerde opvang /
behandeling van zeehonden
mentaliteit
Rotterdam
Rotterdam durft
medewerker
Kon Landmacht
Wie kan de landmacht aan
prototypisch
Heineken
Serving the planet
producteigenschappen
Gazelle
Antilekbanden, automatisch licht
rationeel voordeel
Vanish
vuilverwijderaar
prijs
Euroshopper
Allerlaagste prijs voor honderden
alledaagse boodschappen
distributie
Dell
Direct verkoop zonder
tussenhandel
vormgeving
Absolut Vodka
Vormgeving fles
communicatie
Groningen
Er gaat biets boven Groningen
doelgroep
O’Neill
Surfers
situatie
Cup-a-Soup
4 uur
emotioneel voordeel
L’Oreal
Omdat je het waard bent
waarde
Blue band
geborgenheid
Casus
Bepaal de positionering van één van de volgende
bedrijven
Hogeschool Rotterdam / Unilever / Shell / KPN /
ING / TNT / Apple / Audi / Skoda / Ferrari / Gucci /
H&M
Aanpak:
bepaal positionering – bijv via slogan / pay-off
geef weer welke positioneringsgrondslag hierbij hoort
+ argumentatie
Idem voor een tweetal concurrenten
Presentatie in de groep
Proces van positionering bepalen
Stap
1
Identiteit
Stap
2
Doelgroepen
relevantie
Concurrentie
onderscheiden
Stap
3
Mogelijke
richtingen
Bewijsvoering
Definitieve
positioneringsrichting
Wanneer van positionering veranderen?
Positioneren = lange termijn beslissing
Periodiek evalueren / herpositionering overwegen bij
• fusies
• splitsingen
• management buy-out
• fase in de levenscyclus
• huidige positionering is achterhaald
• huidige positionering slaat niet aan
• nieuwe producten / markten
• door nieuwe concurrenten is de doelgroep anders tegen
•
de markt aan gaan kijken
verandering van wensen en behoeften van de doelgroep
Corporate reputatiemanagement
Business is a battle of perceptions
Praktijk corporate communicatie
Praktijk-opdracht -> Teamopdracht
7 weken werken aan een corporate communicatie
analyse voor een AMX organisatie
Deze week
•
•
•
•
A. benoem de doelgroepen van je organisatie + geef toelichting
B. identificeer je concurrenten / analyseer de bedrijfstak met
behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter
C. geef weer op welke wijze het bedrijf en 2 concurrenten zich
positioneren en benoem de positioneringsgrondslag + geef
argumentatie
Output: max 2,5 A4 (vijfkrachtenmodel in bijlage)
• E-mail voor a.s donderdag 23 februari 17.00 uur naar
[email protected]
Opdracht – inhoudsopgave rapport
Titelblad / voorwoord / inhoudsopgave
Inleiding
Belangrijkste karakteristieken van je organisatie
Productcategorieen waar je organisatie actief is / kerncijfers
Identiteit
Kernopdracht en kernwaarden van je organisatie
Hoe wordt de identiteit via de CI-mix uitgedragen
Positionering
Doelgroepen van je organisatie
Concurrenten (mbv vijfkrachtenmodel) + positioneringen
Huidige positionering van je organisatie+ advies
Reputatie
Analyse / visie -> relatie identiteit en reputatie van je organisatie
MVO en Sustainable Corporate Story
Literatuurlijst
Bijlage: Vijfkrachtenmodel / resultaten onderzoek reputatie